符號·儀式·權力：氣氛美學視域下實體書店空間價值的再思考

【摘要】實體書店的空間價值是一個常提常新的問題，文章以氣氛美學為理論框架，從實體書店的符號表征、意義生產和空間隱喻三個方面對實體書店空間價值進行討論，提出未來實體書店的發展升級策略，明確實體書店的空間價值和發展方向。

【關鍵詞】實體書店 氣氛 空間價值 營銷策略

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-044-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.007

在數字化閱讀強勢發展、技術逐漸使抽象知識走向立體的時代，網絡書店快速增長，實體書店長期處于頹勢。盡管國家分別于2013年和2018年在文化增值稅和營業稅上專門給實體書店以優惠政策，[1]但部分獨立書店的轉型成功并不能代表實體書店整體困境的消失。轉型和升級將是實體書店長期面臨的現實問題，其背后隱藏的實體書店空間價值問題則是常提常新的理論問題。

一、氣氛作為分析框架：重新審視實體書店

2000年以來，關于實體書店的空間價值討論不斷涌現，盡管這些討論的側重點各不相同，但從實體書店的空間價值角度大致可以歸結為物理空間價值和文化空間價值，[2]空間是學者們對實體書店價值討論的錨點。有學者進一步將實體書店空間價值細分為存在價值、場景價值、文化價值和競爭價值;[3]還有學者引入文化社交的概念，認為實體書店已從以圖書零售為核心價值的書店1.0向零售與讀者體驗場景為共同核心價值的書店2.0轉變，未來的書店3.0將是群體文化交互和價值共創的平臺。[4]這些研究表明實體書店的空間價值經歷了從物理空間向文化空間轉變并不斷深化的過程。不過，實體書店的空間價值是否僅限于此呢？

事實上，空間作為實體書店的價值核心并非一開始就引起了學者們的注意，實體書店的空間價值是通過與網絡書店的對比后才被人們廣泛意識到的存在。由于空間和身體性在場的基礎性作用短時間內無法被數字化閱讀替代，人與閱讀環境的相互作用就成為實體書店的獨特價值，決定了實體書店與網絡書店在發展邏輯上的根本性差異。實體書店空間價值的形成基于人們的情感知覺空間，它是書店和讀者共同作用的結果，也是波默氣氛美學的氣氛體現。

氣氛是德國學者格諾特·波默在其氣氛美學理論中提出的核心概念。波默指出，氣氛一詞最早在氣象學領域被使用。18世紀以來，該詞逐漸被作為隱喻使用，指代空間中彌漫的特定情緒。當下的氣氛可以被定義為一種情調空間，也即一種含有特定情緒的空間。[5]對于實體書店來說，氣氛作為一種關涉身體立于其中的總體情境，非常適切于討論實體書店的消費過程。一方面，實體書店通過符號、場域和隱喻來營造氣氛;另一方面，消費者則通過身體、通感來體驗實體書店的氣氛?；诖?，筆者以氣氛為分析框架，重新審視實體書店的空間價值，進而為實體書店的發展升級提出可行性對策。

二、符號與身體：實體書店空間表征

氣氛并非某種來自事物外部的東西，而是主客體統一的存在。這意味著氣氛不是情緒的空間載體或是包裹身體的氣氛，[6]它可以由事物本身營造。如果氣氛能夠獨立于客體存在，那么氣氛必然屬于主體。對實體書店而言，其氣氛的空間表征主要體現為各種文化符號和消費符號，但并不外在于這些符號表征。人們在實體書店中依賴身體同這些由符號營造的氣氛發生關聯，并成為氣氛的一部分。

1. 文化符號的具身體驗

實體書店最大的特征是書的存在，書籍的質感、陳列的方式以及裝飾的風格是實體書店最基礎的文化符號。對于顧客來說，無論是尋找書時在不同書架中的穿梭，還是閱讀書時與書籍的接觸，抑或無意識地隨手翻看，身體時刻都處在一種以書為核心的符號現象中。這些文化符號對身體的入侵是由外而內的，能使人們感受到一種不同于其他空間的情感狀態，進而在具身體驗中展現出來。如進入書店后不自覺地放低聲音、盡量避免打擾其他讀書者等，都是這種情感狀態的直觀體現。

