農業類高校之高校土特產營銷策略研究

□ 呂 鵬 張一恒 王 婷 劉旭明 賀書逸

（山東農業工程學院，山東 濟南 250100）

說到大學土特產，首先是應具有地域性特點的產品——只有此大學校園有，你在其它地方很難買到，或者很難做得地道。其次，它具有大學特性——完成此款特產背后的創意、技術、研發等，都是該校的師生。最后，它還得具有一定的品牌效應——也就是說，它的知名度、獨特性可以讓它成為該大學的另一張名片。

一、我國高校土特產產品開發現狀

隨著社會經濟的快速發展，人們的生產生活水平也在不斷提高，消費水平也在提高，消費觀念也在提升，消費者們開始提倡綠色消費，追求綠色健康的食品。隨著網絡的發展，交通運輸的便捷，土特產這種綠色健康的食品自然進入人們的視野，而有特色品質好的土特產也很快被消費者青睞。

目前，外國很多高校都在舉辦“校園特產”的項目，此類產品成為很多高校師生熱捧的對象，使得校園特產在市場已經有一定的熱度。歐洲、美國的部分高校，有自己的種植生產農場，集養殖、生產、銷售于一體，奶制品、肉制品和面包等食品得到眾學子及周邊市場的歡迎。

在臺北的臺灣大學，學校的特產商店有全臺灣最好吃的“臺大雪糕”，做雪糕用的牛奶全部來自臺大合作農場，生產過程沒有任何添加。吃完臺大雪糕之后，徹底記住了純正的奶香味。在臺中的東海大學，有自己的奶牛養殖場，用自己生產的鮮奶制作的酸奶、蛋糕、布丁等小食品，深受師生喜愛。產品不但在本校暢銷，校外居民也經常前來購買，美譽度很高。

中國自古是農業大國，就高校土特產在我國的發展來看，各大高校尤其是農業類高校可以發揮地域和高校優勢，積極開展“高校特產”的活動，面向校內師生和校外市場，推廣環保、綠色、健康的食品。校園土特產在我國不斷普及，其中較為著名的有云南農業大學的鮮花餅、華中農業大學的蜂蜜、廣西醫科大學的“杏湖魚”、深圳大學的荔枝、電子科技大學中山學院的芒果等，都深受廣大消費者的歡迎。著名的中國農科院的燕麥片，一直是減脂界的明星，當年還在知乎上大火了一陣。這款麥片選用的是降脂專用的燕麥品種，是從1492份燕麥資源中，經生化分析篩選出來，還在北京協和、北大、安貞等十八家醫院進行過五輪動物實驗、三輪臨床觀察，背景資料非常硬核。

二、我國高校土特產的特點

（一）高校土特產以地域土特產為基礎

所有的高校土特產都是以平常性的地域土特產為基礎發展而來的。從本質上來說，高校土特產是地域土特產進一步升級后的產物，保留了地域土特產的基本特征，僅在包裝、味道、營養價值等方面發生了一些變化。就風靡全國的東北農業大學紅腸來說，紅腸原本就是東北地區的標志性食品，屬于東北地區的土特產，但經過東北農業大學的升級改良，搖身一變，成為了網紅的“高校土特產”。再如福建農林大學的茶酥糖，茶香四溢，甜度適中，也受到了廣大消費者的追捧，但究其出身，茶葉本就是福建的土特產之一，福建省有著適宜的茶葉種植條件和悠久的種植歷史，在此基礎上福建農大對福建茶進行加工改良，才有了茶酥糖的誕生。

（二）高校土特產是科技發展的產物

高校土特產是“土”與“新”的結合，“土”在于高校土特產保留著地域性的特點，“新”在于高校通過科技為這些土特產注入了新的活力。高校土特產的誕生離不開科技的發展進步，正是因為科技，高校土特產相較于普通土特產，有著更健康完善的規格標準，有著更高的營養價值，有著更強的市場競爭力。

例如上過“舌尖上的中國”的黑龍江大學的酸菜。黑大酸菜誕生于生命科學學院微生物實驗室，精心培育的乳酸菌，只需一滴，就能復制出東北人的美味。而且，利用菌群效應生產的黑大酸菜會代謝產生天然防腐劑，亞硝酸鹽含量極少，不像天然發酵酸菜可能會出現有害菌群。沒有添加防腐劑，因為生產車間里所有的工序都是無菌操作，所以生產出的酸菜不需要清洗，可以直接食用。

（三）高校土特產的附加價值高，經濟效益大

高校土特產相較于一般土特產，經過了嚴密科學的改良，在口感、包裝、健康程度等方面有了很大的提高，因此高校土特產有著更高的附加價值，這種價值是高校專業技術賦予的，代表著更高的工藝、更先進的技術，更安全的品質等一系列有利于土特產發展的有利條件。這些附加價值使得高校土特產風靡全國。隨著網購的普及，銷售市場隨之擴大，高校土特產給高校帶來的經濟效益也在不斷的提高。

