茶葉實體零售店顧客審評體驗問題研究

（北京工商大學，北京 100000）

2020年的5月21日是聯合國確定的首個“國際茶日”，這體現了國際社會對茶葉價值的認可與尊重。當前飲茶文化盛行、各種名優茶層出不窮。茶葉市場競爭日益激烈，消費者體驗對茶葉實體零售業乃至整個茶葉企業發展的重要性正在日益凸顯。在這種情況下，重視消費者的審評體驗成為茶葉實體零售店最大的競爭優勢之一。本研究認為在體驗經濟時代背景下，茶葉實體零售店應立足顧客體驗，優化提升服務水平。在提升產品質量的同時，滿足消費者多樣化、差異化的體驗需求，給予消費者良好的購物體驗。

1 顧客體驗研究現狀

顧客審評是消費者的一種感受，由整個消費過程中所獲得的產品和服務組成，涉及的因素包括感性因素和理性因素兩個方面，例如直覺、感官、情感以及智力和思考等（Schmitt，1999）。賀天龍（2011）指出，實體零售行業擁有與消費者高密度接觸的特點，消費者在購物時能夠親身參與到實體零售店提供產品或服務的全過程，每一個環節的互動都會影響顧客體驗。這也就是說，消費者的購物體驗產生于消費者與實體零售店的有形環境、銷售人員相接觸的過程中。

張榮等（2010）以杭州茶館業為例，對茶葉零售中顧客體驗的影響因素進行了分析研究，提到了茶葉實體零售店提供的是體驗性的服務產品，各個茶葉零售店之間的競爭已不再局限于茶葉本身的質和量上的競爭，而是顧客體驗上的競爭。何映宇，姜含春（2010）認為茶葉零售企業得以長遠發展的核心是重視以體驗為中心的營銷策略，只有注重顧客體驗才能夠更好地提升消費者的忠誠度，從而促發重復購買行為，實現經營目標。

2 茶葉實體零售店存在的問題

我國作為茶葉生產大國，幾乎每個城市的每條街道、社區都有茶葉零售店，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉零售店給消費者提供了便捷的購買渠道。隨著線上線下融合等新銷售模式的出現，電商平臺的迅速發展，網紅直播帶貨等銷售模式，都給當前的茶葉實體零售環境帶來了一定沖擊。因此，茶葉實體零售店應該發揮實體零售企業“可以被親身感受”的獨特優勢，結合茶葉零售市場的特點，營造良好的顧客體驗以充分迎合消費者的需求。結合目前茶葉實體零售的現狀及以往的文獻研究，我們得出目前的茶葉實體零售店在顧客體驗方面仍然存在不足，主要的問題包括市場細分的程度不夠、銷售人員素質有待提升以及店內設計營造的體驗感不強等。

2.1 市場細分的程度不夠

從市場細分角度來看，目前大多數茶業零售店傾向于按茶葉的價格或者產地進行簡單分類，缺乏從消費需求差異的角度對市場進行劃分。一致性的茶葉產品滿足不了不同消費者對于茶葉的質量、品質和檔次方面的差異性要求，以及對茶的口感、色澤、發酵方式等方面的多樣化消費需求，一致性的服務導致茶葉零售店缺少與消費群體的深層次交流，無法產生共鳴，做不到深入地了解消費者的基本購買需求，最終不能很好地實現精準營銷。

2.2 店內設計營造的體驗感不強

大部分茶葉實體零售店僅僅是以銷售茶為主要目的，缺少體驗式設計，店面呈現千店一面、千篇一律。隨著消費的不斷升級，消費者對于實體零售店的環境要求越來越高，他們不僅僅有購買茶葉的需求，還希望能夠在實體茶葉零售店得到品茶、賞茶的全新體驗。

2.3 銷售人員顧客體驗認同感不足

茶葉品種多樣，鑒別復雜，質量檔次難辨。一般來說，消費者是通過感官“色香味形”對茶葉進行判斷，可能導致消費者對茶葉的真實信息的判斷不準確，存在著不確定性和主觀性，需要銷售人員的幫助。然而，銷售人員由于顧客體驗感認同不足，并沒有為消費者提供準確有效的幫助，甚至存在服務態度差、過度亂推銷或過度關懷等不規范的銷售行為，進而增加顧客的購物壓力，給消費者帶來極差的購物體驗，甚至引發負面口碑等行為。