除此之外，書店還通過空間的分割和區隔進一步細化文化符號在不同空間中的表征，如兒童閱讀區、外文閱讀區、人文社科區等。一方面，不同區域的文化符號因書籍種類的不同而呈現不同的氣氛;另一方面，書店會根據特定區域的內容增加輔助文化符號，尤其是獨立書店，在兒童閱讀區安置適宜兒童身高的書架、在人文社科區放置藝術櫥窗等已十分常見。這樣的文化符號展演方式營造了一種針對特定人群的氣氛空間，它能幫助身體更加適應環境，從而使具身體驗與書店期望營造的氣氛達成一致。

而對坐落于繁華商圈的獨立書店來說，其文化符號遠不止于此，氣氛呈現的方式也更加豐富。相較于普通實體書店，繁華商圈的獨立書店更加重視自身的裝飾風格，如輕奢風格、懷舊風格、工業簡約風格、時尚環保風格等，不一而足。這些風格各異的空間實際上在書籍之外為書店賦予了另一層文化符號，通過讓人們身處其中體驗到書店特殊的氣氛。

從書空間到書店空間，實體書店的文化符號從書籍本身走向了更為多樣的符號呈現，人們的具身體驗也從讀書走向了與書店環境的共在。通過各種文化符號，實體書店實現了氣氛的營造，其中固然存在著精心設計，但實際上書作為一種文化符號，其存在本身已經為實體書店奠定了不同于其他空間的氣氛。而由書延伸出的消費符號也因氣氛的不同有著不同于一般消費的意義。

2. 消費符號的身體實踐

實體書店的消費符號是文化符號的延伸。書籍、各類文創產品、文化沙龍的推介以及延伸品，部分獨立書店中的咖啡和餐廳等，是消費符號的主要表征。雖然同樣是消費，但實體書店中的消費符號始終是特定氣氛下的符號，它與文化資本相關聯，并通過身體實踐將消費符號轉化為符號消費。

布爾迪厄在關于文化資本的論述中指出，文化資本包含三種存在形式：身體化的文化資本，它是行動者穩定的性情傾向，內在于人的身體且無法通過交換進行傳遞，人們的審美趣味、教養等是身體化文化資本的主要表現;客觀化的文化資本，指物化的文化財產，書籍、藝術品等文化商品是典型的客觀化文化資本，它們可以通過物質媒介實現傳遞;制度化的文化資本，是合法化制度所認可的各種資格，包括學位和各種文憑。就實體書店的消費符號而言，它試圖銷售的是客觀化的文化資本，但該資本因書店的氣氛與身體化的文化資本相勾連。

同樣是銷售文創產品，在電商平臺、超級市場中銷售的文創產品往往更凸顯其使用功能，人們更在意性價比。但在實體書店中，文創產品在給書店增加趣味氣氛的同時，也借助書店本身的氣氛使產品具備了在其他場景中不具有的特殊意義，此時人們的消費更看中商品的符號功能。實體書店中包括文創產品、咖啡書籍在內的諸多產品很容易在其他地方找到更加物美價廉的替代品。以書籍為例，數據顯示，2018年整體網絡書店渠道售價折扣為62折，2019年折扣則降到了59折。而對標實體書店，實體書店渠道售價折扣只有89折，[7]也即人們需要為實體書店中的圖書消費支付更多的金錢。從經濟上說，實體書店的消費是非理性的，但如果考慮到文化資本的附加值，愿意為實體書店消費支付更多是一種情感理性的表現。

