符號·儀式·權(quán)力：氣氛美學(xué)視域下實(shí)體書店空間價(jià)值的再思考

【摘要】實(shí)體書店的空間價(jià)值是一個(gè)常提常新的問題，文章以氣氛美學(xué)為理論框架，從實(shí)體書店的符號表征、意義生產(chǎn)和空間隱喻三個(gè)方面對實(shí)體書店空間價(jià)值進(jìn)行討論，提出未來實(shí)體書店的發(fā)展升級策略，明確實(shí)體書店的空間價(jià)值和發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店 氣氛 空間價(jià)值 營銷策略

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-044-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007

在數(shù)字化閱讀強(qiáng)勢發(fā)展、技術(shù)逐漸使抽象知識走向立體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)書店快速增長，實(shí)體書店長期處于頹勢。盡管國家分別于2013年和2018年在文化增值稅和營業(yè)稅上專門給實(shí)體書店以優(yōu)惠政策，[1]但部分獨(dú)立書店的轉(zhuǎn)型成功并不能代表實(shí)體書店整體困境的消失。轉(zhuǎn)型和升級將是實(shí)體書店長期面臨的現(xiàn)實(shí)問題，其背后隱藏的實(shí)體書店空間價(jià)值問題則是常提常新的理論問題。

一、氣氛作為分析框架：重新審視實(shí)體書店

2000年以來，關(guān)于實(shí)體書店的空間價(jià)值討論不斷涌現(xiàn)，盡管這些討論的側(cè)重點(diǎn)各不相同，但從實(shí)體書店的空間價(jià)值角度大致可以歸結(jié)為物理空間價(jià)值和文化空間價(jià)值，[2]空間是學(xué)者們對實(shí)體書店價(jià)值討論的錨點(diǎn)。有學(xué)者進(jìn)一步將實(shí)體書店空間價(jià)值細(xì)分為存在價(jià)值、場景價(jià)值、文化價(jià)值和競爭價(jià)值;[3]還有學(xué)者引入文化社交的概念，認(rèn)為實(shí)體書店已從以圖書零售為核心價(jià)值的書店1.0向零售與讀者體驗(yàn)場景為共同核心價(jià)值的書店2.0轉(zhuǎn)變，未來的書店3.0將是群體文化交互和價(jià)值共創(chuàng)的平臺。[4]這些研究表明實(shí)體書店的空間價(jià)值經(jīng)歷了從物理空間向文化空間轉(zhuǎn)變并不斷深化的過程。不過，實(shí)體書店的空間價(jià)值是否僅限于此呢？

事實(shí)上，空間作為實(shí)體書店的價(jià)值核心并非一開始就引起了學(xué)者們的注意，實(shí)體書店的空間價(jià)值是通過與網(wǎng)絡(luò)書店的對比后才被人們廣泛意識到的存在。由于空間和身體性在場的基礎(chǔ)性作用短時(shí)間內(nèi)無法被數(shù)字化閱讀替代，人與閱讀環(huán)境的相互作用就成為實(shí)體書店的獨(dú)特價(jià)值，決定了實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在發(fā)展邏輯上的根本性差異。實(shí)體書店空間價(jià)值的形成基于人們的情感知覺空間，它是書店和讀者共同作用的結(jié)果，也是波默氣氛美學(xué)的氣氛體現(xiàn)。

氣氛是德國學(xué)者格諾特·波默在其氣氛美學(xué)理論中提出的核心概念。波默指出，氣氛一詞最早在氣象學(xué)領(lǐng)域被使用。18世紀(jì)以來，該詞逐漸被作為隱喻使用，指代空間中彌漫的特定情緒。當(dāng)下的氣氛可以被定義為一種情調(diào)空間，也即一種含有特定情緒的空間。[5]對于實(shí)體書店來說，氣氛作為一種關(guān)涉身體立于其中的總體情境，非常適切于討論實(shí)體書店的消費(fèi)過程。一方面，實(shí)體書店通過符號、場域和隱喻來營造氣氛;另一方面，消費(fèi)者則通過身體、通感來體驗(yàn)實(shí)體書店的氣氛。基于此，筆者以氣氛為分析框架，重新審視實(shí)體書店的空間價(jià)值，進(jìn)而為實(shí)體書店的發(fā)展升級提出可行性對策。

二、符號與身體：實(shí)體書店空間表征

氣氛并非某種來自事物外部的東西，而是主客體統(tǒng)一的存在。這意味著氣氛不是情緒的空間載體或是包裹身體的氣氛，[6]它可以由事物本身營造。如果氣氛能夠獨(dú)立于客體存在，那么氣氛必然屬于主體。對實(shí)體書店而言，其氣氛的空間表征主要體現(xiàn)為各種文化符號和消費(fèi)符號，但并不外在于這些符號表征。人們在實(shí)體書店中依賴身體同這些由符號營造的氣氛發(fā)生關(guān)聯(lián)，并成為氣氛的一部分。

