社會治理視域下縣級融媒體中心建設

田龍過 賀明悅

【摘要】2018年，我國重新勾畫了縣級融媒體中心在基層社會中的坐標和責任，明確了“引導群眾、服務群眾”的功能定位。縣級融媒體中心與縣域群眾的貼近性決定了其在助力基層社會治理中有著獨特優勢。在全媒體時代，建構全媒體綜合服務新模式是縣級融媒體中心向智能、智慧、智庫方向發展的新模式，本文從內容、技術、平臺三方面入手，闡述縣級融媒體中心如何實現服務落地，貼地“飛行”。

【關鍵詞】縣級融媒體中心 ? ?社會基層治理 ? 全媒體綜合服務模式

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

縣級融媒體中心是縣域內政策下達、民情上傳的媒體平臺，在社會治理中擔當重要一環。筆者在知網中搜索以社會治理為出發點探討縣級融媒體中心建設，共得到文獻55篇，多探討社會治理下縣級融媒體中心宏觀建設問題。本文在厘清社會治理和縣級融媒體中心兩者關系的前提下，分析縣級融媒體中心參與基層社會治理的路徑，通過實例分析、立證，探究縣級融媒體中心應該如何建設“引導群眾、服務群眾”的服務體系——全媒體綜合服務體系，從內容、技術、平臺三方面入手，闡述縣級融媒體中心如何實現服務落地，因地制宜做到貼地“飛行”。

一、社會治理視域下縣級融媒體中心的構建

（一）社會治理賦予縣級融媒體中心新的使命

我國的社會治理，主旨是讓人民群眾都參與到社會治理中，強調群眾互動與參與，發揮人民群眾主人翁的權利與義務，鼓勵人民群眾更多地在平臺上進行協商對話，達成共識，最終使國家政策的執行能夠順暢并符合社會整體的利益和訴求。

不同的社會治理方式賦予了媒體不同的社會定位和社會責任。媒體融合使縣級融媒體中心在保持原有的新聞宣傳功能的前提下增加了政務服務、社會服務、智慧社區建設等職能。縣級融媒體中心不僅是鞏固和引領基層意識形態的話語平臺，更是督促地方政府提升社會治理能力、提高人民群眾滿意度的助力平臺，肩負著引導基層主流輿論、社會風尚的重責。

（二）基層社會治理與縣級融媒體中心之間的邏輯關系

1.參與式治理理論對縣級融媒體中心的理論支持

基層社會治理堅持參與式治理理論，側重民眾的參與，力求讓民眾參與到協商、監督中，增加民眾與社會的黏合性，提高地方政府的決策水平和辦事效率，促進社會的可持續性發展。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”①參與式治理理論與縣級融媒體中心的建設目標、建設要求、建設方式等方面契合，可作為縣級融媒體中心建設過程中的理論支撐。

2.縣級融媒體中心在基層社會治理中的作用

第一，縣級融媒體中心是縣域社會治理的參與主體之一，是地方政府實施社會治理的平臺和渠道。縣級融媒體平臺可以將地方政府施政理念以及相應的政策法規等及時傳播到基層群眾;同時，媒體工作者可以通過縣級融媒體平臺將社會動態、社情民意、群眾訴求通過報道反映到當地政府部門，從而監督幫助地方政府提高社會治理能力。

第二，社會服務是縣級融媒體中心應大力拓展的新功能，它可以根據群眾實際的需要及時調整服務的內容、方式、方法，使社會服務更加快捷、方便、準確。

第三，縣級融媒體中心由于技術特點和功能的變化，也使其在社會大眾生活中的地位發生了變化，老百姓不再僅僅是媒體信息的接收者，而是變為媒體活動的參與者和媒體內容生產、傳播者，縣級融媒體中心應成為匯聚社情民意的一個權威有效的通路。

二、縣級融媒體中心促進社會治理的路徑

縣級融媒體中心作為基層社會網絡中的節點，是協調基層社會治理網絡的重要要素，只有將縣級融媒體中心建設成完善的媒介化社會網絡中的重要節點，才有可能實現與群眾的有效聯系，深化縣級媒體引導群眾的功能。縣級融媒體中心促進基層社會治理，做好“引導群眾、服務群眾”，主要通過兩條路徑：一是輿論引導，二是發揮政務監督、社會服務職能。

