視頻的強傳播力和電視媒體的轉型再造

摘要：隨著互聯網媒體進入下半場角逐，媒體融合也在不懈努力下取得階段性成效，實現從“合”到“融”，從物理性相加到化學性融合的轉變。但客觀地說，目前互聯網對傳統媒體的沖擊仍有加劇的趨勢，互聯網平臺高維度覆蓋式占領是技術發展的必然，新物種的催生迭代進一步顯示出互聯網強大的生命力。從全紅嬋東京奧運會奪冠后迅速演化成一個全國性新聞熱點這一案例可以看出，傳統媒體的專業性貢獻不可或缺，但新傳播勢力強勢出位已無可避免，輿論引導變得多元且復雜，傳播生態已發生了實質性改變，電視媒體傳播力、影響力再造刻不容緩。

關鍵詞：全紅嬋現象；視頻；媒體融合；傳播力再造

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0029-03

東京奧運會上，金牌爭奪空前激烈，奧運賽事備受關注。全紅嬋的驚艷表現，為中國奧運代表團優異的成績單增添了一抹靚麗的色彩，激發了更多國人的奧運熱情。而由她引發的新聞熱潮和媒體狂歡更是集中折射出中國社會傳播力的結構性變化。這對于各方觀照中國媒體業的現狀與發展、生機活力與糾結隱痛都有著極強的實證意義。

一、全紅嬋爆紅的傳播路徑與推力

2021年8月5日，全紅嬋在女子十米跳臺決賽中以打破該項目歷史最高得分的成績一鳴驚人。這個來自廣東湛江農村的小女孩此前沒有參加過任何國際比賽。8月5日這一天，全紅嬋一戰成名，不僅成為中國代表團的“團寵”，更在國內掀起了一股強勁的旋風，迅速占據了各大媒體熱搜榜。奪冠后，全紅嬋的一舉一動被大眾強力關注。去她老家湛江邁合村搞直播、看熱鬧的人不勝枚舉，單日游客量數以千計，甚至比當地村民人數還多。她成長歷程的每一個細節都被挖掘出來，父老鄉親和省隊教練口中每一句有關她的話，媒體都如獲至寶。

相關研究顯示，新媒體環境下，網絡熱點事件的傳播具有短周期性，通常不超過7天，這印證了“網絡記憶只有7天”的直觀感受[1]。但全紅嬋爆紅卻經久不息，持續時間長得令媒體界都感到驚訝。在2021年9月舉辦的全運會上，全紅嬋再次奪冠，新一波熱潮來襲。

某中央媒體在一個時間段內對全紅嬋的輿情監測數據如下：從2021年6月25日至9月23日，查詢關鍵詞為 “全紅嬋”的數據有2252835條。其中，論壇有53694條，短視頻有66338條，頭條有141337條，視頻網站有47759條，知乎有14051條，問答有339條，Twitter有1639條， Facebook有836條，Youtube有345條。據數據可見，其爆發期為8月5日奪冠當天至其后一周時間。

在微博這個信息集散陣地上，僅8月5日，有關全紅嬋的報道進入熱搜的就有32條，次日熱搜中仍有18條關于全紅嬋的話題。這是除演藝圈頂流藝人外，單個熱點新聞人物和事件在微博這一輿論場極為罕見的現象。

截至9月下旬，抖音平臺上有關全紅嬋的視頻共計7.3萬條，點擊播放量高達84.2億次。8月9日，全紅嬋發出一條簡短的微博，當日漲粉近百萬。同日，她在抖音上的賬號關注猛增至410萬，當日點擊量達1236萬。

細觀全紅嬋爆紅的新聞路徑，首先是奧運奪冠，主流媒體現場直播，全紅嬋高超的技能得到直觀展示，5個動作3個滿分的成績驚艷全場，給媒體提供了最刺激的報道素材。我國所有主流媒體和專業媒體都第一時間進行報道，資訊平臺也迅速跟進，隨即成為新聞熱點。但真正推動全紅嬋熱形成的關鍵因素是她在賽后接受媒體采訪時稚氣質樸的話，“就是想掙很多錢，給母親治病”。這句顯然沒有事前準備、毫不修飾的話一下子戳中了大眾的心窩，引來大量關注。

奪冠次日，自媒體發動了第二次報道高潮。有自媒體挖掘出此前全紅嬋接受采訪時的視頻片段，視頻中她說自己沒去過游樂園，因為喜歡吃零食而想開一家小超市，喜歡打游戲，沒聽懂“性格”一詞以為是“杏哥”……這些豐富生動的細節再度感動了大眾，使全紅嬋一舉成為全民少女。

9月的全運會上，全紅嬋在與國家隊隊友們的競爭中拿下兩項冠軍，在各類媒體上持續著熱度。比賽中她的一舉一動，幾乎都被記錄并發布出來，包括在食堂吃飯拿了一個蘋果、賽場觀賽吃辣條、和隊友嬉戲歡聚等等，形成了一波又一波傳播熱潮。