1. 文化符號的具身體驗(yàn)

實(shí)體書店最大的特征是書的存在，書籍的質(zhì)感、陳列的方式以及裝飾的風(fēng)格是實(shí)體書店最基礎(chǔ)的文化符號。對于顧客來說，無論是尋找書時(shí)在不同書架中的穿梭，還是閱讀書時(shí)與書籍的接觸，抑或無意識地隨手翻看，身體時(shí)刻都處在一種以書為核心的符號現(xiàn)象中。這些文化符號對身體的入侵是由外而內(nèi)的，能使人們感受到一種不同于其他空間的情感狀態(tài)，進(jìn)而在具身體驗(yàn)中展現(xiàn)出來。如進(jìn)入書店后不自覺地放低聲音、盡量避免打擾其他讀書者等，都是這種情感狀態(tài)的直觀體現(xiàn)。

除此之外，書店還通過空間的分割和區(qū)隔進(jìn)一步細(xì)化文化符號在不同空間中的表征，如兒童閱讀區(qū)、外文閱讀區(qū)、人文社科區(qū)等。一方面，不同區(qū)域的文化符號因書籍種類的不同而呈現(xiàn)不同的氣氛;另一方面，書店會根據(jù)特定區(qū)域的內(nèi)容增加輔助文化符號，尤其是獨(dú)立書店，在兒童閱讀區(qū)安置適宜兒童身高的書架、在人文社科區(qū)放置藝術(shù)櫥窗等已十分常見。這樣的文化符號展演方式營造了一種針對特定人群的氣氛空間，它能幫助身體更加適應(yīng)環(huán)境，從而使具身體驗(yàn)與書店期望營造的氣氛達(dá)成一致。

而對坐落于繁華商圈的獨(dú)立書店來說，其文化符號遠(yuǎn)不止于此，氣氛呈現(xiàn)的方式也更加豐富。相較于普通實(shí)體書店，繁華商圈的獨(dú)立書店更加重視自身的裝飾風(fēng)格，如輕奢風(fēng)格、懷舊風(fēng)格、工業(yè)簡約風(fēng)格、時(shí)尚環(huán)保風(fēng)格等，不一而足。這些風(fēng)格各異的空間實(shí)際上在書籍之外為書店賦予了另一層文化符號，通過讓人們身處其中體驗(yàn)到書店特殊的氣氛。

從書空間到書店空間，實(shí)體書店的文化符號從書籍本身走向了更為多樣的符號呈現(xiàn)，人們的具身體驗(yàn)也從讀書走向了與書店環(huán)境的共在。通過各種文化符號，實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)了氣氛的營造，其中固然存在著精心設(shè)計(jì)，但實(shí)際上書作為一種文化符號，其存在本身已經(jīng)為實(shí)體書店奠定了不同于其他空間的氣氛。而由書延伸出的消費(fèi)符號也因氣氛的不同有著不同于一般消費(fèi)的意義。

2. 消費(fèi)符號的身體實(shí)踐

實(shí)體書店的消費(fèi)符號是文化符號的延伸。書籍、各類文創(chuàng)產(chǎn)品、文化沙龍的推介以及延伸品，部分獨(dú)立書店中的咖啡和餐廳等，是消費(fèi)符號的主要表征。雖然同樣是消費(fèi)，但實(shí)體書店中的消費(fèi)符號始終是特定氣氛下的符號，它與文化資本相關(guān)聯(lián)，并通過身體實(shí)踐將消費(fèi)符號轉(zhuǎn)化為符號消費(fèi)。

布爾迪厄在關(guān)于文化資本的論述中指出，文化資本包含三種存在形式：身體化的文化資本，它是行動者穩(wěn)定的性情傾向，內(nèi)在于人的身體且無法通過交換進(jìn)行傳遞，人們的審美趣味、教養(yǎng)等是身體化文化資本的主要表現(xiàn);客觀化的文化資本，指物化的文化財(cái)產(chǎn)，書籍、藝術(shù)品等文化商品是典型的客觀化文化資本，它們可以通過物質(zhì)媒介實(shí)現(xiàn)傳遞;制度化的文化資本，是合法化制度所認(rèn)可的各種資格，包括學(xué)位和各種文憑。就實(shí)體書店的消費(fèi)符號而言，它試圖銷售的是客觀化的文化資本，但該資本因書店的氣氛與身體化的文化資本相勾連。

