從直播電商看電子商務的發展

梁靜 張雅靜

[摘 要]當前互聯網已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分，2016年淘寶開始實施直播銷售以來，網絡直播電商增長速度直線上升，支持各大網絡平臺紛紛建立網絡直播。該種直播帶貨形式使得當地政府、知名企業家以及影視演員等，也積極參與其中。然而由于直播帶貨形式不同，話語話術內容不同，使得直播帶貨效果大相徑庭。針對這種情況，文章將以網絡直播營銷特點為著手點，分析探究網絡直播營銷現狀，并對電子商務今后發展趨勢予以展望。

[關鍵詞]直播電商;電子商務;網絡直播營銷;網上帶貨

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.131

1 前言

2020年受新冠肺炎疫情影響，我國實體行業遭受巨大重創，直播電商帶貨在此期間脫穎而出，使得原本發展較為平淡的電子商務市場迎來了新氣象。當前，直播電商銷售模式已經成為電子商務發展的主流趨勢，“助農直播”“企業老總直播帶貨”“影視明星直播帶貨”以及“央視主持直播帶貨”等形式已經成為電子商務發展新突破口，“快手”“抖音”等各大直播平臺紛紛效仿，無形中促進了我國經濟穩步增長。

2 網絡直播營銷的特點

20世紀90年代開始，直播銷售已經初具模型，當時，該種形式主要在電視、廣播等主流媒體予以實施，為了增加產品賣點，有些企業還會邀請知名影視明星對產品進行宣傳，該種直播營銷模式又被稱作電視營銷。其主要營銷特點是打破傳統地域限制，顧客只需在家中通過觀看電視便可以了解該產品使用功能，通過撥打電視上留下的電話號碼進行產品購買，這樣顧客便可以足不出戶購買所需要的物品。然而該種銷售模式在持續幾年之后，銷售效果差強人意。其主要原因是各電視臺推銷的商品雷同性較大，性價比一般，價格較高，無法激發顧客購買欲望。還有些明星電視代言的產品，因產品質量問題致使顧客對電視銷售產品缺乏信任感，導致最近幾年電視購物節目越來越少，顧客購買力度越來越小，使此類電視直播銷售逐漸趨于物品銷售邊緣化。

根據2019—2020年直播電商銷售數據得知，電商直播之所以能夠激發顧客購買欲望，其主要原因是大多直播電商不是當前各直播平臺的網紅，就是影視明星或者是企業老總。以淘寶李佳琦、薇婭為主的直播電商，自身便有近百萬的粉絲流量，這些帶有龐大流量的知名網紅，其本身就有一定的感染力與煽動力，這種感染力與20世紀80年代至90年代的追星基本一致，知名網紅利用粉絲的崇拜心理，讓粉絲對自己所消費的產品埋單，加上網紅在直播帶貨過程中對各類產品的細致講解，致使粉絲在觀看過程中擁有想要購買的欲望，以此創造出較為驚人的銷售業績。值得注意的是，許多粉絲因對網紅盲目崇拜，所以在購買物品時也存在一定的盲目性，倘若粉絲所購買的物品質量出現任何問題，都會導致網紅粉絲大量流失。該種形式如同最初的電視購物明星效應一樣，一旦出現質量問題就會被社會輿論譴責，還會使粉絲對明星偶像的人品予以質疑。可見，直播電商通過粉絲效應帶動產品銷量，只不過是曇花一現的銷售形式，無法成為企業長久穩定發展的銷售形式。

與傳統電商相比，直播電商在通過視頻直播過程中，與用戶進行很好的交流互動，對用戶提出的各種問題予以耐心解答，主播在為用戶講解產品時，使得用戶備感關注，使其在這個較為焦慮、忙碌、冷漠的世界中擁有存在感。可以說，直播電商銷售模式與傳統電子商務銷售模式相比發生了本質性的改變。因為以往傳統電商銷售模式，用戶在購買產品時只能通過圖片介紹了解產品，使其在產品購買認知上存在較大風險。除此之外，直播帶貨可以增加產品真實性，減少用戶在購買過程中對產品所產生的疑慮，尤其某些產品通過影視明星或者企業老總進行經驗分析以后，對消費者認知消費擁有良好的引導作用。