（一）構建基層輿論引導平臺，便于地方政府工作落實

習近平總書記指出：“互聯網是一個社會信息大平臺，億萬網民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響。”他指出：“根據形勢發展需要，我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。”②習近平總書記這段話指出了網絡時代輿論發展的趨勢、輿論工作重點的變化。現如今，黨的宣傳思想工作就是以人民為中心，充分把握移動互聯網時代人們獲取信息的渠道、方法上的變化，因勢利導，順勢而為，牢牢把握輿論工作的主導權。

社會轉型階段，基層管理深受多元的、不確定的輿情影響，縣級融媒體中心需要堅持正確的輿論導向，及時宣傳黨和國家的方針政策，打通新聞傳播的“最后一公里”，同時將基層的聲音上達，發揮好輿論引導作用，做到“舉旗幟，聚民心”。

（二）實現服務功能聚合，便利基層群眾生活

新聞傳播研究者胡正榮在談及媒體融合時曾說：“所有的信息、新聞推送背后都要帶著服務才有黏度。今天面對的用戶，不僅需要消費信息，還要轉發再生產信息，發現信息背后延伸的服務，必須和用戶的生活聯系在一起，需要全方位、智能化地與用戶關聯。”③縣級融媒體中心建設好后的重點就是聚合服務功能，只有在平臺上聚合服務，才能吸引用戶，將用戶留下。縣級媒體中心可極大拓展服務的種類和范圍，將原媒體單一的新聞宣傳擴展到服務民生的方方面面，增強用戶與平臺的互動和黏性，從單向傳播向多元互動傳播延伸，滿足用戶多樣化的需求。

三、縣級融媒體中心協同社會治理的角色定位

縣級融媒體中心通過融合平臺的信息傳播與公共服務來實現參與社會治理的功能，且都根據當地的實際情況而開展，會選擇不同的路徑、類型，因此，參與縣域社會治理的模式也會不盡相同。必須以挖掘用戶數據，鎖定用戶，以信息交互加強平臺與用戶的互動，以本土化樹立品牌形象，通過媒體融合的切實落地，參與到基層社會治理中來。④

（一）挖掘用戶數據

大數據時代，數據對于一個媒體的生存至關重要，它可以為媒體發展提供一個全方位的指導。在縣級融媒體中心建設中把握用戶數據，對數據進行深度挖掘、分析、描繪，可以精準地了解基層群眾的需求，從而投放群眾感興趣的業務內容。縣級融媒體中心能否完成“引導群眾、服務群眾”的任務，其前提就是能否凝聚到用戶，且能否得到基層群眾的喜歡。

（二）促進社會認同

中國鄉土社會的一個特點是“這個社會里的人是在熟人里長大的”，因此，情感聯系是一個重要關系維度。縣級融媒體中心在推進基層社會治理時，要利用情感聯系，增加群眾對于當地文化的認同感和凝聚力，促進基層群眾的社會認同。縣級融媒體中心離群眾近，其服務自然也應該是“接地氣”的，而且要保證不落俗套，做好本土化傳播，創新本土特色節目，報道本土特色的“媒介事件”，引發群眾情感共鳴。文化能夠聯系人與人之間的情感，應以文化為依托，打造本土化節目，也可以提升基層群眾的媒體認同感。

同時，幫困扶貧、助力鄉村振興也是本土化服務的體現。各個地方情況不同，具體鄉村振興項目也不同，要根據群眾需求和本地的實際因地制宜。正如習近平總書記多次強調的，要因事而謀、因事而動、順勢而為。通過助力鄉村振興，加強與群眾之間的聯系，做好地方政府與基層群眾的聯系紐帶，促進形成社會共識。

