基于游客凝視的景區評價
——以天津民園廣場為例

黃宇超，薛 義

（南開大學文學院，天津 300071）

引言

英國社會學家約翰·厄里（John Urry）的“游客凝視”最早來源于福柯“醫學凝視”的觀點，福柯強調了“凝視”所凝聚的權威話語機制的力量——在“凝視者”的注視下，“被凝視者”失去了抵抗的可能性，“凝視”作為一種社會性的行為，其內涵并不是由游客自身賦予，而是通過其背后的社會性體制、組織和話語機制來決定[1]。

文化遺產地作為城市旅游中的重點“凝視對象”，被要求承擔起塑造城市形象及地方性文化表述的任務，而城市風貌是由多種實態特色和文化印象構成的總和，作為城市形象的基礎和載體真實存在，又需要長期投入和持久經營[2]。阮儀三認為歷史文化遺產的原真性是旅游發展的核心也是最大特性，規劃要將原有的價值呈現出來[3]。旅游業的發展對遺產地帶來無可比擬的經濟發展機遇、城市知名度及其他產業的興起和發展，但是拆真建假、臆想的人造景點會帶來不可逆轉的景觀價值缺失，環境、社會和文化價值退失等問題[4]。楊國勝等人認為沒有歷史文化的良好保護，旅游利用是無源之水、無本之木，旅游利用是歷史文化街區文化保護的一種可選手段，獲取經濟效益并非最終目的，歷史文化的保護、延續和傳承才是根本目的[5]。然而現如今，以政府為主導的甲方與提供規劃設計的乙方以經濟建設為首要目的，通過遺產地場景化試圖激發旅游欲望、動機，制造游客期待及旅游行為，這勢必會使得歷史的原真性遭受破壞。需求決定供給，對差異化和特色符號的追求逐漸成為城市形象及景區更新改造考慮的必要條件之一，規劃設計開始有意識地被注入了“旅游規劃者凝視”和“政府凝視”作為“游客凝視”的“反凝視”，并借助現代媒體手段建構起一套旅游生產機制——旅行過程中的系列動作是經規劃設計后的結果，政府及規劃者選擇性建構過程決定游客凝視的對象[6]。游客首先基于公眾媒體信息、網絡媒體信息、他者表述信息等途徑產生對于目的地的幻想，然后在旅行過程中對先驗期許進行印證，最后以“打卡”的動作收集表征符號和二次圖像創作，并發布在媒體平臺，引發新一輪視覺消費。

1 游客凝視

“游客凝視”理論提出后，成為旅游學、社會學、人類學等研究的重要理論工具。“凝視”作為視覺性詞匯最早起源于20世紀哲學對視覺的思考，視覺中心開始為一種反視覺的傾向所取代，拉康、福柯的觀點成為“凝視”理論的核心內容。在福柯的理論中，凝視的動作是權力與權威的象征，“凝視主體”高于“被凝視客體”的地位[7]。厄里認為旅游體驗中的凝視主要通過主體對客體符號收集和消費構建體驗。“在任何歷史時期內，這種凝視都是通過在它和那些與它相反的、非旅游的社會體驗和意識之間建立關系而被建構。建構出旅游取決于與其形成反差的東西，取決于非旅游體驗的類型是什么。因此，這種凝視以一種確定了特殊旅游事件發生地點的社會活動和社會標識系統為前提。”[8]周志強指出：看似自主、自我的旅游行為，卻是通過旅游地的社會生產體系完成和塑造。游客游覽受到導游的講解、旅行手冊、明信片、電視廣告等各種各樣的暗示、啟發與指導，看似自主的行為，實際是被各種文化力量操控的結果[9]。胡海霞認為：當地人往往會布置一個看上去很美但卻并非真實的前臺，這種前臺演出是符合他們想象的，并以拍照的方式保存記憶，這個過程使得旅游完全陷入一個由地方生產符號、中介傳播符號、游客驗證符號和收集符號的過程[10]。“游客凝視”帶有明顯的主觀色彩，行為者憑借自己的經驗和想象而非簡單地尋求事物的客觀意義，去探求事物的真實本源[11]。

