成都歷史街區美食旅游者聚類研究

汪嘉昱，梁 越，何 莉，唐 勇※

（1.成都理工大學 旅游與城鄉規劃學院，四川 成都 610059；2.固始縣文化廣電和旅游局，河南 固始 465200）

成都不僅是“美食之都”，還是川菜重要傳承地——“食在中國，味在成都”[1-3]。如果說川菜具有“一菜一格，百菜百味”的特點，那么成都美食則具有“麻辣鮮香，色味俱佳”的典型特征[2]。“賴湯圓”“龍抄手”等為代表的中華老字號在寬窄巷子、水井坊等歷史街區云集，吸引了眾多美食旅游者[4]。然而，美食旅游者為什么對成都地方特色美食趨之若鶩，又能夠將其劃分為哪些類型，是美食旅游研究需要探究的重要基礎性科學問題[5,10,12]。

美食旅游研究熱點涉及美食旅游動機、美食旅游概念、美食感知、美食開發等多個方面[6-10]，尤以美食旅游動機研究為代表[11-16]。例如，沈玉清、Mckercher 等認為，品嘗美食是誘發旅游行為的重要特殊動因。Hall、Santich 強調食物及相關消費動機在美食旅游中的中心地位。Fields 則認為生理、文化、人際交往、聲望是人們參與美食旅游的主要動機。Smith 等進一步發現品嘗美食、活動的新穎性、社會交往是美食旅游主要動機，且美食產品和服務設施會顯著影響滿意度。一方面，從感知與滿意度等角度對美食與旅游動機的關聯性問題做了較多有益探索[19-20]。例如，王輝等在美食感知形象與游客體驗滿意度的多元回歸中將在廣州的外地游客劃分為不同類型。另一方面，基于動機、感知、行為等變量對美食旅游者類型的研究是重要的問題域[17-19]。例如，Boyne 等以美食在旅游活動中的重要性感知評價對美食旅游者類型予以細分；Kim 等從推力與拉力因素方面劃分不同美食旅游者的類型。除廣州、南京等中國美食城市的實證研究成果外，吳潔瑩、楊春華等對成都美食旅游目的地形象及其與相關感知行為變量認知結構關系的探索為旅游者聚類問題提供了思考空間。

有鑒于此，設計全新量表，以成都歷史街區國內美食旅游者為調研對象，揭示美食動機、態度與滿意度特征，特別是基于動機的美食旅游者聚類及其差異性特征。通過揭示成都歷史街區美食旅游者類型及其差異，有望為四川省打造以成都為中心的世界美食旅游目的地提供決策參考。

一、研究設計

（一）問卷設計

借鑒前人有關美食旅游研究成果，以成都歷史街區美食旅游者為調研對象，設計自填式半封閉結構化問卷[21-23]。依照美食態度、動機、滿意度3 個維度，設計了17 個問題（如表1 所示）。引導性問題是“你如何看待成都美食？你品嘗成都美食的原因是？你對成都美食的感受是？”其中，美食動機包括12 個測試項，代表性問題如：“我品嘗到了正宗的成都味道”；“我愿意向他人推薦成都美食”美食態度含3 個測試項，代表性問題如：“我對成都美食非常了解”。美食滿意度含2 個測試項，代表性問題：“我非常希望再次品嘗成都美食”。新增問題：“我品嘗到了正宗的成都味道”；“我非常希望再次品嘗成都美食”。

表1 旅游者美食感知測試項

（二）數據處理

使用社會科學統計軟件包（IBM SPSS Statistics 25.0）作為定量數據分析工具。首先運用KMO 檢驗值和Bartlett 球形檢驗值（KMO and Bartlett's Test）探測美食動機變量是否適合做因子分析；其次使用主成份因子分析（Principal Component Analysis）對數據進行降維處理；第三是采用逐步聚類分析（K-Means Cluster Analysis）揭示實驗數據聚類分組特征；第四是采用單因素方差分析（one-way ANOVA），檢驗測試人群是否存在顯著差異。