同樣是銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，在電商平臺、超級市場中銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品往往更凸顯其使用功能，人們更在意性價(jià)比。但在實(shí)體書店中，文創(chuàng)產(chǎn)品在給書店增加趣味氣氛的同時(shí)，也借助書店本身的氣氛使產(chǎn)品具備了在其他場景中不具有的特殊意義，此時(shí)人們的消費(fèi)更看中商品的符號功能。實(shí)體書店中包括文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡書籍在內(nèi)的諸多產(chǎn)品很容易在其他地方找到更加物美價(jià)廉的替代品。以書籍為例，數(shù)據(jù)顯示，2018年整體網(wǎng)絡(luò)書店渠道售價(jià)折扣為62折，2019年折扣則降到了59折。而對標(biāo)實(shí)體書店，實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣只有89折，[7]也即人們需要為實(shí)體書店中的圖書消費(fèi)支付更多的金錢。從經(jīng)濟(jì)上說，實(shí)體書店的消費(fèi)是非理性的，但如果考慮到文化資本的附加值，愿意為實(shí)體書店消費(fèi)支付更多是一種情感理性的表現(xiàn)。

一方面，身體化的文化資本表明作為一種個(gè)性化的秉性，特定階層的人會愿意為實(shí)體書店更高售價(jià)的產(chǎn)品買單，這種愿意的實(shí)質(zhì)是慣習(xí)的無意識;另一方面，作為一種客觀化的文化資本，實(shí)體書店中的產(chǎn)品在其特定氣氛的塑造下更能凸顯其作為文化資本的符號象征性，進(jìn)而在人們對這些消費(fèi)符號的占有中滿足人們對于文化資本提升的想象，幫助人們在表征上進(jìn)入身體化的文化資本范疇。從文化符號到消費(fèi)符號，氣氛為符號賦予意義，而身體則是在氣氛中的身體，通過與氣氛的協(xié)調(diào)達(dá)成對實(shí)體書店空間表征的詮釋。

三、通感與場域：實(shí)體書店空間的意義生產(chǎn)

實(shí)體書店的空間表征是理解實(shí)體書店空間價(jià)值的基礎(chǔ)，但要深入討論實(shí)體書店的空間價(jià)值還需考察這一空間中意義的生產(chǎn)過程。實(shí)體書店空間的意義從個(gè)體處生成到形成群體共識需借助通感和場域這兩個(gè)概念來理解。通感在不同學(xué)科領(lǐng)域有著不同的關(guān)注重點(diǎn)，氣氛美學(xué)中的通感強(qiáng)調(diào)人感官之間出現(xiàn)相似或相同的認(rèn)知體驗(yàn)和心理聯(lián)想的過程。通感作為人類復(fù)雜的心理現(xiàn)象，可在人們的審美活動中顯現(xiàn)。對于實(shí)體書店而言，通感是人們形成關(guān)于書店空間審美共同認(rèn)知的基礎(chǔ)。

1. 審美空間的通感認(rèn)知

在視覺統(tǒng)領(lǐng)其他感官的當(dāng)下，實(shí)體書店中可見的書籍和各種文化符號幫助人們形成了關(guān)于書店的第一印象。但聽覺在實(shí)體書店的空間感知中并未缺席，書店中安靜的環(huán)境構(gòu)成了聽覺的主要感知，也讓書店在聽覺上形成了不同于其他場所的特殊氣氛。與此同時(shí)，觸覺和嗅覺在人們的閱讀中也發(fā)揮著作用，盡管技術(shù)正在試圖讓電子閱讀擁有和紙質(zhì)閱讀相似的體驗(yàn)，但目前其并不能完全代替在實(shí)體書店中翻閱書籍、嗅聞書香的體驗(yàn)。以上這些官能體驗(yàn)并非獨(dú)自發(fā)揮作用，從人們踏入實(shí)體書店，不同感官之間就開始互相協(xié)同，通感的存在則幫助人們不斷強(qiáng)化對于書店空間的感知。

通感使單獨(dú)的意向也可被理解成整體的氣氛。如書店的安靜是針對聽覺的表征，但書店也經(jīng)常被形容為看起來很安靜的地方，這是用聽覺感官的感覺隱喻視覺感官的感覺。盡管安靜是聽覺語言，但書店中圖書陳列所體現(xiàn)出的規(guī)律、莊敬等視覺語言卻能和聽覺語言一樣，讓個(gè)體產(chǎn)生清靜的認(rèn)知體驗(yàn)。同樣，常被人們用于形容書店的書香氣，也并非純粹的嗅覺體驗(yàn)，它包含了人們在視覺、聽覺及觸覺上對書店內(nèi)各種文化符號的解讀。通感幫助人們對實(shí)體書店的空間表征進(jìn)行超越單一感官的解讀，實(shí)體書店空間的意義也由此在個(gè)體處得以生產(chǎn)。

