短視頻和直播傳媒背景下的鄉(xiāng)村振興路徑研究

□郭振峰

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 浙江 紹興 312088）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能終端不斷發(fā)展，信息傳播不再受限于文字、圖片等傳統(tǒng)形式，短視頻、直播的興起為信息傳播提供了新的途徑。自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)同時(shí)也成為個(gè)人與組織價(jià)值輸出的主要渠道，諸多網(wǎng)絡(luò)紅人獲得了巨大流量與經(jīng)濟(jì)效益。借助短視頻與直播平臺(tái)，以農(nóng)村自媒體為載體，助力“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)、落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是推進(jìn)新時(shí)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程的可行路徑[1]。

1 研究背景

1.1 短視頻和直播自媒體的興起

網(wǎng)絡(luò)及通信技術(shù)的發(fā)展使信息傳播的速度與質(zhì)量得到了巨大提升。同時(shí)，智能移動(dòng)終端的應(yīng)用使人們由互聯(lián)網(wǎng)信息接受者向信息制造者轉(zhuǎn)變。在信息傳播方式的變革過(guò)程中，短視頻和直播等新型自媒體無(wú)疑是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。社交自媒體平臺(tái)的概念早在十多年前就已經(jīng)提出，聊天室、門(mén)戶網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)都是自媒體，但受限于通信技術(shù)及傳播面狹窄，這些自媒體一直停留在圖文小眾傳播的層面。短視頻和直播的出現(xiàn)使創(chuàng)作與傳播門(mén)檻迅速降低，進(jìn)入全民創(chuàng)作、全民狂歡的時(shí)代。

1.2 短視頻和直播背景下的鄉(xiāng)村振興

短視頻和直播改變了商業(yè)模式，被稱為“直播一哥”的李佳琦成為“網(wǎng)紅直播帶貨”最成功的案例之一，用數(shù)據(jù)體現(xiàn)了直播電商巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谌鎸?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中，人才、技術(shù)等條件的缺乏使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)難以有效突破自身局限，急需打破當(dāng)前的困境，創(chuàng)新路徑，推動(dòng)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，短視頻和直播進(jìn)入農(nóng)村后，出現(xiàn)了諸如李子柒等能夠展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)村生活的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這在一定程度上為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了創(chuàng)新路徑。

2 短視頻和直播對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用

自媒體直播行業(yè)開(kāi)始獨(dú)立彰顯其經(jīng)濟(jì)影響力表現(xiàn)為抖音、快手等直播平臺(tái)的出現(xiàn)。在新冠肺炎疫情期間，“助農(nóng)”類直播節(jié)目的出現(xiàn)推動(dòng)了短視頻和直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此背景之下，面向農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)村文旅的一系列短視頻和直播開(kāi)始廣泛出現(xiàn)。

2.1 形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)

通過(guò)短視頻和直播的方式推廣農(nóng)產(chǎn)品的模式逐漸普及，涌現(xiàn)出了一系列農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，例如直播扶貧、直播帶貨以及直播銷售等。與網(wǎng)紅主播本身自帶流量的情況不同，農(nóng)村直播多以素人主播或者縣長(zhǎng)主播為主對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，從而有效增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的全部采收過(guò)程進(jìn)行直播，這樣能夠讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)特色，更加放心地購(gòu)買。

2.2 以低成本提升流通效率

短視頻能夠更加快速高效地定位消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，具有個(gè)性化推薦的作用。短視頻的播放時(shí)間較短，能在有限的時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)賣家與買家之間的互動(dòng)性。通過(guò)短視頻進(jìn)行直播帶貨，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

在短視頻中，所有的人都有可能成為主角，通過(guò)短視頻把自己的產(chǎn)品推銷出去。利用短視頻能夠打破城鄉(xiāng)之間的空間限制，讓所有的農(nóng)產(chǎn)品都有對(duì)外展示的機(jī)會(huì)，降低成本。農(nóng)戶主播能夠在一定程度上拉近觀看者與主播之間的距離，同為“素人”的感受是使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任、共鳴的一個(gè)重要契機(jī)，其營(yíng)銷效果不低于網(wǎng)紅主播[2]。因此，通過(guò)短視頻和直播引流，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)打開(kāi)新市場(chǎng)，最終增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入。

3 存在的問(wèn)題

3.1 用戶吸引力偏弱

雖然通過(guò)直播增加農(nóng)產(chǎn)品銷量的趨勢(shì)逐漸明顯，但是從目前多數(shù)短視頻平臺(tái)的發(fā)展情況可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品類所占的比重很低。因此，在短視頻農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)量有限的情況下，存在用戶吸引力偏弱的現(xiàn)象，進(jìn)一步反映出在農(nóng)村文旅及產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，本地農(nóng)戶并沒(méi)有把短視頻和直播等手段當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要媒介。此外，隨著短視頻的廣泛應(yīng)用，很多短視頻平臺(tái)的用戶量規(guī)模得到了擴(kuò)大，但多數(shù)用戶只是將短視頻和直播當(dāng)作消遣娛樂(lè)的工具，并沒(méi)有從根本上把直播傳媒當(dāng)成主要的購(gòu)物銷售平臺(tái)，購(gòu)物平臺(tái)仍然以淘寶、京東、拼多多等為主，尤其是在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇線下購(gòu)買這種較為傳統(tǒng)的方式。因此，農(nóng)村直播對(duì)用戶的吸引力偏弱，通過(guò)短視頻銷售農(nóng)產(chǎn)品的途徑有待深入發(fā)展。

