農旅融合背景下鄉村旅游發展問題及對策研究
——以張家口市崇禮區為例

陸宇宋建華

(1.新疆農業大學，新疆 烏魯木齊 830000;2.新疆社會科學院，新疆 烏魯木齊 830000)

“三農”問題一直都是黨和政府高度重視、社會廣泛關注的重點、熱點和難點問題，特別是進入新世紀以來，中央連續17a將“三農”問題列入一號文件，足以見得國家對“三農”問題的重視。2017年十九大報告中明確指出，要實施鄉村振興戰略，始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，發展多種形式適度規模經營，培育新型農業經營主體，而發展鄉村旅游就是解決“三農”問題的有效途徑之一。同時，由于生活水平的不斷提高，民眾的消費結構在不斷發生變化，更加注重精神世界的放松，遠離城市喧囂、欣賞自然風光、體驗農家特色生活的鄉村旅游就因此走入了大眾視野，國內刮起鄉村旅游熱潮，各地都在努力挖掘鄉村旅游的潛在價值，以期通過二三產業的融合發展實現鄉村振興。

張家口位于河北省的西北部，是北京、河北、山西、內蒙古4省市交界處，也是京津冀(環渤海)經濟圈和冀晉蒙(外長城)經濟圈的交匯點。崇禮區位于張家口市的中心位置，是壩上與壩下的交界地帶，北倚廣袤的內蒙古草原，南臨塞外山城張家口市，屬于內蒙古高原與冀西北山地的結合地帶，海拔高度從814m延至2714m，森林覆蓋率為67%，境內小氣候較為明顯，夏季無酷暑。2014年,崇禮區入選中國深呼吸小城100佳，并榮獲“中國空氣最優低碳生態宜居旅游名縣”稱號；崇禮區還是華北地區最大的天然滑雪場，被譽為東方達沃斯；2020年,崇禮區入選國家級旅游度假區，成為理想的休閑旅游度假勝地。崇禮區有著得天獨厚的發展農旅融合鄉村旅游的條件以及環境，但是由于發展時間較短，基于農旅融合的鄉村旅游進程較為緩慢，發展過程中仍然面臨著許多困難與挑戰。

1 崇禮區發展農旅融合鄉村旅游的優勢

1.1 產業優勢

崇禮區自然資源非常豐富，農副產品優良，脫毒薯、蠶豆、食用菌、養牛生產基地已形成規模。崇禮區也是河北省中草藥材主要產區之一，中草藥材達240余種。由于崇禮區獨特的地理位置與氣候條件，使得崇禮區的食品類野生植物品種繁多，達到30余種，主要有沙棘、蕨菜、苦菜、蘑菇、黃花、榛子等，季節不同，能夠品嘗到的野菜種類也不盡相同。另外，崇禮區特產的口蘑也享譽全省。櫻桃西紅柿、以色列彩椒、香蕉西葫蘆等特色蔬菜暢銷京津市場，并出口創匯。其中，以上三道河最為出色，上三道河村位于區西南處，距城區中心約10km，緊鄰張承高速、張沽公路，村內以設施蔬菜彩椒和大田蔬菜白菜花為主導產業。該村依托崇禮區崇河農業開發有限公司和眾合蔬菜專業合作社優勢，推行“公司+專業合作社+農戶”運行模式，實現了規模化種植、標準化生產、產業化經營、商品化處理和訂單化銷售。近年來，該村堅持以“蔬菜富民”為主線，以實現產業興旺，農戶增收?；厣a的彩椒、硬皮番茄在2009—2010年第十三屆、第十四屆中國(廊坊)農產品交易會連續2a被認定為“名優農產品”；2011年，“崇河”牌彩椒榮獲第九屆中國國際農產品交易會“金獎”；2013年，“崇河”商標被認定為河北省著名商標。

1.2 景觀優勢

崇禮區境內80%都為山地，森林覆蓋率為67%。特殊的地理環境使得崇禮區境內的自然景觀極為豐富，幽深的山間小徑兩邊都是十幾米高的樹木，由于樹林茂密，使得低處的樹枝與樹葉無法照到陽光，自然脫落，走在小徑上給人一種濕冷寂靜的感覺；半山腰上大多生長著茂密的野草，草叢中點綴著各種顏色的波斯菊，不斷吹過的風帶來陣陣花香；處于山頂時則又是另一幅景象，連綿不斷的山脈坐落起伏，由近及遠的綠色深淺不一，與山溝中農戶家種植的梯田顏色交相輝映，呈現出生機盎然又氣勢磅礴的姿態。