除此之外，直播電商時代的到來為地方經濟良好發展提供有利契機。自從淘寶開通直播網上帶貨銷售模式以后，許多地方官員紛紛加入當地特產或者當地農產品“代言”行列，致使全國各地乃至全世界人民都能通過網絡直播，對當地特色農產品有了了解和認知，增加當地農作物營銷量。由于網絡直播傳播速度快、門檻較低，許多農民只需要通過一部手機就可以將自己的產品推銷全國，有助于我國鄉村振興、扶貧攻堅工作有條不紊地開展，促進地方經濟效益有所提升。以往企業在研發新產品以后，需要召開產品發布會，邀請影視明星代言等形式推銷產品。該種經營銷售模式不利于中小企業長久穩定發展，而電商直播則可以通過直播帶貨的形式對新產品進行推銷，這樣既能節約企業成本費用，又能讓用戶更好地了解新產品功能，使其將節省下來的成本費用，作為產品銷售折扣回報給廣大用戶。可見直播電商銷售形式無形中強化了中小企業行業競爭。

3 網絡直播營銷的現狀

雖然現在各大直播網絡平臺紛紛開通直播帶貨銷售渠道，但是就現在直播銷售成功案例分析結果顯示，知名網紅、影視明星、企業老總以及當地政府官員等，均是通過粉絲流量沖動型消費，增加該平臺產品銷售金額。然而上述帶貨主播并不是直播電商專業人士，有些影視明星則是通過直播帶貨客串獲取可觀收益，有些則是為了推動地方經濟發展被迫進行直播帶貨，如李佳琦、薇婭等專業直播銷售人才卻鳳毛麟角。由于大多數客串主播沒有專業儲備知識，也沒有直播帶貨經驗，只是憑借個人人氣流量獲得粉絲關注，在用戶提出較為敏感的問題時，無法為用戶提供科學合理的正確解釋，致使這些影視明星、知名企業家、政府地方官員等無法維持直播電商熱度，隨著粉絲流量關注度降低，致使直播帶貨效果差強人意。

當前直播帶貨主銷量居高的產品以化妝品和快消品為主，許多主播在銷售這類產品時，大多會以低價銷售形式為主，主播銷售價格越低，直播銷售數量就會越高。然而該種形式在實際運行過程中會使得相同品牌的同類產品，在其他直播頻道遭受打擊，致使用戶在觀看直播時對品牌銷售價格期望越來越低，無形中增長了用戶群體持幣待降購買心理。在產品宣傳過程中，有些主播喜歡運用“爆品”售貨方式吸引用戶流量，通過與供應商來回砍價形式，烘托用戶盲目消費氛圍，激發用戶購買欲望。長此以往，該種爆品低價營銷模式對整個產品行業價格體系造成巨大重創，致使許多農資企業拒絕同其他網絡直播平臺聯合銷售。因為該種爆品低價經營方式，只是為了博取粉絲流量關注度，主播從中掙取利潤差價，而企業才是該種經銷模式的受害者，不利于企業長久穩定發展。

除了上述現狀以外，據2019年不完全數據統計顯示，我國直播電商銷售總金額高達4300多億元，然而有34.2%的用戶在網絡直播購物中遇到以次充好、虛假宣傳、售后服務較差以及貨不對物等情況，該種惡劣直播銷售行為正逐漸消耗用戶對網絡直播帶貨的信任，倘若企業無法保證產品質量，僅靠流量明星直播帶貨產生的粉絲效應增加購買力度，就會使網絡直播帶貨同電視購物一樣逐漸走向市場邊緣。值得注意的是，快手、抖音、斗魚等視頻直播平臺，隨著開通直播電商渠道以后，各平臺之間的市場競爭越發激烈，致使各直播平臺為了搶占知名網紅而出現惡性競爭事件，這就使得影視明星帶貨、知名網紅帶貨提成費用越來越高，在增加企業直播帶貨成本費用的同時，無形中加大了企業直播帶貨風險概率。據不完全統計資料顯示，只有10%左右的知名網紅在直播帶貨過程中，為企業帶來龐大的產品銷量，而剩余90%的直播帶貨基本處于虧損狀態，致使企業在直播帶貨過程中的運營風險變得越來越高。

