基于流通視角黑龍江發展地理標志產品的對策研究

□ 哈爾濱學院 王連青

地理標志產品，是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。地理標志產品包括：1.來自該地區的種植、養殖產品。2.原材料全部來自該地區或部分來自其他地區，并在該地區按照特定工藝生產和加工的產品。［1］根據中國國家知識產權局公布的數據顯示，截至2020年6月底，中國累計批準地理標志產品2385個，核準專用標志使用企業8811家，累計注冊地理標志商標5682件。地理標志產品歷來在世界各國農業經濟中都占有著非常重要的地位，處理好地理標志產品發展面臨的各種問題，具有深遠的意義和不可估量的價值。當下時期，面對新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，世界經濟深度衰退，復蘇的基礎尚不穩固，國際產業鏈供應鏈格局深刻調整，不確定不穩定因素增多的復雜環境，有針對性地發展地理標志產品，進一步提高地理標志產品的特色品質，既有利于推動供應側結構性改革，促進縣域經濟升級壯大，又有利于運用地理標志保護與發展制度，突破國際貿易壁壘，提升出口產品的品質，增強國際競爭力，帶來更多的經濟效益。

一、基于流通視角地理標志產品的特性分析

1.地理標志是一種特殊的知識產權

這種特殊性表現在：首先，地理標志是具有突出的地域指向性和產品指向性。地理標志是基于特定區域的自然因素和人文因素優勢對某種產品品質的特殊影響而設立的，因此，只能是在該特定區域生產的某種產品才能稱為地理標志產品。如“五常大米”，“中寧枸杞”，“庫爾勒香梨”等。其次，地理標志屬于一個特定地理區域內的“公共資源”。地理標志所指向的特定地域內的企業可以申請使用地理標志產品，而特定區域外的企業則無法使用該特定區域的地理標志。第三，地理標志具有永久性。和其它商標不同，地理標志的保護沒有期限，具有永久性的特點。地理標志的存在主要是依靠該地區特殊的地理環境，這種特殊的地理環境如果具有孕育某種特色農產品的自然和人文因素，地理標志就將永續存在。如果該地區的特殊地理環境無法再孕育代表農產品品質、聲譽的某種特色農產品，地理標志就會消失。地理標志的永久性特點，可以讓地理標志的優勢長期保持下去，不會出現中途禁止該地區使用地理標志的權利，更不會導致該地區由于地理標志的使用權被別的地區搶走而帶來經濟損失。第四，地理標志的保護是國際性的。地理標志是工業產權的保護對象之一，這一點早在一百多年前的《保護工業產權巴黎公約》》（以下簡稱《巴黎公約》）中就已經得到確認。在世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》中對地理標志也做了專門的規定和保護，重申了地理標志是知識產權法的保護對象。TRIPS協議要求，只要是世界貿易組織的成員，就有義務采取措施對地理標志加以保護。對于侵害地理標志的行為，要采取相應的措施加以制止。

2.產品質量獨特

地理標志產品的核心在于產品的獨特品質。這種產品的獨特品質是由以下條件決定的。一是它的地理條件，自然稟賦。比如土壤、溫度、水質、氣候，甚至它的風向都決定了該產品獨有的風格和品味。二是具有獨特的優良品種。獨特的優良品種與特定的自然環境結合，造就了產品的獨特品質。離開特定的自然環境獨特的優良品種往往會出現品種退化，也不會形成產品的獨特品質。三是具有特殊的加工工藝。地理標志產品是在該地區按照特定工藝生產和加工的產品。特定的加工工藝往往是具有傳統技術的傳承，包含濃厚的歷史文化，市場影響力久遠。如安溪鐵觀音、煙臺葡萄酒、郫縣豆瓣等。

3.市場知名度、美譽度高

地理標志產品首先是在所在地區具有悠久的歷史，并因獨特的品質和文化贏得廣泛的市場贊譽，是代表著所在區域“臉面”的特色產品。如煙臺蘋果有“水果皇后”的美譽，郫縣豆瓣有“川菜之魂”之稱。地方特色產品申請成為地理標志產品之后，國家信譽的加持會進一步提升地理標志產品的知名度和美譽度，更容易贏得消費者的認可。

