聯名大時代到來，人人都能分一杯羹？

文 蔡欣怡

喜茶大家都不陌生，除了產品和包裝更替速度奇快以外，其跨界聯名能力也同樣令人驚嘆。據不完全統計，從2017年初到2021年5月，喜茶與74個不同的品牌進行了跨界聯名。從Dior與Nike的聯名限量球鞋炒到上萬美金，到優衣庫和KAWS聯名體恤遭瘋搶，“聯名”早已滲透了大眾生活。有聯名必有熱點，每一次跨界合作都會引來新一輪的話題。

國產品牌太平鳥早年給人的印象也只是與商場綁定的傳統大眾品牌，2015年公司開始改變品牌定位，2018年因為與可口可樂的聯名而大火，從此走上了聯名之路。2020年太平鳥不僅與各界熱門IP和跨界品牌推出合作爆款，還請了歐陽娜娜作為品牌代言人，聚焦個性的多元文化輸出，完成了從“國產”到“國潮”的蛻變。在一系列成功案例的引導下，各路企業、品牌紛紛涌入“聯名”賽道。

眼鏡行業玩出聯名新花樣

眼鏡行業近年來也在不斷進行產品革新，嘗試新的營銷模式。主打原創國風設計的上海無相司，攜手國民級IP《仙劍奇俠傳》推出專屬眼鏡禮盒，根據幾位主角量身定制了不同風格的眼鏡款式。比如李逍遙款采用了仿古銅框，鏡臂處做了迷你木劍的裝飾，還有可拆卸云紋夾等。因其走心的設計和親民的價格，借助二次元文化的輔助輸出，該系列一問世就引發了網友熱議。

極具民族情懷的“華系”眼鏡品牌目后，則結合中國特色的工藝、文明、飲食等元素，先后推出了“傳承”“質雅”“火鍋”主題系列眼鏡，并于今年與故宮宮廷文化達成戰略合作，故宮宮廷文化致力于將中國傳統文化與匠心工藝融入現代生活，和目后眼鏡在設計調性和品牌文化上保持了高度連接，在業界內外引起了廣泛關注。

除了與熱門IP的跨界合作，也有直接與其他品牌聯名的設計款式。如日本快時尚眼鏡品牌睛姿，因為和三麗鷗品牌的聯名在小紅書等社交平臺上又掀話題。將凱蒂貓、玉桂狗等可愛元素融入設計，消費群體準確定位在當代年輕女性，憑借三麗鷗強勁的市場影響力和客群消費能力，睛姿在線上線下均取得了不錯的銷售成績。來自美國的高端眼鏡品牌Jacques Marie Mage（J.M.M），則攜手日本大熱機能服裝潮牌White Mountaineering（白山），結合上世紀40年代的復古風格，帶來眼鏡系列“Mont Blanc”，將兩個品牌美式復古及日系潮流的風格融為一體。

明星聯名則是各大品牌的基本操作。如GENTLE MONSTER以韓國人氣組合BLACKPINK成員Jennie想象中的童話世界為靈感，推出了跨界合作系列“JENTLE HOME”。該系列延續了GENTLE MONSTER的經典風格，并由Jennie本人親自試戴單品，由當紅攝影師Hugo Comte掌鏡，拍攝了系列時尚大片，受到時尚潮人和全球粉絲的狂熱追捧。作為Z時代最具代表性的藝人之一，人氣偶像王俊凱的影響力不言而喻。在王俊凱19歲生日會上，暴龍眼鏡為其量身定制了一副眼鏡，推出BOLON x KARRY WANG聯名限定款，將細膩合金打造的流暢英文手寫體“KARRY WANG”，融于兩側鏡腿，雖然定價稍高，但是也有不少粉絲買單。