旅游的主要動機來源于對于目的地的圖景幻想，而想象和期待從何而來？厄里認為旅游是現代人渴望逃離千篇一律生活的方式，對他地、他者、異生活的期待，以及對親身體驗幻想中場景的向往是旅游動機產生的開始。旅游體驗的獲取始終由“凝視”的視覺性占據主導地位，旅行演變為收集“想象生活”照片、視頻等符號影像的過程，現實的重要性退居其次。想象與期待作為現代消費的主要驅動力，如何制造游客期待、迎合旅游想象，并通過現代媒體的推廣形成現象級“網紅”效應逐漸成為各地景區經濟創收的主要思路。

當目的地變成異化的“舞臺”，歷史遺產也成為非現實的情景化“景觀”（德波“景觀社會”理論意義上的）。游客與當地人在一種互相假裝不知曉的偽事件中扮演各自的角色，厄里將其形容為“迪士尼化”[8]。隨著“旅游凝視”理論的發展健全，厄里及國內外學者延伸創作出“旁觀凝視”“虔誠凝視”“媒體化凝視”“家族凝視”“集體凝視”等用以表述多種情境、場景與凝視對象的詞匯。其中“政府凝視”與“專家凝視”作為旅游規劃者通過專業化的凝視構建游客凝視與東道主凝視的主體，帶有極強的權威與監控性[7]。就經濟發展的角度而言，幾乎所有地方政府及設計規劃者主導下的歷史風貌建筑、文旅產業群、城市失落空間在提升改造的過程中都注入了“凝視著凝視者”的意識，作為塑造城市形象的博物館、歷史文化街區、名勝古跡幾乎被打造成一張張名片，加入到了這場符號建構的熱潮之中，以游客們期待中的形象重新出現。

2 政府及規劃者凝視

游客凝視的所謂“真實”場景實際是“被凝視”的結果——被規劃與被設計。以政府為主導的甲方與提供規劃設計的乙方以經濟建設為目的，通過景區場景化構建游客期待，這一過程中無疑會摻入“政府凝視”與“專家凝視”的意志。

旅游作為現代社會大規模的遷徙活動，地方政府大力發展文旅行業，試圖通過旅游拉動地方消費，帶動上下游就業。如何引發“爆點”、拉動城市“流量”成為設計規劃考慮的必要因素之一。成海指出旅游規劃作為地方發展旅游行業的“第一道工序”，旅游規劃者通過專業化的凝視建構游客凝視和東道主凝視的過程，使游客與東道主之間的“對視”成為一種“被規劃的凝視”，同時使游客和東道主時刻處于政府主管部門的凝視監控之下，成為一種“被凝視的凝視”[12]。甲方基于一個預設定位向乙方單位發布任務，乙方通過對項目場地文化、歷史遺產的發掘與提煉，試圖找尋過去與當下的連接點，并以設計手段將其抽象化、符號化、浪漫化。值得注意的是，在設計規劃的過程之中必然會對歷史的真實進行取舍，保留與去除、原真與景觀的選擇權往往在甲方手中，乙方則成為幫助甲方講述地方文化故事的“嘴巴”，于是甲乙雙方在這層意義上擁有了對于地方文化的解釋權。

盡管現代旅游被批評是膚淺、功利、迎合大眾、景觀化的快餐式產品，并竭力向深度體驗轉變。然而當下快節奏的工作、學習、生活，以及節點型的假期迫使大眾不得不選擇“上車睡覺，下車拍照”的“短平快”旅行方式，從而導致旅行的過程變為符號收集的過程。基于需求決定供給的市場思維，政府與規劃者洞察游客需求并努力滿足，因此營造游客想象中的地方性圖景，再借由媒體手段促使動機產生與實現，成為實現目標的必要手段。即使出現超越真實，甚至嚴重偏離的文化敘述，兩者也仍努力取悅觀眾并樂此不疲地將此視作帶動經濟發展的“密碼”。然而這種政府與規劃者雙重凝視下的“預謀狂歡”實際上并不能持續，甚至這種“一錘子買賣”長此以往會帶來更大的形象傷害，只能通過一次次的“推陳出新”試圖維續。

