“影響力”正義：信息捷徑應受到尊重

羅伯特·西奧迪尼[美]

信息時代，我們在對某人或某事作判斷的時候，面對如雪崩般襲來的變化和選擇，越來越難于對整個局面加以全盤考慮了;相反，我們不得不“抄捷徑”，只采用所有信息里最具代表性的一條。

根據“影響力法則”，最可靠也最為人所接受的觸發順從行為的因素包括：互惠、喜好、社會認同、權威、稀缺、承諾與一致、聯盟，具有這些屬性的營銷信息雖說通常都能給我們以正確的指導，但也可能讓我們犯下顯而易見的愚蠢錯誤。

不久前，我在一家電器商店買東西時，發現一臺高質量的大屏幕電視機正在打折，價格很是誘人。我原本并不打算買新電視機，但這優惠的售價外加強勢的產品評價，讓我禁不住停下來翻了翻相關的宣傳冊。

一位名叫布拉德的銷售人員走過來說：“看得出你對這臺電視機很感興趣，我大概能猜到是為什么。它質量好，價格又很優惠。但我必須告訴你，這是最后一臺了。”

他的話立刻激起了我的興趣。接著他又告訴我，一位女士剛剛打電話來，說自己可能下午就來買。

作為社會心理學者，我研究了一輩子的說服與順從，知道他是在對我使用“影響力法則”的稀缺性原則。但這并不管用。20分鐘后，我走出了商店。

想必讀者們已經發現，我是否應該產生受騙的感覺，取決于布拉德告知的稀缺性相關信息是否準確。如果是準確的，我應該感謝布拉德提供的信息。想想看，要是布拉德沒有把真實情況告訴我，我回家想了想，當晚又回到店里打算把電視機買下，結果卻發現最后一臺已經賣掉了，肯定會對銷售員大發雷霆：“怎么搞的！我走之前你怎么不告訴我這是最后一臺？”

現在，假設布拉德并未提供真實信息，與電視機相關的稀缺條件是他編造出來的。等我購買離開之后，他去庫房拿出一臺相同型號的電視機放在貨架上，借助同樣的故事再把它賣給下一位顧客。那對我來說，布拉德就不再是一個有價值的線人，而是個可惡的奸商了。

真是這樣嗎？我決定弄個明白。第二天早上，我又到這家商店，想看看是否還有同款電視機在出售。沒有了。布拉德對我說的是實話。于是，我回去就給這家店，尤其是布拉德寫了一條高度贊賞的評價。

因為信息技術的迅速進化，我們越來越頻繁地發現外界環境的錯綜復雜超出了心智器官的處理能力。為解決信息過載下的“分析癱瘓”問題，我們只好更多地把注意力放到環境中通常靠得住的單一特點上。

倘若這些單一特征確實可靠，那么依靠聚焦注意力、自動響應特定信息的快捷方法作出決定并沒有什么根本上的錯誤。問題在于，有些因素會讓這些通常靠得住的線索誤導我們，讓我們作出錯誤的行為和糟糕的決定。正如我們所見，某些營銷領域說服專業人士耍的手段就是誤導因素之一。這些人利用我們不假思索的機械反應來獲利。隨著現代生活的節奏越來越快，復雜程度越來越高，假如我們利用快捷響應的頻率也越來越高，那么可以肯定，別人對我們耍這類手腕的頻率也會越來越高。

既然我們的信息捷徑系統可能遭到密集的攻擊，那么我們該怎么做呢？我認為，光回避是不管用的，還要進行有力的還擊。但這里有一條重要的先決條件：倘若說服專業人士公平公正地利用我們的捷徑響應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來;只有那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據，誤導我們作出快捷響應的人，才是正確的還擊目標。

我們可以從最常用到的捷徑里舉個例子。根據社會認同原則，我們往往會效仿跟自己類似的其他人的做法。這么做是合情合理的，因為大多數時候，一種行為在特定環境下能得到眾人的認同，往往說明它管用而且恰當。因此，廣告商采用真實可靠的信息而不是欺騙性的數據告訴我們某個品牌的牙膏銷量最大，這的確能說明這種產品質量好，我們很可能會喜歡上它。假設我們正在市場上尋找優質牙膏，其實就可以依賴“使用人數”這一單一信息來判斷是否要購買它。這種策略給我們指明正確方向的可能性高于出錯的可能性，我們可以把認知精力節省下來，去應付生活里鋪天蓋地的其他信息，作出更合理的決定。在廣告商的幫助下，我們有效地利用了這一高效策略，所以，此時廣告商不是我們的敵人，而是我們的合作伙伴。

可要是專業說服人士給我們虛假信號，試圖刺激我們的捷徑反應，那事情就完全不一樣了。比方說，廣告商拍攝了一系列現場“隨機訪談”廣告，讓若干演員假扮普通市民盛贊該產品，試圖營造出這種牙膏大受歡迎的假象，那么這樣的廣告商就是我們的敵人。因為在此受歡迎的證據是偽造的，我們、社會認同原則、我們對它的捷徑反應都遭到了利用。只要碰到專業說服人士用這種方式濫用社會認同原則或其他影響力武器，我們都應采取這一強硬立場。如果我們看到酒保在小費罐里先裝上一兩塊錢，以誘使人給他小費，那么我們就不應當給這個酒保一分錢的小費;如果我們看到店鋪門外排著長長的人龍，可走進去一看，里頭還有大把的空間，外面的長隊只是為了制造生意興隆的假象來打動路人的，那么我們應當立即離開，并把這么做的原因告知外面還在排隊的人。簡而言之，我們要采取一切合理的方法，如抵制、威脅、對峙、譴責、抗議，來反制以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。

確切地說，我們人人都應跟那些剝削者宣戰。然而，有必要認識到，我們采取對抗做法，并不是因為他們想賺錢。說到底，我們人人都想賺錢。關鍵在于，他們賺錢的方式威脅到了我們信息捷徑的可靠性，是真正的背叛，這才是我們無法容忍的地方。我們必須依賴可靠而合理的捷徑和首選規則來應對現代生活的繁忙節奏。這不是什么奢侈品，而是不折不扣的必需品。這就是碰到有人為謀求私利而誤導這些規則時，我們應當還以顏色的原因，我們希望這些規則盡可能地有效。倘若投機客習慣性地耍手段利用信息造假，我們只好對其棄之不用，這樣一來，我們也就沒法卓有成效地應對日常生活的繁多抉擇了。我們實在不能對此種局面聽之任之，必須奮力一戰來捍衛這些寶貴的捷徑。

回到開頭的案例。我為銷售員布拉德寫了高度贊賞的評價，但如果布拉德撒謊，這條評價將給予同樣強烈的譴責。

在面對影響力原則時，對那些企圖傷害我們的人，我們應始終不遺余力地加以譴責，而對那些力爭助我們一臂之力的人，我們也該投桃報李。

（摘自北京聯合出版公司《影響力（全新升級版）》??? 作者：[美]羅伯特·西奧迪尼??? 譯者：閭佳）