四、縣級融媒體中心的全媒體綜合服務新模式

在全媒體時代，縣級融媒體中心要做到“引導群眾、服務群眾”，必須探索建設全媒體傳播體系，創新服務內容與形式。以內容建設為根本，追求新聞的專業性、權威性;以先進技術為引領，借助大數據、云計算、區塊鏈等新技術，讓傳播形式多樣化，并實現傳播形式的智能化;以創建平臺為保障，合理規劃，建設一個全面的、健康的傳播平臺。

（一）以內容建設為根本，建立智慧主導的內容體系

全媒體時代，優質的內容才能吸引、留住用戶，縣級融媒體中心要形成一定的引導力，鞏固好輿論陣地，就必須優化內容，學習、擁抱新媒體，樹立用戶思維，確保主流媒體的公信力。

1.內容跨度廣，強化主流輿論陣地

傳統媒體向全媒體轉型是順應社會發展的潮流，應該在堅守社會主義核心價值觀的基礎上，堅守媒體責任，同時在受眾中觀察和了解群眾的真實需求，生產他們所需產品，積極構建輿論引導、信息服務、線下活動三大主要內容生產業務。

緊抓主題宣傳，做強主流輿論。主題宣傳是向基層群眾宣傳政府工作的一個良好的輿論陣地。疫情防控期間，各個主流媒體都推出了與戰“疫”相關的新聞產品，緊抓社會主題，引導社會輿論;在疫情總體得到控制以后，中央廣播電視總臺央視網為響應國家有序推動復工復產，運用云技術手段推出《經濟戰“疫”·復工》和《經濟戰“疫”·云起》，以民生問題反映社會問題，以主流價值觀引導群眾，積極響應國家號召，推動經濟復蘇。縣級融媒體中心在主題宣傳方面應該加強，應積極關注國家政策發布，結合本地實際，及時做好主題宣傳，在當地形成良好的輿論氛圍。

加強受眾意識，做優互動創新。如今的傳播形態已從單向傳播轉為多向傳播，受眾擁有了更多的選擇權和參與權，因此，媒體應該樹立用戶觀念，注重用戶體驗感，積極提升用戶的參與度、互動性，通過大數據精準分析用戶興趣點，向用戶提供個性化的新聞內容。互聯、互通、互動是全媒體時代媒體內容生產的必備要求，注重用戶與平臺的互動，讓用戶感興趣并參與其中，就可借助用戶提供的內容與用戶需求對內容進行再生產，讓新聞在每一次的傳播中有新的創意。

凝聚社會共識，做好線下文化活動。江蘇各地縣融媒體中心在每年春節來臨前舉辦年貨大集，進行年貨銷售、非遺展示和年俗表演，在端午節舉辦龍舟比賽，在重陽節舉辦重陽敬老親水健步走活動，吸引了當地群眾積極參與，聯系了當地社會關系，增強了人民對社會的情感認同。縣級融媒體中心發揮了有效聯系群眾、與群眾情感共振的優勢。

2.建構全媒體內容產品，借助新媒體造勢

現如今，短視頻發展迅速，其以生產流程簡單、制作門檻低、參與性強而占領了流量市場。縣級融媒體中心借助短視頻的發展，將主流價值觀融入短視頻，通過借助短視頻的新社交形式，傳播國家方針政策和基層百姓訴求做到上情下達、下情上達。河南項城融媒體中心的短視頻生產融入了大眾喜聞樂見的文化形式，通過廣播、電視、手機融合直播，每次直播點擊量能達到30萬+，互動話題幾萬條。⑤

（二）以新技術為引領，建立智能主導的服務體系

全媒體時代的媒體競爭，一定程度上是新技術的競爭。內容與形式是相輔相成的，再好的內容，沒有一個好的形式去呈現也于事無補。人工智能、云計算、大數據、區塊鏈、5G 、4K、8K以及 VR、AR、MG等技術不斷增強，融媒體深度應用新技術，可以致力于打造智能化的傳播服務體系。

1.智能+

智慧媒體是以互聯網為基礎，運用各種技術，為用戶提供自己想要的產品。縣級融媒體中心應積極探索智慧媒體建設，用各種技術建構全面的服務云，包括智能+審校服務、智能+黨建、智能+社會服務等，使服務智能化。

