中小學數字教科書的外部性特征分析及對策研究

摘要：本文針對教育出版的數字化轉型升級問題，從傳媒經濟學視角對中小學數字教科書的外部性特征進行分析，對數字教科書在涉及學生意識形態建設、近視防控以及其網絡外部性方面的特征進行深入探討。數字教科書的外部性本質上源于其意識形態功能、用戶年齡與規模特征以及互聯網形態的結合。針對外部性帶來的“市場失靈”潛在風險，中小學數字教科書可采用審核審定管理與建設數字教育出版服務體系有效應對。結合外部性特征，中小學數字教科書宜仿照教科書的模式進行出版發行，同時打造以數字教科書為核心的基礎教育數字出版生態，以實現最佳出版效益。

關鍵詞：數字教科書；外部性特征；出版運營策略

中圖分類號：G434 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0079-04

課題項目：本論文為2018年度國家重點研發計劃“國家質量基礎的共性技術研究與應用”重點專項課題“數字教材與數字版權保護標準研究”成果，項目編號：2018YFF0214003

在圖書出版領域，中小學教科書一直是最重要的產業板塊。由國家新聞出版署發布的《2019年全國新聞出版業基本情況》顯示，中小學教科書的全年零售額高達286.3億元，而教科書及由教科書帶動的教輔材料幾乎占據了圖書市場三分之二的產值。可以認為，教科書的數字化創新是傳統圖書出版與數字出版融合發展的核心，也是傳統出版業轉型升級的關鍵問題。

我國關于數字教科書的研究與產業化嘗試從2001年開始，至今已有20年時間，但目前仍處于摸索階段。以往關于數字教科書的研究多從其內容、功能、技術及教學應用等方面進行，較少有從經濟學視角入手的研究工作。這也是數字教科書出版研究以往的一個盲區。考慮到出版與社會經濟之間密不可分的關系，本文從傳媒經濟學視角重點探討中小學數字教科書的外部性問題及其對策。（下文中所論述的數字教科書，均指中小學階段的數字教科書）

一、數字教科書出版中的外部性

經濟學理論中，外部性指經濟活動中并不直接反映在市場中的生產和消費效應。同時外部性也是導致“市場失靈”的主要因素[1]。微觀經濟學中的外部性分為正外部性與負外部性，即對應的外部效應是有益的還是有害的。傳媒經濟學通常認為，傳媒產品具有內容屬性和精神屬性，因此在傳播過程中會產生顯著的外部性[2]，即對人的精神、思想、認識等產生外部性影響。而中小學數字教科因為其特殊的出版物屬性和數字化、網絡化形態及其數量龐大的潛在未成年受眾，會產生更為復雜和值得關注的外部性特征。

（一）關于意識形態的外部性

雖然傳媒經濟學一般認為內容屬性和精神屬性是所有出版物的共性，但中小學的教科書在內容和精神方面顯然比常規出版物更加突出。例如，在《出版管理條例》中，中小學教科書的出版要求被單獨列出（第三十條），在很大程度上源于教科書自身的特點。教育領域近年來強調教科書建設是國家事權。可以說，意識形態影響是教科書最重要的外部性特征。如果說微觀經濟學常以工廠生產產品時造成的污染為例描述負外部性，那么教科書在意識形態方面的影響便恰是一個典型的可能關乎心理污染的負外部性實例。

針對教科書意識形態問題，國務院在2017年專門成立了國家教材委員會這一議事協調機構，教育部也從2018年起連續出臺多個關于教科書管理的政策文件。其中，2019年教育部發布的《中小學教材管理辦法》，就提出了可將數字教科書（數字教材）納入國家的教科書管理機制。

