基于在線評論的手機用戶購買需求信息挖掘

張雅惠，王 勇

（哈爾濱商業大學a.經濟學院; b.基礎科學學院，哈爾濱 150028）

引言

我國電子商務雖然發展歷程較短，但隨著互聯網技術的迅速崛起，這種新型經濟模式已經逐步走入人們的生活[1]。線上商品交易不斷沖擊著傳統消費方式，而消費方式的轉變在為人們生活提供便利的同時也產生了大量的“有用”數據，即在線評論。在線評論一般被定義為消費者購買產品后在電子商務或者第三方網站上所發表的商品評價，具有較強的主觀性，主要表現形式為星級打分和開放式文本。

網上購物能夠為消費者提供更多種的選擇、更輕松的購物流程，足不出戶即可獲取想要的商品，大大提升了用戶的購物體驗。但與傳統消費方式相比，網絡商品交易具有虛擬性，商品描述具有一定的抽象性，消費者無法親自檢驗商品真實質量，如果商家不注重產品細節的描述，更會無形中加大網購成功的難度。在線評論是消費者對商品建立感知的重要渠道，是影響消費者購買決策的主要因素[2]。由于在網上購物過程中的不可或缺性，商品評論已經成為社交媒體與電商網站等線上平臺的重要組成部分。隨著社交網絡的發展，消費者傾向通過社交媒體分享購物體驗，并且習慣于在購買之前瀏覽已有用戶評論。在線評論作為一種新的口碑形式，具有傳播區域廣泛、傳播途徑多樣等優勢，與傳統口碑相比，完全擺脫了社交關系的束縛，是消費者做出購買決策的重要信息來源[3]。以這些評論為參考，人們可以更全面地了解商品，降低感知風險。

在線評論反映了消費者對于不同產品特征的重視程度，是用戶購買需求的重要組成部分，體現了已購客戶對所評價商品的觀點和態度，包括產品質量、優缺點、使用壽命等真實使用體驗，是一種自主性很強的反饋方式。對于生產企業和電商平臺來說，這些反饋能夠幫助他們及時了解用戶的需求點與關注點，為其改進產品、升級服務指明方向，從而提高用戶滿意度，不但有利于企業和電商平臺在激烈的市場競爭中贏得先機[4]，對企業的產品定位、產品創新等也有重要意義[5，6]。與用戶不同，生產企業需要更加精準地找到用戶的偏好，電商平臺想要獲取更加全面和復雜的信息，但是由于評論數量多、并且有價值的信息稀疏，導致搜索和瀏覽的時間成本較高[7]。如今，如何幫助企業及電商平臺快速提取有效信息成為了線上購物發展所面臨的棘手問題，因此，本文以手機行業為例，通過對在線評論中的購買用戶意向進行提取分析，力求幫助商家精準定位真實的用戶需求，并提出有針對性的建議，以期在提高產品質量的同時提升用戶購物體驗。

一、手機在線評論語義特征分析

本文研究數據來自于電子商務平臺——京東商城，選取其中銷售量最高的12 款手機產品，按平臺系統“默認排序”隨機抓取了24 748 條在線評論數據，經過去重篩選及預處理后，得到20 083 條有效數據。總體來看，用戶在線評論普遍傾向正面，且正面評價一般會比較全面地介紹用戶對產品各方面的滿意程度，但是負面評價往往只針對產品或者服務的個別缺點與不足。由此可見，想要完全獲得用戶的好感，產品本身質量必須過硬，同時購買過程中所提供的服務也要能讓顧客滿意，一旦有任何一個環節出現問題，都不能給予顧客一次完美的購物體驗。

（一）在線評論情感分析

通過初步的直觀評論分析或許可以找出用戶選擇商品時的關注重點，但是無法判斷用戶對不同產品特性的具體好惡，因此還需要對評論數據進行情感傾向分析，劃分出具有積極意義的正面評論和具有消極意義的負面評論。

