江西農產品品牌建設的現狀、問題和對策

范曉雪，李香翠，劉馨，聶小平，張秋蘭，黃越

（1. 江西農業大學經濟管理學院，江西 南昌 330045；2.上饒市農業農村發展服務中心，江西 上饒 334000；3. 樟樹市農業農村局，江西 樟樹 331200；4.奉新縣農業農村局，江西 奉新 330700）

隨著我國居民對農產品的消費需求不斷升級,需求側重點從數量轉化為質量，人們更傾向于追求安全、優質、營養、健康的農產品。在選擇優質農產品時，品牌能夠減少消費者的購買風險，增強消費粘性，提高復購率，品牌建設已成為了中國農產品發展的一大趨勢。有關政府部門也相繼出臺了相關政策持續推動農產品品牌建設工程，先后發布了《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》《江西農產品品牌策劃總體方案》等一系列方案，均把培育提升農產品品牌放在了重要位置。

江西省作為農業大省，長期發展過程中培育了眾多的農產品品牌，兼具種類優勢和產量優勢，但卻存在著“大而不強”“多而不響”的現實問題，出類拔萃的品牌鳳毛麟角，品牌優勢不足、競爭力不強及市場占有率偏低。那么如何培育江西省農產品品牌，將資源優勢轉化為經濟優勢，這對于江西提升產業競爭力、促進地區經濟發展及實現農業現代化具有非常重要的意義。本文以江西農產品品牌建設為出發點，客觀分析江西省農產品品牌建設的現狀及存在的問題，并立足于本地特色，提出具有建設性的對策，推動農產品倚“特”而立，向“高”而行，助力江西省鄉村振興。

1 江西省農產品品牌建設現狀

江西省是傳統的農業大省，農業資源得天獨厚，素有“文章節義之邦，白鶴魚米之國”的美稱。江西省農業歷史悠久，農產品種類豐富，果、米、油、豬、茶等農作物產量在全國位居前列，農產品品牌非常多。在鄉村振興的時代背景下，江西省大力發展品牌農業，隨著農業農村現代化的不斷推進，農產品品牌建設取得了突出的成績。

1.1 品牌建設成就凸顯

近年來，江西省堅守綠色生態可持續發展的理念，圍繞“三品一標”（無公害產品、綠色產品、有機產品和地理標志的總稱）開展了一系列的品牌建設，認證數量不斷攀升，農產品品牌呈現出良好的發展態勢。截至2020年底，全省擁有綠色產品1268個，全國綠色食品原料標準化生產基地48個、面積854.34萬畝；有機產品2525個，6個全國有機農產品基地，面積19.39萬畝；地理標志農產品101個，其中“廣昌白蓮”和“狗牯腦茶”等特色農產品品牌經國家知識產權局審核后獲批國家地理標志產品保護示范區品牌；贛南臍橙品牌價值670億元以上，在全國區域品牌（地理標志產品）水果類產品中常年位于前列。2020年，贛南臍橙、南豐蜜桔、婺源綠茶等多個產業成功入選“中國特色農產品優勢區”。

1.2 品牌建設內容豐富

江西省加強品牌整合力度，大力培育、建設區域公用品牌，先后發展了“贛鄱正品”品牌體系和“湘贛紅”農產品區域公用品牌。其中“贛鄱正品”品牌體系走的是獨具江西特色的品牌發展之路，堅持“全域品牌+區域品牌+企業品牌+產品品牌”的理念，將區域公用品牌與企業品牌進一步融合，于2021年發布了50個首批認定的品牌，激發了各地企業圍繞本地優勢主導產業做好農產品品牌發展規劃的熱情。“湘贛紅”農產品區域公用品牌則是江西省政府與湖南省農業農村廳合作推出的品牌，以農產品品牌為抓手，共同推進湘贛地區的發展，助力鄉村振興。

1.3 品牌建設扶持力度大

江西省政府出臺了一系列扶持政策，助力農產品品牌的發展。在品牌認證環節，省政府簡化審核認證手續，深入推進“最多跑一次”改革，便于生產經營者對品牌的認證。同時，政府鼓勵生產經營者對農產品進行品牌認證，省、市、縣級政府從不同層面給予資金支持。如從2016年開始，省財政每年安排1000萬用于鼓勵和支持綠色有機地理標志農產品認證發展，南昌市政府在2020年安排了520萬元的品牌專項資金。這極大地鼓勵了各級團體做品牌的決心，一時之間，農產品品牌如雨后春筍般涌現出來。

2 存在的問題

江西的農產品品牌建設已推行了一段時間，但品質高、名聲響、競爭力強的品牌優勢尚未形成，距離質量興農的鄉村振興戰略要求還有很長的路要走。江西農產品品牌建設還存在一系列問題，主要表現在以下幾方面：

