“京東生鮮”電商平臺(tái)O2O 模式探析

□韋 夷，黃銳鈺*，張立華，吳泫璇

（1.桂林旅游學(xué)院旅游管理學(xué)院 廣西 桂林 541006；2.昌邑市卜莊鎮(zhèn)夏店學(xué)校 山東 濰坊 261309）

近年來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興科技的發(fā)展及冷鏈物流技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)生鮮電商行業(yè)趨勢(shì)向好發(fā)展。回顧生鮮電商近5 年的發(fā)展歷程，2016—2017 年是行業(yè)“洗牌期”，大部分中小型生鮮電商倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)冷淡，但是在生鮮電商重組的過(guò)程中，天貓、京東、國(guó)美、蘇寧等電商巨頭加入，對(duì)供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資不斷增加，引入線上線下融合的新零售模式，使生鮮電商市場(chǎng)并不是走向冷落反而成為焦點(diǎn)。隨著生鮮電商模式成熟程度提升、網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)者覆蓋愈發(fā)廣泛及新生鮮電商供應(yīng)鏈不斷升級(jí)，生鮮電商行業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展[1]。

1 生鮮電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生鮮電商平臺(tái)類(lèi)型

1.1.1 綜合電商型平臺(tái)模式

從品類(lèi)種類(lèi)和數(shù)量來(lái)看，綜合電商型平臺(tái)生鮮產(chǎn)品種類(lèi)最全，SKU（庫(kù)存保有單位）數(shù)量最多，該平臺(tái)的特點(diǎn)在于能有機(jī)融合線上賣(mài)家、線下買(mǎi)家及第三方物流平臺(tái)等多方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行零售和配送。

1.1.2 垂直型生鮮電商模式

垂直電子商務(wù)交易平臺(tái)基于綜合電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)在線商務(wù)平臺(tái)，更好地把控商品上游供應(yīng)鏈，且結(jié)合自家物流資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生鮮配送服務(wù)，分布范圍更廣，生鮮種類(lèi)更加豐富。消費(fèi)者還可購(gòu)買(mǎi)非本地或進(jìn)口的食品。

1.1.3 “線上+線下”型生鮮電商模式

“線上+線下”模式是“平臺(tái)+門(mén)店”“物流+終端”的O2O 電子商務(wù)模式。此類(lèi)生鮮電商平臺(tái)下設(shè)線下實(shí)體門(mén)店，或依托大型連鎖超市進(jìn)行生鮮物資儲(chǔ)備并開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)對(duì)消費(fèi)者線上訂單進(jìn)行快速應(yīng)答，以實(shí)現(xiàn)生鮮物流的高效派送，并提供線下實(shí)體門(mén)店供客戶自選或自取。

1.2 生鮮電商平臺(tái)物流配送模式

1.2.1 自建物流模式

由生鮮電商平臺(tái)籌備資金組建專屬的物流配送系統(tǒng)，各自負(fù)責(zé)本生鮮電商平臺(tái)的物流體系和運(yùn)作，客戶從下單到拿到商品的整個(gè)系統(tǒng)配送過(guò)程，自始至終都不會(huì)委托給第三方物流。

目前，通州道路交通環(huán)境日趨復(fù)雜，交通流量不斷增加，急需智能化的交通管理系統(tǒng)解決其交通需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要.

1.2.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是生鮮電商企業(yè)委托第三方物流公司為其提供物流配送活動(dòng)。與自建物流模式不同，第三方物流不再隸屬于電商企業(yè)，而是作為單獨(dú)的服務(wù)委托方進(jìn)行配送業(yè)務(wù)。電商企業(yè)只負(fù)責(zé)將生鮮商品交付第三方物流進(jìn)行配送，不負(fù)責(zé)運(yùn)輸過(guò)程中的其他業(yè)務(wù)。

