汽車品牌調性的塑造路徑

文/中國汽車技術研究中心有限公司 岳素欣 李康

品牌調性的塑造是系統化工程。塑造路徑可以從組織文化、產品品質和品牌形象三方面綜合入手。

中國汽車市場逐漸由單一性的產品競爭階段步入綜合性的品牌競爭階段。消費者在決策過程中往往會尋求自身個性與品牌調性的契合，使得品牌調性的重要性愈發凸顯。于企業而言，對內，品牌調性不僅構成品牌戰略的核心基礎，也是品牌資產的重要組成部分，同時對產品規劃、營銷傳播等發揮著關鍵指導作用；對外，品牌調性搭建起品牌與消費者之間的關系紐帶，使其市場表現更加穩定且可持續，同時使差異化競爭成為可能，從而有效提升品牌溢價能力。于消費者而言，品牌調性既在一定程度上為產品提供背書，降低用戶的決策風險，又能滿足消費者自我表達的需要，達到品牌理念與自身情感需求的契合，兼具理性與感性價值。

筆者認為，品牌調性是品牌在長期發展中呈現出來的兼具內部穩定性與外部差異性的風格，它以內部組織文化作為支撐，以產品品質作為載體，以品牌形象作為用戶溝通橋梁，三者缺一不可。這意味著品牌調性的塑造是系統化工程，難以一蹴而就。

品牌調性塑造面臨的主要問題

近年來，諸多主流車企不約而同地加速了品牌調性建設的步伐，推出高端新產品助力品牌形象向上升級者有之，如紅旗H9、比亞迪漢和瑞虎8；成立新能源汽車獨立品牌以刷新用戶認知者亦不在少數，如嵐圖、極狐、智己和埃安。具體來看，當下汽車行業的品牌調性實踐主要存在以下問題：

首先，品牌調性定位不清，建設方向不明。

建設品牌調性的前提是樹立目標，明確自身要形成怎樣的品牌調性，但諸多車企由于自身立場不明確，在實踐過程中容易受到消費者短期內的關注熱點、競爭對手當下的市場策略等因素的影響，往往在不同方向之間搖擺不定，甚至可能出現新上市產品或營銷策略與既有品牌形象大相徑庭的情況，既浪費了資源，也消耗了用戶好感度。殊不知，品牌調性不同于短期內的產品策略，它應具備相當程度的內在穩定性，在品牌發展過程中起到“定海神針”的作用。品牌調性在各個層面的具體呈現形式和表達方法可能隨時代不同而有所調整，但其精神內核卻是始終如一，唯有如此才能夠穩定地向消費者傳遞品牌內涵。這就需要企業有意識的引導和清晰的定位。建設方向的搖擺不定其實反映的是企業缺乏穩定的組織文化和品牌愿景作為指引。

誠然，縱觀汽車發展史，并非所有成功的品牌調性塑造一開始便得到了企業的明確引導，比如豐田品牌也是經過長時間的摸索后才逐步形成了要生產廉價、耐用的家庭汽車這一發展理念。但是，無明確引導式的發展隨之而來的是高昂的時間成本。在當下競爭激烈的市場環境中，時間窗口正在縮小，對于起步較晚的傳統自主品牌和造車新勢力而言更是如此，一步出錯就有出局的風險。而有明確引導式的塑造方式需要企業對自身產品調性有明確的規劃，并制定清晰的戰略規劃指導產品規劃、營銷傳播策略等，從各方面形成合力，將品牌調性清晰、有力地傳達給消費者。這無疑能提升品牌調性塑造的成功率。

其次，產品價值力和產品組合力未對品牌調性形成有力支撐。

品牌蓄力，產品先行。產品既是企業將自身品牌調性在實體層面的直接呈現，又承擔著促成用戶建立品牌感知的重任。產品是品牌調性塑造中不可缺少的一環。企業在產品層面的表現可從兩個維度進行衡量：產品價值力和產品組合力。其中，產品價值力與產品品質密切相關，直接關系著某一車型產品能在多大程度上滿足用戶的功能需求，并影響到用戶對于產品、品牌的感知與評價。同時，單一產品的突出貢獻不足以持久、有效地支撐品牌長遠發展，布局合理的產品線才能顯著增強產品力及企業的抗風險能力。這便對產品組合力提出了要求。

就產品價值力而言，汽車行業經由數十年發展，規范化程度不斷提升，但依然存在諸多亂象。比如，大眾DSG變速箱故障、江淮車身生銹、長安福特變速箱生銹、英菲尼迪變速箱等問題均被央視3·15晚會點名曝光。根據JD Power發布的2020中國新車質量研究（IQS）報告，奔馳、寶馬、凱迪拉克均未達豪華車平均水平。產品價值力是企業發展的前提和根基，但很多品牌都未能獨善其身。

