基于SWOT分析的南京市跆拳道培訓市場營銷策略研究

王柏煒 薛婷婷

基于SWOT分析的南京市跆拳道培訓市場營銷策略研究

王柏煒 薛婷婷

（南京體育學院，江蘇 南京 210014）

文章對南京市跆拳道培訓市場的內外部環境進行SWOT分析（優勢、劣勢、機遇、挑戰），提出促進南京市跆拳道培訓市場良性發展的有效建議。研究認為：南京市跆拳道培訓市場的發展優勢在于區域優勢明顯、經濟基礎扎實、項目價值獨特；劣勢為行業準入門檻較低、專業管理人才匱乏；機遇有體育產業政策相繼出臺、體育消費需求日益增長、“互聯網+”助力體育產業；挑戰是同質化競爭突出、社會認可度較低。提出發展策略：利用政策支撐、發揮競爭優勢；堅持市場導向、吸引投資主體；加強政府監督、規范行業發展；重視文化建設、突出營銷特色。

SWOT分析；南京市；跆拳道培訓市場；營銷策略

我國商業化跆拳道培訓市場運營已有數十年歷史，跆拳道自身所具有的體育性質和文化內涵是打通市場、獲取廣泛認可度的關鍵。然而在持續的市場高熱度中，標準化、行業自律和相關從業人才培養能力的不足，造成了體育市場上跆拳道培訓機構魚龍混雜。對于健康的體育產業發展而言，混亂的行業環境最終會消解原本的市場熱度，最終導致跆拳道培訓產業陷入發展困境。如何進行健全的跆拳道培訓產業發展，應當從市場與跆拳道培訓機構自身這一二元視角出發，探討行業內外部優劣勢，以及存在的發展機遇和面臨的種種挑戰，從而形成有目的性、有針對性的產業發展戰略。以期為南京市跆拳道培訓業的規范化發展奠定堅實的理論基礎，同時也促進跆拳道培訓行業更具競爭力地投入到體育培訓市場中。

1 南京市跆拳道培訓市場內部環境分析

1.1 內部優勢（S）

1.1.1區域優勢明顯

南京作為江蘇省省會城市，位于長江下游黃金地帶，這里山城交融、城河環繞，是我國長三角地區重要的產業城市和經濟中心，其中體育產業則是拉動城市經濟增長的重要馬車。同時，南京作為我國科教名城，享有“天下文樞”之稱。目前，南京市擁有高校53所，入選雙一流建設高校12所；在校大學生80余萬人，每萬人中大學生數量排名全國首位?；诋斍拔覈w育產業人才缺乏的現實問題，南京市高校每年培養出的高層次體育教育者、管理者、組織者和科研者，可為體育產業的發展注入更多新鮮血液[1]。此外，南京還是我國重要的綜合交通樞紐。公路、鐵路、水運、空運和管道等五大線路構建了南京市發達齊全的交通體系，交通的便利性對于南京市體育場館的建設和使用具有重要影響。由此可見，南京市優越的區域位置、豐富的教育資源和便捷的交通網絡，為南京市跆拳道培訓行業的發展創造了得天獨厚的優勢條件。

1.1.2 經濟基礎扎實

近年來，南京地區生產總值持續增長，經濟實力日益增強。由圖1可見，2016年，南京市實現地區生產總值10503.02億元，可比價比2015年增長8.0%，增幅高于全國平均水平1.3個百分點。至此，南京首次成為國內第11個GDP突破萬億的城市。2019年，南京全年GDP超過1.4萬億元，可比價增長8.0%，增幅連續11個季度穩定在8%及以上[2]。從年增長率的變化情況可以看出，南京市經濟總體運行穩中有進、發展態勢良好。從2015年至2019年，南京市人均可支配收入也呈每年遞增的趨勢（見圖2），與此同時，居民收入增速已持續多年跑贏區域經濟增長速度。綜合來看，南京市經濟綜合實力的增強和居民收入水平的提高，有助于推動當地跆拳道產業的發展和體育消費的增長，促進居民消費結構升級，同時為南京市跆拳道培訓市場的深入開發提供良好的經濟基礎。