通感的產(chǎn)生有賴于人的生理聯(lián)覺，但并不限于生理感覺。它包含想象力的自由運(yùn)動，是內(nèi)感覺走向外感覺的過程。[8]社會環(huán)境為圖書賦予的意義為個(gè)體生成關(guān)于書店空間的通感奠定了相同的知識儲備。當(dāng)不同的個(gè)體出現(xiàn)在相似的書店時(shí)，人們在書店氣氛的引導(dǎo)下產(chǎn)生了視點(diǎn)交合感——個(gè)人知識儲備中獨(dú)特的部分被忽略，書店成為對所有人而言相同的存在。這種“共同世界”的假設(shè)讓行動者進(jìn)入類型化過程。舒茨指出，類型化使行動者能高效率地處理與周圍世界的慣習(xí)，并使調(diào)試的過程簡單化。[9]個(gè)體的通感也由此走向群體的行動，實(shí)體書店空間的意義生成也進(jìn)入社會關(guān)系的范疇。

2. 儀式空間的共同在場

社會關(guān)系是無形和抽象的，場域是關(guān)系分析的框架。涂爾干認(rèn)為，人們通過儀式聚集在一起，采用一系列象征符號和象征性行為，并通過戲劇化的形式達(dá)到對社會關(guān)系的理解。儀式是行為規(guī)則，規(guī)定了一個(gè)人在神圣對象面前應(yīng)該具有怎樣的行為舉止。[10]實(shí)體書店作為將人們聚集在圖書周圍的場域，給予人們同圖書、閱讀者對話的空間，形成了關(guān)于知識及讀書人的儀式。

知識儀式主要依賴于實(shí)體書店的氣氛營造和人們對于文化符號的具身體驗(yàn)形成。實(shí)體書店中的圖書陳列、裝飾裝置將這一空間同知識相關(guān)聯(lián)，從進(jìn)入實(shí)體書店起，人們已經(jīng)在不知不覺中表達(dá)了對知識的態(tài)度——知識的神圣性在人們放輕腳步、放低聲音的行為中得以體現(xiàn)。這種儀式通過社會化習(xí)得，并在人們不斷的儀式展演中得到強(qiáng)化：父母在帶孩子進(jìn)入書店時(shí)會叮囑不要吵鬧，放低交談的聲音。

如果說知識儀式指向相對抽象的知識氛圍整體，那么讀書人儀式則指向更為具體的自我和書店中可見的他人。一方面，人們能夠從書店的氣氛營造中感知自己所要扮演的角色，并在進(jìn)入書店后實(shí)現(xiàn)自我身份的轉(zhuǎn)變;另一方面，自我在書店環(huán)境中角色的確立有賴于他人的反應(yīng)，并影響著自我對于他人的態(tài)度。實(shí)體書店中無論是人們翻閱書籍時(shí)的點(diǎn)頭一笑，還是為了他人閱讀方便保持安靜的行為，讀書人相互間的尊重已成為這一特定空間中的特殊儀式。當(dāng)社會化的個(gè)體在書店空間中以相似的方式行動，實(shí)體書店作為儀式空間的場域功能也就得以實(shí)現(xiàn)。

發(fā)生在實(shí)體書店中的日常生活儀式不僅體現(xiàn)了文化場域中人與知識的關(guān)系，也反映了人與人之間的關(guān)系。實(shí)體書店空間的意義在氣氛的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和再生產(chǎn)，并在人的社會化過程中不斷向下一代傳遞。在氣氛的引導(dǎo)下，通感將實(shí)體書店的空間表征同個(gè)體聯(lián)系起來，儀式則將個(gè)體聚集在實(shí)體書店這一特定空間并實(shí)現(xiàn)意義生產(chǎn)，隱藏在空間背后的權(quán)力關(guān)系躍然紙上。

四、隱喻與權(quán)力：實(shí)體書店的空間隱喻

隱喻是人們對世界進(jìn)行認(rèn)知理解和概念化的工具，人們在實(shí)體書店中的各種行為都富含著隱喻。在理解了實(shí)體書店空間表征和意義生產(chǎn)后，對實(shí)體書店空間中隱喻的探討就成為理解實(shí)體書店空間價(jià)值最為重要的一環(huán)。

