地方民族高等院校招生宣傳實踐探索

潘學

【摘 要】本文針對地方民族高等院校招生宣傳的現(xiàn)狀，論述地方民族高等院校招生宣傳模式創(chuàng)新：招生宣傳差異化、招生宣傳碎片化、招生宣傳帶貨化、招生宣傳智能化、招生宣傳聯(lián)動化等。

【關鍵詞】民族高等院校 招生宣傳 差異化 碎片化 直播化 智能化 聯(lián)動化

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）23-0103-03

教育和輿論引導工作是促進學校生源質量提升的重要途徑，是提高學校人才培養(yǎng)水平和教育教學水平的重要保證。高等院校應統(tǒng)籌線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體，不斷創(chuàng)新招生宣傳模式，深入宣傳學校招生政策、人才培養(yǎng)、辦學資源、辦學特色，充分宣傳畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的措施成效，生動講述教師、校友的感人事跡，講好學校的故事，展現(xiàn)學校師生團結一心、同舟共濟的精神風貌，積極推進招生宣傳常態(tài)化、信息化、專業(yè)化。

一、地方民族高等院校招生宣傳模式

廣西地方民族高等院校生源主要集中在廣西壯族自治區(qū)內，自治區(qū)外的較少，相應的招生宣傳重點放在自治區(qū)內，常用的招生宣傳模式是線上和線下相結合。

（一）線上宣傳

1.學校官方網(wǎng)站

學校招生信息網(wǎng)、學校招生宣傳微信公眾號等平臺是學校招生宣傳的主戰(zhàn)場，是考生、家長、社會信賴的主陣地，是獲取學校權威信息的主渠道。網(wǎng)站的建設尤為重要，網(wǎng)頁要簡潔，功能要突出，內容要新穎，視頻要短小精悍，信息查詢要方便快捷，信息更新要及時全面。

2.自治區(qū)級招生考試院官網(wǎng)

學校在自治區(qū)級招生考試院官網(wǎng)首頁廣告區(qū)和考生填報志愿頁面廣告區(qū)設置學校LOGO，鏈接到學校招生信息網(wǎng)，通過招生考試院官網(wǎng)的點擊率帶動學校網(wǎng)站點擊率，達到宣傳學校、吸引考生的目的。

3.線上招生咨詢活動

參加教育部“陽光高考”平臺和部分省級招生考試院組織的網(wǎng)上招生宣傳咨詢活動，利用QQ、微信和微博等平臺開展招生宣傳咨詢活動，開通專用電話開展招生宣傳咨詢活動。

線上宣傳活動傳播速度快，受眾面廣，受時間、空間和地域限制較少。但地方民族高等院校大部分生源來自農(nóng)村（如廣西民族大學2019級農(nóng)村考生占62.46%），有些村屯網(wǎng)絡不通，有些網(wǎng)絡質量不好，有些手機信號不穩(wěn)定或無信號。在對廣西民族大學2019級學生開展招生宣傳問卷網(wǎng)上調查中，參加學生2458人，回答“沒有條件上網(wǎng)了解學校招生信息”的學生占1.3%，通過親戚朋友、老師同學、學校機房、公共網(wǎng)吧進行填報高考志愿的學生占22.38%，從某一角度反映了有部分考生是很少能夠通過線上來獲取高校的招生信息的。另外，線上存在信息更新不及時、不全面，內容滯后，個別欄目空白，考生答疑互動欄目回應效果不理想，信息建設管理不規(guī)范等現(xiàn)象。有些院系對招生宣傳不夠重視，提供的宣傳信息不完整，對宣傳工作只是應付和敷衍。

（二）線下宣傳

1.中學面對面

選派有招生經(jīng)驗的教師和學科帶頭人組成招生宣傳小組在區(qū)內中學開展招生宣講、學術報告、座談會、現(xiàn)場咨詢等招生宣傳活動，解讀學校招生政策、人才培養(yǎng)、辦學資源、學科特色、校園環(huán)境、校園生活、學生就業(yè)、高考志愿填報、高中生涯規(guī)劃、選考科目選擇等考生關心的問題;招募品學兼優(yōu)的在校學生寒暑假到其母校（中學）開展招生宣傳活動，以自己在大學的所見所聞、親身經(jīng)歷和感悟來宣傳學校，現(xiàn)身說法，講好學校的故事。

