垮掉的金九銀十

炸天團(tuán)

2021年，名副其實(shí)的地產(chǎn)災(zāi)年。

連融創(chuàng)的老板孫宏斌拿到前8個(gè)月的業(yè)績單，也只能一聲長嘆：“2021年的市場(chǎng)特別像2018年，上半年銷售好、貸款難，下半年貸款難、銷售下滑，今年下半年市場(chǎng)將會(huì)無比慘烈！”

在8月的時(shí)候，幾乎所有同行都憋著一股勁，想擺脫前8個(gè)月的頹勢(shì)，在今年的“金九銀十”里打一場(chǎng)翻身仗。結(jié)果，“金九銀十”來了，卻秒變成了“鐵九銅十”。

01

石家莊某樓盤，原本1萬多的低密多層現(xiàn)在降價(jià)至8000元一平米;武漢某樓盤，之前均價(jià)1.55萬一平米，現(xiàn)均價(jià)1萬左右一平米;

有的房企更狠，低于樓面價(jià)就開售。蘇州某樓盤樓面價(jià)1.6萬一平米，現(xiàn)在精裝帶三大件均價(jià)才1.7萬，售樓處直接炸開鍋。

還有一路，為了降低買房的門檻，開發(fā)商選擇首付環(huán)節(jié)打折，售價(jià)100萬的房子，首付款3成即30萬，17萬由購房人承擔(dān)，13萬由開發(fā)商承擔(dān)。現(xiàn)在房貸放款難，這種打折方式對(duì)于剛需來說還是有用的。

除了線下的促銷活動(dòng)，品牌房企在線上營銷也做足了功夫，什么“1元秒一平方米”、9.9元抵扣萬元房款、品牌家電1元搶購在各大平臺(tái)整活。

朋友圈有中介的，估計(jì)能被降價(jià)房源信息刷屏。

盡管房企促銷炒得火熱，但從目前的效果來看卻不盡如人意，原本該搶收的三季度銷售低迷，一些房企甚至下調(diào)了業(yè)績指標(biāo)。

耗不過“久旱”，也等不來“甘霖”。

活下去，不管多狼狽，這已經(jīng)成了全行業(yè)的共識(shí)。

02

之所以今年的9月如此反常，很大原因就是被七、八月市場(chǎng)的極度低迷所連帶影響的。

先來看一組克而瑞的數(shù)據(jù)：

7月，百強(qiáng)房企整體業(yè)績表現(xiàn)不及上半年和歷史同期，單月業(yè)績環(huán)比降低33%，同比降低8.3%。

8月，TOP30的房企中，近八成企業(yè)單月業(yè)績不及上半年月均水平，連財(cái)大氣粗的TOP10房企，全口徑銷售額僅3343億，同比下滑19%之多。

越是頭部，越是懸頂。

如此糟糕的情況一直延續(xù)到“金九”，不僅到訪率低，根據(jù)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，成交量也明顯下滑，TOP100房企單月銷售操盤金額同比下降了三成。

銷量在走低，層層加碼的調(diào)控政策仍是不手軟。

先是廣州、合肥等城市出臺(tái)二手房指導(dǎo)價(jià)，北京、杭州、合肥、西安等城市收緊限購、限售政策以及學(xué)區(qū)房調(diào)控政策，篩掉了大批購房者。

另一頭，房貸利率上調(diào)，銀行額度告急，加上房企爆雷消息不斷，觀望情緒增強(qiáng)，市場(chǎng)情緒低迷，導(dǎo)致多地新房、二手房市場(chǎng)大幅回落，甚至冰封。

按照這個(gè)態(tài)勢(shì)，房企如果還不讓利給購房者，接下來資金回籠將會(huì)更加困難，因此不得不主動(dòng)降價(jià)，以價(jià)換量。

不過，如此降價(jià)勢(shì)頭也誤傷了老業(yè)主，誰也不愿意自己的資產(chǎn)一夜之間跌了幾十萬。

這些日子以來，已有株洲、江陰、菏澤、岳陽、昆明、沈陽、唐山、張家口等地先后發(fā)布類似“限跌令”。

張家口規(guī)定，新取得預(yù)售許可證的項(xiàng)目不得低于備案價(jià)格85%進(jìn)行銷售。

鄂州市住建局稱，部分大型品牌房企在國慶節(jié)前后大幅降價(jià)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，漲價(jià)或降價(jià)超過備案價(jià)10%的浮動(dòng)，需要重新備案。

上有政策，下有對(duì)策，在現(xiàn)有的“限跌令”下，有些企業(yè)仍然可以通過給購房者返還購房款，重整備案價(jià)，加送車位等手段，繞開“限跌令”。

9月，房地產(chǎn)市場(chǎng)哀鴻遍野。

03

即使再低迷，也要?dú)⒊鲆粭l血路。

不難推測(cè)，四季度肉搏戰(zhàn)會(huì)非常慘烈，半數(shù)房企目標(biāo)完成率不及70%，沖線壓力大。

如何活下去，房企們開始各種瘋狂布局。

有的房企縮減了品牌部的經(jīng)營預(yù)算，有限的預(yù)算花錢都要花在刀刃上。

有的房企下令工程停工緩建，通過放緩節(jié)奏，減少工程款支出。

節(jié)流做足，開源也不能少，全力營銷“保命”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

打折走量是各家最基礎(chǔ)的做法，車位、尾盤、商住公寓等固定資產(chǎn)也要拋出，盡快回籠資金。此外，全民賣房賺傭金、特價(jià)員工房、分銷、直播短視頻等創(chuàng)新營銷也要嘗試。

用盡手段守住第四季度的銷量，這樣才能熬得到2022年，熬到一個(gè)可能會(huì)將至的行業(yè)春天。

04

在可見的未來，融資緊張疊加償債高峰，外加現(xiàn)金流壓力，這三座大山還會(huì)佇立在那，等每個(gè)房企來闖。

短期來看，房企需要加快開發(fā)、保證貨量供應(yīng)，深化銷售渠道、加強(qiáng)營銷及現(xiàn)金回籠。

長期來看，“三道紅線”倒逼房企降杠桿，買地金額不得超年度銷售額40%，改變了房企拿地策略，行業(yè)向著“以銷定投”轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)的去化率、產(chǎn)品定位、營銷策略都提出了更高的要求。

2023年之前，所有的房企都要滿足“三道紅線”，或許只有撐到那個(gè)時(shí)候，行業(yè)的上行時(shí)刻才會(huì)真正到來。