3 媒體構建游客凝視的動機

政府及規劃者雙重凝視下完成旅游規劃之后，旅游欲望與動機的產生主要依賴于現代媒體的介入。布爾斯廷認為在廣告和媒體的推波助瀾下，游客凝視所衍生出來的景象構成了一個封閉而持久的幻覺體系，游客根據幻覺來選擇和評估想要參觀的地點。歷史感的丟失、都市的景觀化、場地的情景化在當下始終與現代互聯網媒體聯系在一起，民眾首先通過互聯網“目睹”，繼而產生想象，引發動機、欲望，最后產生旅行動作，任何地點都可能借由網絡媒體平臺一夜之間成為現象級事件。

《2019年抖音平臺數據》中城市形象、網絡傳播率等數據顯示，西安大唐不夜城超越了迪士尼度假區成為年度用戶最喜歡的景點，全年接待游客量超3億次，同比2018年增長56.42%。這是一個身著唐裝的不倒翁演員，經過抖音平臺傳播引發的現象級事件。盛唐是中國多元文化繁榮昌盛的時期，開元盛世的景象一直存在人們的幻想之中。西安以“唐文化”為主題，打造夜游景區，營造“月色燈光滿帝都，香車寶輦隘通衢”的電影化場景，滿足了大家對盛唐景象和唐風元素的向往，利用懷舊情緒挑選出大家希望看到的歷史記憶，再將其以人們期待的方式呈現出來[8]。一時間全國各地的游客匯聚西安，拍照、拍短視頻，再上傳抖音，形成連鎖反應，相關視頻播放量23億次。與其相似還有2005年重慶以渝中區白路懸崖下的山洞為背景，修建了高約11層的巴渝文化傳統建筑群——洪崖洞，因其夜景與日本動畫電影《千與千尋》中的建筑場景極為相似，借助抖音等短視頻平臺成為網紅景點，引發到訪、拍照、打卡熱潮。如今洪崖洞的人流量已經超越解放碑、朝天門、大劇院，躍居重慶景區榜首。洪崖洞與大唐不夜城不同，雖然也是傳統建筑，但引發流量的主要原因是動畫場景的現實化，更像是環球影城游樂園中霍格沃茲（《哈利·波特》系列電影中場景）的再現——依托情感記憶重現出的虛幻場景，即厄里所說的后福特主義的“體驗景觀”。很有意思的是，不論大唐不夜城還是洪崖洞，真實場地的重要性都被降到了最低，而表層視覺性的電影、動畫之中的場景借由夜游的方式在燈光氛圍的襯托下更容易被大眾接受，在一定程度上反映出當下快節奏、都市“兩點一線”重壓生活下人們對真實生活的逃離。

當大眾的網絡閱讀從文字走向圖片再到短視頻時代，幾乎所有的移動端APP都開始以內容生產激發用戶興趣。以抖音為例，通過大數據的推薦算法，每當客群產生旅行的念頭，觀看一二個視頻之后，大量相關旅游視頻及信息開始不斷涌現，人們前往的欲望也因此愈發強烈。本文以“天津十大必去景區”之一的五大道民園廣場為例，從政府關于五大道旅游區消費者滿意度市場調查報告及大眾點評評價分析兩個角度，試說明以上三重凝視下游客對民園廣場的空間評價和情感取向。

4 民園廣場更新改造

位于天津市和平區重慶道、河北道、大理道、衡陽路交會處的民園廣場，作為昔日的“天津老特拉福德體育場”，經由更新改造之后，如今已是天津城市形象的重要展示窗口，熱度、活力值位于五大道建筑群之首。在小紅書等社交平臺上被形容為“小羅馬”“必游景點”“網紅拍照地”。

民園廣場歷史悠久。1920年，英租界工部局建造了民園體育場。1925年，英租界工部局邀請李愛銳參與體育場的改造工作，以倫敦的斯坦福橋體育場為改造設計的藍本。1926年，民園體育場（時名“天津僑民樂園體育場”）正式改造完成，是當時全亞洲最先進的體育場。同時期國內民族主義情緒高漲，體育場又向各階層人士開放，因此得名“民園體育場”。抗日戰爭時期，民園體育場遭受大規模破壞，在1954年進行翻新改造，翻改沙地為草皮場地，架起木質燈桿，布設燈光，成為國內第一座燈光足球場，承辦國內外多項運動賽事。在這一時期，“天津老特拉福德”成為一方人民心目中的歷史回憶。1979年，因其“文革”期間遭到嚴重破壞，天津市政府對其進行了為期3年的更新改造，后成為天津泰達足球俱樂部的主場，正式成為天津足球體育文化的代表性場所。后由于場地承載量、場地設施等原因，無法滿足大型體育賽事要求，2004年泰達足球俱樂部主場遷至天津濱海新區，民園體育場喪失了活力，再一次沉寂。