2.刊登宣傳廣告，郵寄宣傳海報

在自治區(qū)內專業(yè)性知名報紙、雜志刊登招生宣傳廣告，如廣西民族大學在廣西招生考試院編印的《高考指南》《南國早報》高考特刊、《求學》雜志等傳統(tǒng)紙媒進行招生宣傳。設計制作圖文并茂、具有學校特色的精美寬幅招生宣傳海報，郵寄到區(qū)內生源較好的中學，特別是民族地區(qū)的中學，以及區(qū)外各民族高中。

3.現(xiàn)場招生咨詢會

自治區(qū)招生考試院組織的招生咨詢會規(guī)模大、水平高、高校全、考生多、影響廣。以廣西民族大學為例，每年都派出具有招生宣傳經(jīng)驗、熟悉學校整體情況、責任心強、有良好語言表達和溝通能力的教師參加，展位分普通文史類、普通理工類、藝術類、體育類、中外合作辦學類、民族預科類、高職高專類、國防教育類等，有針對性地解答考生及家長提出的問題。

線下宣傳活動能夠直觀地面對面交流，可以表達得更清楚，更容易溝通，更具親和力，增加信服力，但是受眾面窄，受時間、空間、地域限制，宣傳效率較低。在對廣西民族大學2019級學生開展招生宣傳問卷網(wǎng)上調查中，參加學生2458人，回答“通過現(xiàn)場招生咨詢會了解廣西民族大學”的學生占1.06%，“通過教師到中學宣傳了解廣西民族大學”的學生占1.26%，“通過中學張貼招生宣傳海報了解廣西民族大學”的學生占0.81%，從某一角度反映線下宣傳受眾面非常窄，受益人員有限。

二、地方民族高等院校創(chuàng)新招生宣傳模式創(chuàng)新

招生宣傳要依法依規(guī)、腳踏實地、依靠科學技術，通過海報、宣傳冊、報刊、電視、網(wǎng)絡、大篷車、咨詢會、走進中學等不同形式開展招生宣傳活動，以線上宣傳為主，在鞏固線上宣傳優(yōu)勢的基礎上，逐步拓寬線下宣傳渠道，實現(xiàn)學校“線上線下高度融合”的招生宣傳策略。加大優(yōu)質線上推介平臺的合作力度，順應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，升級完善招生宣傳App，加強線下宣傳渠道建設，逐步推動招生宣講進中學、進企業(yè)、進課堂等模式，逐步拓寬招生宣傳省份，嘗試體驗式招生宣傳模式，探索招生宣傳視頻化、社交化和直播化。從宣傳對象、宣傳方式、宣傳內容、宣傳質量、宣傳效果上下功夫，不斷創(chuàng)新招生宣傳新模式，提高學校影響力和美譽度。

（一）招生宣傳差異化

招生宣傳信息要簡潔實用、實事求是、特色鮮明、表述規(guī)范，發(fā)揮學校優(yōu)勢，彰顯學校個性，打造學校品牌，突出學校的與眾不同。對不同地區(qū)的生源、不同層次的中學、不同類別的人群、不同的時間階段開展差異化招生宣傳策略，制定差異化的宣傳渠道、內容和方式方法，從而力求招生宣傳精準化，吸引考生和家長的關注，加深考生和家長對學校的認知，引導考生和家長對學校的選擇。

針對考生家長等目標受眾群體的個性化需求，運用不同的、多方位的、系統(tǒng)性的招生宣傳策略。以線下宣傳為例，一是校園開放周。從高考成績公布到填報志愿結束，分批邀請生源基地考生、家長及教師，以及接納零散的考生、家長和社會人員到學校參加一系列的招生宣傳活動。學校設立招生宣傳長廊和招生宣傳咨詢點，根據(jù)不同受眾需求開設志愿填報技巧、高考招生政策、學校學科專業(yè)選擇、大學生涯規(guī)劃等專題報告，以及組織參觀校園、教室、宿舍、食堂、校史館、校博物館、體驗式大學生活VR館等活動。二是走進中學月。高考結束到填報志愿結束這段時間，組織招生宣講團走進自治區(qū)內外生源較好的中學開展形式多樣的招生宣傳活動。設立招生咨詢點、召開畢業(yè)班班主任座談會、志愿填報技巧報告會等。三是公益講座年。學校常年面向社會開展豐富多彩的公益性講座，不定期開設時事分析、大學學科專業(yè)解讀、新高考解讀、高中生涯規(guī)劃、高中生教育、國家招生政策、平行志愿解讀等專題報告會，提供填報志愿分析咨詢服務等。四是喜訊反饋日。為擴大學校在生源高中的知名度，樹立學校良好形象，提升學校公信力。學校在征得學生同意的前提下，將優(yōu)秀學生在校獲各類獎項及考取研究生等情況，及時以喜報的形式（紙質信函或微信等）傳遞到高中母校，增進高中母校對學生在大學學習生活情況的了解，達到宣傳學校的目的。