4.價格提升空間大

地理標志產品的價格主要受以下因素影響：第一，地理標志是原產地標志，指向一個特定的區域，這就決定了其總體產量的有限性，使地理標志產品更容易形成賣方市場，市場供不應求會導致價格上升。第二，地理標志是特定產品的品質證明。貼上了特定地理標志的產品，就和特定的地理和人文因素聯系起來，從而使產品具有了其它同類產品所不具備的獨特優勢。這種優直接表現為在市場上獲得高溢價，地理標志農產品登記后的價格平均增幅達20%～30%。第三，地理標志產品具有極強的“品牌效應”。供給的有限性和獨特的品質，容易引起高端市場的青睞，價格會大幅上漲。例如著名的藍山咖啡產自牙買加，每500克的售價高達40歐元，是普通咖啡的5到10倍。精品五常大米2500克包裝在京東商城標價達到2499元，是普通五常大米的百倍。茅臺酒每瓶的價格是普通白酒價格的百倍以上。可見，同種類的產品，有地理標志與沒有地理標志的保護的價格差距是十分懸殊的。

5.市場空間大

從地域市場角度看，普通農產品很難走出地域市場，更不用說走國際化發展的道路。而地理標志產品具有天然的優勢，地理標志產品最初就受到區域市場的青睞，成為地理標志產品后可以運用國家和國際地理標志產品保護制度迅速進入世界市場，國際化發展的道路是地理標志產品自然的選擇。國際慣例是雙邊或多邊保護那些有特色的、質量好的地標產品的，地理標志產品面臨的國際貿易壁壘要比普通農產品小的多。從消費層次看，地理標志產品的獨特品質只要能夠獲得消費者的認可，其消費者的層次必然會逐步的提高，從而帶來更多的經濟附加值。

二、黑龍江省地理標志產品的現狀及流通問題分析

2020年9月發布的《第四次全國地理標志數量調研報告》顯示，黑龍江省共有252個地理標志產品，位列全國第16位。［2］這些地理標志產品共涉及75個農產品品種，其中同一品類申請地理標志較多的分別是大米地理標志產品29個，大豆地理標志產品12個，黑木耳地理標志產品10個，小米地理標志產品8個，玉米地理標志產品7個，白酒類地理標志產品6個，馬鈴薯地理標志產品5個，藍莓、香瓜、西瓜地理標志產品各4個。省內無同種產品的地理標志產品44個。總體來說，黑龍江省近年來地理標志產品總量增長很快，但品質和效益提升較慢，具有很大的發展潛力。從流通的角度來看，黑龍江省地理標志產品發展主要面臨的主要問題是品牌經營的問題，這些問題主要表現在以下方面：

1.品牌價值認識不足

地理標志不同于普通商品品牌，地理標志永久性和公共性的特點，決定了地理標志往往能夠帶來更多的未來價值，而且這些價值并不是某個企業所獨享，而是特定區域眾多企業和民眾共同收益。例如眾所周知的茅臺酒，2020年實現地區生產總值1092億元，完成一般公共財政收入20.01億元，完成工業產值890.7億元，完成固定資產投資125.8億元（含社會投資）；城鄉居民人均可支配收入分別達59730元和23575元；全國經濟百強鎮位列第71名，西部百強鎮第1名。因此，成功申請了地理標志，該區域的企業和民眾相當于捧上了“聚寶盆”，它能夠無限放大財富。對地理標志品牌價值的認知，黑龍江省可謂是喜憂參半，在2020年5月10日，中國品牌價值評價信息發布，黑龍江省進入區域品牌（地理標志產品）全國110名的共有7個，排次分別為：五常大米第5名；佳木斯大米第14名；方正大米第30名；慶安大米第31名；泰來大米第70名；綏化鮮食玉米第86名；海倫大豆第110名。應該說黑龍江省地理標志產品的成績還是很好的。但從黑龍江省地理標志整體來看，這幾個只是鳳毛麟角般的存在。大部分的地區還處于“申請成功，大事完畢”的狀態，把“聚寶盆”當成了“泥飯碗”，不去精心培育也就罷了，“掛羊頭，賣狗肉”，以次充好、肆意踐踏的行為也是隨處可見的。

