新媒體視域下河南農產品營銷模式創新研究

□ 孫柳亞

（洛陽科技職業學院，河南 洛陽 471000）

據第48次CNNIC中國互聯網報告顯示，截至2021年6月，中國網民規模達到10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%。十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大的數字社會。在“互聯網+”的大環境下，人們的生活形態發生了質的變化，數字媒體已經深刻改變了消費者的生活方式。河南省自古以來就是農業大省、農業強省，擁有耕地面積12168.34萬畝，農產品的生產和銷售是河南省經濟產業的重要組成部分。2019年1月，中央一號文件明確要求大力發展壯大鄉村產業，積極擴寬農民增收渠道，積極將農業和互聯網有機結合。河南省作為農產品大省，也在積極探索農產品與新媒體結合的新的營銷模式，新媒體與農產品銷售相結合，為河南農產品發展提供了機遇，但在發展過程中也出現了不少問題，需要進一步探討解決，以求助力“三農”。

一、新媒體視域下河南農產品營銷模式現狀

（一）農產品網絡營銷模式

農產品網絡營銷，又稱為“鼠標+大白菜”式營銷，是農產品營銷與互聯網新媒體結合的最早形式，就是利用互聯網進行農產品的宣傳、調研、銷售等。

河南農產品網絡營銷模式有三種。第一，信息發布型網站。直接把需要銷售的各種農產品的信息發布在相關網站上，供消費者選購。這種方式簡單快捷，農產主不需要太多的技術要求，消費者可通過網絡實現貨比三家。第二，網上銷售型企業網站。不僅提供農產品銷售信息，還可直接實現貨物買賣，擴寬了農產品的銷售渠道，減少了中間的溝通成本，賣方可以省時省力地宣傳農產品，擴大了農產品的銷量和知名度，增強競爭力。第三，電子商務綜合網站。這是企業網站的高級形態，這種網站既可以把企業的相關信息發布在網上，也可以直接銷售企業的農產品，最后還可以使整個企業的經營管理流程信息化。農產品行業因其行業的季節性、流動性等問題應用并不多。在實際的農產品網絡營銷過程中，還有很多和新媒體結合的農產品推廣方式，例如，搜索引擎、電子郵件、新聞組、鏈接等。同時我們也發現，很多小農產業主，企業本身并不具有網絡營銷的能力，缺乏網絡銷售的人才，所以最常見的是，他們把自己的農產品網絡銷售委托給專門的網絡服務公司代理。

（二）農產品直播帶貨模式

2015年農產品電商直播開始興起，電商直播是伴隨著新媒體發展起來的一種新型營銷模式。農產品直播模式是指農戶自己或一些明星網紅借助短視頻、微博、抖音等新媒體活動平臺，通過網絡直播直接宣傳農產品，從而帶動農產品銷售。目前河南農產品直播帶貨常見的形式有三種。第一，普通商戶直播帶貨。這是最常見的一種形式，農產品主在原有銷售模式的基礎上，自行利用新媒體打開直播平臺，進行直播帶貨，作為一種新的銷售渠道。這種方式簡單易操作，成本低。第二，明星網紅直播帶貨。花錢請一些網紅明星幫助銷售農產品，利用網紅明星強大的粉絲流量和關注度，擴大農產品的銷量。2020年疫情期間，央視聯合頭部主播李佳琪助力湖北農產品銷售，僅2小時的直播帶貨，銷售額超4000萬元。第三，打造IP直播帶貨。一般通過直播平臺，發布短視頻，增加個人粉絲，把賬號打造成一個有粉絲基礎的IP賬號，有了一定的粉絲基礎后再進行直播帶貨。這類IP有個人運作的，但大多數背后都是一個運營團隊。另外，在疫情影響下，多地政府領導也成為當地農業產品的推廣主播，為當地農產品代言，推動地方經濟復蘇。

（三）農產品二維碼營銷模式

近年來，食品安全問題層出不窮，農產品作為生活的必需品，其安全問題一直是消費者關注的重點。為解決這一問題，出現了利用新媒體移動設備的農產品質量安全溯源體系。這種模式就是利用二維碼、云計算、大數據等技術手段，實現貫穿整個銷售全過程信息追蹤。一般農產品的操作流程是：種植開始進行棚地編碼管理，施肥作業進行掃碼記錄，殺蟲作業進行掃碼記錄，分揀包裝編碼印刷信息分級，運輸管理訂單追蹤，入市管理渠道管理，消費溯源消費互動。通過對農產品生產各個環節的感知和監控，做到責任到人，能有效防止食品安全問題的發生。同時，企業可以利用二維碼進行產品的廣告營銷，包括產品的介紹說明圖片，還可以通過二維碼引導消費者到指定網站了解更多的農產品。