1. 文化隱喻：氣氛感知中的文化性格

實(shí)體書店是一個(gè)開放的空間，但也是一個(gè)有邊界的氣氛空間，氣氛將實(shí)體書店與其他經(jīng)營場所區(qū)隔開來。鬧市中的實(shí)體書店明顯會讓人感到其慢節(jié)奏的氣氛與周邊商鋪的不同，自成一格的氣氛使它擁有了并不可見的邊界。但同更為封閉的圖書館和自習(xí)室相比，實(shí)體書店卻又是開放的，它不像圖書館或者自習(xí)室主要目標(biāo)在于收納有學(xué)習(xí)需求的個(gè)體，可以用更為規(guī)范的方式來進(jìn)行管理，書店在給予個(gè)體以學(xué)習(xí)空間的同時(shí)也期望更多的顧客前來光顧，因此開放性必然內(nèi)嵌于它的經(jīng)營需求中。

事實(shí)上，實(shí)體書店的模糊邊界正是其文化隱喻存在的反映。文化隱喻是某一特定文化中的成員在情感上一致認(rèn)同的文化活動和文化現(xiàn)象，代表該文化潛在的價(jià)值觀。[11]實(shí)體書店在符號表征上營造的物質(zhì)基礎(chǔ)，需要人的配合才能真正被感知為特定氣氛。那么，人們?yōu)槭裁磿趯?shí)體書店中有著不同的行為表現(xiàn)，或者說人們的行為中包含怎樣的潛在文化價(jià)值觀？文化性格是解讀實(shí)體書店文化隱喻的重要因素。

中國人對于讀書這一受教育行為的態(tài)度一直有著較為穩(wěn)定的價(jià)值取向，傳統(tǒng)文化中“書中自有黃金屋”“腹有詩書氣自華”“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲”等表明讀書一直與人的事業(yè)發(fā)展（士的傳統(tǒng)）、氣質(zhì)教養(yǎng)（人文精神）相關(guān)。西學(xué)東漸后，民主與科學(xué)逐漸進(jìn)入讀書人的視野，傳統(tǒng)文化與西方文化逐漸交融，但傳統(tǒng)文化中對于讀書的取向卻并未消失。時(shí)至今日，社會的高速發(fā)展使人們的生活方式有了更多選擇，但讀書對于多數(shù)人來說依然是提升自身學(xué)養(yǎng)最為直接的渠道。這使得人們的文化性格盡管有著歷時(shí)性變遷，但其本質(zhì)并未發(fā)生太大變動。而以書為經(jīng)營基礎(chǔ)的實(shí)體書店在氣氛營造上自然也將中國人的文化性格囊括其中。

在實(shí)體書店這一確定的現(xiàn)實(shí)空間中，經(jīng)營者打造的文化符號同當(dāng)下有著相似文化性格的人們共同完成書店氣氛的營造，而身體的在場性則讓人們能夠切身感受彼此的文化情緒。弗洛伊德指出，當(dāng)我們從他人身上感覺到一種情緒的記號時(shí)，毫無疑問在我們自己身上也存在著某種東西，它會使我們陷入同樣的情緒之中，[12]文化隱喻也基于此得到印證和蔓延。

2. 權(quán)力隱喻：氣氛空間中的自我想象

相較于文化隱喻這一更容易得到關(guān)注的現(xiàn)象，實(shí)體書店中包含的權(quán)力隱喻則較少被討論。但實(shí)體書店中無疑是包含權(quán)力流轉(zhuǎn)的，這種權(quán)力通過慣習(xí)展示和文化資本的想象實(shí)現(xiàn)。對于將讀書和實(shí)體書店消費(fèi)作為慣習(xí)的部分人群來說，在實(shí)體書店中的行為本身就是無意識的權(quán)力展演。這一展演以階層為基礎(chǔ)，通過身體化的文化資本得以體現(xiàn)，實(shí)體書店的氣氛則為慣習(xí)的呈現(xiàn)提供了空間，也即在實(shí)體書店中因慣習(xí)而出現(xiàn)的個(gè)體行動本身就隱喻著權(quán)力。

慣習(xí)展示中體現(xiàn)出來的權(quán)力相對靜態(tài)，而文化資本想象中體現(xiàn)出來的權(quán)力則為動態(tài)。前文已提及，人們可以通過對物的占有實(shí)現(xiàn)客觀化文化資本的提升，而其中起決定作用的實(shí)則是想象。通過想象，人們在自身和實(shí)體書店中的物之間建立了聯(lián)系，進(jìn)而愿意以更多的時(shí)間和精力來實(shí)現(xiàn)更具儀式感的客觀化文化資本積累。又由于慣習(xí)展示和文化資本想象無法在實(shí)體書店這一有限空間中被明確區(qū)分，于是原本只具有客觀化文化資本功能的消費(fèi)行為，也增加了身體化文化資本展演的意味。在這個(gè)意義上，部分實(shí)體書店成為網(wǎng)紅書店被爭相拍照打卡就并不難理解：通過向他人證明自己與這些實(shí)體書店之間的聯(lián)系來展現(xiàn)尚不屬于自己的慣習(xí)，實(shí)際上是對實(shí)體書店這一空間中權(quán)力隱喻的利用。