圖1 南京市2015-2019年地區生產總值及增速

圖2 南京市2015-2019年全體居民人均可支配收入及增速

1.1.3 項目價值獨特

跆拳道運動的優勢之處在于項目自身的獨特價值。其一是跆拳道項目的哲學價值。在跆拳道實戰訓練中，習練者戰術對抗的進攻與防守、力量施展的穩重與輕浮以及形式轉換的主動與被動，無不蘊含著矛盾對立統一的哲學?；诟穸穲錾隙嘧兊母偁幟?，可進一步提高習練者的實戰意識和化被動為主動的思維能力。其二是跆拳道項目的精神價值。跆拳道運動倡導禮始禮終的崇禮尚武精神，禮儀教育始終貫穿在跆拳道練習的全過程。因此習練者在學習技能的同時，又能養成恭敬謙虛的態度和寬厚待人的美德。其三是跆拳道項目的審美價值。跆拳道品勢作為一項剛柔并濟的競賽表演項目，具備極高的力度美和神態美。跆拳道品勢講究動作規格的力度定點和氣息節奏，即要求習練者將本體動作與內在氣韻高度融合，通過形體藝術的表演方式展示技術動作的攻防含義[3]，從而激發習練者對美學的內在體驗，陶冶人的情操并升華人的精神享受。跆拳道運動的內在價值賦予了項目在市場經濟中無可比擬的競爭優勢，對于南京市跆拳道培訓市場的開發具有積極的促進作用。

1.2 內部劣勢（W）

1.2.1行業準入門檻較低

跆拳道教練員作為道館形象的代言人，其出色的教學能力和高超的技術水平能夠形成跆拳道培訓行業的核心競爭力。然而，現今南京市跆拳道培訓機構跨行業招收無資質或低水平的執教人員已是普遍現象，導致跆拳道培訓市場教練人員魚龍混雜、教學質量良莠不齊[4]。由于教學經驗不足和技術能力有限，教練員無法根據學員的個體差異性進行因材施教，長期下來難以滿足習練者的參訓需求，從而造成會員續費率下降、學員流失率嚴重。相比韓國，作為跆拳道運動的發源國，韓國對于跆拳道教練員的入職門檻具有較高要求，要想獲得教練員的從業資格，不僅要通過嚴格的技能測試，還要具備深厚的專業知識和良好的道德素養[5]。鑒于此，南京市跆拳道培訓行業應重視師資力量的建設和教練素質的培養，全面提升教練員的整體水平，促使教練員的能力結構無論在實踐層面還是在理論層面都能達到社會需求的標準。

1.2.2專業管理人才匱乏

高素質的專業化管理人才是當今跆拳道培訓行業進行市場競爭的重要條件之一，管理者的戰略眼光在很大程度上決定著行業的發展方向。正如在國內跆拳道培訓市場具有知名度的慈溪市龍英跆拳道俱樂部，該俱樂部管理者所具備的專業的營銷知識和卓越的經營能力，為道館在激烈的市場競爭中確立了標桿地位，并對全國跆拳道培訓業的發展起到了引領作用[6]。反觀南京市跆拳道培訓市場專業管理人才匱乏的突出問題，不少管理者的市場經營理念滯后，市場經濟意識較為薄弱[7]，對市場環境的分析不夠深入，以致無法根據市場的需求特點做出戰略性的市場規劃，從而導致跆拳道培訓機構的品牌建設能力落后和市場開發經驗不足，同時也限制了南京市跆拳道培訓行業的長遠發展。

2 南京市跆拳道培訓市場外部環境分析

2.1 外部機遇（O）

2.1.1 體育產業政策相繼出臺

體育產業作為一項朝陽產業，在我國經濟發展中起著巨大的推動作用。2014年，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費若干意見》的出臺，標志著我國體育產業已進入快速發展的重要節點，《意見》中明確提出“到2025年全國體育產業總規模達到5萬億元”的發展目標[8]。2016年，國家體育總局相繼頒布了《體育產業發展“十三五”規劃》，《規劃》中指出，要著力優化體育產業結構，促進體育產業全面健康發展，不斷滿足大眾多元化的體育需求[9]。2019年，國務院重磅發布《體育強國建設綱要》，《綱要》首次提出“到2035年，推動體育產業成為國民經濟的支柱性產業”，這將是我國建設體育強國的必由之路[10]。由此可見，一系列文件的“組合拳”大致勾勒出我國體育產業在未來數年內的發展方向?；诖?，為積極響應國家政策號召，加快體育產業發展和推進健康南京建設，南京市政府印發了《市政府關于加快發展體育產業促進體育消費的實施意見》，為南京市體育產業的可持續發展確立了行動指南?？傮w來看，我國體育產業發展前景廣闊，跆拳道培訓業作為體育產業范疇的一部分，利用國家對體育產業強有力的扶持政策，跆拳道培訓市場也將呈現出良好的發展勢頭。