暴龍眼鏡王俊凱同款

精準營銷方為上策

上述眼鏡品牌的營銷操作，也折射了聯名大時代下不同的經營模式。

其一是IP聯名。比如目后主打國風，其鏡款都有統一的設計風格，他們需要的合作伙伴在該維度必定與之有所聯系。故宮作為大國文創IP，更加注重傳統文化意志的傳承，與目后眼鏡的品牌思想達成一致，才會有這次的“雙向奔赴”。回到IP本身，一般內容性IP比具象化IP更難創新，在設計方面的難度也會更高。由于宮廷文化對于大眾是抽象的，宮廷元素多且雜，不可能全部運用到設計中，所以更考驗品牌對于文化的理解和在設計上的取舍。

其二是品牌聯名。通過融合品牌雙方的文化，賦予產品新的附加價值，形成一種看似更高級的消費模式，優化客戶消費體驗。三麗鷗作為“萌系”品牌巨頭，經營著幾十個人氣卡通形象，在全球吸粉無數。睛姿作為快時尚品牌，風格定位趨于年輕化、潮流化、大眾化，款式創新換代十分迅速。所以聯名營銷既抓住了眼球又加速了產品更新，再配以較高的性價比兼具美觀和實用性的產品，更容易吸引其他圈層的消費者。總體看來，品牌與品牌的嫁接除了制造話題外，也是在進行客群的再融合，利用對方的市場熱度為自己創造價值。比如白山的顧客也許并不知道J.M.M這個品牌，而聯名產品就是很好的宣傳。雙方品牌都以優質的制作材料和獨特的設計美學著稱，通過綜合分析產品定位和客戶畫像，再加上適當的饑餓營銷，可以快速擴充彼此的市場。

其三是流量聯名。各大品牌為何要花高價請明星合作，很大一部分就是看中明星們流量變現的能力。無論是社交媒體曝光，還是影視綜藝宣傳，有了明星藝人對于產品的加持，品牌推廣效果可以說是立竿見影。從另一個層面來說，明星也可以幫助品牌鞏固一部分客戶。在客戶面對五花八門的產品時，明星就像是一個特殊的符號，讓品牌更容易植入人們的腦海，形成連鎖記憶。再加上粉絲對于偶像的支持越來越趨于商業化，這一部分非理性消費也為企業的銷售額做了不小的貢獻。GENTLE MONSTER作為藝術與商業完美結合的潮流眼鏡品牌，熱衷于用視覺化創意帶來新鮮的消費體驗，而Jennie則擁有對潮流的敏銳嗅覺和不俗的時尚表現力，十分符合品牌內涵需求。品牌選擇明星不能只是盲目地追求流量，對藝人的個性、風格等都需要考量，找到對的人才能最大程度展現品牌的魅力。

聯名背后不忘初心

雖然國人近視率居高不下，對眼鏡的整體需求呈上升趨勢，但是眼鏡本身不屬于高消耗品，消費者在選擇時會更加慎重。在互聯網大環境下，品牌對于收集客戶信息已經駕輕就熟，選擇聯名方時也會考慮彼此的客戶重疊度。眼鏡作為日常用品，對舒適度和功能性的要求較高，導致在設計或者文化傳播上的發揮十分受限。所以品牌必須從自身定位出發，除了要發揮創新能力外，還要深層挖掘與對方品牌或者明星之間的共通性，選擇更加契合、步調一致的聯名伙伴。若為了蹭熱度胡亂聯名，或者只是單純進行聯名元素的堆砌，品牌雙方缺乏連接，導致最終產品呈現的效果不理想，不僅沒有達到宣傳效果，還會引起消費者的抵觸，對品牌造成負面影響，得不償失。

“萬物皆可聯名”，但隨著市場的快速更迭，品牌的創造力并不是無窮無盡的，消費者容易陷入“熱門”疲勞。品牌更多的是通過聯名達到知名度的提升，擴大客群，為未來的發展打下基礎。在一時的熱度消散之后，最終還是要回歸到自身的產品和文化輸出。