4 電子商務今后發展趨勢

直播帶貨經影視明星、知名網紅、地方政府官員以及企業老總的參與烘托，使得直播帶貨營銷模式備受各企業重視，甚至許多偏遠地區的農民也紛紛加入直播帶貨隊伍，使其通過手機直播形式推銷自己的農產品，該種售貨形式不但打破地域限制，還為我國建設新農村提供良好發展機遇。全國各地農業企業或者農民個體用戶紛紛加入直播電商浪潮當中，借助網絡直播平臺，讓外界更好地了解自己推銷的產品，這樣不但增加了中小企業曝光概率，而且縮小了中小企業同大型企業知名度之間的差距，方便讓更多用戶了解自己推銷的產品。如農產品銷售代表李子柒，就是通過田園日常生活短視頻，吸引更多的關注流量，使得粉絲在觀看李子柒日常生活的同時，對其所制作的農副產品備感興趣，以此激發用戶購買欲望，使得李子柒自營品牌在電商直播中脫穎而出。

傳統電子商務最重要的特點就是用戶可以足不出戶購買自己所需要的產品，然而用戶在購買商品時只能通過圖片介紹了解物品，無法接觸到物品實物，致使用戶購買體驗效果較差，無形中增加了傳統電商退貨率。倘若實體店退貨率為8%左右，那么傳統電商退貨率則會達到35%左右，其最主要的原因就是用戶在購買產品時無法對產品的實際質量予以精準判斷，從而導致網購退貨率居高不下。而社區電商形式的發展則可以有效彌補傳統電商的不足之處，用戶既可以到社區電商內同商家進行溝通交流，還可以享受電商為用戶提供的個性化服務，不但增加用戶對商家的信任，還能減少電商交易退貨率，符合當前電子商務發展趨勢。

另外，隨著我國互聯網技術飛速發展，精準營銷模式已經成為當前電子商務營銷的主要方式之一，電商企業通過云計算技術，將不同區域的有效資源優化組合，在互聯網中構建虛擬資源庫，這樣電商企業在經營發展過程中，可以在虛擬資源庫中選擇自己所需的技術資源，對自己所銷售的產品建立相關標簽，以便用戶在購買產品以后可以通過掃碼形式，隨時隨地查看產品產地、物流運輸信息以及產品質量等，增加用戶對產品的購買信任度，減少電子商務購買退貨率。除此之外，用戶在購買商品以后，還可以通過GPS技術對商品物流信息進行實時監控，并借助大數據信息對商品價格、產品特征等相關內容予以匹配，以便用戶在搜索某種物品時，虛擬網絡數據庫會為用戶提供諸多可供參考的同類產品供其選擇。同時，電子商家還可以應用人工智能技術，給予360度無死角實體場景模擬服務，以便用戶在足不出戶的情況下就可以擁有實體購買體驗。

5 結語

綜上所述，直播電商要想長久穩定發展，就要改變當前惡性爆品低價銷售模式，遵循市場經濟發展趨勢，使得整體商品行業價格恢復常態化，并在此基礎上通過線上線下結合構建社區電子商務，以便用戶能夠近距離地對商品予以正確認知體驗，增加用戶信任感，依照用戶實際需求給予個性化服務體驗，從而推動電子商務長久穩定發展。

參考文獻：

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[作者簡介]梁靜（1973—），女，滿族，遼寧阜新人，碩士學位，副教授，研究方向：財經管理;張雅靜（1965—），女，漢族，遼寧阜新人，教授，研究方向：經濟管理、市場營銷。