一方面，身體化的文化資本表明作為一種個性化的秉性，特定階層的人會愿意為實體書店更高售價的產品買單，這種愿意的實質是慣習的無意識;另一方面，作為一種客觀化的文化資本，實體書店中的產品在其特定氣氛的塑造下更能凸顯其作為文化資本的符號象征性，進而在人們對這些消費符號的占有中滿足人們對于文化資本提升的想象，幫助人們在表征上進入身體化的文化資本范疇。從文化符號到消費符號，氣氛為符號賦予意義，而身體則是在氣氛中的身體，通過與氣氛的協調達成對實體書店空間表征的詮釋。

三、通感與場域：實體書店空間的意義生產

實體書店的空間表征是理解實體書店空間價值的基礎，但要深入討論實體書店的空間價值還需考察這一空間中意義的生產過程。實體書店空間的意義從個體處生成到形成群體共識需借助通感和場域這兩個概念來理解。通感在不同學科領域有著不同的關注重點，氣氛美學中的通感強調人感官之間出現相似或相同的認知體驗和心理聯想的過程。通感作為人類復雜的心理現象，可在人們的審美活動中顯現。對于實體書店而言，通感是人們形成關于書店空間審美共同認知的基礎。

1. 審美空間的通感認知

在視覺統領其他感官的當下，實體書店中可見的書籍和各種文化符號幫助人們形成了關于書店的第一印象。但聽覺在實體書店的空間感知中并未缺席，書店中安靜的環境構成了聽覺的主要感知，也讓書店在聽覺上形成了不同于其他場所的特殊氣氛。與此同時，觸覺和嗅覺在人們的閱讀中也發揮著作用，盡管技術正在試圖讓電子閱讀擁有和紙質閱讀相似的體驗，但目前其并不能完全代替在實體書店中翻閱書籍、嗅聞書香的體驗。以上這些官能體驗并非獨自發揮作用，從人們踏入實體書店，不同感官之間就開始互相協同，通感的存在則幫助人們不斷強化對于書店空間的感知。

通感使單獨的意向也可被理解成整體的氣氛。如書店的安靜是針對聽覺的表征，但書店也經常被形容為看起來很安靜的地方，這是用聽覺感官的感覺隱喻視覺感官的感覺。盡管安靜是聽覺語言，但書店中圖書陳列所體現出的規律、莊敬等視覺語言卻能和聽覺語言一樣，讓個體產生清靜的認知體驗。同樣，常被人們用于形容書店的書香氣，也并非純粹的嗅覺體驗，它包含了人們在視覺、聽覺及觸覺上對書店內各種文化符號的解讀。通感幫助人們對實體書店的空間表征進行超越單一感官的解讀，實體書店空間的意義也由此在個體處得以生產。

通感的產生有賴于人的生理聯覺，但并不限于生理感覺。它包含想象力的自由運動，是內感覺走向外感覺的過程。[8]社會環境為圖書賦予的意義為個體生成關于書店空間的通感奠定了相同的知識儲備。當不同的個體出現在相似的書店時，人們在書店氣氛的引導下產生了視點交合感——個人知識儲備中獨特的部分被忽略，書店成為對所有人而言相同的存在。這種“共同世界”的假設讓行動者進入類型化過程。舒茨指出，類型化使行動者能高效率地處理與周圍世界的慣習，并使調試的過程簡單化。[9]個體的通感也由此走向群體的行動，實體書店空間的意義生成也進入社會關系的范疇。

2. 儀式空間的共同在場

社會關系是無形和抽象的，場域是關系分析的框架。涂爾干認為，人們通過儀式聚集在一起，采用一系列象征符號和象征性行為，并通過戲劇化的形式達到對社會關系的理解。儀式是行為規則，規定了一個人在神圣對象面前應該具有怎樣的行為舉止。[10]實體書店作為將人們聚集在圖書周圍的場域，給予人們同圖書、閱讀者對話的空間，形成了關于知識及讀書人的儀式。

知識儀式主要依賴于實體書店的氣氛營造和人們對于文化符號的具身體驗形成。實體書店中的圖書陳列、裝飾裝置將這一空間同知識相關聯，從進入實體書店起，人們已經在不知不覺中表達了對知識的態度——知識的神圣性在人們放輕腳步、放低聲音的行為中得以體現。這種儀式通過社會化習得，并在人們不斷的儀式展演中得到強化：父母在帶孩子進入書店時會叮囑不要吵鬧，放低交談的聲音。

