論網易云音樂的情感化營銷

摘要：基于音樂本身的情感表達功能和儀式特征、數字音樂平臺化帶來的同邊網絡效應和高轉換成本以及移動技術的發展，音樂社交得以形成。網易云音樂憑借其主打的音樂社交收獲了一批忠實用戶。個性化推薦和歌單功能將用戶社群化；樂評和內外雙重分享功能形成互動并引發情感共鳴；線上線下活動引發高參與度，鞏固音樂社交圈是網易云音樂最顯著的音樂社交特征。情感化營銷通過關注情感需求、情感價格、情感服務和情感溝通的策略，激發消費者的情感共鳴，提升品牌形象并使消費者對品牌產生情感依賴。網易云通過音樂社交聚集的用戶成了情感化營銷的消費者，而平臺的歌單、樂評和音樂社交圈客觀上為情感化營銷提供了設計素材和傳播渠道，并通過口碑效應降低了營銷所需的宣傳成本。因此，音樂社交成了網易云進行情感化營銷的基礎。

關鍵詞：網易云音樂；音樂社交；情感化營銷

中圖分類號：J69 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0100-02

基金項目：本論文為湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“媒介融合視域下鄉村振興的傳播路徑與機制探究”研究成果，項目編號：S202110542090

一、情感化營銷及其作用機理

（一）情感化營銷的概念

情感和形象是營銷的源泉，情感營銷就是通過情感塑造品牌的營銷。網絡傳播時代，移動互聯網使情感營銷更加高效、便捷，變現手法更為豐富。與此同時，互聯網技術促進了消費者數據的量化和抓取，使得情感化營銷的個性化服務更加精準有效。

簡而言之，情感化營銷是指以消費者的情感差異為目標，在產品品牌、服務、廣告、包裝等不同方面，借助線上或線下宣傳，促使消費者關注并產生情感共鳴，作出消費決策的營銷方式。

（二）情感化營銷的作用機理

第一，引發情感共鳴，促使消費者作出購買決策。在情感化營銷中，快準狠的情感誘導是激發消費者情感共鳴的第一步。消費者處于強烈的情緒中時，最容易作出購買決策，從某種程度上來說，這是一種沖動消費。

第二，淡化商業目的，提升消費者對品牌的好感度。通常情況下，消費者在購買產品或服務時，理性思維占據上風，而情緒化消費更多地借助感性思維，它通過滿足消費者的情感訴求，淡化營銷時的商業目的，讓消費者更容易接受，更少地運用理性思維去考量產品或服務，從而提升對該品牌的好感度。

第三，對個人情感需求差異的關注使消費者對品牌產生依賴。在傳統的營銷方式下，消費者的購買行為是單次短期的、暫時性的，而情感化營銷策略以消費者為中心，它最大的特點就是個性化定制，關注消費者的情緒差異。網易云音樂基于用戶品位的推薦功能其實就體現了對個人情感需求差異的關注。根據互動儀式鏈理論，最初的消費行為讓消費者產生的短期情感，會在不斷得到的情感滿足中，積累成長期的情感力量，最后消費者對品牌、平臺本身的情感或許會超過產品或服務本身。消費者對品牌產生依賴，是情感化營銷發生作用的直接表現。

二、網易云音樂的音樂社交特征

網易云音樂的情感化營銷建立在其音樂社交的功能之上，從整體上看，網易云音樂的各項功能和頁面設計與一般的移動音樂平臺大同小異，最大的差別在于突出了音樂社交。

（一）個性化推薦和歌單功能將用戶社群化

網易云音樂的歌曲和歌單是用戶進入平臺后形成互動和社交的共同關注點，后面發生的一切社交行為都基于此[1]。“私人FM”和“每日推薦”是基于用戶使用數據和習慣，借助算法進行的精準推薦，推薦的歌曲基本符合用戶喜好。除此之外，當用戶收聽某一首歌曲時，在該曲目的收聽界面，還有一個“相似推薦”功能，推薦的是與正在播放的這首歌曲風格相似的曲目，以上幾個功能完成的是一個“發現歌曲”的過程。而登錄界面的“我的好友”和“附近的人”這兩個功能完成的則是一個“發現人”的過程，用戶可以通過這兩個功能找到在音樂品位上與自己“志同道合”的人，并收聽他們聽過的歌。

歌單功能是一個實現UGC的過程。網易云音樂支持用戶創建多個歌單，這些歌單完全由用戶個人定制，用戶通常基于某一個主題創建單個或多個歌單，如某用戶在觀看了某部動漫后，創建一個以該動漫名稱命名的歌單，收納該動漫里所有的插曲和配樂，而其他對此感興趣的用戶可以收藏這個歌單。熱門歌單常常會被網易云整理歸納出現在默認界面，用戶可以根據自己的喜好進行選擇。

個性化推薦是一個直接作用到社交行為上的功能，通過“發現歌曲”和“發現人”兩個過程，用戶可以迅速找到自己在平臺上的社交圈[2]。而歌單功能則是一個間接作用到社交行為上的功能，用戶基于自己的喜好或某一個特定主題創建和分享歌單，實際上是一種個性化的表達，其他用戶的收藏是一種認同行為，通過個性化的表達和認同行為，用戶之間形成一種互動，間接產生了社交聯系，且為平臺提供了豐富的用戶數據。這就是社交圈形成的第一步，將圈子里的人聚攏起來，形成社群。

