疫情期間“直播+電商”營銷模式的問題及對策研究*

文/麥文宇 林曉珊（廣東外語外貿大學南國商學院）

一、疫情期間“直播+電商”營銷模式現狀

（一）“直播+電商”營銷模式的出現

網絡直播的興起豐富了人們的生活，但在一定時期的火爆后陷入了低迷期，一方面，那個時期直播平臺出現了虛報觀眾流量、高額數字收入造假等現象，對整個網絡直播行業(yè)的公信力產生巨大的影響。另一方面，傳統(tǒng)網絡直播平臺的主播競爭激烈，且網絡直播的盈利模式比較局限，主要來自金錢換用戶，僅從主播的打賞收入提成中抽取盈利和普通的廣告收益，這樣不僅盈利少甚至虧損情況嚴重，不足以維持一個直播平臺的正常運行。

因此那個時候的互聯(lián)網直播亟待轉型，需要創(chuàng)新以謀求更大的發(fā)展。另一方面，隨著時代的發(fā)展、科技的創(chuàng)新、電商行業(yè)發(fā)展的革新需要，在電商與直播雙方流量都出現瓶頸的情況下，2016年6月，淘寶先發(fā)制人興起了“直播+電商”這一營銷模式，以傳統(tǒng)電商為基礎，通過直播現場互動、偶像背書等加速了消費轉化，為商家?guī)砹烁叩牧髁浚瑸橛脩魩砹烁嗟南M場景，這一營銷模式的出現，使得電商平臺注入了新的流量,直播平臺通過商業(yè)變現進一步升華了自己的價值，實現了雙方共贏、優(yōu)勢互補，同時也給其他行業(yè)的經濟發(fā)展帶來啟發(fā)，開啟了營銷模式的新世界。

（二）疫情下的“直播+電商”營銷模式

1. 2019年與2020年直播電商的成交金額（GMV）的比較

2019年作為直播電商發(fā)展的元年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。2020年，疫情對于眾多行業(yè)是苦難，對電商卻是機遇，在2020年第一季度的電商直播規(guī)模就高達410萬場，2020年電商行業(yè)的總規(guī)模達到9610億元，相比2019年翻了一倍。由此可見，“直播+電商”營銷模式是一個具有非常潛力的模式。

2.2020年上半年，疫情下的“直播+電商”的發(fā)展

據統(tǒng)計數據顯示，在2020年上半年，光是重點監(jiān)測的電商直播平臺中，活躍主播數超44萬名，這些主播的直播數量超1200萬場，且直播總時長超5600萬小時，吸引消費者觀看超過500億次。其中，淘寶直播的播放數量居首位，超1200萬場，而京東直播超45萬場，蘇寧直播近5萬場，還有小紅書，抖音等平臺也具有很高的播放數量。

二、“直播+電商”營銷模式存在的問題

（一）產品質量良莠不齊

“直播+電商”的營銷模式，新穎在結合了“直播”這一銷售方式，但重點還在“電商”。而對于電商來說，其決定因素在于產品質量，無論帶貨主播人氣是否高漲，無論商品優(yōu)惠力度多大，消費者最后看的還是產品質量。產品質量的好壞，關系到直播電商能否留住消費者。

圖1 2017—2020年電商直播市場規(guī)模(單位:億元)

疫情期間，人們無法出門，出行不便為直播電商提供了良好的發(fā)展機會，大量直播電商瘋狂興起。也正是這樣，產品質量良莠不齊的可能性加大，許多虛假劣質產品瘋狂涌入人們視線，并且有不少消費者上當。比較典型的案例有：某品牌商在銷售不粘鍋時，不粘鍋卻“粘鍋”了；某牌子燕窩標志性成分僅占0.13g/kg，實為風味燕窩飲品，打著優(yōu)質燕窩口號，實際卻在銷售假燕窩。而這些質量問題導致的翻車也會使得消費者對產品甚至店鋪失去信心，店家也會因此失去客戶。因此，保證產品質量對于“直播+電商”模式起著決定性作用。