1.2.3 自提配送模式

自提配送模式也稱“便利店+O2O 模式”，即線上和線下相結(jié)合，線上購(gòu)物商城提供商品信息，線下實(shí)體便利店為客戶提供產(chǎn)品點(diǎn)，便利店的冷藏設(shè)備可儲(chǔ)存消費(fèi)者在線訂購(gòu)的生鮮產(chǎn)品。消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人時(shí)間安排自提和接收，輕松解決物流和配送的“最后一公里”問(wèn)題[2]。

2 O2O 模式下“京東生鮮”的SWOT 分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 生鮮采購(gòu)基礎(chǔ)較好

第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示，2016 年全國(guó)有規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶398 萬(wàn)戶，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位204 萬(wàn)家，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量較10 年前增長(zhǎng)417.4%。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量增加的主要原因是農(nóng)民合作社數(shù)量大幅度增加，農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位等新型經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量提升，有利于我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸規(guī)模化和專業(yè)化，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集約化和標(biāo)準(zhǔn)化，為生鮮電商大規(guī)模采購(gòu)奠定供應(yīng)基礎(chǔ)。

2.1.2 平臺(tái)流量大

京東作為三大電商巨頭之一，擁有穩(wěn)定的客戶源，京東電商平臺(tái)是一個(gè)專業(yè)的綜合網(wǎng)上購(gòu)物商城。截至2020 年6 月30 日，京東過(guò)去12 個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.174 億人次，單季度新增3 000 萬(wàn)人次，以同比29.9%的增速創(chuàng)下近11 個(gè)季度以來(lái)新高。

2.1.3 物流配送系統(tǒng)靈活

京東最大優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的物流體系，“京東生鮮”依靠自建物流體系進(jìn)行系統(tǒng)配送運(yùn)作，通過(guò)整合第三方物流以輔助生鮮產(chǎn)地到終端消費(fèi)市場(chǎng)的配送服務(wù)，打破“自賣(mài)自送”的配送模式，降低配送物流成本，提高僻遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送效率，打造以自建物流為主、第三方物流為輔的“京東生鮮”電商配送模式。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 線下實(shí)體門(mén)店人力成本增加

生鮮商品具有時(shí)令性，為保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，線下實(shí)體門(mén)店需投入大量人力成本對(duì)生鮮商品進(jìn)行整理分類(lèi)、出入庫(kù)管理、保溫保濕及門(mén)店衛(wèi)生清潔維護(hù)。為獲取更多盈利，生鮮實(shí)體店在早上把價(jià)格定高，但生鮮商品常因顧客挑、撿、捏、壓而影響其鮮度，也因放置時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以至腐損。因此，到下午或傍晚，實(shí)體門(mén)店會(huì)將未賣(mài)出或不完好的生鮮商品進(jìn)行打折處理，以低價(jià)賣(mài)出，以至門(mén)店租金和人力成本投入有時(shí)高于實(shí)際收入。

2.2.2 冷鏈物流技術(shù)不成熟，運(yùn)輸成本過(guò)高

生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、不易保存的特點(diǎn)，因此生鮮對(duì)冷鏈技術(shù)要求較高。但由于我國(guó)冷鏈物流技術(shù)起步較晚，缺乏專業(yè)的冷鏈系統(tǒng)物流企業(yè)，導(dǎo)致生鮮存儲(chǔ)和運(yùn)輸成本較高。京東在配送過(guò)程中更多采用的是“京東自營(yíng)物流”，這使京東既要滿足自主經(jīng)營(yíng)配送需要，又對(duì)京東自營(yíng)物流保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和完好性提出嚴(yán)格的冷鏈物流技術(shù)要求。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 網(wǎng)購(gòu)用戶群體龐大，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

年輕一代的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)喜好在一定程度上加快了中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2020 年1—6 月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)比上年增長(zhǎng)1 億人，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)4.35 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25.2%，比上年同期提升5.6 個(gè)百分點(diǎn)。