當(dāng)下，這種對權(quán)力隱喻的利用已并非個(gè)體化行為，而成為一種社會景觀。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，少數(shù)人的書店儀式表演可以被多數(shù)人觀看，于是在一次次的景觀重復(fù)下，個(gè)體逐漸被規(guī)訓(xùn)并加入這場視覺表演中，景觀作為規(guī)訓(xùn)機(jī)制，其背后隱含的是個(gè)體對權(quán)力的渴望和對失去權(quán)力控制能力的恐懼。不過，這些對權(quán)力隱喻的利用終究源于人們的自我想象，與個(gè)體是否能真正獲得相應(yīng)的權(quán)力并無直接關(guān)系。

至此，實(shí)體書店的空間價(jià)值已十分清晰：一方面，實(shí)體書店通過物及符號化的物，借由人的通感實(shí)現(xiàn)與人的互動，并經(jīng)實(shí)體書店中的儀式實(shí)現(xiàn)群體化認(rèn)知，由此實(shí)現(xiàn)氣氛營造并生產(chǎn)自己的文化價(jià)值;另一方面，實(shí)體書店在文化資本的推動下，利用氣氛中隱含的權(quán)力使人們規(guī)訓(xùn)于這一空間，讓實(shí)體書店成為一個(gè)可供權(quán)力展演的場域。以上關(guān)于實(shí)體書店空間價(jià)值的討論，實(shí)際上也為實(shí)體書店未來發(fā)展提供了可參考的方向。

五、基于空間價(jià)值的實(shí)體書店發(fā)展升級策略

數(shù)字時(shí)代的來臨使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，但短時(shí)間內(nèi)卻無法改變實(shí)體書店的空間價(jià)值。結(jié)合上文對實(shí)體書店空間價(jià)值的討論，可從氣氛營造、儀式擴(kuò)展和書店社交三個(gè)方面提出實(shí)體書店空間價(jià)值發(fā)展升級的可行性策略。

1. 確定主題，營造整體氣氛

于實(shí)體書店而言，氣氛是區(qū)分其與其他場所的重要標(biāo)識，因此要充分發(fā)揮實(shí)體書店的空間價(jià)值就必須在氣氛營造上投入關(guān)注。這里的氣氛并不限于環(huán)境的營造，它主要是指書店空間及其中所彌漫的情緒與當(dāng)下人們文化性格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。簡言之，實(shí)體書店的氣氛營造需要考慮到物質(zhì)、符號與人之間的關(guān)系。所謂的物質(zhì)，既包括各種圖書、文具和藝術(shù)作品，也包括當(dāng)下獨(dú)立書店中時(shí)興的咖啡、服務(wù)或無線網(wǎng)絡(luò);符號則是附著于以上物質(zhì)的意義延伸;人則依賴于身體，在書店空間中將物質(zhì)同符號進(jìn)行關(guān)聯(lián)，進(jìn)而體驗(yàn)到實(shí)體空間中蘊(yùn)含的情緒。

基于物質(zhì)、符號與人之間的關(guān)系，實(shí)體書店在氣氛營造上就需要明確受眾需求，確定經(jīng)營主題，以統(tǒng)一的方式來布置書店。無論實(shí)體書店是否如誠品書店、深圳書城、先鋒書店等走跨界復(fù)合發(fā)展的道路，都應(yīng)該明確書店本身的經(jīng)營重點(diǎn)。由于實(shí)體書店的在架動銷率不斷下降，[7]圖書選品必然要走精選路線，只有符合書店客流定位的圖書才有可能與顧客需求相協(xié)調(diào)，進(jìn)而形成氣氛與人的統(tǒng)一。