三、高校土特產營銷策略

將土特產與高校專業特色結合，通過專業技術挖掘產品價值。通過對高校土特產的營銷進行分析，我們認為營銷最主要的就是研究市場需求，以此打造并展示自身的獨特價值。我們圍繞需求與產品價值構造為主進行營銷分析，利用重構土特產品價值的鑰匙打開市場需求的鎖。

在現有土特產市場上，缺少知名品牌，某些品牌在“走出去”這一特點上優勢并不突出，無法在國際甚至國內擁有自己的競爭力。其次某些土特產出現的高價“宰人”和過度開發現象也使得其在消費者心目中的好感度大大下降。在分析這些問題的基礎上，我們提出了以下觀點：

（一）高校土特產品牌構造

面對競爭激烈的土特產市場，擁有自身精準的品牌定位成為至關重要的競爭手段。當前的土特產品缺少知名品牌，而高校土特產品與其他具有地域特色的土特產不同，由于技術與文化的結合，高校土特產品擁有自身的專業與學術特色。因此高校土特產品的聯合定位可以作為一個很好的市場切入口。

（二）品牌延伸

高校土特產品可以依靠高校獨特的專業與科技優勢，進行其品牌的價值鏈延伸。響應國家大力扶持新型農業、科技農業的政策，樹立自身良好的品牌形象，打響品牌知名度。同時，高校土特產品可以與某些大型農業企業進行聯合，通過發掘自身產品價值與發揮農業企業的營銷優勢推動產品銷量，延伸品牌內在價值鏈，樹立其社會形象。

（三）營銷模式

根據產品特質與市場細分，我們的營銷手段采取親民與高檔并行的方式。在對其他特產的研究之下，我們發現，特產類產品在營銷中優勢在于其地域或人文背景特色，劣勢往往也源于特色。由于土特產品的口味和正宗這種概念帶有很深的地域主觀性，而我們的高校土特產品敢于突破自身的鄉土氣息，愿意根據其他消費市場的特色來改進自身的產品來契合市場。

另一方面的問題是，越來越多的土特產品由于與文化特色聯合往往賣出高價，一定程度上是由于文化支撐高價而并非產品本身。而我們打造的高校土特產品，文化服務于產品價值和市場需求，我們更注重自身產品質量和適用性的提升?；诖?，我們認為可以在以下幾方面制定營銷策略：

情懷營銷：高校土特產品擁有良好的社會基礎，校友、學生乃至社會企業都可以當作初步營銷的對象，激發高校在社會上的情懷打下品牌基礎。

粉絲營銷：通過高校情懷和土特產的受眾程度加大福利優惠，收獲品牌粉絲打造自身產品的忠誠顧客，通過忠誠顧客建立塑造口碑。

網絡營銷：在互聯網+時代，電商平臺的銷售和宣傳力度已經達到了傳統營銷方式不可比擬的程度。充分利用阿里的淘寶，騰訊的微信公眾號等銷售平臺可以更好的進行宣傳推廣和全國性銷售。

校園品牌營銷：邀請校內外專業相關的知名人士進行對本品牌產品的深度價值剖析來擴大社會影響力度，由校內教師或學生成為品牌代言人。在產品投放市場初期，充分做好市場調研把握消費者需求痛點，重視當今消費者理性程度，進行華而有實的廣告宣傳。在產品擁有自身穩定的市場后仍然注重對于品牌宣傳的跟進工作，隨時把握市場動態。

體驗感升級：建立線下實體店并且開放部分生產車間或產業園區，顧客可以選擇親身觀看了解高校土特產品所利用的有機技術以及產品的優勢保障系統。體驗感的升級可以增強消費者在購買行為中的心理認同感，同時也可以從側面進行對本?？萍紝嵙Φ男麄鳌?/p>

（四）高校土特產產業延伸

除了對于產品的品牌維護和營銷創新，同時也應關注完整高校土特產產業鏈的延伸問題。打造優質產品，就要打造自身完全可控的產業鏈。從原料的生產到產品的研發、投入市場，都建立自身良好的監管系統。

其次，要注重產業范圍的擴大。在營銷過程中，我們積極推動校園文創產業，提升產品附加值，增強產品的的核心競爭力。通過對流通領域以及生產過程的科學管理發展獨特的競爭優勢。將生態和品質作為強勢賣點，完善自身生產銷售系統并注重利用高校資源強強聯合。

同時，高校土特產品的產銷過程中可以與公益項目結合，即可以履行社會責任又可以成為高校土特產品的新型宣傳優勢，也可以由此在消費者心中構建一個與其他同類土特產品牌不同的品牌形象。