2.3.2 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

新冠肺炎疫情防控期間，線下生鮮實(shí)體門(mén)店暫時(shí)歇業(yè)，大部分消費(fèi)者改變?cè)芯€下消費(fèi)方式，將傳統(tǒng)線下日常購(gòu)物需求轉(zhuǎn)到線上電商平臺(tái)，生鮮電商平臺(tái)訂單數(shù)量和交易數(shù)額的增長(zhǎng)大部分受益于疫情期間臨時(shí)消費(fèi)用戶。這種“宅經(jīng)濟(jì)”助推了生鮮電商交易市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)，也促使了消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

2.4 威脅

2.4.1 生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國(guó)目前有生鮮電商平臺(tái)4 000 余家。作為實(shí)體業(yè)零售巨頭的沃爾瑪和家樂(lè)福，也正努力優(yōu)化生鮮電商平臺(tái)O2O 模式，其產(chǎn)品線非常豐富，倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)品管理的離線操作更為有效。為解決電子商務(wù)和O2O 的缺點(diǎn)，沃爾瑪推出移動(dòng)應(yīng)用程序，并推出“快速購(gòu)物中心”，為客戶提供生鮮產(chǎn)品選擇。家樂(lè)福啟動(dòng)在線購(gòu)物商城，并著手發(fā)展O2O 業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在線下單，貨物將從最近的家樂(lè)福商店運(yùn)送并按時(shí)交付給消費(fèi)者。此外，家樂(lè)福正試圖開(kāi)設(shè)家樂(lè)福便利店，為消費(fèi)用戶提供離線接送點(diǎn)。

2.4.2 第三方外賣(mài)配送平臺(tái)折扣優(yōu)惠力度大

支付寶、口碑外賣(mài)第三方配送平臺(tái)將依托超市開(kāi)展“O2O 電商”業(yè)務(wù)，此兩者具備雄厚資金鏈。支付寶可實(shí)現(xiàn)線上、線下消費(fèi)支付。口碑外賣(mài)以“生態(tài)模式”向線下擴(kuò)張，平臺(tái)開(kāi)放支付、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)、信用、社交關(guān)系鏈等九大接口，引入更多系統(tǒng)商、服務(wù)商共同為線下商家提供價(jià)值。

3 “京東生鮮”電商平臺(tái)發(fā)展策略

3.1 提升品質(zhì)，打造品牌化的生鮮電商平臺(tái)

后疫情時(shí)代，生鮮電商迎來(lái)新發(fā)展時(shí)期，用戶需求大大增加，“京東生鮮”要把握發(fā)展機(jī)遇，提高企業(yè)辨識(shí)度，把握消費(fèi)客戶心理需求，逐步優(yōu)化種植、采摘、加工生產(chǎn)、分揀、包裝、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌服務(wù)質(zhì)量，還可借助新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式助推生鮮電商品牌創(chuàng)建。

3.2 完善倉(cāng)儲(chǔ)管理模式，構(gòu)建成熟的冷鏈物流系統(tǒng)

生鮮食品保鮮期短，種類(lèi)繁多且腐損率高達(dá)30%。隨著生鮮產(chǎn)品類(lèi)別和數(shù)量增加，對(duì)冷鏈物流提出了更高要求。因此，通過(guò)引入具有創(chuàng)新技術(shù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理模式和冷鏈物流模型，完善庫(kù)存管理和構(gòu)建成熟的冷鏈物流系統(tǒng)，是解決損失的關(guān)鍵。

4 結(jié)束語(yǔ)

生鮮電商平臺(tái)憑借配送速度快、物流靈活的特點(diǎn)，備受消費(fèi)者和市場(chǎng)青睞。目前，國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)多采用O2O 型生鮮電商模式，但尚未形成較為系統(tǒng)和成熟的可借鑒模式。“京東生鮮”電商平臺(tái)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)建電商品牌、完善冷鏈物流管理、優(yōu)化配送服務(wù)，逐步提高生鮮電商平臺(tái)利潤(rùn)，并摸索出適合“京東生鮮”電商平臺(tái)的發(fā)展模式。