（二）主播的能力影響著商品的銷量

事實上，傳統(tǒng)電商和“直播+電商”之間最大的差別在于是否通過直播來銷售產品。而直播必然需要由主播來為消費者介紹商品，因此，不同于傳統(tǒng)電商，“直播+電商”最突出的問題則是主播的問題。“直播+電商”這一營銷模式，不僅考驗主播的人氣，也考驗主播的推銷能力。通過自己喜愛網絡紅人和明星的推薦，消費者的購物欲望不斷提高[2]。粉絲喜歡主播，相信主播選貨的能力，所以主播的推薦能夠吸引粉絲購買，對主播的信任變成了給商品賦能。同時，“直播+電商”也需要主播對產品具有一定的了解，需要主播通過一定的推銷技巧來吸引消費者購買。以直播平臺的知名主播為例，因為該主播對于口紅試色及口紅推薦的專業(yè)性，讓他擁有了大批忠實粉絲。事實上，他的直播以及與其合作的電商能夠獲得巨大的成功，很重要的因素便是他擁有及其專業(yè)的口紅知識和護膚知識。同時，主播們往往都會有自己的特色口號，如“OMG，買它”等，這些具有號召力且充滿激情的口號一下子點燃了消費者的購買欲望。然而，并不是每個人都具備這些能力的。商家對于客戶量的渴望，使得其找到網紅來直播帶貨。而在這“每個人都可以出名15分鐘”的時代，網紅的門檻變得越來越低，這也導致部分直播帶貨的主播素質低下。在鏡頭前面，直播帶貨的主播們可能并不完全清楚產品的功能，對產品沒有基本了解，甚至因為疫情期間的收入減少問題，直播帶貨的主播可能為了獲得更加高額的“提成”而夸大產品效用、虛假宣傳。

（三）平臺數據失真，故意捏造數據，營造出商品熱銷搶手的假象

因為直播的出現，所見即所得，品牌和用戶建立了直連，所以，品牌推廣得好，銷量一定好，達到了真正意義上的品銷合一，轉化效率非常高。

主播的刻意渲染，很容易使得消費者形成從眾心理，盲目消費。捏造數據也能夠使得品牌地位在顧客眼中有所提升，從而達到品牌推廣的目的。然而，依靠虛假數據來推廣品牌只能是繁榮一時，不是長遠發(fā)展之策。

（四）產品售后服務不到位

“直播+電商”的營銷模式，需要做到的遠不止是保證產品質量、擁有高人氣主播，更重要的還有對產品售后服務的加強。特別是疫情期間，人們無法出門，出行不便，對于觀看直播進行購物的欲望也會加強。而因為疫情的影響，物流快遞的效率也有所下降，再加上眾多的快遞量，也對物流快遞的效率產生了重大影響。并且，疫情期間，人們對生活消耗品的需求量比較大，此類產品往往對快遞寄送的速度也有一定要求。所以，在物流快遞效率變低的情況下，該類產品也很容易發(fā)生損壞甚至變質等，因此，商家需要為消費者提供優(yōu)質的產品售后服務。而許多商家卻只把目光放在了眼前利益上，沒有做好“直播+電商”這一營銷的最后一環(huán)—售后服務，從而失去了長遠利益。

三、“直播+電商”營銷模式存在問題的原因分析

（一）商品質量與主播推介存在嚴重差異

電商直播平臺上目前暴露出的諸多問題中最主要還是商品的質量問題，很多用戶在通過觀看直播前往淘寶店鋪下單后收到的商品和主播推薦介紹以及展示的樣品存在嚴重的差異。其實在直播進入電商平臺之前，商家對于商品的呈現往往是靜態(tài)的圖片、文字或者短視頻，顯然這些展示在商品詳情頁面的內容都是商家或聘請了專業(yè)的團隊事先策劃并剪輯精修出來的，表面上看著華麗無比、抓人眼球，實際上則是粗制濫造，用戶下單后收到的商品和店鋪展示的商品之間存在著極大的誤差。如此這般的購物體驗日積月累，就導致在電商平臺下單購買商品的用戶心理落差感越來越大，剛開始只是對平臺上某個商家或品牌的不信任感劇增，久而久之就會轉化為對電商平臺本身產生反感情緒和抵觸情緒，用戶寧愿花更多的錢前往實體店購買商品。2020年10月19日，市場監(jiān)管總局數據顯示，前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，涉及企業(yè)多為頭部電商平臺和短視頻平臺。[3]