如果說知識儀式指向相對抽象的知識氛圍整體，那么讀書人儀式則指向更為具體的自我和書店中可見的他人。一方面，人們能夠從書店的氣氛營造中感知自己所要扮演的角色，并在進入書店后實現自我身份的轉變;另一方面，自我在書店環境中角色的確立有賴于他人的反應，并影響著自我對于他人的態度。實體書店中無論是人們翻閱書籍時的點頭一笑，還是為了他人閱讀方便保持安靜的行為，讀書人相互間的尊重已成為這一特定空間中的特殊儀式。當社會化的個體在書店空間中以相似的方式行動，實體書店作為儀式空間的場域功能也就得以實現。

發生在實體書店中的日常生活儀式不僅體現了文化場域中人與知識的關系，也反映了人與人之間的關系。實體書店空間的意義在氣氛的引導下實現了生產和再生產，并在人的社會化過程中不斷向下一代傳遞。在氣氛的引導下，通感將實體書店的空間表征同個體聯系起來，儀式則將個體聚集在實體書店這一特定空間并實現意義生產，隱藏在空間背后的權力關系躍然紙上。

四、隱喻與權力：實體書店的空間隱喻

隱喻是人們對世界進行認知理解和概念化的工具，人們在實體書店中的各種行為都富含著隱喻。在理解了實體書店空間表征和意義生產后，對實體書店空間中隱喻的探討就成為理解實體書店空間價值最為重要的一環。

1. 文化隱喻：氣氛感知中的文化性格

實體書店是一個開放的空間，但也是一個有邊界的氣氛空間，氣氛將實體書店與其他經營場所區隔開來。鬧市中的實體書店明顯會讓人感到其慢節奏的氣氛與周邊商鋪的不同，自成一格的氣氛使它擁有了并不可見的邊界。但同更為封閉的圖書館和自習室相比，實體書店卻又是開放的，它不像圖書館或者自習室主要目標在于收納有學習需求的個體，可以用更為規范的方式來進行管理，書店在給予個體以學習空間的同時也期望更多的顧客前來光顧，因此開放性必然內嵌于它的經營需求中。

事實上，實體書店的模糊邊界正是其文化隱喻存在的反映。文化隱喻是某一特定文化中的成員在情感上一致認同的文化活動和文化現象，代表該文化潛在的價值觀。[11]實體書店在符號表征上營造的物質基礎，需要人的配合才能真正被感知為特定氣氛。那么，人們為什么會在實體書店中有著不同的行為表現，或者說人們的行為中包含怎樣的潛在文化價值觀？文化性格是解讀實體書店文化隱喻的重要因素。

中國人對于讀書這一受教育行為的態度一直有著較為穩定的價值取向，傳統文化中“書中自有黃金屋”“腹有詩書氣自華”“黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲”等表明讀書一直與人的事業發展（士的傳統）、氣質教養（人文精神）相關。西學東漸后，民主與科學逐漸進入讀書人的視野，傳統文化與西方文化逐漸交融，但傳統文化中對于讀書的取向卻并未消失。時至今日，社會的高速發展使人們的生活方式有了更多選擇，但讀書對于多數人來說依然是提升自身學養最為直接的渠道。這使得人們的文化性格盡管有著歷時性變遷，但其本質并未發生太大變動。而以書為經營基礎的實體書店在氣氛營造上自然也將中國人的文化性格囊括其中。

在實體書店這一確定的現實空間中，經營者打造的文化符號同當下有著相似文化性格的人們共同完成書店氣氛的營造，而身體的在場性則讓人們能夠切身感受彼此的文化情緒。弗洛伊德指出，當我們從他人身上感覺到一種情緒的記號時，毫無疑問在我們自己身上也存在著某種東西，它會使我們陷入同樣的情緒之中，[12]文化隱喻也基于此得到印證和蔓延。