2012年，天津市針對民園體育場設施不完善，停車、安全疏散困難，以及空間活力喪失等問題進行街區的外立面及功能區更新，以塑造文化遺產的核心公共空間為目標，啟動民園體育場第3次更新改造[13]。由天津市建筑設計院主持項目，歷時18個月，于2014年重新對市民開放，作為天津足球標志性象征的競技體育場被拆除，搖身一變為體育主題公園，“民園體育場”更名為“民園廣場”。更新改造后的民園廣場定位為“城市的客廳”，增加了游客集散中心、博物館、進口超市、開放性展覽空間、露天階梯草坪等場地。在保存原有建筑風貌的前提下，立足文化旅游的新需求打造了新商業形態，廣場空間的互動方式從場外靜態參與轉變為場內動態參與，空間使用對象從單一足球愛好者擴展為涵蓋各階層、年齡段本地市民及外地游客的綜合群體，逐漸成為天津旅游的“必打卡地”之一，空間活力較更新之前大幅度提高，空間得以重構與再生。

1920年至今，民園廣場經歷了3次大規模的更新，符合聯合國教科文組織提出的，圍繞遺存本體在周圍環境中建構多種產業復合體的“城市歷史景觀”概念，其重要意義在于與重大歷史的過去建立連續性，且為了發展或滿足發展的空間需求對歷史文化遺存本身進行改造設計[14]。作為景區中的“活態歷史”和地方性文化表述景觀，民園廣場無疑是承載著城市某一時期集體精神的文化符號，更新改造在一定程度上被賦予了滿足旅游“幻想的期待”的含義。

5 基于評價數據的民園廣場凝視分析

5.1 數據來源與分析方法

為從游客的角度了解天津五大道民園廣場更新后的公共評價，通過調取政府的旅游區消費者滿意度市場調查數據進行五大道整體景區形象分析，并借助python爬蟲技術爬取民園廣場大眾點評的場地評價關鍵詞，進行數據導入，整理、分析數據形成情感詞庫，生成系數圖表。雖然數據具有某種傾向性（網絡評價偏向兩極，情感傾向性過于明顯，中間向度不足），仍可在一定程度上反映出市民、游客等使用者對于民園廣場的空間情感取向。

5.2 基于《2019年五大道文化旅游區游客滿意度調查》的數據分析

天津五大道擁有歷史風貌建筑、名人故居多達300處，集中展示了近代歷史的變遷，英、德、法、意、西班牙和匈牙利等多國建筑的聚集使得五大道被稱為“萬國建筑博覽館”，五大道因此成為外地游客游覽天津、了解天津的必去景點之一。

五大道管委會委托調研的“2019年五大道文化旅游區游客滿意度”發放回收的401份問卷（有效率99.75%）的數據顯示，所有被訪者中，天津本地人占比為20%，其余80%遍布全國26個省市，景區整體滿意度得分為84.05，65.49%游客認為觀賞感受與預想相符，12.85%認為超出預期的驚喜，20.40%認為體驗感受一般，1.26%表示非常失望。游客往往使用“歷史見證”“國際化”“文化底蘊”等詞語描繪五大道，37.08%的被訪者通過電視紀錄片等傳統媒體了解五大道，30.21%通過口口相傳得知，另有21.25%通過互聯網媒體平臺決定前來。民園廣場是五大道諸多景區中最受游客喜愛的景點，24.85%的游客到訪過民園廣場，78.50%的游客參與景區廣場內的“五大道國際文化藝術節”“民園廣場‘城市記憶’文化藝術節”“民園廣場‘hi歐洲’生活旅游館歐洲原聲電影展”等相關活動。根據游客忠誠度調查，多數游客用“風景優美”“文藝氣息濃烈”“天津的象征”等詞匯描述游覽后的體驗，89.10%被訪者愿意作為景區口碑的宣發媒介，61.71%的人愿意在未來幾年重新到訪。20歲以上人群打算再次游覽比例較高，20歲及以下人群重游概率較低。28.85%被訪游客的第一期許是“觀看建筑外觀、拍照”，其次是“了解五大道的歷史”。