數字教科書，即在信息化教學環境中使用的數字形態的教科書，顯然也同樣具備與傳統紙質教科書類似的關乎意識形態的外部性。特別是“十四五”期間，我國要大力建設網絡強國、數字中國，互聯網上的教育內容意識形態問題將更為凸顯。學校的思想政治工作已經從網下延伸至網上，甚至網絡意識形態的主導權已經關乎國家主權與政權[3]。中小學數字教科書的內容，正是學校網絡意識形態的最重要陣地。我們考慮數字教科書的設計、開發、運營、管理等出版流程時，都必須將這一外部性擺在首要位置上。

（二）數字教科書對學生視力的外部性

與對學生意識形態和心智發展的外部性影響對應的是數字教科書對學生生理發展和成長的外部性作用。其中，最受關注的無疑是數字教科書對兒童青少年視力的影響。2018年，習近平總書記針對青少年視力健康作出重要指示，“我國學生近視呈現高發、低齡化趨勢，嚴重影響孩子們的身心健康，這是一個關系國家和民族未來的大問題，必須高度重視，不能任其發展”“全社會都要行動起來，共同呵護好孩子的眼睛，讓他們擁有一個光明的未來”。同年，教育部、國家衛生健康委員會、國家新聞出版署等八部門聯合印發了《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，其中規定了在課堂教學中限制電子設備的使用[4]。顯然，數字教科書只能在電子設備上使用，而電子設備對學生視力可能造成的負面影響幾乎是公認的。

實際上，由于教科書在教學活動中的重要作用，即便是傳統的紙質教科書也存在對學生視力的外部性效應。2019年，國家衛生健康委就針對中小學生的近視防控牽頭制定了《兒童青少年學習用品近視防控衛生要求》國家強制標準。其中對教科書的用紙、字號、字體、行空等出版技術指標都作出了強制性規定，提升了相關要求[5]。不難看出，國家層面已高度重視教科書對學生視力的外部性影響。考慮到數字教科書的形態、使用方式，數字教科書對視力的影響實際更甚于紙質教科書，由此產生的外部性必然也需要格外重視。

在數字教科書的研發和出版領域，目前尚未見到與中小學生近視防控相關的設計方案或產品標準。筆者調研發現：對照國家強制標準，當前市面上絕大多數的數字教科書產品，在實際使用時的底色、文字、行空等對應指標均低于強制標準中紙質教科書相應要求。考慮到當前我國中小學生近視率的嚴峻現實，以及國家相關部門已經圍繞傳統教科書和學習電子設備出臺的近視防控相關政策和強制標準，數字教科書從業者亟須認真審視這個問題。

（三）數字教科書的網絡外部性

數字教科書的另一個典型外部性特征來自其網絡效應。經濟學領域一般認為：處于有形網絡或無形網絡中的消費者，當通過購買特定產品或服務時，其所獲得的實際效用依賴于同一網絡中使用同樣產品或服務的人數，這種特征稱為網絡效應[6]。從學術角度看，網絡效應可能引發網絡外部性[7]。

數字教科書的網絡效應之所以會引發外部性，本質上是其意識形態外部性在互聯網中的一種延伸。對于教育信息化日益發展的我國基礎教育來說，在國家層面不可能放棄互聯網教學內容的意識形態基本話語權。在此基礎上，教科書本身承擔著保障教育資源基本公平的任務及其龐大的用戶群體，會使得數字教科書的網絡效應很容易溢出市場控制，形成外部性。

具體來看，數字教科書的網絡效應有兩種表現，分別是間接網絡效應和直接網絡效應。學術上的間接網絡效應通常表現為：在由互補產品構成的商業網絡中存在兩種或兩種以上組件結合構成復合產品，消費者購買復合產品時能獲得更高價值的一種效應，也稱為“硬件軟件范式”[8]。在數字教科書出版中，與核心產品互補的則是配套使用的數字學習終端設備和配套的數字化課程資源。以數字教科書的配套學生數字學習終端設備為例，數字教科書的逐漸普及必然深度影響學生的學習終端市場。由于我國義務教育階段的學生數量超過1億人，從國家教育公平、教學實踐合理性等角度看，為數字教科書配套怎樣的終端最為適宜就成了一個重要問題。實際上，近一年來國內已經出現了多起學校內平板電腦的市場化行為導致的教育問題，涉及教育公平、家長負擔、教育管理等諸多方面[9]。與數字教科書配套的數字學習終端在價格、性能、耐用度、操作系統、內設軟件等方面也存在諸多復雜問題，僅憑市場自身無法形成有序、科學的供求關系，必須有相關行政機構的強力介入才不至于讓好事變成壞事。與之類似，與數字教科書配套的各種數字化課程資源，也同樣需要評議、審查、選用等行政干預，使它們在數字教科書的帶動下有序發展。