二、新媒體視域下河南農產品營銷模式存在的問題

（一）新媒體農產品專業人才匱乏

我國高等院校從2000年開始開設電子商務專業，近幾年，隨著新媒體的出現，許多高校又新增了新媒體營銷專業。近20年，各大高校為社會上培養了一大批優秀的電子商務人才，這些人搭著互聯網、電子商務、網絡直播的快車，成為了行業的領先者。電子商務人才很多，但新媒體農產品的專業人才依舊匱乏。以河南省為例，每年相關人才不少，但愿意回到河南的人才有限，愿意回到農村做農產品的電商人才更少。新媒體營銷大城市的機會更多，杭州就以其良好的政策吸引大量電商人才，而農村地區艱苦的環境、閉塞的條件，讓企業主即使開出高工資也很難留住專業的新媒體人才。

留不住外來的專業人才，當地的農產品主，對新媒體營銷一知半解，單靠幾臺電腦、幾部手機、幾臺直播設備是不能把新媒體營銷做好的。新媒體營銷與傳統營銷模式相比，對工作人員有著更高的專業性要求，整個營銷模式具有一定的技術性和專業性。所以，我們可以看到河南地區進行新媒體營銷的農產品主很多，但大多做得都不是很好。

（二）農產品質量參差不齊

農產品一般同質性比較強，在進行新媒體營銷過程中，大家為了競爭，常常采取低價策略。但農產品行業并沒有一個統一的標準，打價格戰只會降低農產品的售賣品質，影響口碑。以西瓜為例，相同的價格，可能買到品質大不相同的西瓜，西瓜的大小差異、品種差異無法統一保證。農產品同時具有時令性、季節性等問題，在互聯網上售賣后，在運輸過程中，極易出現腐爛、擠爛等問題，頭部主播薇婭在助農活動中，免費為西雙版納的果農銷售芒果，但消費者卻反饋收到的芒果爛了很多，這不僅影響了薇婭的直播口碑，更讓消費者對農產品直播失去了信任。

（三）新媒體配套設施不足

做新媒體營銷，需要專業的設備，如電腦、手機、直播間、燈光、攝影等。如設備不夠專業，會直接影響新媒體營銷的效果。但投入設備需要成本，對于個人的農產品主來說，這些投入成本都不小。對于想要先嘗試新媒體營銷的農產主個人來說，購買全套的專業設備試錯的成本太高。此外，農村地區硬件設施嚴重不足，尤其是一些偏遠地區，交通不發達，農產品的物流倉儲設施不完善，直接導致發貨慢、物流慢、售后慢等問題。

三、新媒體視域下河南農產品營銷模式創新對策

（一）多方舉措，發展農產品新媒體專業人才

農產品最傳統的銷售，需要深入農村地區，新媒體營銷是最新型的銷售，需要到發達的地區施展。我們需要多方舉措，來解決傳統與新型的結合，讓專業的人才干專業的事情。

首先，各大高校可以開設農產品新媒體營銷訂單班。對人才進行專業的教育培訓，在實習期間，讓學生深入農產品地進行實習，提前了解農產品新媒體營銷，為當地及時輸入相關人才。其次，當地政府應定期組織新媒體營銷培訓。為當地愿意開展農產品新媒體營銷的農產品主提供技術支持，幫助他們成為專業的人才。最后，可利用互聯網的空間性，積極創建“人在外地，物在農村”的新媒體銷售模式。營銷人才利用新媒體在外地銷售，銷售出去的農產品在本地發貨，解決人才問題。

（二）提升農產品質量，加強品牌建設

農產品新媒體營銷想要做大做強，行業一定要規范。當地政府和相關行業應該出臺一系列規范農產品網絡營銷的規章制度。明確規定農產品網絡營銷的質量標準、價格范圍。同時規范農產品網絡銷售后的售后問題。各農產品主也應該有客戶管理的意識，積極發展本企業完整的客戶管理體系，積極進行客戶管理，客戶售后、客戶投訴、客戶維護，轉變忠誠客戶，打造自己的農業品牌。

（三）加強配套服務設施建設

做新媒體營銷，設備是必需的。為減少設備投入的成本，充分利用設備的使用率，當地可由村委組織，或自發組織，共同出資采購一些新媒體設備，供大家共享。政府應該加大農村基礎設施建設，修好運輸公路，完善鄉村的物流體系，加大對農村網絡的覆蓋為農產品新媒體營銷提供技術保障。農產主主要完善好自己的客戶售后服務體系，維護好消費者的信任，讓助農的消費者成為大家的回頭客。