2.品牌宣傳不得要領

品牌宣傳的目的是提升品牌價值，從宣傳角度講，品牌價值是知名度、美譽度和忠誠度的統一。在互聯網時代，品牌知名度不是你說知名度高就高，是用數據來說話，是比較靠譜的事情。在寫這篇文章期間，我即興調查了一下周邊的人，問他們知道“梅里斯油豆角”嗎？幾乎沒有人知道，還以為是進口的呢。實際上“梅里斯油豆角”肯定進入了哈爾濱市場，只不過大家就當是普通油豆角買了，地標產品成了“大路貨”。有了知名度，不一定有品牌價值，為了出名不擇手段等于是自毀前程。品牌價值的核心來自于品牌的美譽度，品牌宣傳要讓消費者知道地標產品好在哪里，并在消費后得到好評，好評越多，美譽度自然就越高。有了美譽度，客戶自然愿意為這個品牌付出更多的價錢。以大米為例，黑龍江省有29個大米地理標志產品，怎么區分好壞呢？網上自然是有每種大米的地理標志產品信息的，但誰會查閱這些信息呢？最后都認準了五常大米，搞的其他地區的大米都裝上了五常大米的袋子，搞亂了五常大米，自己更是默默無名。品牌的忠誠度主要表現在客戶的重復購買上，一個品牌的美譽度越高，客戶的忠誠度自然越高。當品牌積累到足夠的“鐵粉”的時候，品牌價值自然會提升；相反消費者消費之后成為了“黑粉”，地理標志產品也就變成了“啥破玩意兒”了。

3.品牌保護機制不健全

地理標志產品不僅僅是區域公共產品，在國際市場上更是代表著國家的聲譽。對地理標志品牌實施有效保護，從來都不是單憑生產組織、政府有關部門能夠完成的。關于地理標志品牌保護存在的共性問題表現在：一是普通群眾缺乏品牌保護意識和基本知識，認識不到地理標志的長遠利益，不僅在地理標志保護中不能發揮應有的作用，甚至會參與到制假、買假之中。二是生產企業良莠不齊。個別企業見利忘義，主動制假售假破壞地理標志品牌聲譽。而那些有良知和發展意識的企業，有心進行地理標志品牌保護，卻受困于財力不足和技能缺乏。三是由于政府管理職能條塊分割嚴重，機構之間合作困難，對知識產權保護無法形成強有力的支持。四是中介服務機構惟利是圖，服務水平低，嚴重影響地理標志產品形象，甚至會誤導消費者。例如寶清縣“長林島金紅蘋果”在114票務網的百度搜索標題卻變成了雞西特產長林島金紅蘋果，而點開的內容又說是寶清縣長林島金紅蘋果，此等低級錯誤實在是成事不足，敗事有余。

4.品牌經營協同性差。

黑龍江省地理標志有兩個顯著特點：一是同品種地理標志比較多，如大米地理標志產品多達29個；二是同一區域往往有多個地理標志產品，如哈爾濱市阿城區有10個地理標志產品，黑河市五大連池風景區有9個地理標志產品，佳木斯市撫遠市有8個地理標志產品，雙鴨山市寶清縣有8個地理標志產品。對于同品種地理標志產品，處理不好協同性發展問題，勢必會導致彼此之間相互競爭，互相傷害，陷入“囚徒困境”，而且市場同類產品魚目混珠，使消費者陷入選擇困境。同一區域多個地理標志產品，本身經營規模有限，財力不足，處理不好品牌宣傳協同性問題，勢必會陷入各自為戰的局面，品牌經營應有的“品牌效應”，“規模效應”也很難發揮其作用。