總體看來，全紅嬋的傳播路徑可概括為主流媒體直播、報道→專業媒體跟進推動→自媒體推波助瀾→主流媒體、“意見領袖”的關注加持→“全民視頻”“全民報道”的眾人拾柴→網民的集體消費狂歡。輿情監測顯示，全紅嬋是我國所有獲得東京奧運金牌的運動員中報道視頻最多的一位。

在整個報道熱中，視頻傳播尤其是資料視頻起到了至關重要的作用，自媒體的挖掘能力和跟蹤熱點的執著重新定義了新聞熱點事件的操作規則，同時也顯示出短視頻的強大傳播力以及自媒體強大的議題設置能力、觀點表達能力和輿論引導能力。總之，全紅嬋熱的形成路徑和推力顯示出新的傳媒格局正逐漸形成，新的傳媒力量正在集結，傳媒生態環境悄然裂變。

二、視頻板塊的強勢崛起對傳統電視業的沖擊

國家廣播電視總局發布的《2018年全國廣播電視行業統計公報》顯示，截至2018年底，全國開展廣播電視業務的機構有4萬余家。其中，廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構2647家，從事廣播電視節目制作的經營機構近2.7萬家，全國廣播電視從業人員97.90萬[2]。

另有統計顯示，截至2020年底，全國開展廣播電視和網絡視聽業務的機構約4.8萬家。其中，廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構2543家，較2018年有所減少，但從事廣播電視節目制作的經營機構卻陡增1萬家左右，達到了近3.7萬家。

某專業研究機構的報告認為，隨著互聯網、智能手機的發展，大眾的娛樂方式日新月異，電視節目作為傳統娛樂方式，遭遇了降維打擊。電視節目制作時間創歷史新低，隨著觀看電視人數的大幅下降，電視節目產量備受影響。相關數據顯示，2020年傳統廣播電視節目銷售收入降幅大，為497.66億元，同比下降22.55%[3]。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，人們出行受限，受眾回到電視機前觀看電視節目的頻率有所回升。但不得不承認，視頻類網站和用戶端已經強勢崛起，“大事看大屏，小事看小屏”的理念嚴重沖擊著舊有格局，塑造著新的媒體陣地，構建起新的傳播能力和影響力。

如今，只需一部智能手機，人人都能成為影像內容的制造者，并且發布平臺唾手可得，無償使用，做得好還可能得到平臺的反哺。受美國優兔（Youtube）異軍突起的啟發，國內自2013年發端，秒拍、美拍等APP迅速進入大眾生活，2015年快手上線，短視頻嶄露頭角，其后幾年傳統媒體和機構大量涌入，短視頻風起云涌。尤其是今日頭條現象級產品抖音的出現，將短視頻發展推向高潮。正因有了這些大平臺，人人均可參與短視頻的生產和發布，從嚴肅的新聞信息到日常生活的雞零狗碎，從學習、工作、興趣、愛好等方面的知識到衣食住行的方方面面。這最大限度地激活了視頻內容生產力，人人都媒介化，人人都擁有傳播力。

數據顯示，2020年短視頻月活用戶高達8.72億。從我國移動互聯網用戶10億左右這個極值看，看似短視頻的用戶紅利已經見頂，但其70%以上的娛樂行業滲透率、用戶的高黏性能仍處于強勁增長態勢。2020年12月，短視頻用戶月均使用時長高達42.6小時，超過了BAT巨頭旗下的所有應用。與此同時，短視頻廣告和直播電商廣告雙雙增長，給這個行業注入了更大的信心[4]。

短視頻的成功極大地鼓舞了互聯網公司進軍視頻領域。西瓜視頻和B站推出了中視頻，主要由職業人士在職業或愛好領域進行內容打造。這一做法既避免了短視頻內容的魚龍混雜、真偽難辨、專業性弱、公信力弱的先天缺陷，又成功從側翼攻入傳統媒體的核心腹地，即專業性和權威性地帶。中視頻誕生僅一年就迎來了百花齊放的春天，微信、微博、知乎、小紅書等互聯網平臺紛紛搶身入局，一個個大V、業界大咖紛紛走到鏡頭前，開設自己的視頻節目，吸粉的同時還額外帶貨，名利雙收，不亦樂乎。

中視頻的走紅和其專業的生產方式進一步挑戰了傳統電視臺，那種重裝出擊、精雕細作、定時播出、長時間高花費的制作模式顯然難以為繼。而如果這些行業里的大咖都已經在網絡上開辟了自己的陣地，并吸走了大批年輕粉絲，那么留在電視機面前的就只剩下老年受眾了。