2.1.2 體育消費需求日益增長

隨著南京市居民收入水平的不斷提高和全民健身觀念的逐漸深入，加之《健康南京建設行動計劃》的政策導向，南京市體育鍛煉人數比例顯著增加，體育消費需求也隨之增長，人們更加注重體育鍛煉的健身價值和娛樂功能。居民體育消費需求的變化進一步促進了體育消費結構趨于合理化，其中以“體育培訓指導”為代表的參與型消費與以“觀看體育賽事”為代表的娛樂性消費，明顯高于以“體育健身器械”為代表的實物型消費[11]。顯而易見，這對于促進南京市體育消費市場的培育和開發，以及引導居民體育消費具有深刻意義。跆拳道培訓市場作為這一市場體系中的重要組成部分，可利用尚好機遇迎合消費群體需求、穩固市場發展，進而根據消費者需求傾向挖掘市場增長點。

2.1.3“互聯網+”助力體育產業

在如今互聯網廣泛滲透和引領產業變革的浪潮下，互聯網與傳統體育產業的聯合日趨緊密，“互聯網+體育產業”逐漸形成了新興產業發展模式，可為體育產業的融合式發展注入新動能[12]，其中以O2O（online to offline）模式最為典型。體育O2O是一種線上交易到線下消費的營銷模式，即以互聯網為媒介，與用戶群建立體育資源共享平臺，為用戶提供“線上完成支付、線下享受服務；線上預約教練、線下運動體驗”的快捷式服務，從而突破時空限制，滿足客戶需求，并能降低成本消耗、提高營銷效率?；诖耍暇┦絮倘琅嘤枠I的產品推廣和市場開發可利用網絡傳播優勢，宣傳項目品牌價值，繼而打破傳統商業模式、構建穩定盈利方式，促進線上流量的有效變現，最終推動南京市跆拳道培訓市場的發展登上新臺階。

2.2 外部挑戰（T）

2.2.1 同質化競爭突出

在如今供過于求的跆拳道培訓市場里，南京市跆拳道培訓行業的同質化競爭現象較為突出。首先是培訓內容的同質化。大多數跆拳道館培訓內容的設置，主要以道館內部的考級大綱為依據，而這些考核內容則普遍以基本的品勢、競技和腿法為主，缺少滿足學員個性化需求的特色化培訓項目，這在一定程度上將難以調動學員的參訓積極性。其次是營銷手段的同質化。目前，南京市跆拳道館的營銷手段過于單一、宣傳方式缺乏創新，不少培訓機構為了擴大市場招生量而卷入到價格戰之中，通過任意抬價或降價的方式惡性搶占市場，導致市場收費混亂、行業口碑形象受損。最后是市場定位的同質化。由于不少跆拳道館在市場化發展過程中，忽略了自身品牌文化的建設，并缺乏差異化的市場定位策略，以致道館的市場定位不具備文化吸引力和市場競爭力。

2.2.2社會認可度較低

跆拳道屬于一項以技能為主導的格斗對抗性運動項目，因集合了健身娛樂、修身養性、防衛技擊等功能于一體，而被賦予了現代時尚體育運動的標志。目前，跆拳道運動在我國的市場化推廣過程中，由于過度的商業化包裝，不少跆拳道培訓機構只重視項目商業價值的開發，忽視了機構的文化建設和項目本身所蘊含的精神內涵與競技價值，致使社會大眾對其產生了“花拳繡腿、無實用性”的片面認識。同時，在“跆拳道教練被武術館團滅”這一熱點事件的影響下，跆拳道運動的實戰對抗性更是受到了社會群眾的質疑。此外，跆拳道運動作為一項外來體育項目，對我國傳統武術發展帶來的巨大沖擊已是不爭的事實，因此跆拳道培訓業在我國體育市場的發展遭到了不少國人的排斥。跆拳道培訓行業的市場推廣得不到社會層面的支持與參與，在一定程度上將不利于南京市跆拳道培訓市場的未來走向。

3 南京市跆拳道培訓市場營銷策略分析

3.1 SO增長型策略：利用政策支撐，發揮競爭優勢

近年來，我國體育產業的發展受到高度重視，一系列相關文件的出臺，預示著體育產業的發展進入了黃金時代，并為體育培訓業的發展打開了廣闊的市場前景。其中，國家體育總局印發的《進一步促進體育消費的行動計劃（2016-2020）》中明確提出，要大力推動體育培訓市場的發展，積極引導社會力量開展針對不同人群的運動技能培訓課程[13]，至此，跆拳道培訓市場可搭上國家政策便車進入快速發展車道。因此，南京市跆拳道培訓市場應充分利用政策紅利作為發展支撐，并結合南京高校資源，建立人才培養體系，與南京市高校中的跆拳道專業學生形成人才輸送和對接模式，不斷整合優化道館人力資源。這不僅能解決跆拳道市場人才短缺的問題，還可以為跆拳道培訓市場引進一批具有專業營銷知識的管理人才和專業技術能力的培訓人才，從而提高市場競爭優勢。