三、基于流通視角黑龍江省發展地理標志產品的對策分析

1.堅持綠色發展觀念，做實地理標志產品的品質

徒有虛名的地理標志產品是無法帶來長遠豐厚的經濟價值的。品牌強度的高低，品牌價值的大小，歸根結底是要靠過硬的品質來支撐的。做實地理標志產品的品質，首先要牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發展觀念，地理標志產品所在區域，要圍繞地理標志產品所要求的生態標準，保護生態環境，杜絕環境污染，實現生產生活方式的綠色轉型。其次，要加強對優良品種的研發投入，研發能夠最大限度發揮區域生態環境優勢的特色品種，進一步強化地理標志產品的獨特品質。再次，進一步完善和規范地理標志產品的質量標準，地理標志產品的質量標準要融合有機產品、綠色產品和無公害產品的元素，要盡可能提升地理標志產品的標準化水平，為擴大地理標志產品的市場覆蓋面創造條件。最后，提升地理標志產品的規模和產能，發揮規模經濟效應，以“量變”促進“質變”。

2.完善品牌宣傳機制，全面提升品牌價值

發揮廣播、電視臺等官方媒體品牌宣傳主渠道作用，塑造黑龍江省地理標志產品的整體優質形象，提升地理標志的公信力。建立黑龍江省地理標志原產地特產信息門戶和導航平臺，破解地理標志“市場信息不對稱”問題，授權使用地理標志的企業應在宣傳地理標志產品的獨特品質、產品的質量保證體系等方面下功夫，力求讓消費者買的放心，用的舒心。引導和鼓勵地理標志產品區域的民眾利用抖音等自媒體網絡平臺，以各種喜聞樂見的形式宣傳地理標志產品，讓消費者更全面地了解地理標志產品。充分利用世界農業博覽會、中國綠色食品博覽會、哈洽會等大型會展活動，有組織、高質量地進行地標農產品的整合宣傳。完善品牌宣傳機制要建立立足長遠，多方參與，利益共享的發展機制，逐步形成政府支持推動品牌，企業主動打造品牌，中介機構熱情服務品牌，消費者自覺關愛品牌的格局。

3.完善品牌保護機制，撐起地理標志產品發展的“保護傘”

2019年12月，國家知識產權局確定在全國11個地區開展地理標志保護產品專用標志使用核準改革試點，黑龍江省是試點省份之一。作為試點省份，理應在地理標志產品保護方面有所創新，做出表率。首先，應當進一步建立、健全地理標志使用、管理等制度，保證地理標志的使用主體必須是合法、有競爭力企業，擇優選擇培育地理標志品牌的龍頭企業，全力打造“地理標志+龍頭企業+農戶”農業產業化經營模式。其次，建立地理標志保護標準體系、檢測體系和質量追蹤體系，加大地理標志產品的監督和檢查力度，維護地理標志產品的特色質量。第三，探索建立地理標志產品生產經營主體行業協會自律聯盟，共同維護地理標志產品發展秩序。第四，充分調動區域民眾參與地理標志產品保護積極性，廣泛向社會宣傳和普及地理標志產品保護的有關知識，使不法經營者和不法地理標志產品無處藏身，無所遁形。

4.建立協同發展的流通機制，完善地理標志產品的流通渠道。

打破目前各種地理標志產品各自為戰的散亂局面，探索建立黑龍江地理標志產品連鎖專賣品牌商店。充分利用該連鎖專賣品牌商店，發揮品牌宣傳協同作用，樹立黑龍江省地理標志產品的整體形象；發揮地理標志保護協同作用，以專賣壁壘有效抵制假冒偽劣；發揮流通管理協同作用，大幅度降低流通成本，提高流通效率。發揮連鎖專賣的運營機制優勢，促使黑龍江省地理標志產品快速輻射到全國市場，甚至國際市場。