融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目守正創(chuàng)新的思考

李愛民

【摘要】互聯網信息技術深刻改變了人們的生產生活方式，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也迎來守正創(chuàng)新、積極融入全媒體傳播的新機遇、新關口。河南周口交通廣播在把握正確導向的基礎上，積極開展節(jié)目流程再造，打造本土品牌，融通傳播渠道，構建全媒體生態(tài)鏈條，守正創(chuàng)新，形成自己的廣播節(jié)目融媒體發(fā)展模式。本文對此加以闡述、分析，從而啟迪傳統(tǒng)廣播節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展思路。

【關鍵詞】融媒體 ?傳統(tǒng)廣播 ?渠道融通 ?節(jié)目品牌

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻標識碼】A

在融媒體生態(tài)下，廣播面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)與競爭壓力。一方面，隨著新媒體技術快速發(fā)展，年輕受眾群體更愿意通過手機從社交媒體平臺等渠道獲取信息，傳統(tǒng)廣播節(jié)目面臨邊緣化的困境;另一方面，聽眾群的分化造成傳統(tǒng)廣播受眾規(guī)模不斷縮小，車載廣播觸達率也呈下降趨勢，傳統(tǒng)意義上的“車載紅利”逐漸消退。傳統(tǒng)廣播節(jié)目如何在全媒體、泛媒介傳播包圍中，通過融媒體手段再次放大廣播音量，重新匯聚聽眾，突圍出圈，是值得每一位廣播人認真思考的現實問題。

近年來，河南周口廣播電視臺交通廣播頻率（以下簡稱周口交通廣播）在把握正確導向的基礎上，積極開展廣播節(jié)目融媒體系統(tǒng)化探索，節(jié)目受眾面、影響力、美譽度不斷攀升，其探索實踐的經驗，值得總結和思考。

一、堅持守正為本，把握正確導向，壯大社會主流輿論

守正，就是要堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，守住社會發(fā)展進步的主流話語權。包括廣播媒體在內的新聞機構，必須善于從講政治的高度充分發(fā)揮媒體作用，持續(xù)壯大主流輿論，更好服務人民群眾。周口交通廣播是當地主流輿論平臺之一，又是周口市應急廣播指定頻率。2020年初新冠肺炎疫情期間，周口交通廣播啟動7天×24小時不間斷應急響應機制，對接當地疫情防控指揮部以及疾控、交通、社區(qū)、醫(yī)院等疫情防控一線，第一時間播出疫情防控信息，對易引起社會恐慌和群眾擔憂的“小道消息”及時辟謠，并實時推送防控常識、疫情防控進展、居家防疫衛(wèi)生注意事項等，在方便人員出行、安撫公眾情緒的同時，也對居家隔離的群眾起到了正向的、積極的引導作用。

當前，隨著我國社會發(fā)展進入轉型期，社會人群日益多元化，加上國際交往帶來的文化觀念多樣化以及網絡自媒體去中心化趨向，導致社會輿論多元、多樣、多變的特征日益突出。堅持正確輿論導向，不僅是一個重要的理論問題， 更是一個重大的實踐問題。周口交通廣播把弘揚主旋律、傳播正能量作為使命和責任擔當，利用節(jié)目平臺優(yōu)勢，全天候滾動播出習近平新時代中國特色社會主義思想重要論述、社會主義核心價值觀以及公益廣告等內容，全面展示當地城市建設、脫貧攻堅、抗疫防汛等方面的工作成就和先進典型，充分發(fā)揮“引導員”作用，倡導文明真善美、傳遞社會正能量。

交通出行是事關人民群眾日常生活的大事。雖然有些手機地圖App可以提供較為便利的出行參考，但是對于當地市域內交通路況的掌握，尤其是在特殊雨雪霧天氣、有重大活動舉辦的時間，公眾更多的還是依賴于當地主流媒體發(fā)布的消息。周口交通廣播《路況播報》與當地交警部門密切合作，利用微信、短音頻、短視頻等新手段，實現路況信息的實時共享、反饋，為在路上和要出行的廣大市民提供全方位的貼心服務，在當地享有“實時路況第一品牌”的美譽。周口交通廣播《893交通服務熱線》節(jié)目，聚焦百姓交通生活中關注的熱點、難點問題，推動相關問題的妥善解決。周口交通廣播還在微信公眾號開設交通服務、信息查詢、視頻廣播等3個方面9大類的近百項服務端口，成為方便人民群眾辦事的窗口。

二、堅持內容為王，增強品牌意識，打造核心競爭力

“辦媒體一定要創(chuàng)品牌，有了良好的媒體品牌才能有讀者的忠誠度，才能夠有強大的公信力和影響力。強大的品牌是讀者和廣告客戶心目中良好的品質保證。廣播作為大眾媒體，其品牌效應也是如此。一個優(yōu)秀的廣播品牌具有整合、聚集、增值、輻射和放大的作用。”①好的節(jié)目品牌作為一種優(yōu)質的無形資產，在受眾潛意識中會產生一定程度的吸引力。作為地市級廣播，精品意識、品牌意識是立身之本，要堅持內容為王，在人才保障、節(jié)目特色、品牌活動等方面打造具有地方特色的核心競爭力。

