我國農村電商直播助力農產品營銷的對策研究

楊文娟

(蘭州財經大學 統計學院，甘肅 蘭州 730020)

2017年12月29日，中央農村工作會議明確指出，要大力發展現代農業產業，把農村建設成安居樂業的美麗家園。農產品產業作為農村產業鏈的重要組成部分，為美麗鄉村的建設提供了支撐。近年來，隨著數字化網絡平臺的不斷推進，電商直播應運而生，農村電子商務發展十分火熱，直播帶貨相繼出現在各大短視頻平臺及社交平臺。2016年，淘寶、京東、拼多多和抖音等平臺相繼推出了電商直播功能，隨后電商直播快速發展，2019年被稱為電商直播的元年，出現了“淘寶一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦，使其平臺的訪客數和商品的轉化率迅速提高，并快速實現商業變現，給電子商務的發展帶來了動力和新方向[1]。2017—2021年，連續五年的“中央一號文件”以及中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃(2018—2022)》，均表示要實施電商進農村綜合示范，建設具有廣泛性的農村電商發展基礎設施，加快建立健全全適應農產品電商發展的標準體系來培育農村新產業、新業態[2]。2021年的中央一號文件更是指出，要依托農村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，為農民創造出更多的產業增值收益，大力推進農村農業現代化建設。5G技術的推廣應用使得直播引流經濟迅猛發展，通過電商直播引流帶貨，在網絡直播中不僅可以對農村優質農產品、滯銷農產品進行銷售，而且能夠幫助農民增收致富，增加就業崗位。因此，電商直播營銷可以有效激活消費市場，帶動農產品行業的發展，并為均衡發展創造機遇，電商直播為農村特別是相對欠發達的農村賦予了一定的“后發優勢”。

一、農村電商直播助力農產品營銷的主要優勢

據中國互聯網信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬，而我國網絡直播用戶規模達6.17億，占網民整體的62.4%，其中，電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%[3]。網絡直播作為當下最受用戶喜愛的流媒體，其強大的內容表現力與互動性廣受用戶青睞，把它應用到農村電商平臺，不僅是一種營銷方式創新、技術創新，也是一種管理創新，有利于農村電商行業的長遠發展，對發展農村電商有著重要意義[4]。電商直播通過將售賣產品“現場化”，增加了觀眾的現場體驗效果，這種直播場景化、即時互動的營銷模式充分利用了農村電商直播的優勢。

1.農村電商直播排除地緣和親緣的障礙助力農產品營銷

電商直播的到來促進了農產品的網上銷售和推廣，市場范圍迅速擴大。同時，具有較為成熟、完善交易制度的直播平臺消除了村民在銷售商品過程中的社會不信任和對于熟人社會的強烈依賴。部分農村地區的農產品受地域局限滯銷，在許多農村地區，交通不便是造成農產品不能實時進入市場的首要影響因素，而這種具有門檻低、傳播快、交易成本低特點的營銷方式，有效解除了線下銷售時所存在的地緣障礙。網絡直播過程中主播和觀眾可以實時互動，從而使消費者的參與感與信任感增強，拉近了彼此間的距離。

2.農村電商直播通過提升產品競爭力推動農產品行業發展

首先，在直播浪潮的推動下，農村電商直播深入人心，有關農產品的信息通過網絡直播傳播開來，暢通了農產品業信息的交流和共享，這種新型的農產品市場信息傳播手段可以使人們迅速的捕捉到所需訊息，便于農產品市場管理，宣傳效果也是傳統宣傳方式不可比擬的。其次，電商直播拓寬了農產品的銷售渠道。一些大型電商平臺組織開展直播助農活動，為農產品類直播提供了很大的幫助，改變了以往傳統的銷售渠道和產品宣傳途徑。最后，在直播的同時，顧客和主播可以隨時互動溝通，拉近了彼此之間的距離，打消了消費者的疑慮和不安，提高產品交易率，從而拉動農村經濟的發展。

3.農村電商直播通過擴大產業文化傳播帶動鄉村產業發展

隨著電商規模的日益擴大，政府力量加持，一些農產品、土特產逐漸出現在官方認證的網絡店鋪，農民們也紛紛進入直播間當起了主播，在為觀眾推銷自家農產品的同時，展示了農村生活風貌，傳播了鄉村文化。美麗的鄉村風貌和美好的田園生活吸引了城市人群，激發了他們對鄉村的好奇心，刺激了他們前去鄉村旅游的欲望，使得都市人群對鄉村旅游和鄉村生活更加向往。從而讓休閑農業、鄉村旅游業、非遺產業以及農村相關產業新業態的影響力和知名度得到提升，帶動其產業經濟的發展。