1.3 區位優勢

崇禮區鄰近京津西北，距張家口市區38km，距北京146km。隨著北京—太子城高鐵的建成通車，崇禮融入北京“一小時經濟圈”，快速便捷的交通網絡使得很多生活在北京這座大都市的人將短期農旅融合鄉村旅游的目的地定在崇禮區，便捷的交通網絡使得農副產品的運輸變得更加快速。此外，崇禮區發展農旅融合的鄉村旅游的區位優勢還體現在其位于張家口市區、張北、沽源、赤城的中樞同時也是壩上壩下的交界地帶，這也使得崇禮區與其它縣區在資源互補、區域組合方面優勢突顯，形成了冰雪溫泉、高原林海、草原風情的有效組合。

2 崇禮區農旅融合背景下鄉村旅游出現的問題

2.1 “農”與“旅”結合度不高

鄉村旅游區別于其它旅游的特點就在于“鄉村”二字，鄉村旅游之所以越來越受人喜愛也是因為大家對于鄉村悠閑恬靜生活的向往，以及對于田園風景的喜愛，能夠親身感受種植的快樂也是許多游客的追求。而提起農旅融合的鄉村旅游就一定離不開農業、農村與農民，農旅融合不單單指農業與旅游業的融合，同時還包含農村與旅游業的融合以及農民與旅游業的融合[1]。崇禮區有著十分豐富的農業資源，也有著極為出色的旅游資源，但是卻沒有真正的將農業與旅游業結合到一起，沒有以農副產品帶動游客的經濟消費；在實地考察中發現其它兩類融合很少，沒有將鄉村民俗與旅游業融合起來。

2.2 農旅融合的鄉村旅游開發類型單一，同質性現象極為嚴重

崇禮區的農旅融合鄉村旅游伴隨著旅游滑雪產業的發展而出現，除了已經形成的較大規模的度假區外，大多數為餐飲、旅店式經營，并沒有體現出農旅之間的融合，而且這些店鋪類產業大多集中在各大度假區周邊，購物、娛樂、游覽以及體驗類等極具鄉村特色的農旅融合鄉村旅游開發類型較少。這些餐飲與住宿酒店沒有挖掘出店鋪本身的特色，位于度假區周邊的旅店大多為“商業化旅店”，僅能為游客提供最簡單的住宿，并不能讓游客體驗到鄉村旅游的魅力，而且度假區距離城區中心有一段距離，晚上休閑時間到城區中心散步也有一定困難，不能使游客切實領略到當地的風土人情。這種“復制+粘貼”的開發模式雖然極易發展，但同時也會因為缺乏特色導致“審美疲勞”，致使市場競爭力大大降低，不能夠抓住游客，還會消耗掉游客的旅游熱情，不能給游客留下較為深刻的印象，從而造成嚴重的惡性循環。

2.3 農旅融合的鄉村旅游經營規模小、缺乏專業化人才

在實地走訪以及與經營者的訪談中發現，沒有企業參與的鄉村旅游經營者大多是本村村民或本區內居民，而且是一家一戶的家庭式經營，規模極小，形成一種無序、自發、混亂的經營，對于游客的帶動力以及吸引力明顯不足，而且經營規模小還導致經營者沒有能力接待大型的旅游團，造成隱形的客源流失。雖然村民樸實憨厚，對于當地的特色十分了解，但是不可否認的是其受教育水平相對較低，素質水平較差，對于鄉村旅游的經營知之甚少，沒有進行過系統性的培訓與學習，接待游客和服務游客的能力也較差，而且很多經營者都很淺層地認為農旅融合的鄉村旅游就只是吃農家飯、住農家院，因此能夠提供的服務也很有限。在同一片區域各自為政的經營方式使得經營者之間容易形成惡意競爭，甚至可能會出現惡意向游客出售農副產品，隨意拉客宰客等現象。

2.4 基礎設施不完備

崇禮區是一個山區小鎮，東西向都有連綿不絕的山脈，主城區之外的盤山路較多，這幾年隨著旅游業的不斷發展，基礎建設相較于之前已經有了較大提升，路面基本已經實現全面硬化，完成由土路到水泥路再到柏油路的巨大轉變。但是由于山脈的走向，使得鎮區之外通向村莊的道路大多數為兩車道，而道路緊鄰村莊，村民生活垃圾清理不夠及時，村民家中圈養的各種牲畜的糞便等導致臟亂差的問題仍然存在。同時，隨著冬奧會腳步的臨近，有著“冬奧小鎮”之稱的崇禮區會被越來越多的人所熟知，屆時來旅游的游客人數會有大幅度上升，由此帶來另一個問題——公廁供應不夠；雖然崇禮區已經極為重視這個問題，而且也已經有了初步成效，但是對于遠離雪場以及大型景點的地方，旅游廁所的數量仍然不足。當今正處于大數據時代以及信息化發展，生活中網絡不可缺少，但是對于一些鄉鎮來說，無線網絡還不夠普及，不能夠滿足游客對于無線網絡的要求，造成游客的體驗感不佳，因此加強基礎設施建設對于發展農旅融合背景下的鄉村旅游來說是刻不容緩的。