（一）打造節(jié)目品牌

隨著新技術在廣播領域的深度應用，受眾對于個性化定制、智能化場景、對象化語境等需求愈加明顯，車、路、人及互聯網之間的數據交互所形成的智慧交通系統(tǒng)，為城市廣播電臺在內容供給、語音服務、聽眾互動等方面的創(chuàng)新提供了廣闊的機遇。②無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，沒有特色鮮明的品牌節(jié)目加持，都難以立足。周口交通廣播基于交通出行等需求而開設的《路況播報》《893交通服務熱線》《汽車有話說》等節(jié)目，成為當地交通出行者第一信賴的節(jié)目品牌。基于脫口秀模式打造的《歡樂出行》新聞脫口秀節(jié)目，形式新穎、活潑，廣受好評，節(jié)目參與度、美譽度、廣告吸納量等均居全臺前列。基于受眾日常生活所需分時段開設的《一起用餐吧》《同城樂購》《生活有道》等生活類節(jié)目，全方位滿足聽眾用餐、團購以及生活常識等需求。基于早中晚時段分別開設的《音樂早班車》《音樂MAX》《音樂加點糖》等音樂類節(jié)目，為出行在路上的聽友帶去高品質音樂享受。

（二）打造活動品牌

在融媒體環(huán)境下，打造“看得見”的廣播，通過開展豐富多樣的活動，拉近與受眾的距離，增加客戶黏性，更好地吸收和拓展用戶群體。周口交通廣播連續(xù)舉辦的16屆愛心送考活動以及重陽、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日公益活動，特別是深受聽眾喜歡的自駕游、主播演唱會等聯誼活動，都成為了周口當地的品牌，活動覆蓋面、參與度、影響力也日益擴大。

三、創(chuàng)新為要，勇于求變，煥發(fā)廣播節(jié)目新活力

在媒介深度融合的大環(huán)境下，廣播節(jié)目應該主動適應新形勢，在守正的基礎上去創(chuàng)新求變，不斷推動廣播深層革新，在求新求變中實現廣播節(jié)目的出新出彩。

（一）構建全方位傳播矩陣

廣播節(jié)目要主動適應傳播渠道、傳播形態(tài)的新形勢，借力5G、人工智能、短視頻、網絡直播等新傳播技術和渠道，構建全方位、立體化、多維度、廣覆蓋的新型傳播矩陣，實現廣播內容的全網推廣、全媒推介、全域推送。周口交通廣播自2016年就率先構建了廣播平臺、抖音號、視頻號、網絡音頻的全媒體傳播格局。2020年初新冠肺炎疫情期間，周口交通廣播在全媒體平臺發(fā)起了“致敬白衣戰(zhàn)士，為愛護航”免費為抗疫一線醫(yī)護人員舉辦婚禮的公益活動，報道播出后引發(fā)全城熱議。活動信息在學習強國河南學習平臺的閱讀量達40余萬人次，點贊量達8萬人次。

（二）立足本土、再造節(jié)目生產流程

在智媒時代，傳統(tǒng)媒體需要延伸產業(yè)邊界，將線上的內容與線下的產業(yè)相結合，廣播在教育、餐飲、旅游、文化等領域有非常大的拓展空間。③一方面，廣播媒體可以立足本土優(yōu)質的文化資源、旅游資源等，注重優(yōu)質資源的深層挖掘和利用，做好節(jié)目內容的本土化文章，讓節(jié)目更“接地氣”，持續(xù)增強對本地受眾的吸附力;另一方面，在系統(tǒng)內部全面推廣中央廚房式的產品作業(yè)模式，實現廣播內容的一次采集、多次生成、多元傳播，提高產品生產效率。

（三）多渠道融通

各地廣播節(jié)目細分頻率的專業(yè)化改革，意味著廣播節(jié)目已經從大眾廣播向分眾化傳播轉型。廣播節(jié)目要善于運用新技術賦能，充分利用各種媒體技術持續(xù)延伸節(jié)目觸角，依托傳統(tǒng)臺網端口留住老聽眾，依托微信、微博、手機客戶端等吸納網絡新用戶，依托短視頻、網絡直播等增強對年輕受眾的吸引力，實現廣播節(jié)目的精準化推送。以《893交通服務熱線》節(jié)目為例，廣播節(jié)目直播結束后，節(jié)目內容被拆分并加工成融媒體產品，在各新媒體平臺進行二次傳播。這樣各個渠道互相引流，延伸了傳播的廣度，使主流媒體在網絡空間的話語權得到了加強。

（四）做好用戶流量轉化

在融媒體時代，廣播節(jié)目要準確把握用戶垂直化、細分化、圈層化的特點，把媒體資源與受眾需求深度融合起來，樹立用戶思維、服務意識、合作觀念和共贏理念，積極培育品牌活動，發(fā)展粉絲經濟，在交互中實現情感交融;把節(jié)目變成產品，把受眾變成用戶，實現客戶轉化、流量變現，持續(xù)放大品牌影響，做到品牌節(jié)目社會效益和經濟效益的雙豐收。

守正是根基，創(chuàng)新是希望。對于廣播來說，優(yōu)劣勢同在、挑戰(zhàn)機遇并存。廣播節(jié)目更要創(chuàng)新思維模式，守好陣地、弘揚正氣、打造精品、革新求變。

注釋

①王文科：《中國廣播創(chuàng)新樣本》，中國廣播電視出版社，2014年1月版，第67頁。

②王文軍、王祖瞳：《地市級廣電融媒發(fā)展意義與路徑探究——以淮安市廣播電視臺（集團）為例》，《新媒體研究》，2020年第6期。

③謝彩雯：《地方交通廣播的媒體融合發(fā)展之路》，《中國廣播》，2020年第8期。

（作者單位：河南周口廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）