二、農村電商直播助力鄉村農產品營銷的現狀及主要存在的問題

得益于數字網絡的發展，農村電商發展火熱，這種新媒體、新零售和新業態的運營模式為農產品營銷提供了新路徑，爆發式增長的銷售量表明了消費者對這種購物新模式的歡迎，為農村經濟增添了價值活力。

1.農村電商直播助力鄉村農產品營銷的現狀

(1)農村電商主要依托第三方平臺進行農產品直播

據《2017中國農村互聯網應用發展報告》顯示，在網絡銷售的推廣中，朋友圈傳播、網絡直播等營銷方式在欠發達地區的使用占比高于東部發達地區[5]。電商直播已經成為大多數中國農民致富的新選擇，在政府扶農助農政策的倡導下，越來越多的互聯網平臺都設有專門的農產品欄目用來售賣農產品，開展農產品直播售賣專場活動，農產品電商主要通過第三方電商平臺開設店鋪，主流的如淘寶、天貓、拼多多等。拼多多的直播助農專區僅在2020年2月至5月間售出農副產品8.5億斤，訂單成交量達1.4億單，幫扶農戶35萬余戶；阿里巴巴2020年平臺農產品交易額達2000億；快手、抖音、斗魚等軟件上也推出了農產品直播。通過第三方平臺進行農產品直播，降低了運營成本，商家不需要直接面對網站運營、架設服務器等，節省了大量的人力和物力，增加了商業機會，縮短了網絡運營過程。

(2)農產品電商直播營銷依賴粉絲流量

公眾人物本就自帶流量，粉絲號召力強，各大直播平臺推出的“品牌+明星(官員)+直播”和“品牌+素人+直播”模式，得到了很好的反響，在直播界十分流行。例如：著名女主播薇婭在《向往的生活》綜藝節目中攜眾嘉賓明星幫助云南西雙版納的農戶賣掉了因受疫情影響而滯銷的農產品，售賣的是葡萄干、芒果干、木瓜、玉米、蜂蜜等云南當地的農特產品，所有的商品一上架就被秒空。自2020年2月起，全國不少地區的市縣長紛紛進入直播間，幫助農戶賣掉了因受疫情影響而滯銷的農產品。縣長直播賣貨，為當地的農產品找到了潛在的消費群體，填補了農民收入來源的空缺，鋪平了農產品的流通渠道，讓消費者買的更放心。黨員領導干部以“主播”身份進入直播間直播帶貨、為當地農產品代言，消費者由對其身份的信任延伸到對產品的信任，從而創造出好的銷量，其中的公益性也不是一般網紅直播所能比擬的。縣長、明星、網紅直播售賣農產品，不僅可以帶動農產品暢銷，而且使普通網友和公眾人物之間產生親切感，拉近了彼此間的距離。

(3)農產品電商發展地域特色突出

據《2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2019年全國2083個縣域網絡零售額達30961.6億元，同比增長23.5%，其中823個貧困縣網絡零售額達1076.1億元，同比增長31.2%；2083個縣域農產品網絡零售額達2693.1億元，同比增長28.5%，其中823個貧困縣農產品網絡零售額為190.8億元，同比增長23.9%[6]。由這些數據可以看出，農村電子商務主要銷售農產品，對農產品產業發展具有極其重要的作用，因此，如何快速銷售大量農產品，打造本土特色農產品品牌是農村電商的關鍵方向。2018年，河南省遂平縣被確定為國家級電子商務進農村綜合示范縣，遂平縣以此為契機，依托已有品牌，打造出了富有地域特色的“吳房記憶”品牌。山東省作為全國農業大省，全省區域公用品牌達300多個，如馳名中外的名特產品金鄉大蒜、章丘大蔥、樂陵金絲小棗、沾化冬棗等。農村電商直播為農村地區提供了新的消費亮點，推動農產品產業電商化、標準化、地域化以及品牌化發展，促使縣域消費結構不斷優化，有助于縣域經濟的轉型升級。

總體來說，借助電商直播銷售農產品為農民帶來了巨大的紅利，農產品產業成為農村電商直播發展的關鍵力量。就目前而言，電商直播在農產品營銷方面仍處于初級階段，容易出現一些不容忽視的問題。