3 茶葉實體零售店提升顧客體驗的對策

3.1 通過精準細分市場提升顧客體驗

為了能夠提升顧客體驗，茶葉實體零售店在滿足茶葉產品高質量的基礎上，除了目前按茶葉的價格和產地的固化劃分標準外，可以從多角度對市場進行細分，來滿足消費者不同層次的需要來提升顧客購買體驗。各個茶葉實體零售店選址不同，面對消費人群的類型不同，不同消費者對茶葉的需求不同，要求得到的購物體驗也不同。傳統的茶葉在中老年消費者中有廣闊市場，茶葉零售店可以針對中老年人的需要，除了倍受歡迎的傳統茶葉外，還可以提供有利于老年人身體健康功效的茶葉等滿足他們的需要；根據青年人的特點，提供年輕消費群體適合的茶葉產品，如為年輕人推薦能夠有助于緩解電腦、手機給身體帶來的輻射損傷的綠茶等滿足他們的需要。茶葉消費與顧客的經濟水平直接相關，可以根據顧客的消費水平進行產品市場細分滿足消費者的體驗需要，精準提供適合的茶葉品類：比如將茶葉產品進行不同的定位，小罐茶定位就是高端顧客，每一罐都是大師代表作，具有品質高的特點；質優價廉的散裝茶葉或者紙袋包裝的茶葉，定位于一般消費群體，他們不在乎茶葉產品是否精致。根據不同消費者的購買目的不同進行劃分來滿足不同的體驗需要。例如買茶是作為自身消費、送禮、以茶會友等等。這樣他們在購買過程中就會有不同的訴求，茶葉實體零售企業要根據和區分這些消費者的需求，精準營銷確定茶葉的細分市場，充分滿足不同消費者多元的需求，進而讓消費者產生良好的體驗和滿意。

3.2 打造具有體驗感的茶葉實體零售店

作為最能夠直觀感受的因素，茶葉零售店整體環境會直接影響消費者的體驗。茶葉實體零售店應打造沉浸式具有體驗感的體驗場景，應充分考慮實體零售茶店銷售功能、體驗功能、茶文化氣息以及不同消費人群的需求，使得實體零售店充分發揮其面對面接觸消費者的優勢。實體零售店應結合自身實際，在延續茶葉實體零售店基本的銷售功能以外，增進與消費者之間的互動，更加注重消費者的體驗感。設計體驗專區，增加重要的互動環節，進一步完善實體零售茶店的功能。

茶葉零售店可以設計品茶體驗區，為消費者提供茶葉品鑒，教授消費者專業的泡茶、品茶等一系列茶藝知識，提升其滿意度；設計安靜優雅的場所，拓展茶葉零售店的功能，滿足消費者作為交往需要的場所；增設精美茶具的銷售區、定制區，滿足銷售者對茶具方面的需要。除上述舉措以外，還可以通過播放應景的背景音樂等，進一步營造茶文化氛圍，使飲茶更時尚。這種沉浸式體驗場景能夠帶給消費者細致入微的體驗，更好促進消費者的滿意。

3.3 銷售人員重視提升顧客體驗

在銷售過程中，銷售人員與顧客的互動關系是顧客體驗最直接的載體，銷售人員是否能夠與消費者進行良性互動會影響消費者的購物體驗。因此，茶葉實體零售店的銷售人員需要提高素質和銷售能力，為顧客提供滿意的茶葉產品和服務。服務的本質是真心實意地為顧客提供商品和服務，首先，銷售人員應從觀念上重視真誠地為消費者提供服務，充分發揮實體零售店面對面接觸優勢。其次，銷售人員應該具備足夠的茶葉知識，明晰每種茶葉的定位和功效，詳細介紹并能提供給消費者中肯的建議，傳授消費者如何鑒茶和品茶，以此增加消費者的共鳴，實現顧客滿意度的提升。再者，銷售人員應該做到熱情對待每位顧客，誠信銷售，從消費者的角度提供有針對性的銷售，增加信息透明度，降低與消費者之間因信息不對稱帶來的影響，避免過度銷售。此外，銷售員在提供服務的過程中還要注意避免過度關懷。一線銷售人員要了解什么時候需要對顧客提供幫助，什么時候不需要提供幫助以及需要對哪些顧客提供何種幫助。最后，茶葉實體零售店的經營者要對一線銷售人員進行全面深入的培訓，從茶葉文化、茶葉專業知識到營銷知識，使銷售人員在與顧客的互動中洞察消費者的目的，并根據消費者的回應提供合適的銷售方式。避免因銷售人員帶來的服務失誤，提升消費者對茶葉零售店的整體滿意。

總之，茶葉實體零售店的銷售人員需要相應能力和技巧，需要耐心了解消費者的購買目的和各個茶葉品類的具體功效，準確對消費者進行分類，與消費者進行適當互動，增加消費者對茶葉實體零售體驗的滿意，實現正面口碑和重復購買。

4 總結

茶文化盛行的背景下，當代茶葉實體零售店發展迎來了光明前景，茶葉實體零售店應該把握發展機遇，減少因為線上購物模式帶來的沖擊。本文從顧客體驗的角度，結合目前茶葉實體零售現狀和相關研究，從市場細分、店內體驗設計和銷售人員體驗認同的角度進行分析并提出相應建議。實體茶葉零售店只有以給消費者營造良好體驗為初衷，將打造良好顧客體驗與茶葉文化影響相結合，創造茶葉營銷的新模式，才能突顯特色，獲得競爭優勢。