從上述數據可以看出，民園廣場作為記憶場景載體符合大多數游客對“天津往事”的期待，健身跑道、下沉式階梯草坪、臨時展陳空間、文化商旅活動、進口超級市場、異國餐廳、旅游紀念品商店、體育博物館、拜石文化博物館等系統性的文化與商業配套使得民園廣場受到市民與游客的青睞，成為旅游錨點地之一，總體評價位于五大道諸多景點之首。

5.3 基于python爬蟲技術的網絡數據分析

在如今以網絡為引發欲望動機主體媒體的社會中，照片、視頻等影像資料成為塑造第一印象的先驗方式，從官方預告片、宣傳片開始，目的地就被打上符號化的印記，之后每一批游客在旅游場所的觀看、記錄、生產的數字影像資料都在此基礎上不斷為場地作注腳。游客通過實地旅行和視覺再現為該地塑造新的意義，展露出不同于官方宣傳的圖像再造，顯現出旅游目的地的多元樣貌[15]。基于影像媒介引發的旅游往往會導致旅行中“我找我想看到”的主觀意愿投射，游客獲取的圖景信息因性別、年齡、學識、經驗、背景等個人特征而異，非一致性必然帶來評價的多元性。因此梳理、了解場地評價可以幫助了解游客在政府凝視和專家凝視下制作的先驗想象與到地真實的匹配程度，網絡中的自發評價可以彌補訪談、發放問卷等指向性調查中的自我修飾。利用python的Scrapy框架爬取大眾點評網中關于民園廣場的信息、評論、點贊數、時間、用戶ID等內容，將爬取的數據保存到數據庫并導出原始數據集。編寫數據模型Ceicdataltem，該數據模型為一個保存每一行地震信息的對象，然后創建Scrapy，取名action，負責分析html并解釋數據模型中的工作，再通過爬取、保存、遍歷、文本匹配等過程，最終得到原始數據集。一共爬取獲得評價973條，有效評價650條。通過總結、分類、歸納出“負面評價詞語”“負面情感詞語”“正面評價詞語”“正面情感詞語”，再將當地人與游客評價進行分類，有助于了解“知曉當地歷史”與“想象當地歷史”對于現有場地（更新之后）的看法，并分別羅列出關鍵詞、頻次、比例以及熱度最高的10條評價。

有效數據中，游客評價203條（31.23%），當地人評價447條（68.77%）。分析游客評價中高頻熱詞的統計，能夠反映游客對于民園廣場的主觀印象。頻率前5的熱詞（多條評論反復出現的詞匯）分別是“人氣旺”（22.39%）、“環境”（17.66%）、“家庭”（15.40%）、“網紅”（12.10%）、“休閑”（11.34%），反映出民園廣場的空間活力值、空間群體和空間形象。

游客評價中出現頻次前十的關鍵詞中（表1），表述出游客對民園廣場差異性與視覺特征的認識，“網紅打卡”則在一定程度上顯示游客從線上獲取符號信息到線下收集符號信息的行為。為了進一步理解“打卡”，在小紅書APP中以民園廣場為關鍵詞進行搜索，出現“必游景點”“天津必打卡”“小羅馬”“網紅拍照地”等標題信息，照片主要以拱門、環廊區、下沉式廣場為取景背景，以假裝在異國旅游的形式完成動作，而在互動中不乏詢問地點并表示期待的評論，可以窺見以“出片”為主要目的的連鎖動機越來越多。