3.2 不能有效利用助農(nóng)直播

利用短視頻可以及時(shí)對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播預(yù)告，這樣就可以在更大程度上率先吸引用戶的眼球，為農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行充分預(yù)熱，這也是通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播助農(nóng)相對(duì)于傳統(tǒng)電商直播的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。短視頻直播過(guò)程更加生動(dòng)靈活，能夠迅速增加潛在用戶和提高關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的用戶的黏性。但是一些短視頻平臺(tái)中的很多營(yíng)銷號(hào)不注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的打磨，在直播銷售前并沒(méi)有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行充分預(yù)熱，即使提前預(yù)告，也存在短視頻畫(huà)質(zhì)不清晰、拍攝效果差、內(nèi)容較為單一等問(wèn)題。這是因?yàn)榕臄z短視頻時(shí)缺乏專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣，難以提高消費(fèi)者觀看直播的意愿，降低消費(fèi)者的購(gòu)買率。

3.3 助農(nóng)團(tuán)隊(duì)宣傳不到位

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只知道通過(guò)短視頻和直播方式進(jìn)行帶貨，但并不知道該怎樣增加產(chǎn)品的營(yíng)銷量，不知道該通過(guò)什么方式才能讓越來(lái)越多的人看到自己的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)的數(shù)量不斷增加，但是很多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因認(rèn)知水平不足等原因，不能完全掌握短視頻平臺(tái)的操作技能，難以通過(guò)較好的商業(yè)手段運(yùn)營(yíng)好自己的賬號(hào)，這與直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)宣傳工作不到位有很大關(guān)系，在人力、物力上受到了限制。

4 發(fā)展思路

4.1 提高對(duì)直播的認(rèn)可度

直播帶貨并不是短視頻傳媒發(fā)展的初衷，直播營(yíng)銷、直播帶貨只是短視頻起步階段的附帶品，多數(shù)消費(fèi)者更傾向于在一些傳統(tǒng)平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)得到了很多用戶的信任；二是消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品更加安全可靠。短視頻和直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的方式不被消費(fèi)者所接受，關(guān)鍵需要提高用戶對(duì)農(nóng)戶直播帶貨的認(rèn)可度，提高用戶對(duì)直播銷售的信任感。可以適當(dāng)以地方政府為推手，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶傳遞積極信號(hào)，這樣才能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更加放心地購(gòu)買。

4.2 指導(dǎo)農(nóng)戶完善直播內(nèi)容

農(nóng)村直播宣傳要有豐富的內(nèi)容，這樣能夠?yàn)橹辈ж泿?lái)增值服務(wù)，要避免內(nèi)容過(guò)于單一，使用戶覺(jué)得枯燥乏味，這樣難以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在內(nèi)容方面，不能僅局限在農(nóng)產(chǎn)品介紹方面，可以在直播過(guò)程中融入一些潮流元素，這樣能夠把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)更好地展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)通過(guò)短視頻和直播帶貨的方式傳播當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕岣呦M(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.3 提高宣傳手段

短視頻能夠讓消費(fèi)者的感受得到一定程度放大，通過(guò)短視頻直播能有效優(yōu)化消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感受[3]。觀看短視頻時(shí)，用戶對(duì)畫(huà)質(zhì)清晰、精美，內(nèi)容有趣的視頻更加有興趣，因此這部分視頻的流量更大，對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。所以，想要提高直播帶貨的吸引力，就要對(duì)直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，不僅要讓直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)專業(yè)的拍攝方法，還要鼓勵(lì)其學(xué)習(xí)專業(yè)的營(yíng)銷策略，這樣才能從根本上提升直播帶貨的影響力。

4.4 拓寬營(yíng)銷渠道

目前，能夠通過(guò)短視頻進(jìn)行直播帶貨的平臺(tái)非常多，比如抖音、快手等。不同的平臺(tái)有不同的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，選擇短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播銷售時(shí)，首先要清楚該短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣才能在直播帶貨時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。如果在不同的平臺(tái)使用相同的宣傳模式，這樣直播帶貨的效果可能會(huì)不太理想，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)用戶的需求不相同。

在直播帶貨中，首先要清楚這個(gè)平臺(tái)用戶的需求，可以借助其他社交媒體進(jìn)行宣傳，如微博、微信公眾號(hào)等，建立品牌形象。還可以通過(guò)尋找流量明星代言，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，直播助農(nóng)團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)與其他助農(nóng)平臺(tái)的合作，雙管齊下，提高短視頻和直播帶貨的效果。

5 結(jié)束語(yǔ)

短視頻平臺(tái)的興起帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。使用短視頻能夠有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。然而，通過(guò)短視頻平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式還處于摸索階段，一些落后農(nóng)村地區(qū)的信息技術(shù)還不完善，農(nóng)產(chǎn)品銷售還存在許多問(wèn)題。因此，要切實(shí)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，加強(qiáng)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，加大宣傳力度，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。