另一種網絡效應是直接網絡效應，指消費者網絡對產品價值的直接影響，如微信等社交APP，顯然是用戶越多，這個APP的價值越高；反之，若某款社交APP沒多少用戶，那么它的價值就不會太高。在數字教科書的產品案例中，這種用戶網絡已經開始出現。基于數字教科書的師生交互、生生交互已被視為數字教科書的連接性基本功能，一些案例中的筆記流轉等交互功能也確實在教學實踐中提升了數字教科書教學價值[10]。在應用過程中，用戶之間的信息交流屬于數字教科書的生成性內容。從教學秩序和校園網絡內容的管理角度看，這些生成性內容及學生之間的信息交流也會產生外部性效應，實踐中需要對這些內容本身及其傳播范圍進行必要的管理和引導。若管理不當，原本有益的交互行為也會引發各種負面問題。

二、數字教科書外部性的對策

數字教科書因其所具備的教科書特性、用戶年齡的特殊性、用戶群體數量龐大等，其外部性變得十分顯著。從微觀經濟學角度看，外部性會帶來一個重要結果，那就是“市場失靈”，即對于外部性，市場無法通過自身規則和自主調整實現理想的經濟效率，甚至會造成各種負面社會問題。對此，國內通常采取行政干預的方式應對，以解決“市場失靈”。對于數字教科書在學生意識形態塑造、近視防控影響等方面的外部性，干預重點是避免出現負面效應；而對于數字教科書的網絡外部性，干預重點是在避免負面效應的同時引導發揮數字教科書的正外部效益，以推動教育出版的數字化發展。

（一）數字教科書的檢測、審核、審定

數字教科書在中小學學生意識形態建設方面的影響，顯然是其最重要的外部性。因此傳統的紙質教科書采用了基于專業審核、行政審定的管理方法，確保教科書在意識形態方面保持與國家意志一致。由于教科書在意識形態方面的外部性效應過于重要，因此國家采用深度干預的方式也是合適的。由于數字教科書是互聯網環境下使用的教科書，因此審核、審定也同樣必要。數字教科書的編輯、研發人員也同樣需要具備相應的政治意識，不能將數字教科書視為普通的出版商品[11]。

相較于紙質教科書，數字教科書的審核、審定的難度要高出許多。與紙質教科書不同的是，數字教科書所含信息并不是完全顯性的。數字教科書以計算機文件的形態存在，除了可以直接用于印刷或者在電子屏幕上顯示的內容外，每個計算機文件還可以包含其他隱藏在內的信息，如文件頭、代碼、注釋等。還有些數字教科書中包含了視聽媒體、交互媒體形態的內容，也對審核、審定提出了挑戰。一般來說，數字教科書在審核、審定前需要先進行技術檢測，先確定技術安全性以及在保護學生視力等方面是否符合相關技術指標，然后再對其教學內容進行審核。教育部教材局在2020年后開始著手研究數字教科書的管理政策[12]，全國新聞出版標準化技術委員會提出數字教科書檢測標準也在2021年獲得了國家標準立項。通過檢測、審核、審定等一系列方法確保數字教科書不對學生的身心成長產生負外部性，是數字教科書未來大規模出版、運營的必經之路和先決條件。