2.農村電商直播助力鄉村農產品營銷主要存在的問題

(1)農產品電商營銷面臨制約難題

從現實看，農產品電商營銷面臨直播內容同質化、直播風格不突出、直播產品特色不鮮明等制約難題。首先，諸多平臺的農產品直播大同小異，直播的呈現形式千篇一律，直播的內容和畫面過于重復單調，缺乏創新和美感，缺少亮點，這種機械式的直播內容和固有模式雖然方便了農戶學習和模仿，但容易引起觀眾的審美疲勞甚至反感。其次，由于主播和消費者的跟風心理和網絡媒體、營銷號等的吹捧式宣傳營銷，加之網絡數字化的快速發展，一旦市面上出現比較流行時髦的直播風格，經過網絡媒體的宣傳叫好和營銷號帶節奏的吹捧，消費者自然而然會欣然接受這種所謂流行的直播內容和方式。此外，由于主播之間的競爭力，主播們會紛紛跟隨模仿，難以形成獨屬于自己的一種直播風格，很難使直播內容個性化甚至專利化，久而久之，觀眾會失去新鮮感甚至產生反感。最后，由于資本的趨利本性，大量資本開始介入電商直播行業，選擇入駐大型電商直播平臺，資本的約束限制了直播內容的創作，使得直播越來越走向商業化，從而限制了農村電商直播的發展。

(2)農村本土主播數量少、缺乏專業技能，沒有專業策劃、運營團隊

首先，農村普遍留守兒童、老年人居多，近年來農村“空心化”和老齡化的現象較為嚴重，農村人才總量本就稀缺，而農村本土主播作為新興人才，更是匱乏。其次，電商直播是一個看似簡單實則繁雜的技術工作，而現有的農產品直播缺乏專業主播和團隊，難以實現長期的媒體鋪設。再次，現有農村本土主播沒有牢靠的粉絲基礎，缺乏對網絡直播語言技能的訓練，對于視覺營銷的意識薄弱，甚至部分直播有時只聞其聲未見其人，極易造成直播翻車事件或出現尬聊無人觀看現象，很難吸引并留住顧客。最后，在爭相奪取流量的影響下，農村產業發展會引起內卷化問題，不少農村主播會因此失業。

(3)農產品質量參差不齊，農戶缺乏品牌意識

首先，為了吸引流量、增加銷量，一些主播在直播賣貨的過程中會夸大產品質量甚至以次充好售賣劣質商品，導致消費者收到的商品與直播間所展示的產品大相徑庭，從而對其信任感降低，致使有些農產品遭到差評投訴。其次，由于農戶品牌意識薄弱，一定程度上造成農產品缺少品牌特色，從數字網絡快速發展和電商直播可持續發展的角度出發，這樣的農產品很難在客戶心中留下長久記憶點。最后，農戶自身力量薄弱，缺乏對農產品特色和品牌價值的挖掘能力，不能充分發揮資源優勢，礙于成本不能對消費者進行針對性宣傳推廣，使得品牌形象不能深入人心，導致經濟效益大打折扣。

(4)城鄉融合不到位、產業粘性不足

首先，目前全國還有很多地區城鄉融合不到位，導致農村物流配套體系不健全，物流相比城市比較分散，城鄉融合不到位在我國中西部地區尤為凸顯，物流節點少、配送設施不全、網絡落后、配送成本較高，影響了農村電商的發展。其次，缺乏對后續售后服務的跟蹤關注，售后服務是整個電商交易過程的最后環節，直接關系到客戶的回頭率、商品的復購率甚至產品的口碑。再次，我國電商農產品供應鏈仍處于較低水平，包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系不完善，使得產品保鮮不到位、配送不及時，導致有些商品在顧客收到時已經變質，造成售后問題。最后，近年來，電商直播刷單現象普遍存在，直播流量和產品銷量注水嚴重，而直播平臺對此監督管理不足。

三、農村電商直播助力農產品營銷的推進策略

從長遠看，農村地區具備發展電商直播的優勢和潛力，但特色農產品的資源優勢尚未轉化成產業優勢和經濟優勢，面對諸多現實挑戰，需要從以下幾個主要方面重點著力，從而發揮推動電商直播助力農產品產業的現實價值。

1.優化創新直播內容

一場好的直播離不開優質的產品以及豐富的直播內容。首先，對主播來說，要熱衷于直播內容創新化、直播風格個性化、直播方式專業化，主播要樂于與消費者互動交流，對顧客的反饋及時給予答復，即時了解顧客心理需求，并將這種需求作為直播元素加入到直播內容中，圍繞農產品真正的賣點直播講解。其次，對政府和直播平臺來說，要鼓勵引導電商和電商平臺企業與合作社、種養大戶、貧困戶建立直采直供關系，要提供資金支持和投資渠道引薦，鼓勵主播進行原創性直播內容的設計，可以開展優秀農民主播評選活動。再次，對行業監管部門來說，要建立專門的直播行業準則，互聯網直播平臺要完善獎懲機制，對那些行為惡劣的主播，要進行封號處理，加大懲戒的力度，進一步約束主播，提高電商行業水準。最后，對消費者來說，要對主播個人行為以及商家行為進行監督，對于直播內容劣質以及劣跡主播和商家，要及時向相關部門舉報反饋，消費者要有維權意識。