而復(fù)合發(fā)展書店則需在氣氛營造上考慮更多因素。除了要考慮圖書本身選品的精優(yōu)和統(tǒng)一，還需要考慮空間環(huán)境中其他因素——載體、環(huán)境、服務(wù)等與人的關(guān)系。當(dāng)前較為成功的獨(dú)立書店實(shí)際上已經(jīng)為我們提供了較好的范本，這些書店無一不是將售賣內(nèi)容進(jìn)行整合，選擇特定主題，打造統(tǒng)一的品牌文化。究其根本，這些書店實(shí)際上是在努力使物質(zhì)、符號在氣氛上和人進(jìn)行統(tǒng)一。在這個(gè)意義上，復(fù)合發(fā)展書店盡管在經(jīng)營管理和氣氛營造上需投入更多精力，但也決定了它將是未來書店的重要發(fā)展方向：單一的圖書售賣決定了書店空間中相應(yīng)的文化符號和消費(fèi)符號相對有限，在氣氛營造上自然也存在諸多局限;復(fù)合書店由于有著更多的物質(zhì)資料，在實(shí)體書店整體氛圍營造上也就有著更多的選擇。

2. 虛實(shí)結(jié)合，擴(kuò)展儀式空間

實(shí)體書店的氣氛為空間中儀式的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，實(shí)體書店空間的儀式功能可以借助線上線下的聯(lián)動得以實(shí)現(xiàn)。實(shí)體書店中的儀式主要體現(xiàn)為知識儀式和讀書人儀式，但結(jié)合實(shí)體書店中的文化隱喻和權(quán)力隱喻可以將這兩種空間儀式時(shí)間化，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)儀式空間的擴(kuò)展，也即實(shí)體書店中的儀式依賴于人與人之間共同在場的實(shí)時(shí)感知。但網(wǎng)絡(luò)空間同樣可以實(shí)現(xiàn)共同在場，只不過網(wǎng)絡(luò)空間中儀式并不依賴于人的具身體驗(yàn)，而有賴于時(shí)間對空間的訓(xùn)化——通過將空間收縮為圖文影像并將之定格于網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)而引起他者的共在。

打卡網(wǎng)紅書店、在實(shí)體書店中拍照與他人共享，都是實(shí)體書店儀式空間擴(kuò)展的代表。而通過這些行為，實(shí)體書店不僅實(shí)現(xiàn)了空間擴(kuò)展，也使氣氛漫布于更廣闊的空間。因此，實(shí)體書店不僅應(yīng)在圖書銷售的線上線下聯(lián)動上投入關(guān)注，還需關(guān)注顧客對于書店其他氣氛的反饋。例如，當(dāng)下不少書店會專門對某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行藝術(shù)陳設(shè)、燈光照明等的特殊布置，這些舉措除了給顧客更好的消費(fèi)氣氛外，也希望顧客能拍出較好的照片分享在社交媒體上，進(jìn)而吸引更多的人前來消費(fèi)。

值得注意的是，這種虛實(shí)結(jié)合的儀式空間擴(kuò)展仍需同書店整體的受眾定位和氣氛營造結(jié)合起來。盲目地追求受眾打卡可能會消磨掉書店本身所隱喻的文化和權(quán)力，使人們在書店空間符號表征的反復(fù)展演下，意識到書店作為景觀的意義，進(jìn)而放棄對書店原本空間價(jià)值的尊重。

3. 具身體驗(yàn)，打造書店社交

具身體驗(yàn)是實(shí)體書店空間價(jià)值最初也是最終的落腳點(diǎn)，實(shí)體書店的空間價(jià)值皆由此生發(fā)延展。當(dāng)下學(xué)界和業(yè)界都對實(shí)體書店的體驗(yàn)式營銷十分關(guān)注，正是由于目前線上書店無法完全替代線下實(shí)體書店中的具身體驗(yàn)。但除了體驗(yàn)式營銷，實(shí)體書店還可以結(jié)合體驗(yàn)式營銷的既有策略，利用具身體驗(yàn)的獨(dú)特性打造書店社交。

所謂書店社交是指讓受眾基于實(shí)體書店這一空間，進(jìn)行物質(zhì)或精神的交流。當(dāng)前并非沒有書店社交活動，只是這些活動還處于小范圍嘗試的階段，包括圖書漂流、線下講座等活動都是對書店社交的嘗試。但這些嘗試還相對缺乏組織和關(guān)注，多數(shù)活動并不定期，很難穩(wěn)定地吸引受眾，自然也難以從受眾身上獲得足夠的回報(bào)。實(shí)體書店可以嘗試通過固定時(shí)間的活動設(shè)置，使實(shí)體書店社交規(guī)律化，同時(shí)以實(shí)體書店空間為平臺，為不同受眾打造適切自身的線下社交平臺——這一平臺不僅可以成為人們休閑活動的去處，也可以成為人們線上社交深度化的延伸。