3.2 ST多元型策略：堅持市場導向，吸引投資主體

基于跆拳道培訓業作為體育產業經濟學范疇的一部分，任何經濟的發展又必須要遵循市場經濟規律，因此，南京市跆拳道培訓業的長遠發展要堅持以市場需求為切入點。只有立足于市場需求，才能挖掘市場先機，進而做出更為精準細化的市場需求分類，促使跆拳道培訓業能夠以市場需求為導向明確自身的培訓產品定位。目前，南京市跆拳道培訓市場的群眾基礎較好，市場前景也相對廣闊，因此跆拳道培訓業在市場化發展過程中，要注重攻克自身運營短板，充分發揮內部優勢來吸引多元投資主體，實現真正意義上的集中社會力量辦體育。南京市跆拳道培訓機構可通過創建創新加盟方式來攢足人力財力物力，同時擴大市場發展規模、拓寬道館資金來源，并將更多的資金投入到專業化建設當中，從而確保南京市跆拳道培訓業的后續發展能夠應對復雜多變的市場需求。

3.3 WO扭轉型策略：加強政府監督，規范行業發展

目前，由于政府部門的重視程度不高與監管力度不足，導致了一些不具辦學條件的跆拳道培訓機構準入市場，造成市場惡性競爭現象突出，跆拳道行業形象受損。因此，當下南京市跆拳道培訓市場的健康有序發展，亟需政府充分發揮其職能作用，做好跆拳道培訓行業的監督人和引路人，并不斷引領行業規范化發展。首先，相關行政部門應對市場上亂收費的現象進行管理規范，制定科學統一的市場收費標準，并要求培訓機構透明收費，切實維護好消費者的權益。其次，政府部門要和南京市跆拳道協會進行聯合，制定嚴格的教練資質考核制度，加強教練資格的審查和監督[14]，從而提高教練員的入職門檻和資質水平。最后，各個監管部門要對市場混亂無序的競爭現象進行制止，制定完善的市場管理制度，營造良好的市場競爭環境，促進跆拳道培訓市場良性競爭。同時，針對各類糾紛矛盾，行業內部管理者要建立消費投訴和解機制，促使消費者的訴訟得到高效合理的解決，從而使跆拳道培訓行業在消費者心中樹立良好的服務形象。

3.4 WT防御型策略：重視文化建設，突出營銷特色

由于跆拳道文化與我國傳統文化的密切融合是推動跆拳道運動在我國快速發展的重要途經之一[15]，因此，南京市跆拳道培訓業的發展要突出跆拳道文化與我國傳統文化的契合點，重視跆拳道培訓機構的文化建設，并突出道館的營銷特色。首先，跆拳道館自身應當進行文化認知層面的建設。跆拳道所蘊含的陰陽平衡的哲學思想，與中國傳統文化中的太極文化緊密聯系，文化的傳播在國內市場有著廣泛的社會文化基礎。對于南京市跆拳道館而言，一方面要加強從業者自身的文化學習，了解跆拳道文化的閃光點；另一方面應當嘗試將跆拳道文化與中國人喜聞樂見的文化知識相互結合，進而提高基于文化價值的跆拳道市場認可度。其次，要善于利用互聯網+等信息技術手段進行文化傳播，潤物無聲地將文化價值通過宣傳媒介融入到消費群體心中。這不僅能夠突出道館營銷特色、吸引潛在消費顧客，有效帶動線上潛在消費轉入到線下實體消費；還能進行更加廣泛的跆拳道興趣培養，進一步拓寬市場裕度，健全產業環境。

4 結語

跆拳道運動在我國迅速發展的這幾年，其產業化水平效果雖顯著，但整體行業還未形成良好的市場規范。南京市跆拳道培訓市場具備扎實的經濟基礎，擁有良好的政策導向，但面臨著準入門檻過低、同質化現象嚴重等問題?；赟WOT分析，可以最終形成面向健全行業未來發展的策略導向。其中增長型策略需要充分利用政策背景，協同高校進行優質人才的輸送；多元型策略要求培訓機構要基于市場需求認知的產品細化，吸引社會資本的參與，打造培訓機構自身硬實力；扭轉型策略依托政府機構在體育產業管理方面的積極作用，帶動跆拳道培訓行業監管標準的建立；防御型策略則要求道館重視文化內涵的挖掘，形成差異化的品牌營銷戰略，并借助互聯網技術來實現跆拳道文化價值的宣傳創新。

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[2]http：//www.nanjing. gov.cn/zdgk/202001/t20200117_1776396.html.

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[10]https://m.sohu.com/a/289464501_500778.

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Research on Marketing Strategies of Nanjing Taekwondo Training based on SWOT Analysis Method

WANG Bowei, etal.

(Nanjing Sports Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

王柏煒（1996—），碩士生，研究方向：運動訓練。