2.5 特色產業知名度不佳，沒有形成相應的產業鏈

崇禮區的農業資源極為豐富，但是卻沒有樹立起知名度較高的特色產品品牌。產品品牌是產品賴以生存的基礎，品牌知名度不高會致使產品缺乏市場競爭力，不能夠提起消費者的消費興趣。崇禮區有著多種食品類野生植物以及優質的農副產品，但卻沒有將其潛在的價值發揮出來，很多食品類野生植物只有本地人才知道，極大地浪費了其本身的農旅融合價值；同時，優質的農副產品除了出售單一的農產品外并沒有向外延伸出相關的特色產業鏈，缺乏對農副產品的精深加工，產業鏈過短也使得宣傳不具有吸引力，給崇禮區農旅融合的鄉村旅游發展造成阻礙。

3 崇禮區農旅融合背景下鄉村旅游的建議

3.1 加強農旅融合度

農旅融合的基礎在于“旅”，但是關鍵在于“農”，“農”包括農業、農村以及農民，因此農旅融合有3重含義：農業與旅游業融合、農村與旅游業融合、農民與旅游業融合。農業與旅游業融合就意味著要培育出可以代表當地特色的農副產品。農村與旅游業融合指的是將農村打造成極具當地特色的村鎮，這就需要系統規劃以及合理布局，將自身的特色最大程度發揮出來；崇禮區因為地理環境的原因，許多村莊都依山而建，因此山腳下的梯田數量較多，以此為基礎開展農村景觀體驗活動，夏季連綿不斷的山巒鋪滿綠色讓游客心曠神怡，秋季作物成熟，顏色深淺不一的梯田帶來一種更為夢幻的色彩沖擊，同時可以在村內建筑物的墻壁上畫出崇禮區內較為知名的綠色景觀以及田園風光，以此來增加游客的視覺享受，以崇禮區村內景色以及林地草地為基礎，利用自然的生態景觀打造生態觀光休閑度假區[2]。農民與旅游業的融合則指的是讓農戶充分地參與到旅游業的發展中來，最大程度地喚醒鄉土文化，農民是農村的主體，也是農旅融合能夠順利進行的前提保障，將當地農戶特有的耕種手藝、民謠民俗以及戲曲文化匯總成為鄉村旅游項目中的一個大類，增加濃厚的鄉土氣息，激發農戶對于這項活動的參與積極性，提高農戶的話語權，增強農旅融合度，喚醒農村的發展潛力，最終實現鄉村振興。

3.2 開發多種類型的農旅融合鄉村旅游

農旅融合的鄉村旅游大致可以分為觀光型、體驗型以及康樂型。觀光型主要以欣賞自然景觀以及田園風光為主，崇禮區擁有優質的自然風光，境內連綿不絕的山脈各式各樣，可以根據各個村鎮的不同特點開發出不同的觀光景點，打造不同景致的農旅融合鄉村旅游。體驗型又分為2種：以農莊或者農場體驗為主的體驗型，以及以農家樂形式為主的體驗型；農莊或農場的體驗型主要提供農副產品的采摘以及耕種服務，可以讓游客親自參與耕種環節中，游客離開后可以使用互聯網對耕種的農產品進行實時監控，作物成熟后由經營者提供郵寄服務，將產品寄回游客手中，延長農旅融合鄉村旅游的互動性；農家樂則主要提供餐飲以及住宿服務，讓游客享受當地的風俗，同時還可以開設野外采摘的服務，由于崇禮區境內野生植物種類較多，根據時節的不同可以開展不同種類野生植物的采摘，加強農旅融合鄉村旅游的體驗性。康樂型主要服務人群為老年人，崇禮區的空氣質量非常高，空氣中的氧氣含量較高，對于老年人的身心放松具有非常好的效果，適當開發康樂型的模式可以吸引位于北京、天津等周邊大城市的老年人，擴大農旅融合鄉村旅游的適宜人群，有助于崇禮區農旅融合鄉村旅游的發展。