具體而言，當(dāng)下不僅微博、微信等社交軟件在努力促進(jìn)用戶進(jìn)行深度社交，豆瓣、知乎等知識社區(qū)亦有小組、社區(qū)等功能。但這些交流終究停留于線上，當(dāng)這些深度社交需要轉(zhuǎn)換為線下的實(shí)體交流時(shí)，并沒有確定的空間承載。而實(shí)體書店實(shí)際上是承接線上至線下的文化交流十分有利的空間，一方面，書店氣氛可以延續(xù)線上文化社區(qū)的文化符號功能;另一方面，實(shí)體書店作為公共場所也給人以更為安全的深度社交保障。書店社交不僅可以帶動書店中的文化消費(fèi)，還能以線下反哺線上的模式加深人們的聯(lián)系，進(jìn)而使實(shí)體書店本身成為人們文化社交的重要一環(huán)。

結(jié)語

借由氣氛美學(xué)的理論視角，人們對實(shí)體書店空間價(jià)值進(jìn)行重新審視。文化符號和消費(fèi)符號是實(shí)體書店氣氛營造的基礎(chǔ)，但實(shí)體書店氣氛的最終形成卻需要借由人的通感及具身體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)。由此，關(guān)于讀書及知識的社會意義也因人的參與被注入實(shí)體書店的場域中，實(shí)體書店最終成為物質(zhì)、符號及人三者協(xié)調(diào)博弈的空間。

在此基礎(chǔ)上，實(shí)體書店未來的發(fā)展升級方向則可以從氣氛營造、儀式擴(kuò)展和書店社交三方面入手，在充分利用實(shí)體書店氣氛空間、在場儀式和權(quán)力隱喻的同時(shí)，擴(kuò)展實(shí)體書店的空間范圍，借助互聯(lián)網(wǎng)使實(shí)體書店嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹奈幕涣髦?，真正?shí)現(xiàn)實(shí)體書店氣氛空間與人們文化生活的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1] 財(cái)政部，國家稅務(wù)總局. 關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知[EB/OL]. [2018-06-05]. http：//www.chinatax.gov.cn/n810341/n810755/c3497821/content.html.

[2] 向勇. 獨(dú)立書店的價(jià)值定位與營造策略[J]. 人民論壇，2019（23）：126-128.

[3] 蘭慶慶.“實(shí)體化”還是“實(shí)體化+”：實(shí)體書店多重價(jià)值探討[J]. 編輯之友，2019（11）：70-74.

[4] 崔明，馬童. 文化社交——新零售背景下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型之路[J]. 編輯之友，2019（3）：28-33.

[5] 吳天天. 環(huán)境美學(xué)的新視野：格諾特·波默的氣氛美學(xué)[J]. 湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（4）：44-49.

[6] 赫爾曼·施密茨. 身體與情感[M]. 龐學(xué)銓，馮芳，譯. 杭州：浙江大學(xué)出版社，2012：94.

[7] 北京開卷. 2019中國圖書零售市場報(bào)告[EB/OL]. [2020-01-12]. http：//www.199it.com/archives/997065.html.

[8] 劉曉波. 審美與人的自由[M]. 北京：北京師范大學(xué)出版社，1988：99.

[9] 阿爾弗雷德·舒茨. 社會世界的意義構(gòu)成[M]. 游淙祺，譯. 北京：商務(wù)印書館，2012：233-235.

[10] 愛彌爾·涂爾干. 宗教生活的基本形式[M]. 渠東，汲喆，譯. 上海：上海人民出版社，2006：36.

[11] 李福印，盛春媛. 評介Martin J. Gannon的“文化隱喻三部曲”[J]. 外國語言文學(xué)，2003（3）：63-67.

[12] 西格蒙德·弗洛伊德. 自我與本我[M]. 林塵，張喚民，陳偉奇，譯. 上海：上海譯文出版社，2011：116.

Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of? Atmosphere Aesthetics

WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）

Abstract： The spatial value of physical bookstores is always a new problem. Based on the theoretical framework of atmosphere aesthetics， this paper discusses the spatial value of physical bookstores from three aspects： symbolic representation， meaning production and spatial metaphor. Based on the discussion， it puts forward the development and upgrading strategies of physical bookstores in the future， so as to clarify the spatial value and development direction of physical bookstores.

Keywords： physical bookstore; atmosphere; spatial value; marketing strategy

基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“虛擬生態(tài)背景下網(wǎng)絡(luò)亞文化的日常生活嵌入與引導(dǎo)研究”（19YJCZH188）;南京郵電大學(xué)引進(jìn)人才項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小眾文化生活方式及其引導(dǎo)策略研究”（NYY018005）

作者信息：吳斯（1989— ），女，江蘇南京人，博士，南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：傳播社會學(xué)。