表1 民園廣場的大眾點評中203條游客評價的關鍵詞分析

依據關鍵詞頻次的排列無法進一步理解相互之間的關系，采用共詞分析進一步尋找詞與詞之間的關系，制作熱詞相關熱力圖（圖1），圖表顏色越深，熱詞之間的相關性越大。

圖1 熱詞相關熱力圖

民園廣場作為五大道標志性景點，自更新之后屢次被納入天津城市宣傳片拍攝之中，“去哪兒網2021年天津旅游必去景點”顯示有51%去過天津的游客曾到訪參觀，從諸多游記及點評的圖片記錄中可見五大道的游覽主要是從民園廣場開始，而“民園打卡”幾乎是游客們的普遍選擇。今天的民園廣場已演變為隨處可見帶著相機的游客、嬉戲玩耍的兒童、環道健身的群眾，以及拍攝婚紗照的新婚夫婦共存的開放型主題公園，雖然無法復現半個世紀前萬人狂歡的體育盛況，但屬于此地的文化基因和空間符號卻在一定程度上得以延續——重建后的建筑營造了與過去相似的圍合空間，運用了隱喻的手法，在構成處理中表達出對“共同記憶”的認識，一定程度上還原其場所感，滿足了人們的情感需求[16]。就第三方調查數據及公共評價分析而言，民園廣場的更新改造仍算得上是成功案例，而在改造之初政府與群眾之間存在的爭議也隨著時間的推移逐漸消散。經過政府與天津市建筑設計院對民園體育建筑空間的重構或組建，民園廣場在運動、健身的空間中，加入了音樂空間、商業空間、休閑空間，并逐步納入旅游空間和生活空間[17]。在更新和發展的過程中，政府與規劃者在努力營造“天津體育”的歷史文化場所的同時，還注意歷史存續與現代體驗的結合，并將其融入游客與本地居民使用范疇之中。

6 結語

海德格爾（Heidegger）在描述身為游客會產生的視覺迷惑時，強調了游客的凝視是異地經驗轉化為“觀看者手邊實物”的關鍵所在。游客只要看到不太熟悉的景物——眼前的景色看起來不像游客想象中它原本該有的樣子，他們就會開始擔心這樣的問題，因此原真性并不是游客凝視的真實對象。隨著文化旅游的快速發展和自媒體平臺的風口興起，以“旅游規劃者凝視”（對場景的解釋權）、“媒體凝視”（促使動機產生）、“政府凝視”（監控凝視環節）三方建構了一套旅游生產機制，通過更新改造將其場景化、景觀化，形成異化的舞臺，從業者與游客各司其職參與其中。游客對不同文化的向往實際上是希冀通過符號的收集完成某種階段性的目標，這樣的需求得以被洞察、被凝視，并被策略性地納入凝視者的建構體系之中。

就本項研究中游客評價、網絡傳播度、空間活力值等數據分析結果而言，民園廣場更新改造的案例是成功的，其所呈現的圖景符合游客的先驗期待。但是值得注意的是，此類網絡數據研究只具有部分的真實，是少部分到地者的主觀觀點，一般此類數據來源于評價兩極或習慣性使用互聯網人群，明顯可見因網絡媒體宣傳引發的“打卡”評價占據一定比例，缺乏客觀、全面的評價，需進一步完善優化。綜上所述，三重凝視對于旅游的干預度與影響力無疑是巨大的，即使大眾逐漸意識到這種構建符號的旅游方式可能是“偽事件”，但仍迫于工作、學習、生活等時代壓力，以及新冠肺炎疫情的影響無法選擇深度體驗，只能在媒體平臺上尋找所謂“仙境”的替代品聊以慰藉。于是旅游逐漸異化為追求效率的符號收集過程，甚至一杯茶飲、一個懷舊場景就可以將一個城市的旅游熱度拉升至全國之首，這在過去是絕無可能的。盡管本研究將游客的凝視置于被凝視的狀態，強調游客欲望的產生與滿足欲望的過程是多方協同的結果，但并無意否認政府與旅游規劃者們基于現代旅游依托情感記憶營造場景滿足大眾游客期許的積極意義，正如科恩（Cohen）所說：“我們應當注意，假使沒有這些泡沫，許多人根本不可能前往這些地方，他們起碼可以接觸‘陌生’之地，從而展開一場邂逅……偽事件就算再完整，也隱藏或包裝不了該地的陌生感。”[7]然而旅游是一把雙刃劍，在拉動經濟發展、帶動地方就業的同時，應當警覺這種一味迎合大眾游客期許的建構機制能否長久持續，以及可能對遺產地歷史原真性造成的不可逆創傷等問題。