就產品組合力而言，部分車企相對亮眼的銷量僅靠單一細分市場下某一款或兩款車型支撐，這不僅會使企業的市場表現面臨較大風險，一旦消費者偏好發生改變則陷入相對被動的局面，同時無法形成協同效應，難以延續和強化用戶對于統一的品牌調性的認知。

最后，品牌宣傳偏重功能需求，忽視情感需求。

汽車作為耐用消費品，滿足用戶的功能需求是車企存在和發展的必要條件，但隨著產品層面技術水平差異縮小，僅靠功能需求較難實現差異化競爭，也不利于提升用戶黏性和品牌溢價力，而情感需求的融入恰好能夠彌補這一缺陷，并將助力于品牌調性的構建。但遺憾的是，當前許多車企尚未意識到這一點。無論是企業官網，還是經銷商宣傳冊上，最為顯眼的多是類似于“超大空間”、“超強動力”、“驚喜優惠”、“高額補貼”這樣的字眼，而對于品牌的抽象意義、精神愿景等則只字不提。當然，也可能是企業自身尚未梳理清楚。這一現象在自主品牌中尤為明顯。

客觀來講，這樣的宣傳策略有其存在的合理性，特別在車企的起步階段，品牌塑造需要一定的時間成本和資金成本，而較高的性價比能夠在短時間內招徠一部分用戶群體，但隨著消費者的成熟以及企業發展階段的提升，這種宣傳策略的弊端就日益凸顯。一方面，偏重功能需求的產品亮點較容易被模仿或超越，難以為品牌發展提供持續動力；另一方面，僅承載功能需求的產品缺乏靈魂，不同產品之間難以承接，無法形成規模效應。相比之下，注入情感需求的品牌不僅能夠因其特定的價值取向而具備不可替代性，并借此持續吸引用戶群體，還能夠以更高層次的精神內核統領產品線布局，實現“和而不同”的良好格局。

品牌調性的塑造路徑

品牌調性的塑造需要從組織文化、產品品質和品牌形象三方面入手。其中，組織文化是企業內部將品牌調性落實于工作實踐的重要支撐，也是品牌調性穩定傳承的重要保證；產品品質不僅直接影響消費者功能需求的滿足程度，還關乎品牌核心競爭力的建設，是支撐品牌調性塑造的重要基礎；品牌形象是從消費者的視角出發，判斷品牌調性建設是否成功的重要環節。

一是組織文化。

通常情況下，塑造組織文化需要自上而下的滲透與貫徹：管理層的高度重視疊加完善的制度設計，對員工產生潛移默化的影響，促使員工將品牌核心價值觀內化為統一的認知，并與自身工作實踐相結合。但在實踐中，往往會存在管理層意識淡薄、制度缺位、員工認知不統一、認知與實踐相割裂等問題。基于此，筆者認為，組織文化的形成需從以下步驟著手：

首先，需要有明確的核心價值觀念。核心價值觀念是企業的“魂”，它不僅決定著企業當下的經營理念和品牌價值，還關系到企業未來的發展愿景。同時，核心價值觀念的確立還將為品牌管理制度提供方向性指導，一旦缺失則會使品牌管理制度在實際開展中無所適從。具體而言，創設品牌管理制度，意味著設置實際職能部門，確保品牌調性能夠貫穿于產品規劃部門、產品開發部門、營銷傳播部門、銷售部門和售后服務部門各個環節，或至少是從制度層面為之提供可能性。這種從始至終的管理與把控才能夠實現品牌調性的一致化表達與呈現。

但有了品牌管理制度還不夠，因為制度與員工的觀念認知、生產實踐總還有一定的距離，這需要兩個步驟來實現：一是“知”，通過體系化而非零散化的培訓，有計劃地推進員工的認知深度和理解層次，從而產生企業內部合力；二是“行”，制定各業務模塊的員工手冊，明確員工應當堅持的原則和作風，確保員工對品牌調性的理解落實于工作實踐并逐漸固化。唯有如此，才能實現“知行合一”。這也是當下諸多車企容易疏漏的，即只對外關注用戶，卻忽視了內部員工的需求。同時，在進行系統化培訓和以員工手冊指導員工實踐的過程中，可能發現既有品牌管理制度存在的不足之處，還可進行相應的迭代完善，從而實現良性循環，促使組織文化的深入貫徹，亦為品牌調性的實現提供有力支撐。