（三）數據搜集

數據獲取主要通過問卷調查，調研地點包括文殊院、水井坊等成都歷史街區地域特色美食富集的區域。采用便利抽樣（Convenience Sampling）選取到成都歷史街區旅游的外地游客作為調研對象。調研分為兩階段，預調研階段投放網絡問卷163 份，有效問卷110 份；正式調研階段再次投放208 份，有效問卷194 份。兩階段共發放問卷371 份，有效問卷304 份，有效率81.94%。問卷總體一致性系數為0.837（a＞0.5），有良好同質穩定性（表2）。

表2 美食旅游受訪對象人口學特征

樣本含不同性別、年齡層次、文化程度、常住地、職業等信息，隨機性強，數據可靠。女性（52%）略多于男性（44.4%），多集中于18-44歲年齡段的青年群體（56.3%），大多接受過高等教育，其中大專及以上學歷者占85.9%。全職工作者（42.1%）比重較大，其次是學生群體（38.2%）。常住地集中在省外（86.5%）。

二、研究結果

（一）描述性統計分析

17 個測試項及其均值（M=3.86）大于5 分制量表中值（M=3.0）（表3）。由此說明大多數調研對象對于成都歷史街區的地域特色美食評分較高。以中值（M=3.0）作為參考指標，將美食態度、動機與滿意度進行分段描述。其中，以“我對成都美食非常感興趣（M=3.98）”為代表的美食態度3 個問題指標均大于中值，所以美食態度感知較為積極。其次，將美食動機以中值指標劃分為兩段，除“與我日常飲食差異較大（M=2.85）”小于3 分，其他測試項均大于3 分，說明成都美食綜合服務整體較好，美食多元化建設有待增強。最后，滿意度測試項均大于3 分，表明調研對象對成都美食整體評價趨于正面。

表3 調研對象成都美食旅游感知均值排序

（二）主成份因子分析

KMO 檢驗值（0.903）在0.5～1.0 之間，Bartlett球形檢驗值（χ2=2562.822,df=136,p＜0.001），表明適合做主成份因子分析（Principal Component Analysis）。使用Kaiser 標準化正交旋轉（Varimax with Kaiser Normalization），經4 次迭代后收斂，提取出3 個主成分因子，累計解釋方差比例為60.447%，數據可靠、一致性強（0.902 ＞a ＞0.717）（表4）。

表4 美食主成份因子分析旋轉成份矩陣

第一個公因子在“愿意向他人推薦成都美食”“愿意分享成都美食的感受和體會”等4 項變量上載荷較高，體現了調研對象對美食的社交動機，包含情感、體驗等方面，故將其命名為“社交動機”(Factor 1)；第二個公因子包含“很高興品嘗地道的特色美食”“品嘗到了地道的成都美食”等3 項變量，反映了調研對象對美食的品味興趣，故命名為“品味動機”(Factor 2)；第三個公因子涉及“與我家鄉菜味道差異較大”“與我日常飲食差異較大”2 項變量，偏重美食地域文化差異(Hernández,et al,2007;Manzo,2003)，故命名為“嘗鮮動機”(Factor 3)。“使我對成都文化有了一些了解”“感受到地域文化多樣性”“品嘗成都美食讓我感到新奇”3 項因載荷低于0.6 而被刪除。

（三）聚類分析

采用逐步聚類分析（K-Means Cluster Analysis）對3 個主成份因子（社交動機、品味動機、嘗鮮動機）進行聚類。聚類數（Number of Clusters）指定為3 類，美食案例數共計304 個，有效案例304 個。經10 次迭代，130 個案例聚到第一類；108 個案例聚到第二類；66 個案例聚到第三類。參與聚類的3個變量能夠很好的區分各類，且類間差異較大（表5）。

表5 美食主成份因子逐步聚類分析

第一類受訪對象在美食社交與品味動機的認知上較為顯著，在美食嘗鮮上不顯著。由此，將此類人群命名為“社交品味型”，即對成都歷史街區美食具有較強社交與品味并有較弱嘗鮮體驗者。第二類受訪對象在美食社交的認知上高度顯著，在美食嘗鮮上弱顯著，但在美食品味上不顯著。由此，將此類人群命名為“社交動機型”，即對成都歷史街區美食具有強烈社交動機感受者。第三類受訪對象僅在嘗鮮動機上弱顯著，而在美食社交與品味動機上均不顯著，由此命名為“微弱嘗鮮型”，即對成都歷史街區美食具有微弱嘗鮮興趣者。