2. 權力隱喻：氣氛空間中的自我想象

相較于文化隱喻這一更容易得到關注的現象，實體書店中包含的權力隱喻則較少被討論。但實體書店中無疑是包含權力流轉的，這種權力通過慣習展示和文化資本的想象實現。對于將讀書和實體書店消費作為慣習的部分人群來說，在實體書店中的行為本身就是無意識的權力展演。這一展演以階層為基礎，通過身體化的文化資本得以體現，實體書店的氣氛則為慣習的呈現提供了空間，也即在實體書店中因慣習而出現的個體行動本身就隱喻著權力。

慣習展示中體現出來的權力相對靜態，而文化資本想象中體現出來的權力則為動態。前文已提及，人們可以通過對物的占有實現客觀化文化資本的提升，而其中起決定作用的實則是想象。通過想象，人們在自身和實體書店中的物之間建立了聯系，進而愿意以更多的時間和精力來實現更具儀式感的客觀化文化資本積累。又由于慣習展示和文化資本想象無法在實體書店這一有限空間中被明確區分，于是原本只具有客觀化文化資本功能的消費行為，也增加了身體化文化資本展演的意味。在這個意義上，部分實體書店成為網紅書店被爭相拍照打卡就并不難理解：通過向他人證明自己與這些實體書店之間的聯系來展現尚不屬于自己的慣習，實際上是對實體書店這一空間中權力隱喻的利用。

當下，這種對權力隱喻的利用已并非個體化行為，而成為一種社會景觀。在互聯網的幫助下，少數人的書店儀式表演可以被多數人觀看，于是在一次次的景觀重復下，個體逐漸被規訓并加入這場視覺表演中，景觀作為規訓機制，其背后隱含的是個體對權力的渴望和對失去權力控制能力的恐懼。不過，這些對權力隱喻的利用終究源于人們的自我想象，與個體是否能真正獲得相應的權力并無直接關系。

至此，實體書店的空間價值已十分清晰：一方面，實體書店通過物及符號化的物，借由人的通感實現與人的互動，并經實體書店中的儀式實現群體化認知，由此實現氣氛營造并生產自己的文化價值;另一方面，實體書店在文化資本的推動下，利用氣氛中隱含的權力使人們規訓于這一空間，讓實體書店成為一個可供權力展演的場域。以上關于實體書店空間價值的討論，實際上也為實體書店未來發展提供了可參考的方向。

五、基于空間價值的實體書店發展升級策略

數字時代的來臨使人們的閱讀習慣發生了改變，但短時間內卻無法改變實體書店的空間價值。結合上文對實體書店空間價值的討論，可從氣氛營造、儀式擴展和書店社交三個方面提出實體書店空間價值發展升級的可行性策略。

1. 確定主題，營造整體氣氛

于實體書店而言，氣氛是區分其與其他場所的重要標識，因此要充分發揮實體書店的空間價值就必須在氣氛營造上投入關注。這里的氣氛并不限于環境的營造，它主要是指書店空間及其中所彌漫的情緒與當下人們文化性格的協調統一。簡言之，實體書店的氣氛營造需要考慮到物質、符號與人之間的關系。所謂的物質，既包括各種圖書、文具和藝術作品，也包括當下獨立書店中時興的咖啡、服務或無線網絡;符號則是附著于以上物質的意義延伸;人則依賴于身體，在書店空間中將物質同符號進行關聯，進而體驗到實體空間中蘊含的情緒。

基于物質、符號與人之間的關系，實體書店在氣氛營造上就需要明確受眾需求，確定經營主題，以統一的方式來布置書店。無論實體書店是否如誠品書店、深圳書城、先鋒書店等走跨界復合發展的道路，都應該明確書店本身的經營重點。由于實體書店的在架動銷率不斷下降，[7]圖書選品必然要走精選路線，只有符合書店客流定位的圖書才有可能與顧客需求相協調，進而形成氣氛與人的統一。

