新冠肺炎疫情下的青島城市旅游網絡營銷研究

□劉 玉

（長春建筑學院 吉林 長春 130000）

1 研究背景

2020 年新冠肺炎疫情暴發，給各城市的旅游業帶來了沉重打擊，中國旅游業進入沉寂時刻。相比往年，2020 年疫情期間的出行游客人數驟減。根據交通數據顯示，2020 年1 月10 日至31 日，全國交通運輸涵蓋飛機、輪船等多渠道方式的出行游客累計人數為12.58 億人次，比2019 年同期下降了20.6%，其中水路下降比最大，為34.0%。根據往年出行數據歸納，春節一直是出行“黃金期”，在旅游城市全年出行數據中占極大比例。但由于疫情原因，2020 年春節時期全國出行人數總計為1.52 億人次，相比2019 年4.21 億人次，同比下降63.9%。各大研究機構按照往年數據推測，2020 年出行人數本可突破4.5 億人次大關，但現實人數只有預計人數的1/3。

隨著疫情防控進入常態化，旅游業開始逐漸恢復。網絡營銷作為跨時空的宣傳手段，在這種特殊時刻得到了各旅游城市的青睞。在城市旅游網絡營銷的大潮中，青島作為自然資源豐富、地勢獨特的旅游城市受到了廣大游客的喜愛。但是青島城市旅游網絡營銷并沒有發揮出優勢，處于中等水平。因此，利用網絡營銷發展青島旅游業迫在眉睫。

2 疫情期間青島城市旅游網絡營銷現狀

2.1 缺乏成熟的網絡營銷

目前大多數青島旅游企業的相關網絡營銷還不夠成熟。因為疫情期間要減少出門次數，所以旅游產品開發、旅游營銷方案、服務營銷等無法實施，導致網絡營銷活動實踐存在很多困難。同時受到疫情的影響，很多營銷渠道受限，網站運營、方案策劃等手段都沒有達到預期效果[1]。

2.2 缺乏充足的資金支撐

資金充足是網絡營銷的前提，如果出現資金鏈斷裂，就會導致網絡營銷的準備工作無法進行。2020 年疫情突然暴發，導致前期訂單被大量取消。數據顯示，疫情期間青島旅游業網絡營銷的訂單數基本為零，資金嚴重流失，隨時都會出現資金鏈斷裂風險。疫情除了造成青島旅游業務虧損外，還使現金流出現缺口，導致網絡營銷工作停滯不前。

2.3 缺乏開放型網絡營銷推廣渠道

網絡營銷推廣渠道是連接城市與旅游用戶的紐帶，間接決定了青島城市的知名度和美譽度。目前青島網絡營銷過于單一、陳舊，以傳統廣告營銷為主。單方面的推廣渠道具有被動性，無法保證城市旅游信息全面推廣，導致大部分旅游人群缺乏了解渠道。傳統廣告營銷的弊端十分明顯。一方面用戶失去了查找主動權，另一方面由于傳統廣告營銷信息內容是固定、不可選的，在客戶接受營銷推廣時并不會產生積極的接收反映。疫情背景下，青島應開拓網絡營銷推廣渠道，不斷創新開發，使人們便利地接收青島城市旅游網絡營銷信息[2]。

2.4 缺乏認可度

青島城市旅游網絡營銷缺乏認可度，原因有兩方面。一方面，青島城市網絡營銷發展空間小、存在感低，在疫情特殊時刻缺少吸引力。另一方面，信息發布遲緩，網絡營銷信息內容單一、陳舊，無法滿足游客對青島旅游城市的認知。由于無法將信息及時傳遞給目標人群，導致認可度低。

3 疫情期間青島城市旅游網絡營銷優勢

3.1 政策優勢

旅游業遭受嚴重打擊，不僅使旅游業經濟受到影響，與旅游相關的產業也受到了牽連。為了促進經濟發展恢復，青島市政府出臺了相關政策，認真做好疫情結束后的相關計劃，確保資金能在最短的時間內回流。2020 年7 月6 日青島市政府發布了《關于應對新冠肺炎疫情影響支持文化和旅游業發展若干政策措施的通知》（以下簡稱《通知》），助推青島旅游文化恢復。為了全面落實《通知》政策，青島市政府不僅加大了文化旅游資金投入，還搭建了綜合營銷平臺，推出了一系列精品線路產品和優惠活動。此外，我國高度重視疫情下城市旅游發展，積極推出旅游政策。國家旅游局規劃拓寬中國旅游業經濟規模，給旅游城市帶來了更多的機遇[3]。