2.1 品牌意識薄弱

農產品生產者往往只從眼前利益出發，“重申請輕維護”，看重商標的申請，一味追求品牌的知名度，而忽視農產品質量的監管、品牌文化的建設等后期維護，導致消費者的信任度有所下降。如江西省正味食品股份有限公司，是農業產業化省級龍頭企業，2021年3月，該公司生產銷售的開心果被檢測出大腸菌群，因生產的商品質量不符合食品安全國家標準規定，被江西省監管局查處。而對地方小規模農產品生產者來說，還會出現“重生產輕品牌”的現象。農戶由于自身的局限性，品牌觀念落后，品牌意識薄弱，部分農戶甚至沒有品牌意識，覺得品牌的申請使用費時、費力、費錢，“品牌無用”“大豐收”重生產的觀念根深蒂固。這部分農戶把主要精力都放在了農業生產上，意識不到品牌可以起到增加經濟效益、提高農產品市場競爭力的作用，所以忽略了品牌的認證和申請。

2.2 品牌營銷不力

俗話說“酒香也怕巷子深”，農產品生產者要做好品牌的營銷推廣，好的品牌營銷可以拓寬銷路、增加銷量、提升知名度。江西省農產品品牌眾多，其中不乏質量上乘的品牌農產品，但很多農產品品牌在本省知名度較高，但在國內品牌競爭中卻黯然失色，品牌影響力有限。就茶葉類單品來說，據不完全統計，全省茶葉品牌數量多達七百多個，其中，較為知名的只有“四紅一綠”（修水寧紅茶、九江廬山云霧茶、吉安遂川狗牯腦紅茶、景德鎮浮梁茶、上饒婺源綠茶）。造成這種困境的主要原因是品牌營銷不力，致使知名度低，品牌影響力不大。在“互聯網+”的時代背景下，傳統媒體自上而下的傳播方式已經被互聯網所顛覆，新媒體與傳統媒體的融合發展已是必然。當前，江西省農產品品牌營銷推介的主力主要集中在線下，線上媒體推介處于起步階段，對新媒體的利用不足，推廣宣傳不到位，農產品品牌“多而不響”的現狀也可以反映出這一點。如江西省的牛羊產業體系，目前，江西省絕大多數的牛羊企業均以線下營銷為主，線上占比極少，企業重視程度不夠。

2.3 品牌投入不足

品牌的發展，需要前期大量的投入為支撐，品牌投入不足，導致農產品附加值不高、品牌的后續發展動力不足。江西本土農產品品種較多，質地優良，但由于研發投入不足，缺乏創新，導致品種老化、更新換代慢、科技含量低，無法滿足急劇變化、競爭激烈的市場需求。在全省521家省級以上的農業產業化龍頭企業中，科研投入占企業銷售額超1%的僅有221家，全省繁育推一體的企業僅有4家。江西省銷售的品牌農產品多為初級農產品，精深加工產業開發程度不足，附加值不高。江西省農業加工率為63%，低于全國平均水平4～5個百分點，且從事農業加工的企業總體規模較小，對比其他農業大省，僅為山東的六分之一，河南的三分之一。品牌包裝不夠新穎等問題，也導致產品售賣時未能完全體現品牌價值，在市場價格談判中處于弱勢地位，很難創造更多的經濟價值。

2.4 品牌差異化不明顯

我們處在關注大數據的營銷時代，如果能精準洞察差異化受眾的品牌，可以發現這類品牌在市場競爭中往往出類拔萃。能讓消費者將自己的品牌區別于其他同質品牌，并產生一定的品牌忠誠度，這是品牌差異化的價值所在。江西省很多企業在創建農產品品牌時，忽視了對自身農產品品牌特色的挖掘，自身定位不夠明確，易出現同質化、推廣銷售難的困境，使得農產品品牌在推廣中不能體現出自身特色，也無法給消費者留下深刻印象，導致品牌忠誠度不高，所占市場份額不高。以江西大米為例，本土大米包括宜春大米、鄱陽湖大米、奉新大米、井岡山大米、麻古大米、永修香米、萬年貢米等上百個品牌，品牌同質化現象嚴重，在發展中并沒有突出自己區別于其他米類品牌的特色，導致品牌價值難以提升，溢價水平偏低。

2.5 組織分散

江西省的農產品以小規模農戶生產為主，具有農產品品牌的生產經營者也大多以小規模企業為主，生產較為分散。對地方小規模農產品品牌的生產經營者來說，自身局限性相對較大，品牌經營理念比較落后，往往側重于提升農產品的數量而非質量，“好壞摻賣”的現象較為普遍。其次，小規模散戶大多自產自銷、生產分散，專業化程度低，生產規模較小，難以形成規模效應。所以，農產品品牌的經濟效益相對較差，很難適應市場激烈的競爭。當前，小規模的農產品品牌處于“各自為戰”的現狀之下，不具備較強的吸引力和產業帶動能力，難以形成知名度高的農產品品牌，品牌影響力的提升也因此受限。