而復合發展書店則需在氣氛營造上考慮更多因素。除了要考慮圖書本身選品的精優和統一，還需要考慮空間環境中其他因素——載體、環境、服務等與人的關系。當前較為成功的獨立書店實際上已經為我們提供了較好的范本，這些書店無一不是將售賣內容進行整合，選擇特定主題，打造統一的品牌文化。究其根本，這些書店實際上是在努力使物質、符號在氣氛上和人進行統一。在這個意義上，復合發展書店盡管在經營管理和氣氛營造上需投入更多精力，但也決定了它將是未來書店的重要發展方向：單一的圖書售賣決定了書店空間中相應的文化符號和消費符號相對有限，在氣氛營造上自然也存在諸多局限;復合書店由于有著更多的物質資料，在實體書店整體氛圍營造上也就有著更多的選擇。

2. 虛實結合，擴展儀式空間

實體書店的氣氛為空間中儀式的產生奠定了基礎，實體書店空間的儀式功能可以借助線上線下的聯動得以實現。實體書店中的儀式主要體現為知識儀式和讀書人儀式，但結合實體書店中的文化隱喻和權力隱喻可以將這兩種空間儀式時間化，通過網絡實現儀式空間的擴展，也即實體書店中的儀式依賴于人與人之間共同在場的實時感知。但網絡空間同樣可以實現共同在場，只不過網絡空間中儀式并不依賴于人的具身體驗，而有賴于時間對空間的訓化——通過將空間收縮為圖文影像并將之定格于網絡中，進而引起他者的共在。

打卡網紅書店、在實體書店中拍照與他人共享，都是實體書店儀式空間擴展的代表。而通過這些行為，實體書店不僅實現了空間擴展，也使氣氛漫布于更廣闊的空間。因此，實體書店不僅應在圖書銷售的線上線下聯動上投入關注，還需關注顧客對于書店其他氣氛的反饋。例如，當下不少書店會專門對某幾個區域進行藝術陳設、燈光照明等的特殊布置，這些舉措除了給顧客更好的消費氣氛外，也希望顧客能拍出較好的照片分享在社交媒體上，進而吸引更多的人前來消費。

值得注意的是，這種虛實結合的儀式空間擴展仍需同書店整體的受眾定位和氣氛營造結合起來。盲目地追求受眾打卡可能會消磨掉書店本身所隱喻的文化和權力，使人們在書店空間符號表征的反復展演下，意識到書店作為景觀的意義，進而放棄對書店原本空間價值的尊重。

3. 具身體驗，打造書店社交

具身體驗是實體書店空間價值最初也是最終的落腳點，實體書店的空間價值皆由此生發延展。當下學界和業界都對實體書店的體驗式營銷十分關注，正是由于目前線上書店無法完全替代線下實體書店中的具身體驗。但除了體驗式營銷，實體書店還可以結合體驗式營銷的既有策略，利用具身體驗的獨特性打造書店社交。

所謂書店社交是指讓受眾基于實體書店這一空間，進行物質或精神的交流。當前并非沒有書店社交活動，只是這些活動還處于小范圍嘗試的階段，包括圖書漂流、線下講座等活動都是對書店社交的嘗試。但這些嘗試還相對缺乏組織和關注，多數活動并不定期，很難穩定地吸引受眾，自然也難以從受眾身上獲得足夠的回報。實體書店可以嘗試通過固定時間的活動設置，使實體書店社交規律化，同時以實體書店空間為平臺，為不同受眾打造適切自身的線下社交平臺——這一平臺不僅可以成為人們休閑活動的去處，也可以成為人們線上社交深度化的延伸。

具體而言，當下不僅微博、微信等社交軟件在努力促進用戶進行深度社交，豆瓣、知乎等知識社區亦有小組、社區等功能。但這些交流終究停留于線上，當這些深度社交需要轉換為線下的實體交流時，并沒有確定的空間承載。而實體書店實際上是承接線上至線下的文化交流十分有利的空間，一方面，書店氣氛可以延續線上文化社區的文化符號功能;另一方面，實體書店作為公共場所也給人以更為安全的深度社交保障。書店社交不僅可以帶動書店中的文化消費，還能以線下反哺線上的模式加深人們的聯系，進而使實體書店本身成為人們文化社交的重要一環。