（二）以數字教科書為核心的數字教育出版服務體系建構

對國內從事教材出版的出版社來說，因教科書出版和教科書數字化方面存在固有優勢，以數字教科書為核心打造數字教育出版服務體系是實現融合發展與轉型升級的便捷途徑。從傳媒經濟學的視域來看，構建以數字教科書為核心的數字教育出版服務體系，關鍵在于發揮數字教科書的網絡效應優勢，同時避免產生負外部性。當前，國內有不少教育出版機構正在嘗試建設這種服務體系，但在外部性對策上，筆者認為有三個方面還存在著缺陷。

首先，數字教育出版企業需要知道，數字教科書的直接和間接網絡效應在多數情況下都是正效益的。無論是因用戶交互行為和內容流轉產生的教學應用附加價值，還是數字教科書帶動的數字學習終端設備和擴展數字學習內容、功能服務，從出版角度看都是增值性的。充分利用好網絡效應，是數字教科書出版能夠成功的關鍵之一。但同時，從業者也要認識到數字教科書的特殊性可能會導致原本正向的網絡效應產生負外部性。因此，數字教科書在設計方向上既要強調向各類配套、互補性軟硬件產品延伸，提高用戶體驗和教學實效，又要重視對負外部性的管控。

其次，以數字教科書為核心構建數字教育出版服務體系時需要注重層次，要考慮到服務體系相應的治理框架。這是因為在這一體系中，不同類型的內容產品或服務所具有的外部性不盡相同，所需要的行政干預方式和干預力度也不同。數字教科書作為核心，外部性效應是最顯著的，因此在產品設計上要為第三方的審核、檢測、管理預留下可行性。擴展形成的配套軟硬件設備無須像數字教科書那樣嚴格審核、規范管理，只需充分考慮到政策規范下的選用、購置、使用等問題。反過來看，如果體系層次混亂，就會與我國當前的基礎教育治理體系“不兼容”。例如，在一些產品案例中，數字教科書與學習服務平臺綁定在一起，因為服務平臺是無法審核、審定的，所以其中數字教科書也無法審核、審定，最終會使得整個產品被排斥在國家教科書體系之外。

最后，以數字教科書為核心構建數字教育出版服務體系時，需要關注教育領域與數字出版的銜接問題。我國從“十二五”期間開始建設基礎教育的“三通兩平臺”工程，教育在2017年又提出了“數字教育資源公共服務體系”的建設規劃。目前，數字教育資源公共服務體系的建設已經初具規模。教育出版行業在規劃和設計數字教科書和數字教育出版服務體系時，必須深入研究和學習教育領域已經建設的數字教育資源公共服務體系，并力爭將自身的出版服務體系與之對接。這樣才能提升數字教育出版服務體系的質量、降低成本、推進應用，即達到經濟學角度的良好效率和效益。

三、基于外部性的數字教科書出版運營策略

隨著我國社會信息化程度的不斷提升，中小學校的教育信息化基礎設施和學生家庭的互聯網應用環境已基本能滿足數字教科書的大范圍應用。2020年的新冠肺炎疫情，國內絕大多數學生都“停課不停學”，通過互聯網開展學習。這也佐證了信息化環境下的教學活動在我國已有了普及的基礎，我們也可以認為：中小學數字教科書大范圍出版發行的潛力也同樣具備了。

基于前面關于數字教科書的外部性分析，數字教科書未來的出版發行和運營策略主要包括兩個思路。一是以紙質教科書的發行為藍本，建構數字教科書的基礎發行模式；二是在基礎發行模式的基礎上，打造數字教育出版綜合服務模式。

（一）以傳統教科書為參考的發行模式

單從經濟效益角度看，以類似教科書的方式發行和運營，是數字教科書的最優選擇之一。2019年中小學紙質教科書（課本）在圖書零售總額的占比接近30%。按紙質教科書的出版發行模式，數字教科書即便比照紙質教科書的30%定價，也將迅速形成每年80多億市場。這是數字教科書的研發、出版方最樂于見到的情況。