二是產品品質。

產品是企業向用戶傳達品牌調性的載體，其基本價值在于滿足用戶的功能需求，因此產品質量及功性能不存在缺陷是產品為品牌調性提供支撐的前提。就汽車產品而言，如在三大件、外觀、空間等方面明顯無法滿足用戶需求，連基本的市場表現都無法維系，何談品牌調性的塑造。汽車產品的市場表現取決于多方面因素，其中產品力是貫穿產品整個生命周期的關鍵要素。正是因此，在保障了基本的功能價值之后，車企需要思考的是如何在產品層面打造自身核心優勢。具體而言，可從設計質量、功性能水平和制造質量三方面著手。在我國經濟新常態的大背景下，汽車企業必須轉變發展思路，從擴大規模轉變為以提升質量和效益為中心，打造自身核心優勢吸引用戶，才能更好地對沖速度放緩帶來的壓力。

以上兩點的價值主要在于如何更好地滿足用戶的功能需求，而在品牌競爭階段下，實現差異化競爭的必由之路在于深度挖掘并匹配用戶的情感需求。情感需求是用戶最深層次需求，推動品牌與消費者之間建立情感紐帶，是促成品牌調性的形成及品牌可持續發展的利器。無論新產品開發，還是既有產品優化，均需有意識地為產品注入品牌調性內涵，構建清晰的產品形象，重點對產品優勢和目標用戶群體特征、情感價值追求進行綜合分析，從而為產品開發或優化提供方向。

經過上述三個步驟，產品品質已有雛形，但要對品牌調性的塑造有所助益還需考慮如何實現穩定傳承。品牌調性是在長期發展過程中逐漸形成的，而穩定傳承的產品品質對于促使用戶形成統一的產品認知和品牌認知至關重要。這種傳承主要可通過產品功性能優勢和設計元素兩個方面來實現。其中，產品功性能優勢是汽車企業發展的原生動力，也是賴以吸引消費者的基礎，產品優勢的傳承對于形成規模穩定的用戶群體至關重要。而汽車造型設計作為汽車品牌信息傳遞的直觀載體，能夠表現出可識別性、明確性以及延續性的特征。穩定且統一的造型風格是傳承產品調性的重要手段。如寶馬一流的操控性能優勢在歷代產品上均一脈相承，同時雙腎格柵和霍氏彎角也成為寶馬經典的設計元素，使消費者一望便知。

三是品牌形象。

品牌形象是受主觀感受、感知方式和感知情景等共同影響，并在人們心理上形成的關于品牌聯想的集合體。作為品牌調性的重要組成部分，良好的品牌形象對于品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的形成具有重要作用，從而助力品牌溢價力的實現。這也正是品牌調性的目標之一。

品牌形象的塑造首先需選定要展現的基本品牌元素，如品牌名稱、品牌符號、品牌口號和代言人等，其目的在于提升品牌熟悉度。品牌元素是品牌形象實現的起始步驟，但品牌元素選擇的恰當與否，對于傳播渠道的選擇、目標群體價值需求的表達和品牌認知的形成等至關重要。如果說展現外在品牌元素能將潛在用戶吸引過來，那么傳遞內在價值則有助于加深用戶對品牌的理解度，這主要包括品牌愿景、品牌使命和社會責任感等的傳達。品牌內在價值的傳遞是一項艱難且花費不菲的工程，但從長遠來看卻是品牌形象塑造的重要抓手。

在此基礎上，品牌還應通過強化產品類型聯想和注入情感聯想等方式強化與用戶之間的連接。不同于組織文化和產品品質，品牌形象的主體是用戶而非企業或品牌，因此，品牌形象的塑造過程更需要對用戶給予更多關注。建立品牌與用戶連接能夠增強品牌再認的可能，有助于凝聚既有用戶，也能吸引潛在用戶。

需要指出的是，品牌聯想應當符合品牌特征和品牌感知，盲目追趕短暫的消費熱點而完全割裂既有品牌聯想的做法往往得不償失，營銷要素的頻頻改變也會造成品牌聯想模糊。也就是說，品牌聯想需要保持一定的穩定性。這就需要從企業制度層面建立約束，設置品牌資產經理和定期審查品牌計劃等制度，以保障有其必要性。

綜上，品牌調性塑造需要從組織文化、產品品質和品牌形象三個方面共同發力。其中，組織文化是自主品牌調性成功塑造的內部保障，是品牌調性順利傳達的重要前提。優秀的產品設計和品質控制能夠帶來持續良好的消費和使用體驗，因而產品品質是形成品牌調性的重要環節。而品牌形象是放大產品優勢的關鍵，是占領用戶心智和形成差異化競爭的重要途徑。處于不同發展階段的品牌在這三個方面的側重點或有不同，但上述三者對成功的品牌調性塑造而言缺一不可。