3.3 重視農旅融合鄉村旅游的建設，加強對經營者的培訓

要想鄉村旅游又快又好地發展，那就一定要加強區內的基礎設施建設，要堅持由政府牽頭，各部門積極響應的工作方式，各方協調，通力合作，進一步加大對基礎建設的投資力度，由各鄉鎮對于本鄉鎮的實際情況給出相應的解決辦法；同時也要做好居民生活環境以及生態環境的治理與保護工作，建立健全各項規章制度，引入社會第三方的力量，加大招商引資力度，廣泛開展多種形式的項目合作，建立起具有一定規模的特色小鎮或旅游景區，擴大經營規模以及經營面積，由“企業+農戶+合作社”的經營模式取代一家一戶的小型家庭式經營模式。還需要引進旅游管理相關專業的高素質人才，要對相關人才的儲備量有清晰地認知，出臺相關政策，營造吸引人才的良好環境，與當地高校進行交流合作，提供旅游人才的實踐基地，同時委托當地高校以及專職院校定期安排專人對當地鄉村旅游經營者進行系統的培訓[3]，增強其對于農旅融合的鄉村旅游的認識度，提升經營者的綜合素質與專業技能，開闊視野，提高管理服務水平，從而促進農旅融合的鄉村旅游健康高效發展，真正有助于拓寬農戶增收渠道，實現農戶增收，助力鄉村振興。

3.4 以特色產業為依托，形成品牌產業鏈

品牌就是區別于其它同類商品的一個符號，在同類商品中形成差異，從而提高商品的市場競爭力[4]。鄉村旅游的發展是一個較長的階段，要堅持因地制宜的原則，尋找到能夠吸引游客的“點”才能保證不成為市場競爭的犧牲品。選擇以特色產業為依托，其原因是當地特色產業的種植技術較為成熟且已經有了一定知名度，特色產業本身就是一個極具吸引力的“點”，特色產業也就意味著這個產業成為了當地的門面，每個人對于沒有見過、嘗過的東西都是抱有極大好奇心，因此以特色產業為依托能夠更快捷地建立起極具競爭力的商品品牌，要樹立起屬于崇禮區自己的品牌形象，能夠讓游客在聽到這個品牌的一瞬間腦海中就能想起崇禮區。另外，在樹立品牌的同時也要延伸特色商品的產業鏈，產業鏈是一個品牌能夠持續生存的必要前提，對于前文中提到過的上三道河村的崇河生產基地，因為該基地占地面積較大，因此可以延伸出相應的產業鏈，如，提供生產種植經驗講解服務、提供蔬菜水果的采摘園以及休閑娛樂的場所等；位于上窩鋪村的樹莓基地可以通過采摘下來的樹莓果實進行樹莓醬、樹莓酒等精深加工，以此延長特色產業的產業鏈，形成規范化的經營，從而促進崇禮區農旅融合背景下鄉村旅游的高速高質發展。

3.5 利用冬奧會的契機，加大宣傳力度

2022年，北京張家口將聯合舉辦第24屆冬季奧林匹克運動會，其中張家口將承辦除雪車、雪橇大項和高山滑雪以外的所有雪上比賽，而這些比賽項目的場館就建于崇禮區境內。自確定2022年冬奧會由北京張家口聯合申辦后，越來越多的人開始通過電視、網絡知道了位于河北省西北部的這座小山城，這正是充分發展崇禮區農旅融合背景下鄉村旅游的大好契機。要充分利用滑雪運動發展的知名度，加強城區與鄉鎮之間、雪場與景點之間、各村鎮之間的合作，形成整合包裝、重點推薦的宣傳體系，要充分利用當地的廣播、電視、網絡以及新聞媒體，全方位、多角度宣傳本地特色農村產業、農旅資源及村民文化生活活動，著力提高崇禮區農旅融合的鄉村旅游的知名度，進一步提升崇禮區農旅融合的鄉村旅游事業,以實現產業興旺，帶動當地的經濟發展，推動鄉村振興。

4 總結

崇禮區具有良好的優勢發展農旅融合的鄉村旅游，但是因為自身發展時間較短，出現了一系列問題，阻礙了農旅融合鄉村旅游的前進步伐，為解決這些問題要以冬奧會為契機，根據各景點之間的不同特點，開發多種形式的農旅融合鄉村旅游模式；加大力度發展特色產業，形成產業鏈；重視對于經營者的培訓，深化經營者的服務意識，助力崇禮區農旅融合的鄉村旅游高質高速的發展，最終實現鄉村振興。