3.2 環境優勢

青島具有自然環境和社會環境方面的優勢。首先，青島海濱資源豐富，海洋文化氛圍濃厚，有金沙灘、銀沙灘等多個海灘。其次，青島開發的活動類資源和體育旅游資源豐富。青島國際啤酒節、會展旅游資源等眾多大型會議均取得不錯反響。2008 年北京奧運會帆船賽在青島舉辦，形成以帆船賽事為主的青島體育旅游線路，不僅推動了青島體育旅游“新經濟”和“新動能”資源的發展，還促使青島體育旅游業不斷升溫。再次，青島作為熱門旅游城市，廣受旅游者喜愛，在節日出行城市中占重要比例，享有明顯的社會環境優勢。網絡營銷迎合當代消費用戶需求，不僅滿足用戶的需求，還對城市旅游發展起重要的推動作用。

4 疫情期間青島城市旅游網絡營銷策略

4.1 建立網站

青島目前沒有正式的旅游網站，應建立一個向用戶展示青島旅游服務和支付的線上渠道。首先，展示步驟是確保網絡營銷體系安全的前提，應及時更新旅游信息發布，防止“黑客”入侵。其次，完善網站系統，不斷完善網絡營銷體系。再次，豐富網站營銷功能，使用戶使用更方便[4]。

疫情下，應在網站上開創城市旅游支付功能。旅游者可在網站實現產品購買、景區預定和住房支付等功能，實現跨時空零接觸。由于網站支付功能享有優惠折扣、團購等政策，不僅提升了青島旅游城市形象，還推動了經濟發展，促使青島在疫情中經濟回溫。

4.2 拓寬營銷渠道

營銷渠道多樣化有利于增強大眾對城市旅游的認知。當前青島城市旅游信息化基礎建設落后，營銷渠道意識低，力度不大，未與網絡完全接軌，所以拓寬青島網絡營銷渠道很重要。如今，網絡廣告、網絡調研、整合營銷、危機公關等營銷渠道層出不窮。在新冠肺炎疫情的背景下，適合青島城市網絡營銷渠道的有以下兩種。一是新聞事件營銷，具有很強的說服力、真實性、話題性。受疫情影響，新聞事件營銷成為人民群眾關注的重要方式。二是軟文營銷，深受很多年輕人喜愛。在足不出戶的特殊時刻，有利于人們享受軟文的趣味性。軟文最大的好處在于用戶讀完之后能夠感同身受并主動分享轉發青島城市旅游信息，宣傳成本比較低，比較適合青島城市網絡營銷[5]。

4.3 建立手機端APP

手機已經成為人們生活的必需品。APP 營銷十分火熱，只要用戶打開手機瀏覽界面就可以實現營銷，既便捷又很有實效性。建立青島城市旅游APP 可以增加用戶對青島城市旅游信息瀏覽的頻率。APP 涵蓋的內容與網站相輔相成，包括旅游景點、旅游產品、酒店等信息，實現跨時空便捷式的服務。

4.4 優化具體營銷方案

針對青島旅游特色，一是可制訂青島海洋理念網絡營銷方案，為網站造勢。根據海洋主題制訂“青島海洋探索”網絡營銷策劃，吸引廣大用戶參與其中。青島作為濱海城市，海洋文化一直以來是青島旅游資源的核心，引領青島旅游發展，因此海洋營銷策劃是經濟回溫不可缺失的一個營銷主題。可結合暑假與春節前后的旅游“黃金期”，以“海洋暑期歡樂節”為主題在相關網站和APP 上推出“海系列”項目來吸引旅客，推進青島旅游市場振興。通過網絡營銷策劃讓用戶有參與感，加深青島海洋理念的認知，使用戶有更多參與和互動。二是在疫情期間制訂健康出行網絡營銷方案，推出綠色出行模式、銷售健康旅游產品等。青島可以對疫情期間有貢獻的醫護人員推出免費游覽活動，不僅可以樹立城市形象，還可以促進青島旅游業發展。

4.5 借助網絡直播

直播作為傳播速度快、影響度高的網絡宣傳方式，一直都受到各大旅游城市的青睞[6]。青島在進行旅游網絡營銷時，可以與短視頻平臺如快手、抖音等合作，采取營銷即銷售模式開展“網游青島直播”活動。網絡直播具有時長短、定位準確、推送精準等特點，不僅進一步明確了投放的方向和內容的側重點，還具有良好的用戶反映效果，可以依據受眾喜愛的方式來吸引用戶。

4.6 創新使用VR技術

由于疫情，人們盡量不出門。開發PC 和手機終端的網上數字展館模塊，能夠方便游客通過互聯網檢索青島旅游項目。應用VR 技術，讓每一位游客能感受到網絡時代下青島城市的旅游魅力。在擬建設的網上展館中加入VR 體驗、音視頻展示、虛擬場景等，并設置虛擬講解、自動漫游、一鍵分享和趣味互動等多項功能，不僅提高了青島網絡營銷科技水平，給用戶開創新的體驗，還加深了人們對青島文化旅游項目的印象。