3 對策建議

3.1 增強品牌意識

品牌是無形資產，是產品的標志、質量的象征，更是產品價值的外在體現。農產品品牌的建設，首先需要政府、企業和農戶這三大主體在思想上引起重視。首先，政府部門應加強對農產品品牌的認證、培訓及監管力度，可以通過線下培訓、網絡媒體等方式進行品牌的推廣宣傳，正確引導農產品生產者進行品牌認證、基地建設等活動；同時幫助農產品生產者樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，明白建設品牌的意義，防止“劣幣驅逐良幣”“搭便車”等行為的發生。其次，對企業來講，企業的經營管理者應自覺將品牌意識融入企業生產經營全過程，以質量創品牌，樹立牢固的品牌質量意識，主動加強產品質量監督，塑造好企業的品牌形象，從而提升農產品品牌的價值。而廣大農戶作為農產品生產的主體，更應該主動參加品牌建設培訓，與時俱進，學習相關的品牌知識，樹立正確的品牌觀念，并主動配合政府工作，積極開展農產品品牌認證，自覺加強對農產品品牌的保護意識，維護品牌的聲譽。

3.2 優化品牌營銷推介

在一個競爭激烈的時代，市場并不缺乏產品，缺乏的是品牌創意和營銷策略。因此，做好產品的同時，還要優化品牌營銷策略，沒有營銷的品牌便是“養在深閨人未識”。拓寬營銷渠道，不僅要利用農博會、博覽會和交易會等線下平臺進行營銷推介，更要充分利用新媒體等線上渠道，尤其是在“互聯網+”的時代背景下。互聯網推動形成農產品營銷新格局，加快傳統營銷模式的轉變，線上營銷推介已是農產品品牌發展的必然趨勢。歸納起來有“三勢”：其一“借勢”，借助線上新聞媒體、流量明星代言、公益活動的影響力；其二“造勢”，通過制造輿論策略、活動策略和概念策略來給自己制造話題和流量；其三綜上所“勢”即整合營銷。線上新媒體是消費多元化發展中品牌價值比拼的重要載體，有利于突顯品牌價值、拓寬營銷路徑。品牌的營銷推介只有順勢而為，才能借勢而進、造勢而起，從而乘勢而上。

3.3 加大品牌研發投入

只有不斷對農產品進行科技創新，品牌才能獲得可持續發展。因此，江西省應加速農產品的科技攻關，通過科技創新提高農產品品牌的附加值。首先，在科技創新方面，要加快種苗、畜苗的工程建設，引進名、特、優新品種，在本土優勢品種的基礎上不斷進行篩選、改良和優化，培育具有區域特色的專有性品種,實現農產品品牌在品種上的飛躍。其次，要在農產品品牌的外包裝上做創新，設計獨特、新穎的包裝以吸引消費者的眼球，實現農產品品牌在品味上的提升。再者，要開展農產品的精深加工，改進加工工藝，推動產業鏈橫縱向延伸，從而增加品牌的附加值，實現農產品品牌在價值上的提升。在科研投入方面，政府和企業應加大品牌研發投入力度，適當提高品牌投入的預算，為農產品的研發和創新提供一定的資金支持。同時，農產品的科技創新需要人才。所以，要注重農業人才的培養，加強新型科技創新人才的吸納，對突破重大技術攻關的技術人員進行獎勵。

3.4 做好品牌差異化

品牌是構成農產品競爭力的重要因素，農產品品牌之爭，歸根結底是“特色”的競爭。農產品生產經營者應先制定好自己品牌的發展規劃，確定品牌的自我定位，突出自己的產品、服務或是形象的特色，以此，形成品牌獨特的市場競爭優勢，提高消費者的品牌忠誠度。當前，市場上的農產品同質化現象嚴重，農產品生產經營者要想避免同質化帶來的惡果，在市場中占得“一席之地”，必須以品牌為依托，利用當地獨有的資源稟賦，尋求差異化優勢。這個“差異化”可以是指有形的產品外表差異，如小罐茶，采用鋁罐覆膜+充氮保鮮的包裝，將茶葉的小罐包裝打造成茶葉的“保險柜”，一經推出，受到廣大消費者的追捧。差異化也可以是品牌形象上的差異，將特定的情感賦予某種品牌，可以使消費者在挑選同質農產品時，對其產生特定的認知，進而形成品牌形象的差異化。如褚橙，一句勵志語錄“人生總有起落，精神終可傳承”讓褚橙憑借“勵志橙”的頭銜獲得了自己的差異化優勢。

3.5 發展產業化組織

通過發展產業化組織，可以將小規模的散戶集中起來，實行規模化生產和產業化經營。在產業化的機制下，不僅可以增加農戶的經濟效益，還可以很好地限制農戶“好壞摻賣”和一味追求數量的生產行為，從而提高農產品品牌的質量，增加優質品牌農產品的供給。龍頭企業是產業化組織的核心，在發展產業化組織的過程中，可以依托龍頭企業的品牌帶動力，通過品牌效應推動農產品銷售，從而達到打響農產品品牌的效果。以此，打破江西省本土農產品品牌“多而不響”的局面，增加農產品品牌的影響力。另外，要建立健全“龍頭企業+合作社+農戶”三者結合的產業化運行機制，發揮龍頭企業的帶頭作用，實現農產品產供銷一體化的經營模式，提高農戶的經濟效益的同時，也為品牌戰略提供強有力的支撐。最后，要建立完善的利益聯結機制，充分調動組織內各方的生產積極性，使各個主體相互配合，共同推動農產品品牌發展。