（二）售后服務體系不健全，沒有引起重視

就拿售后服務來說，目前國內售后服務意識并不強，激烈的市場競爭環(huán)境給予管理者很大的壓力。因此在決策時，容易出現重生產、重管理、輕服務的情況。再者，相關服務工作人員的服務水平有限，沒有受過專業(yè)的培訓，錯漏百出，不能很好地對待售后工作，切實解決消費者提出的問題。

四、對“直播+電商”營銷模式的建議

（一）提升商品質量，加大打擊力度

網絡直播平臺由于監(jiān)管不到位、利益驅使等原因，也出現了一系列直播內容的倫理失范問題[4]。面對直播帶貨商品質量良莠不齊問題，平臺應該提高商品準入門檻，加強對商品的質量審查，政府部門要加大普法力度，提高人民群眾的法律意識，做到知法懂法守法，養(yǎng)成良好的行為消費習慣。同時，市場監(jiān)管部門應該加強監(jiān)管，讓假冒偽劣產品沒有可乘之機進入市場，加大懲罰力度，使不法分子不敢犯法，各部門加強合作，聯(lián)合打擊假冒偽劣產品進入市場。

（二）提高主播門檻，嚴懲虛假宣傳

針對部分主播素質堪憂問題，平臺應該提高主播的門檻，加強對主播的培訓，主播需要系統(tǒng)的技巧培訓、產品鑒別能力，同時要長期發(fā)展，靠一己之力是不行的，需要專業(yè)的團隊如化妝、攝影、燈光、IT、商務等專業(yè)人員的支撐，所以需要搭建綜合型和垂直專業(yè)直播電商的培育基地。加大對部分素質低下主播的懲治力度，同時加大扶持中小主播。直播生態(tài)的繁榮在于廣大中小主播的參與。加大對中小主播的流量扶持，積極調動中小主播的參與積極性。面對主播夸大產品功能、虛假宣傳情形。帶貨主播為商品代言推廣一定要承擔相應的責任，若給消費者帶來損失首先進行賠償，其次，平臺也應該進行一定的賠償。對于隨意夸大其詞、欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為應納入社會誠信考核體系，對直播帶貨虛假宣傳的主播除進行嚴厲經濟處罰之外，還應將違法情節(jié)嚴重、劣跡信息較多的主播拉入黑名單，實行市場禁入，提高直播帶貨違法成本，增強監(jiān)管震懾力。

（三）加強平臺監(jiān)管力度，避免數據造假

嚴格查處各類人氣造假、評論造假等行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等，并依法配合有關部門的監(jiān)督檢查、調查取證，以保障消費者合法權益。同時，嚴厲打擊網絡水軍、刷好評等現象，文明營銷并打擊惡意營銷行為。政府和市場監(jiān)管部門，依靠大數據等技術手段加強監(jiān)管。加大對平臺監(jiān)管力度，嚴禁數據造假的現象發(fā)生。

（四）完善售后服務，提升消費者滿意度

面對產品售后服務差的問題，一方面消費者積極維權，一般可以采取投訴、和解、調解、仲裁、訴訟等方式維護自己的合法權益。消費者權益保護法規(guī)定，經營者提供的商品或者服務不符合質量要求的，消費者可以依照國家規(guī)定、當事人約定退貨，或者要求經營者履行更換、修理等義務。沒有國家規(guī)定和當事人約定的，消費者可以自收到商品之日起七日內退貨。另一方面，作為商家也要為消費者負責，建設商家的誠信體系，把售后服務作為誠信體系的重要的環(huán)節(jié)，倒逼商家提高服務水平。