在本文選取的20 083 條有效手機用戶在線評論數據中，共分類出了17 831 條正面評論和2 252 條負面評論。正面評論基本占總體的89%，說明大部分用戶確實對本次購物體驗較為滿意，但也存在一些問題；給出負面評價的用戶是否認為產品性能方面仍然存在一些不足，還是在購買過程中遭遇過服務不到位等情況，這些我們不得而知，還需進一步分析。

（二）正面與負面在線評論語義特征分析

表1 詞頻

分別對正面與負面在線評論進行詞頻分析，發現有關“屏幕效果”、“運行速度”、“音效”、“外觀外形”、“待機時間”等手機使用功能的語料描述在正面評論中出現的次數極高，提及頻率竟然可達萬次以上。由此可見，用戶十分看重視這些基礎性能，且使用體檢較為滿意，并給出了相當高的評價，這是對手機制造業生產能力的基本肯定。

相比正面評價，負面評價的側重點則有所不同，提供的信息也明顯更多，其中用戶不滿意方面的分別是“客服”、“降價”、“充電”、“耳機”等，更有“差”、“不好”、“垃圾”這些主觀評論詞匯直接出現。這是用戶對產品質量提出了質疑，“耳機”一詞在負面評論中被提及頻次高達207 次，結合整體語義分析，一方面可能是因為購買手機時附贈的耳機屬于贈品范圍，沒有嚴格的質檢把關，品質普遍得不到消費者的認可。另一方面也有可能是因為商家并不提供贈送耳機的服務，用戶在購買前并沒有被告知，使得收貨時出現消費者認為的“產品與實物不符”的情況。同時，營銷方面也存在一些問題。“降價”一詞是負面評論中出現頻率最高的語料，由于網上購物這種交易模式的特殊性，商品價格的變動對于買賣雙方都是公開透明的，消費者隨時隨地可以檢索到商品的信息。發現購買的商品在短期內價格下降當然不是一種愉快的體驗，找到購物網站并留下負面評論以發泄心中不滿當然就成為了大多數用戶的首選方式。

二、手機在線評論主題分析

（一）在線評論語義挖掘

為了進一步挖掘正、負評論的差異及隱藏在其中的深層信息，利用評論數據訓練LDA 主題模型，并在正面、負面評論文本中分別提取出兩個主題進行分析。

建立主題模型可以挖掘出用戶評論中的潛在語義，提取出目標信息相對應的主題詞；還可以更有針對性地為電子商務平臺和手機生產廠商提供可供參考的決策建議。

（二）主題結果分析

正面主題里出現了“屏幕”、“系統”、“內存”、“處理器”這些關于手機硬件性能的高頻詞，并伴隨“不錯”、“很快”、“不卡”等一些主觀評價性的詞語，再結合“運行流暢”、“屏幕清晰”、“外形好看”等這些特征描述，可以看出用戶對手機這些方面性能比較滿意，與上文詞頻分析所得出的結果相一致，大部分用戶對于產品本身質量給予了肯定反饋。

表2 正面主題分析

表3 負面主題分析

從表3 中可以看出，負面主題描述的問題更加集中一些，主題一里出現了客服售后不到位、一些產品存在質量問題的描述，并給出了“一分錢”“一分貨”的主觀評價。一方面，部分用戶認為產品使用體驗并沒有達到他們的心理預期，存在一些小瑕疵，感到略微失望；另一方面，當產品出現問題、求助無果時，用戶對客服提供的咨詢及售后服務難以認可。主題二描述了用戶在支付購買后，商品短期內大幅降價的問題，并站在消費者角度給出了解決辦法，即提供保價服務，希望電商平臺可以采納。同時平臺商家未兌現承諾送出“贈品”的問題也再次被提。用戶可能因為上述這些原因選擇退貨，并“再也不會”購買，能夠在大量的數據中提取出這些負面信息，說明遭遇類似問題的顧客并不是個例，相比于正面評價，這些真實的抱怨甚至直接的批評更值得我們深入挖掘與探討，這是當前產品存在的問題，同樣也可能是未來創新與突破的機遇。

