讓功能性眼鏡賣得“飛”起來

文 沈理

近日，在與同行的交流中獲知：一家知名眼鏡速配連鎖企業（也就是大家熟知的主打30分鐘取鏡的套餐店）連續3年實現漸進多焦點鏡片銷量翻番的業績增長。相信這個消息會讓大多數同行大感意外，畢竟“專業服務”不是速配店的優勢，中老年客戶也不是其主力客群，為什么該企業能在漸進多焦點鏡片領域獲得如此的佳績呢？

經過深入了解，筆者得知，這家開在購物中心、以399～799元配鏡套餐為主的眼鏡店，之所以能實現漸進多焦點鏡片銷售的飛速增長，原因主要有兩條：“天上掉下來”“地上有人接”。

一、“天上掉下來”

所謂“天上掉下來”，是指這家企業的顧客群體正在逐漸“變老”。

2010年開店，這家企業最初的客戶主要是25～35歲的年輕群體，12年過去了，當年的“年輕群體”慢慢步入中老年行列，客戶需求也隨之發生了變化，眼鏡店的銷售策略和產品結構當然也要與時俱進。筆者曾經預言“2020年將是中國漸進多焦點鏡片的銷售元年”，因為從這一年起，70后正式開啟“知天命”之年，和人們印象中的中老年顧客不一樣，他們更具購買能力、對新生事物依然保持著好奇心，并且由于頻繁使用電子產品而對遠中近距離自動切換的眼鏡有著強烈的需求。相對于其他消費群體，這一年齡段的消費者更容易接受漸進多焦點鏡片。而前文提到的眼鏡企業正是踩準了這個點，取得了銷售業績的飛漲。

二、“地上有人接”

所謂“地上有人接”，是指這家企業的員工“頭腦簡單”。當然，這里的“頭腦簡單”并非貶義，而是指這些員工在培訓過程中就被告知：人過了50歲就會老花，一旦老花，原來的鏡片就不能再用了，必須更換漸進多焦點鏡片。更重要的是，在整個培訓過程中，專業培訓人員并沒有把漸進多焦點鏡片說得那么“神秘高大”，也沒有提到“漸進多焦點鏡片驗配很麻煩”“漸進多焦點鏡片容易產生投訴”等事項。

事實也正是如此，迄今為止，并沒有科學的統計數據表明漸進多焦點鏡片的投訴要比單焦點鏡片更多，如果驗配不規范、溝通不到位，單光鏡片驗配照樣會產生投訴，這和鏡片的種類沒有必然聯系。在這樣的培訓下，該店員工沒有什么顧慮，遇到有老花的顧客便“毫不猶豫、理所當然”地引導其驗配漸進多焦點鏡片，銷量自然大增。

三、亟需修正的專業培訓

笛卡爾說過：“越學習，越發現自己的無知”。綜合上述案例，這句話用在漸進多焦點鏡片的推廣上再恰當不過。當然，筆者并非反對企業開展漸進多焦點鏡片驗配和營銷方面的培訓，而是想說明，這類培訓應當選擇恰當的方式和準確的表述，以“推薦和驗配漸進多焦點鏡片并不難”為最終培訓效果。如果在培訓之后，大多數從業者選擇知難而退，那這種培訓顯然是存在問題的。縱觀目前的一些眼鏡店，實際情況是驗配漸進多焦點鏡片變成了少數技術高手的“專利”，大部分配鏡師和驗光師要么小心翼翼，要么干脆繞開漸進多焦點鏡片這個“坑”。這種情況顯然是不正常的。

行文至此，筆者不由想起另一個話題。據有關權威機構調查顯示，在我國，至少一眼散光大于75度的患者占人口總數的47.4%，但2020年，我國散光接觸鏡驗配僅占軟鏡驗配總量的6%，遠低于全球平均水平的27%。相比之下，瑞士的比例是57%，加拿大是32%，英國是38%，美國是33%，澳大利亞是37%，日本是17%。