（二）樂評和內外雙重分享功能形成互動并引發情感共鳴

在個性化推薦和歌單功能的牽線搭橋下，用戶之間產生了聯系，但真正實現互動則借助了樂評功能和分享功能。

樂評是網易云音樂最大的音樂社交特征，也是網易云音樂的突出優勢。從互動程度上看，網易云音樂區分了熱門評論和實時評論且評論間的互動明顯，兩者都具有絕對優勢。

音樂分享是另外一種社交互動方式，各大主流音樂平臺都具備對外分享的機制，依靠跨平臺的合作，把網易云音樂或者QQ音樂里面的歌曲跨平臺分享到微信、QQ、微博上已成為常見的音樂分享行為。區別于其他平臺，網易云音樂在創建之初為了完善其音樂社交功能，搭建了平臺內部類似于微信朋友圈的音樂社交圈，平臺內部的音樂好友可在音樂社交圈發布自己的動態和關注好友的動態，也可以通過點贊、評論、轉發完成互動。用戶在選擇向外分享的同時，也可以選擇在平臺內部分享音樂，維系網易云音樂內的社交關系。

樂評和分享實質上是一種強化社交關系的互動，基于共同興趣產生的聯系是一種弱社交，就像是去聽同一場音樂會的聽眾之間的關系[3]。樂評和分享的過程會逐漸強化這種弱社交，基于共同的興趣，用戶之間通過交流互動直接表達情緒，引發情感共鳴。也就是說，真正能跟你產生社交聯系的只有音樂會上坐在你附近的聽眾，你們互相交流對這場音樂會的看法，不論觀點是相同還是對立，你們都基于情感共鳴產生了互動。

（三）線上線下活動引發高參與度，鞏固音樂社交圈

網易云音樂設有“電臺”版塊，它是一個獨立的功能，嵌在平臺內部，且有單獨的電臺分類和電臺推薦。電臺由主播進行管理，用戶可以與主播互動，也可以與收聽這個電臺的其他用戶互動。電臺是網易云音樂進行線上活動的主要渠道，除了熱門電臺和熱門主播的不定期活動，網易云音樂還會邀請明星嘉賓進駐電臺，與用戶互動。

主播和明星嘉賓發揮的效應類似于“意見領袖”，基于粉絲效應、群體壓力和群體驅動力完成互動行為，直接效果就是充分調動了用戶的積極性，引發高參與度，增強了兩種黏性，一是用戶對平臺的黏性，二是用戶間的黏性，進而鞏固其社交圈。

三、網易云音樂音樂社交與情感化營銷的運營邏輯

（一）用戶即消費者

網易云音樂平臺通過音樂社交聚集的部分用戶實際上是某種特定情感化營銷的首批消費者，這部分用戶通過在網易云的音樂社交將營銷活動傳播出去，吸引更多的消費者。在這個過程中可能吸引到平臺外部的非用戶進入平臺，因此就“人”來說，音樂社交和情感化營銷是一個相互促進的關系。

（二）互動內容提供設計素材

從網易云音樂現有的情感化營銷活動來看，音樂社交和互動產生的UGC內容成了營銷活動的主要設計素材。這里的UGC內容主要指用戶樂評和自建歌單，以營銷案例“樂評專列”為例，網易云將精選評論貼滿地鐵車廂，一是構成了活動內容主題，二是搭建了活動場景，樂評成了情感化營銷的設計素材和靈感來源[4]。

（三）口碑效應降低宣傳成本

在情感化營銷策劃中要重點考慮的一點就是與消費者之間的溝通，包括情感廣告、情感公關和情感促銷。在傳統營銷活動中，廣告和公關的宣傳成本在總成本中占據很大比重，而消費者通過網易云音樂社交搭建起來的社交圈接觸、體驗和傳播營銷活動，借助口碑效應不斷擴大活動影響力，宣傳效果遠遠大于硬廣告，且大幅降低了情感化營銷所需的宣傳成本。

（四）已有平臺搭建營銷渠道

渠道通常有兩種，即消費者的發現和購買渠道、營銷活動的擴散渠道。網易云的音樂社交形成的音樂社交圈以及在平臺內部和外部（如微信、微博和QQ）進行分享的機制，同時向消費者提供了發現和擴散活動的渠道。它最大的好處是向消費者提供了便利，減少了營銷活動的推廣阻力。

四、結語

網易云音樂的“樂評專列”和“音樂專機”無疑是成功的情感化營銷案例，兩者的差別在于借助了不同的交通工具，但其情感化營銷的本質是一致的，表現出來的特征也大同小異。一是精選出來的樂評和歌單對準了情感需求，能夠快速引發情感共鳴；二是在地鐵和飛機這樣的旅途場景中創造輕松趣味的環境，能消除乘客的疲憊感，體現出網易云音樂的情感關懷；三是把以往“聽”的方式變成“看”，形成一種視覺沖擊，引發情感共鳴的效果更加直接有效。

參考文獻：

[1] 楊燕，徐麗芳. Rdio社交化數字音樂服務平臺引領者[J].出版參考，2015（16）：24-25.

[2] 樊三彩，愈锫.互聯網音樂社交化發展模式簡析[J].音樂傳播，2016（3）：70-72.

[3] 李玉娟.音樂社交傳播的三大特征[J].傳媒，2017（21）：56-57.

[4] 馬建軍.情感營銷：不可或缺的現代思維[J].經濟管理，2006（21）：62-65.

作者簡介：李柯瑤（2000—），女，山東煙臺人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。