（二）招生宣傳碎片化

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，世界已經(jīng)全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)絡技術、通信技術、傳輸技術、數(shù)字技術的大量應用，改變著人們的思維、生產(chǎn)和生活方式，大大強化了人們選擇信息、處理信息、傳播信息和接受信息的能力。人們沒有充足的時間去細讀細看完整的信息源，接收信息的渠道和途徑多元化，觸碰信息海量化，瀏覽信息條目化，閱讀信息快餐化。招生宣傳信息必須迎合人們的閱讀習慣和個性化心理需求，主動實現(xiàn)招生宣傳信息碎片化。

一是招生宣傳文本信息碎片化。用好的導語、標題，吸引考生與家長，達到前5秒閱讀效應。對篇幅較長、內容較多、面面俱到的招生簡章進行分層分類分塊設計，單列標題，單獨發(fā)布。以廣西民族大學為例，每一年的招生簡章包含學校簡介、招生章程、招生政策、分省分專業(yè)招生計劃、歷年錄取分數(shù)、歷年就業(yè)、考生問答、校園生活、二級學院簡介等，共90頁左右。按照人們?yōu)g覽信息的習慣，人們往往沒有耐心看完超過20頁的文檔，所以有必要對招生宣傳文本信息進行碎片化處理，滾動式宣傳。可以根據(jù)內容設置新穎的導語或標題，例如，關于歷年錄取分數(shù)，“你的分數(shù)能上民大”;關于校園環(huán)境校園生活，“詩情畫意的民大”;關于歷年就業(yè)，“少數(shù)民族干部的搖籃”等。

二是招生宣傳視頻碎片化。宣傳視頻讓人們更加直觀地對學校的辦學特色、人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務和文化傳承創(chuàng)新等有所了解，視聽結合的方式比傳統(tǒng)的靜態(tài)信息更富有表現(xiàn)力及感染力。找準切入點，設計好每一個細節(jié)，制作有情、有趣、有用、有品的招生宣傳專題片。如校園風光、我的宿舍、我的食堂、我的教室、圖書館、體育場館、學生活動、學科優(yōu)勢、專業(yè)特色、教學名師、博士點、學生資助、大學社團、院系風采、黨團建等內容，每一個視頻時長不超過1分鐘。視頻碎片化可以滿足不同對象根據(jù)需求選擇自己關心的內容觀看，從而達到去中心化。

三是招生宣傳信息傳播碎片化。招生宣傳信息傳播要構建內容完善、標準健全、運行科學、保障有力、成效顯著的碎而全的“三全”宣傳體系。（1）全員：全校師生參與招生宣傳，但并不是說所有人員都要組成招生宣傳隊到中學做招生宣傳，只要每一位教師、每一名學生都有愛校、護校、宣傳學校的意識，教師上好課是宣傳;教師的項目成果轉化是宣傳;教師的科研課題立項是宣傳;教師、學生榮獲的國際國內各種大大小小獎項是宣傳;教師、學生在校外公共場合的一舉一動，在QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡平臺上的一言一行也是宣傳，只要所做的事情是對學校有利的就是正面宣傳，反之則是負面宣傳。（2）全年：全年不斷線開展線上線下招生宣傳服務，抓早、抓實、抓準、抓細，把宣傳工作常態(tài)化、碎片化。（3）全程：宣傳覆蓋高中教育全過程。高一為孵化期，可以開設關于高中生涯規(guī)劃、學習習慣如何養(yǎng)成、高中如何選科、高中選科與高校選才的關系、心理輔導等專題講座;高二為培育期，可以開設關于高校學科專業(yè)介紹、新高考背景下高校選考科目如何設置、新高考背景下高校人才培養(yǎng)目標的設定等專題講座;高三為收獲期，可以開設關于高校校園生活、學校特色優(yōu)勢、學校招生政策、特殊類型招生計劃（如國家專項、地方專項、精準脫貧、民族班、少數(shù)民族預科班等）、高考志愿填報、如何選擇學校或專業(yè)等專題講座。