結語

借由氣氛美學的理論視角，人們對實體書店空間價值進行重新審視。文化符號和消費符號是實體書店氣氛營造的基礎，但實體書店氣氛的最終形成卻需要借由人的通感及具身體驗而實現。由此，關于讀書及知識的社會意義也因人的參與被注入實體書店的場域中，實體書店最終成為物質、符號及人三者協調博弈的空間。

在此基礎上，實體書店未來的發展升級方向則可以從氣氛營造、儀式擴展和書店社交三方面入手，在充分利用實體書店氣氛空間、在場儀式和權力隱喻的同時，擴展實體書店的空間范圍，借助互聯網使實體書店嵌入人們日常生活的文化交流中，真正實現實體書店氣氛空間與人們文化生活的統一。

參考文獻：

[1] 財政部，國家稅務總局. 關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知[EB/OL]. [2018-06-05]. http：//www.chinatax.gov.cn/n810341/n810755/c3497821/content.html.

[2] 向勇. 獨立書店的價值定位與營造策略[J]. 人民論壇，2019（23）：126-128.

[3] 蘭慶慶.“實體化”還是“實體化+”：實體書店多重價值探討[J]. 編輯之友，2019（11）：70-74.

[4] 崔明，馬童. 文化社交——新零售背景下實體書店轉型之路[J]. 編輯之友，2019（3）：28-33.

[5] 吳天天. 環境美學的新視野：格諾特·波默的氣氛美學[J]. 湖北大學學報（哲學社會科學版），2019（4）：44-49.

[6] 赫爾曼·施密茨. 身體與情感[M]. 龐學銓，馮芳，譯. 杭州：浙江大學出版社，2012：94.

[7] 北京開卷. 2019中國圖書零售市場報告[EB/OL]. [2020-01-12]. http：//www.199it.com/archives/997065.html.

[8] 劉曉波. 審美與人的自由[M]. 北京：北京師范大學出版社，1988：99.

[9] 阿爾弗雷德·舒茨. 社會世界的意義構成[M]. 游淙祺，譯. 北京：商務印書館，2012：233-235.

[10] 愛彌爾·涂爾干. 宗教生活的基本形式[M]. 渠東，汲喆，譯. 上海：上海人民出版社，2006：36.

[11] 李福印，盛春媛. 評介Martin J. Gannon的“文化隱喻三部曲”[J]. 外國語言文學，2003（3）：63-67.

[12] 西格蒙德·弗洛伊德. 自我與本我[M]. 林塵，張喚民，陳偉奇，譯. 上海：上海譯文出版社，2011：116.

Symbol， Ceremony and Power： Rethinking the Space Value of Physical Bookstores from the Perspective of? Atmosphere Aesthetics

WU Si（College of Media and Art， Nanjing University Of Posts And Telecommunications， Nanjing 210000， China）

Abstract： The spatial value of physical bookstores is always a new problem. Based on the theoretical framework of atmosphere aesthetics， this paper discusses the spatial value of physical bookstores from three aspects： symbolic representation， meaning production and spatial metaphor. Based on the discussion， it puts forward the development and upgrading strategies of physical bookstores in the future， so as to clarify the spatial value and development direction of physical bookstores.

Keywords： physical bookstore; atmosphere; spatial value; marketing strategy

基金項目：教育部人文社會科學基金青年項目“虛擬生態背景下網絡亞文化的日常生活嵌入與引導研究”（19YJCZH188）;南京郵電大學引進人才項目“互聯網時代的小眾文化生活方式及其引導策略研究”（NYY018005）

作者信息：吳斯（1989— ），女，江蘇南京人，博士，南京郵電大學傳媒與藝術學院副教授，主要研究方向：傳播社會學。