智能+審校服務。現在，信息內容海量而繁雜，縣級融媒體中心作為向基層群眾傳遞主流價值觀的平臺，讓群眾清楚了解地方政府工作和政策，對于內容的把控十分重要。山東齊魯融媒體集團借助當前業界已有的文、圖、音、視等內容智能審核技術構建智能審校系統，通過引入萬億文字的高質量語料，配置錯誤規則庫和專業庫，形成強大的查錯能力，減少信息爆炸背景下不良信息對群眾的“轟炸”，為群眾提供了一個干凈的信息空間。

智能+黨建服務。齊魯融媒體建設“智慧黨建云”，應用大數據推出黨建產品和應用，使當地黨政機關在為群眾提供信息、黨務管理過程中可以提供一站式、一體化的解決方案，用先進的技術手段為基層黨建助力。

智能+社會服務。致力于構建智能社區——“媒體+數據+技術+服務”，浙江安吉新聞集團的智慧社區建設系統借鑒性極高，它的智慧社區建設實現了社會服務全覆蓋。其應用大數據分析打造的“智慧靈峰”“田園魯家”“智慧余村”⑥旅游項目，成功吸引了游客，為當地創造了每年千萬元收入，真正為安吉經濟發展助了一臂之力。同時，在安全防范自然災害面前，其公共應急指揮中心成了預防、維護、保障的“千里眼”“順風耳”，將公共應急服務集中化管理。

2.數字化+

縣級融媒體中心利用各種技術，將許多難懂的信息和繁雜的信息轉變成為可視化的數字、數據，進而建立起一套數字化模型，使群眾能夠輕松地接收所提供的各種服務。

縣級融媒體中心在智能化前提下開展數字化協同工程，可以建立開放的公共數據資源，制定并實施數據開放計劃，推動地方政務服務中的各項民生保障服務數據向群眾開放，實現地方政府政務服務的透明，從而強化為民服務的工作效率，也增強了群眾對地方政府機關的信任度。

（三）以平臺建設為保障，合理融合，建立全面的終端體系

移動優先就是向移動化方向發展，將介質、載體、渠道和平臺打通。據不完全統計，我國共有縣級微信公眾號7019個、縣級新聞網站2302個、縣級微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個，擁有“兩微一網一端”平臺的縣級媒體達21%。⑦這還只是縣級融媒體中心建設的初步成果。各個平臺不能各自為戰，而要進行平臺融合，資源、用戶互相共享。齊魯融媒體集團積極探索的新型平臺的融合服務，不僅融入當地政府機構平臺、專業媒體平臺，而且只要是社會上有影響的商業性傳播平臺，齊魯融媒體都會積極接入，與其合作，擴大自身的影響力和傳播力。

縣級融媒體中心的責任就是將黨和政府的聲音傳遞到基層，同時聽到基層群眾的聲音。縣級融媒體在形式創新與內容創新上齊頭并進，通過內容的智慧建設，可以形成全面整合的全媒體綜合服務新模式，實現用戶資源的挖掘和綁定。

注釋

① 《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 ?更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，《人民日報》，2018年8月23日。

② 《習近平關于全面深化改革論述摘編》，中央文獻出版社，2014年版，第84頁。

③劉赫：《媒體的未來：共享與智能——胡正榮訪談錄》，《新聞戰線》，2016 年第23期。

④鄒軍、荊高宏：《社會治理視域中的縣級融媒體中心：意義、路徑及進路》，《傳媒觀察》，2019年第10期。

⑤馬艷：《從使用與滿足理論看縣級融媒體的建設路徑——以“項城模式”為例》，《出版廣角》，2019年第10期。

⑥宋煥新：《融合創新貼地飛行——安吉新聞集團推進媒體融合智慧化探索》，《傳媒評論》，2020年第3期。

⑦杜一娜：《打通媒體融合“最后一公里”》，《中國新聞出版廣電報》，2018年8月28日。

【本研究項目為國家廣電總局委托的“縣級廣播電視改革發展研究——融媒體中心建設發展實證研究”（GDT1806）的研究成果】

（作者田龍過系陜西科技大學設計與藝術學院教授，賀明悅系陜西科技大學碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）