（三）招生宣傳直播化

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展云招生宣傳，開設直播間，對學校進行全方位推介展示和咨詢答疑等服務。云直播間互動性強，具有親和力，直接實現(xiàn)學校和考生、家長等受眾群體的對接。招生宣傳直播間可以以云宣講、云咨詢（答疑）、云訪談（座談）、云展示等形式呈現(xiàn)。互動類的云宣傳，考生、家長等受眾群體可以通過電腦、手機、數(shù)字電視等進行互動;展示類的云宣傳，除了通過電腦、手機、數(shù)字電視呈現(xiàn)，還可以通過電梯電視、樓宇電視、車載電視等媒介進行宣傳，展示類的云宣傳，應該以短視頻、微電影為主，直播間為輔。

（四）招生宣傳智能化

大數(shù)據(jù)技術和人工智能技術的發(fā)展與應用，給學校招生宣傳帶來機遇和挑戰(zhàn)。依托大數(shù)據(jù)，通過對歷年考生、家長和社會所關注的焦點與問題（如招生政策、辦學條件、專業(yè)設置、校園生活、志愿填報、歷年分數(shù)、歷年就業(yè)等），學校宣傳的手段與效果等數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，總結有針對性的招生宣傳規(guī)律和特點，搭建學校與社會的立體互動平臺，提供全面、準確、深入的專業(yè)答疑，確保招生宣傳服務不斷線，逐步實現(xiàn)招生宣傳智能化。一是無人值守招生智能問答系統(tǒng)。24小時在線回答考生和家長的問題，系統(tǒng)自動識別問題關鍵詞，通過語義理解給予智能回復，實現(xiàn)招生咨詢不斷線。二是云游校園VR智能解說系統(tǒng)。720°全景云游校園，逼真的臨場感和沉浸效果，讓考生和家長有身臨其境的感覺。云游校園風景、圖書館、實驗室、教室、宿舍、食堂、運動場、體育館、校園活動等場景，嵌入校史、校風、校訓、校歌、學科建設、人才培養(yǎng)、民族特色、國際化特色等學校學生學習生活的展現(xiàn)，考生和家長可以邊看邊聽邊問，系統(tǒng)智能答疑解惑，讓考生和家長了解學校、認識學校、喜歡學校，達到智能招生宣傳的效果。三是高考志愿填報智能分析系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)技術對歷年錄取數(shù)據(jù)進行分析，為考生填報高考志愿提供咨詢、分析和提出填報志愿的參考意見。

（五）招生宣傳聯(lián)動化

創(chuàng)新招生宣傳思維和遵循招生宣傳規(guī)律，推動學校招生宣傳各領域各環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動。一是建立健全高中高考高校聯(lián)動機制。高中的基礎建設、信息化建設、課程建設、綜合素質評價、選課選考、混班走班、高中生涯規(guī)劃等方面改革與發(fā)展，影響高考綜合改革和高校人才選拔;高校創(chuàng)新人才選拔和人才培養(yǎng)機制改革，主動適應高考綜合改革和高中綜合改革，推動高中教學，優(yōu)化選考科目選擇。高中、高考、高校三者相輔相成，高校的招生宣傳要體現(xiàn)高中、高考、高校“三融合”。二是建立健全優(yōu)質生源基地、實習實踐基地和就業(yè)市場聯(lián)動機制。生源基地、實習基地和就業(yè)市場可以在同一中學建設，也可以在同一屬地分開建設，加強各環(huán)節(jié)的協(xié)調、宣傳與服務，做好頂層設計與分層對接，以優(yōu)質的服務、可靠的信譽，塑造良好的學校形象。三是建立健全校內各相關部門（如招生就業(yè)處、宣傳部、人事處、學生工作處、團委、校友聯(lián)絡辦、離退處等）聯(lián)動機制。集思廣益，群策群力探討招生宣傳策略，組織和鼓勵學生、教師（含離退休）、校友講好學校的故事，宣傳學校在人才培養(yǎng)、辦學特色、科學研究、社會服務、文化傳承與國際交流等方面的閃光點。

隨著招生改革的深化，尤其是新高考改革的深入，高校要認真落實立德樹人的教育目標，形成“分類考試、綜合評價、多元錄取”的考試招生模式，招生宣傳更要與時俱進、順應時代發(fā)展，把宣傳工作貫穿教育教學全過程和各環(huán)節(jié)，形成招生宣傳長效機制。

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【作者簡介】潘 學（1968— ），男，廣西巴馬人，工程碩士，廣西民族大學網(wǎng)絡與信息化管理中心工程師，研究方向為高等教育、網(wǎng)絡信息化。

（責編 黃 煌）