三、結論與對策建議

通過對手機在線評論中用戶購買需求信息的挖掘可以發現，在電子商務背景下手機行業整體發展欣欣向榮，商品質量受到消費者廣泛認可，但是在產品制造及營銷過程中仍存在一些問題，為推動行業發展，應當明確發展方向、改進現有不足。

（一）結論

從用戶購買需求角度分析，當前手機產品性能可以達到消費者的心理預期，用戶反饋比較正面，在軟件運行、屏幕清晰度、拍照效果、待機時長等方面有較高評價。但生產者不能因此就止步不前、“見好就收”，只有不斷突破技術壁壘，加快更新迭代速度，為用戶帶來超出預期的使用體驗，才能支撐一個企業持續發展。

從服務與監管角度分析，用戶對購買及售后過程中的客服服務環節提出了不滿。售后能力反映的是一個企業的管理水平，同時也是贏得消費者信賴的關鍵一環。想要穩定當前用戶群體，商家勢必要加強對內部服務人員的考核，重視相關制度的制定與監管，規范管理體制。嚴格的自我管理可能不會在短期內看到效果，但卻會直接影響到消費者的品牌認可度，是建立良好口碑，樹立正面品牌形象關鍵之舉。

從價格及營銷方式角度分析，電子商務時代的消費模式與傳統消費模式存在巨大差異，如今消費者可以零成本地迅速掌握各種產品的實時價格。雖然電子產品確實具有時效性，實現技術升級便會加速舊產品的消亡，價格暴跌在所難免。但是除去這些因素，電商平臺為了提高銷量各種活動層出不窮，滿減、優惠套路頗深，自己賺的盆滿缽滿，卻使得市場混亂，商品價格波動巨大，消費者苦不堪言。這是一種畸形的促銷方式，以犧牲消費者好感來換取短期利益，本質上就是涸澤而漁，長此以往必將自食惡果。

（二）對策建議

1.強化手機基礎性能。技術創新要開辟新前沿新方向，這樣可以在避免原有用戶流失的同時，拓展更多的潛在用戶。但是，生產者不能企圖以華而不實的“創新”作為吸引消費者的噱頭，這種經營方式或許能夠在短時間內提升銷量，但也給企業未來發展埋下隱患。只有真正做出成績，才能在殘酷市場中生存下來。

2.做好手機質檢工作。手機出廠前一定要經過多重檢測，嚴格把控產品質量。要不斷提高合格標準，不能因為用戶的反饋評價高、產品銷量蒸蒸日上就放松對企業內部的管理。在保證手機本身質量的同時，其他如充電器、耳機、數據線等配件產品以及相關贈品，在商品出售前要一定仔細核查，保證不要漏發、錯發，以免因更換或者補發等原因影響用戶的正常使用。

3.提升售后服務質量。商家及電商平臺應注重客服人員的崗前培訓，特別是對售后服務人員的培訓。當用戶遭遇操作盲區時，售后人員需要耐心聆聽，全面地分析用戶所反映的問題，找出關鍵并妥善地幫其解決。如果有手機故障或損壞的情況發生，應及時聯系當地維修人員報修，或指導用戶將問題手機郵寄回廠家，以便維修、更換。不要輕易地給出承諾，更不能產生厭煩情緒，隨意敷衍用戶。

4.完善保價制度，給消費者更多的購買空間。商家須要有計劃地進行價格調整，在天貓雙十一、京東618這種大型促銷活動的前后開展保價服務，穩定價格行情，規范行業秩序，避免讓錯過促銷的消費者產生負面情緒，對商品品牌產生抵觸心理，造成客戶流失。

最后，相信只要企業及電商平臺認真聆聽用戶反饋，找出用戶對手機最迫切的購買需求，以最優質的產品質量及服務態度，保證顧客最完美的購物體驗，最終就能實現買家與賣家雙贏的目標。