2.打造質量和口碑雙贏的農產品特色品牌

無論是以哪種方式進行銷售，產品的質量才是關鍵，質量是保證銷量的第一大前提。首先，對農民群體來說，要從產品自身出發提高質量，以質量來吸引流量，使流量轉化為銷量，生產出更具市場競爭力的高質量農產品，實現以質取勝，從而實現經濟效益的轉化。增強品牌意識，打造出有地域特色、有文化內涵、暢銷全國的特色農產品品牌。其次，對電商運營團隊來說，在宣傳品牌的時候，要結合農產品的文化元素、經濟價值以及功能效應，充分挖掘農產品的內涵和外延，緊扣農產品文化，講好產品故事，強化品牌傳播，增加消費者購買力，有意識地維護好農產品形象，打造良好的特色農產品品牌口碑，推進建設當地農產品的全國銷售鏈。再次，對電商直播平臺來說，應建立嚴格的準入制度，避免“線下賣不出去的線上賣”，通過加強日常監管、及時受理消費者投訴等，杜絕質量不達標的商品進入直播清單[7]。最后，對行業協會和農業主管部門來說，要建立健全農產品上線認定管理辦法，加大對直播農產品的監管力度，保障上線農產品質量達標，注冊農產品公用品牌和區域品牌。

3.大力推進本土電商人才隊伍建設

(1)政府要積極發揮主導作用

政府要挖掘并培養本土優秀電商運營人才，為農村引進先進電商技術和設備，組織大型電商培訓活動，并邀請專業人員對當地農民進行培訓，傳授電商直播營銷知識，操作并熟練運用直播設備。幫扶鄉村組建專業的電商直播宣傳、推廣、策劃、運營團隊，構建一套完整的線上線下相結合的商業營銷模式，引入農村電商新力量，鼓勵大學生下鄉從事農村電商運營方面的工作，尤其要吸引在外地上學的本土大學生回鄉就近就業，帶動家鄉的發展。

(2)各高校要加強社會培訓及服務

高校要深化服務三農的意識，開設電子商務專業相關課程，舉行電商專題講座，科普電商知識，培養學生電商思維，充分發揮人才優勢來開展電子商務社會培訓活動，積極推動與電商平臺合作建立農村電商人才培訓和實踐基地，成立短期的實戰訓練班，專門教授學生短視頻制作、農產品直播、網店運營、售后服務等方面的知識、經驗和技巧。利用假期帶領學生下鄉實踐，將所學知識和技巧傳授給農民，手把手為農民教學，增加大學生社會責任感，激發他們下鄉就業的想法。

(3)社會要強化輿論宣傳

招攬社會群眾特別是黨員干部群眾了解并參與農村電商直播，黨員干部對農村直播的關注力度加大了，可以對電商發展相關政策的制定給出好的建議，而普通網友也可以利用社交軟件等來反饋信息并實時監督，為農村電商發展出謀劃策，從而提升農村電商的成長空間。

4.完善農村電商直播平臺配套設施及售后服務

據中國消費者協會“直播電商購物消費者滿意度在線調查報告”顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者的兩大主要顧慮[8]。首先，政府要合理規劃農村公路建設，完善好農村交通體系，特別是農產品主干道運輸體系，提高農村基礎設施建設水平，與互聯網企業合作，推進農村地區建成完善的農產品電商營銷平臺，提高農產品競爭力。其次，要規劃好農村現代智慧物流體系建設，建立電商倉儲物流配送中心和服務站點，常規化物流供應體系，標準化冷鏈物流體系，提高物流運輸的速度和效率，逐步形成物流企業向鄉村邊遠地區進軍的物流園區發展格局，開拓農村市場新格局，打通交通運輸堵點，加快推進農村電子商務現代化建設，實現農村電商可持續化發展。最后，建立面向廣大消費者的售后服務相關配套體系，培養專業的售前售后客服，提高售后服務效率，保障消費者的合法權益，滿足顧客的合理訴求，提升顧客滿意度，提高回頭率和復購率，加速農產品產業發展。

總之，隨著農村電子商務多元化、規范化、服務互聯網化發展，農村電子商務拉動鄉村經濟，農產品帶動鄉村產業，鄉村旅游吸引流量。未來，應不斷加強農村電子商務建設，以彰顯其在鄉村振興中推進農產品暢銷的現實價值，助推農村更好的發展。