值得思考的是，在國內多數眼鏡店，當顧客的驗光處方是帶有散光的，而顧客剛好選擇驗配框架眼鏡，配鏡師會毫不猶豫地默認推薦顧客使用散光鏡片，甚至連提都不提，直接把處方抄寫在鏡片參數欄里。大家似乎有一個共識：“散光顧客配散光鏡片”和“川菜里要放辣椒”一樣是“普遍的真理”，無需特別聲明。但同樣的場景如果切換到隱形眼鏡時卻行不通了：如果顧客要求驗配隱形眼鏡，大多數眼鏡店會讓顧客通過光度換算，將等效球鏡改為驗配單球鏡鏡片。這難道不是和大多數營業員回避向老花顧客推薦漸進多焦點鏡片一樣的道理嗎？大多數從業者選擇繞開，說到底，是因為心底里對散光隱形眼鏡驗配存在抵觸，認為其“驗配復雜、顧客難適應、容易產生投訴”。因此，要改變上述情況，首先應修正當下的專業培訓，讓從業人員頭腦變得“簡單”，消除其顧慮。

四、漸進多焦點鏡片、散光隱形眼鏡銷售難的主要原因

根據筆者觀察，眼鏡店漸進多焦點鏡片和散光隱形眼鏡銷售難的主要原因包括以下幾點：

1.怕麻煩

從表面上看，是顧客“怕麻煩”，許多店員反饋說“聽說要定制、不能馬上拿到，顧客就改變主意了”。奇怪的是，當門店推薦“青少年近視控制鏡片”時，同樣要定制、同樣需要等待，顧客突然就“不怕麻煩”了（甚至還有眼鏡店愿意贈送顧客一副備用眼鏡，以解燃眉之急）。可見真正怕麻煩的不是消費者，而是店員自己。

2.興致低

從目前來看，大多數營業員對青少年近視控制鏡片趨之若鶩，是因為其可以產生其他產品無法帶來的收益，而漸進多焦點鏡片、散光隱形眼鏡雖然單價高于單光產品，但并非不可替代，于是乎，在利益的驅動下，多數營業員寧可先擇其他高附加值產品，以減少相應的麻煩。典型的事例：筆者曾遇到上海一家眼鏡店的店長，他直言不諱地說：“我們店是不推漸進多焦點鏡片的，因為賣一副1.74的單光鏡片也可以很輕松做到2000多元的業績，何苦去惹漸進多焦點鏡片這個大麻煩呢！”對此，筆者回復這位店長：“如果顧客只是配一副1.74的單光鏡片，那他可以有很多選擇，可以去其他任何一家眼鏡店，甚至可以到網上或丹陽眼鏡市場（真有許多上海人跑去丹陽配眼鏡）去配。但如果你能說服顧客驗配漸進多焦點鏡片，他的選擇就沒有這么多了，跑單的現象就會大大減少。”

從以上分析可知，正因為漸進多焦點鏡片和散光隱形眼鏡存在一定的驗配難度，反而成為一種技術“壁壘”，對于那些專業技術較高的眼鏡店來說，正是其核心競爭力所在，更應該抓住這樣的顧客，因為他們才是你的“菜”。

3.缺體驗

國內多數眼鏡店的配鏡師有一個好習慣，也有一個壞習慣：好習慣就是樂意推薦自己喜歡的產品，壞習慣也是如此。

筆者曾經做過一項調查，每當詢問戴隱形眼鏡的眼鏡店營業員“如果你有散光的話，會選擇戴散光隱形眼鏡嗎”，往往得到的回答是羞澀一笑；而在漸進多焦點鏡片方面，大部分年輕營業員更加缺乏“感同身受”的體驗。

山東一個縣城的眼鏡店老板，其門店平均每個月都能配出20～30副漸進多焦點鏡片，甚至有些顧客就是因為想配漸進多焦點鏡片而從附近縣城特意過來找到該店。談及銷售漸進多焦點片的成功經驗，這位老板只有一句：“因為咱自己戴的就是漸進多焦點鏡片啊！”

綜上所述，眼鏡店只要對癥下藥，解決好以上3方面的問題，把漸進多焦點鏡片和散光隱形眼鏡市場盤活并非難事。