三、傳統電視媒體的轉型和傳播力再建

互聯網攜視頻網站（長視頻）、短視頻、中視頻呼嘯而來，內容五花八門、應有盡有，戰術上四面出擊，對傳統電視臺的沖擊可想而知。但傳統媒體也并不是無路可走。

首先是政策支持。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這是在充分研判了傳統媒體所面臨的沖擊后提出的強力應對戰略。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。同年10月，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”被寫進《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》。不久后，國家廣播電視總局又專門發出“關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見”的通知。通知要求，堅持深度融合、整體轉型；堅持科技引領、創新驅動；堅持移動優先、一體發展；堅持多屏互動、矩陣傳播；堅持平臺與網絡并用、內容與服務并重，加快推進廣播電視媒體深度融合發展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體，占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

其次我們應該看到，近年來傳統廣播電視媒體雖面臨十分嚴峻的挑戰，但畢竟在人才儲備、資金實力、政策支持、行業門檻等方面都有轉型融合的資本。在上級主管部門的強力要求下，在市場環境的倒逼下，全系統融合轉型不遺余力，并且取得了很大的成效。比如，央視的“兩微”和其他形態的新媒體矩陣，傳播力在傳統媒體中首屈一指，公信力、影響力更是穩居前三位；央視推出的“央視頻”，出手不凡，收效顯著。

在不斷探索和改革的道路上，電視行業要力求實現到達率的提升、傳播力的增強、引導力的強勁、公信力的強化，以及傳播制高點的鞏固。要實現這些目標，應從以下幾方面著力。

（一）強化新聞信息生產的專業化能力

新聞信息的生產和傳播，是媒體的安身立命之本。主流媒體進一步強化新聞信息生產的專業化能力，做好新聞輿論宣傳工作，是天職和使命，不可有絲毫懈怠。

（二）走出大屏，走向小屏

要主動出擊擁抱互聯網，而不是死守大屏；要“三微一端”融合發展，既要“借船出海”，又要在互聯網上創立自有品牌，如上海電視臺的“看看新聞”、浙江電視臺的“浙江+”等，在激烈的競爭中沖出重圍，在新媒體建設上發力深耕。

（三）變“臺”為“區”

除央視及地方主要電視臺外，其他電視臺都應變“臺”為“站”或變“臺”為“區”。這里的“區”，指的是社區。尤其對于縣級廣播電視臺而言，更要著眼于新的社區建設，將信息提供、政務服務、社會服務、商務、社交作為核心競爭力來建設，實現真正意義上的轉型融合。

（四）變“臺”為“司”

我國層層級級的電視機構以“臺”設立，除新聞外，每個臺都有為數不少的頻道資源，這些頻道同樣擁有強大的制作能力。多年來，電視臺是重裝備、大手筆、大制作、大作品。生產的內容定時提供給受眾，至于是不是受眾喜歡的，受眾是否接收到都是不確定的。如今，由于受眾大量流失，很多頻道已名存實亡，但制作能力依舊存在。要盤活這部分資產，就要廢除“臺”的治理理念，用制作公司的價值要求來盤活這些存量資產，生產受眾喜歡、能夠滿足市場需求的產品，變“臺”為“司”，治理理念變了，內部結構也將隨之改變。

（五）報臺融合

電視臺以影像和娛樂占據媒體的主陣地，擁有大批受眾。早些年，廣電合為一家，資源實現有效整合。廣電和報紙雜志各有短長，廣播電視生動活潑、現場感強；報紙雜志以深度、力度和思想見長。相信在中視頻日益興盛的態勢下，報臺合作大有可為。

（六）創立MCN，投身直播，開發新業態

MCN模式將不同類型和內容的PGC（專業生產內容）聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。這種模式與廣播電視有高適配性，目前湖南、浙江、黑龍江、山東、重慶等地的主流電視機構都在這方面作了嘗試，有效進行了資源的整合和新業態的打造，通過孵化主持人IP，發力垂直賽道、直播賽道，實現新的商業變現。

四、結語

新媒體時代的到來，讓傳統媒體備受沖擊。傳統媒體不可能一味地將互聯網平臺建設作為自身轉型的目標，但應順應時代、技術發展，不斷加強和鞏固安身立命之本，牢牢守護好意識形態主陣地，堅守核心價值，以專業性求生，以包容性求變，以協同性求發展，與新興媒體共生共榮才是最優選擇。

參考文獻：

[1] 韓少卿.網絡輿情熱點事件傳播的生命周期研究[J].東南傳播，2018（10）：88-90.

[2] 2018年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].國家廣播電視總局官網，http：//www.nrta.gov.cn/art/2019/4/23/art_113_42604.html，2019-04-23.

[3] 慧聰廣電網.十張圖了解2020年中國廣播電視行業發展現狀分析[EB/OL].搜狐，https：//www.sohu.com/a/439308367_120058190，2020-12-18.

[4] 中國新媒體發展報告[M].北京：中國社科院新聞與傳播研究所，2021：182-183.

作者簡介 包中竹，本科，主任記者，研究方向：媒體融合與創新。