（四）單因素方差分析

方差齊性Levene 檢驗表明：“我對成都美食非常了解”“我非常希望再次品嘗成都美食”的Levene 統計量分別是3.080、3.227，顯著性概率Sig 分別為0.047、0.041，可認為方差不齊（P＜0.05），故使用Tukey 可靠顯著差異法做多重比較檢驗。相較而言，“我對成都美食非常感興趣”“影響了我對成都旅游的評價”“我非常喜歡成都美食”的Levene 統計量分別是2.054、2.136、0.348，顯著性概率Sig 分別為0.130、0.120、0.706，可認為方差齊（P＞0.05），故使用LSD最小顯著差異法做多重比較檢驗。

采用單樣本K-S 檢驗，比較3 類人群及5 項美食態度觀測值的累計分布函數是否屬于指定的正態分布。結果表明，5 個測試項雙側漸進顯著水平（Asym.sig.）均小于0.05（P＜0.05）,不服從正態分布，且每組的樣本量大于15 個，即單因素方差分析結果可信。單因素方差分析測試表明：“我對成都美食非常了解”（F=10.249，P=0.000）、“我對成都美食非常感興趣”（F=17.913，P=0.000）、“影響了我對成都旅游的評價”（F=10.077，P=0.000）、“我非常喜歡成都美食”（F=42.721，P=0.000）、“我非常希望再次品嘗成都美食”（F=38.445，P=0.000）這5 個測試項存在明顯的組間差異（P＜0.05），故認為社交品味型、社交動機型、微弱嘗鮮型人群在上述5 個測試項上在美食態度與滿意度上存在明顯差異（表6）。

表6 單因素方差分析

三、結論與討論

成都歷史街區作為飲食文化的重要傳承地，對美食旅游發展具有特殊意義，也為美食旅游者聚類研究提供了重要契機[3-4,24]。通過測量美食動機、態度與滿意度特征，探索基于動機的美食旅游者聚類及其差異性特征，取得如下認識：

首先，調研對象對成都歷史街區美食體驗的感知評價趨于正面（M=3.86），超過80%的受訪對象選擇“我非常希望再次品嘗成都美食（M=4.26）”。其中“我對成都美食非常感興趣（M=3.98）”等處于第一分值段的測試項均與美食態度有關，更多地體現了自我與美食之間的情感聯系。相較而言，“我喜歡和家人朋友一起品嘗成都美食（M=4.31）”等處于第二分值段的測試項均與美食動機、文化背景等有關，更為直觀地展現了美食興趣、社會文化與個人之間關系的變化。頗感遺憾的是，“與我家鄉菜味道差異較大（M=3.08）”作為能直觀反應出美食差異程度的測試項，其均值得分排名倒數第一。

其次，“社交動機”“品味動機”“嘗鮮動機”3項美食旅游公因子逐步聚類為“社交品味型”“社交動機型”“微弱嘗鮮型”3 類人群。他們對于成都美食的態度和滿意度存在明顯差異。例如，“微弱嘗鮮型”多為女性，其美食態度與美食滿意度評價值相對較低。一方面，調研對象的選擇偏好、慣常居住環境等因素在何種程度上造成了此種差異性評價是需要進一步探討的問題[19]；另一方面，基于美食旅游者的差異性特征，彰顯成都美食特色，避免地域特色美食“同質化”問題，是美食旅游目的地建設需要關注的重要著力點[25-28]。

綜上，設計全新量表揭示美食動機、態度與滿意度特征，特別是基于動機的美食旅游者聚類及其差異性特征，形成了與網絡文本分析等質性研究的參照性結論[29-32]，有望為四川省打造以成都為中心的世界美食旅游目的地提供決策參考。由于量表中未將美食偏好因素納入測量范圍，特別是研究視野、樣本數量等方面的限制，致結論有待進一步探討。調研對象的地域性差異在何種程度上對美食態度、動機、滿意度產生影響也是值得關注的重要問題。