正如前面分析過的，數字教科書有關乎學生身心發展的外部性，特別是涉及未成年人正確意識形態培養，這將促使數字教科書向著傳統教科書的發行模式靠攏。外部性的存在也使得數字教科書未來的出版發行不能以純市場方式推進。考慮到數字教科書未來將是學生在互聯網環境下進行學習的主要依據，數字教科書出版發行中的行政干預和財政資金保障都是必不可少的。具體措施可能涉及數字教科書的行政審定，以及教育、出版等相關行政機關主導下的數字教科書選用、定價、采購等。而數字教科書的開發機構和出版單位，則需要讓自己的數字教科書產品能夠與上述要求相適應。也只有符合這些要求的數字教科書，未來才會有較好的市場前景。

此外，數字教科書采用類似傳統教科書模式發行時，可以借鑒教科書的“租型”出版方式。我國的中小學紙質教科書采用的“租型”出版方式，長期以來對于降低教科書出版成本、提升教科書印制發行效率、保障教科書供應等方面都在發揮積極作用[13]。考慮到數字教科書數量巨大的潛在用戶，及其導致的巨大傳播、下載流量，如果將這種網絡傳輸壓力全部集中于數字教科書的出版單位，不僅租用商業服務器、帶寬的成本很高，也容易因為短期下載量過大（如開學前后）而引發技術問題。數字教科書的出版發行若能充分利用教育系統已經建設的數字教育資源公共服務體系，仿照“租型”出版，以分布式傳輸的方式提供數字教科書下載，對于降低出版成本、減輕教育財政壓力將是十分有益的。

（二）以數字教科書為核心的數字教育出版服務模式

數字教科書的開發和出版主要面對的是教育信息化發展的實際需求。而從我國教育信息化的基本應用理念“信息技術與教育教學的深度融合”來看，靠數字教科書只能解決教育信息化發展的一些基礎問題。要實現“深度融合”的教育現代化發展目標，教育領域還需要更多的數字化教學服務供給。出版行業圍繞數字教科書打造的數字化教學服務體系，恰能滿足這樣的需求。

與數字教科書自身的“教科書發行模式”不同的是，數字教育出版的其他服務主要通過市場化方式向學校提供。當我們不考慮數字教科書的網絡外部性時，會發現出版行業由于在技術基礎上明顯弱于各類互聯網企業，因此在教育信息化的市場上并沒有明顯優勢。數字教科書的網絡外部性則明顯具有帶動出版業其他數字教育出版服務的能力。數字教科書的應用范圍越大，與之關聯的數字教育出版服務就越具有市場競爭優勢。這是教育出版在數字教科書基礎上實現更進一步轉型升級的關鍵。最終，我們希望能夠從教科書這一傳統教育出版的核心產品出發，充分發揮信息技術優勢，打造出一個以數字教科書為核心的教育出版服務新生態。

四、結語

隨著我國在網絡化、數字化方向上的整體快速發展，數字教科書已成為教育出版未來轉型升級的主要方向。從傳媒經濟學的角度對數字教科書進行研究是一個新的視角，能讓我們更為綜合地審視數字教科書的現狀與未來發展途徑。數字教科書的幾個外部性特征在本質上源于數字教科書的教育屬性與媒介產品屬性的結合，并且深度影響著數字教科書的設計、開發、運營、管理等關鍵環節。數字教科書的出版管理制度目前尚待健全。在外部性的影響下，對數字教科書進行行政干預已屬必然，但具體的治理機制還有待確定。國家對數字教科書的治理思路，固然不能將其研發、出版的主導權完全交給市場或資本，但也不宜制定過于死板的管控政策，限制數字教科書的正常發展。這就需要未來相關部門研究和出臺一系列具有可操作性的數字教科書管理政策、技術標準，以指導教育出版轉型升級的健康發展。

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作者簡介：沙沙（1981—），男，北京人，碩士，主任編輯，研究方向：中小學數字教科書出版。