“一帶一路”背景下消費者目的地選擇意愿研究
——以成都市為例

□李美琪，李羽婕，冮思遙，黎 莉

（四川師范大學 四川 成都 610068）

2013 年，習近平總書記提出“一帶一路”倡議。隨著“一帶一路”倡議推進，沿線國家和地區的旅游業迎來了難得的歷史機遇。成都市作為“一帶一路”重要樞紐，具有兩大重要作用，即連接作用和聯動作用。采取問卷調查的方式，從政策、經濟以及其他因素等角度對成都市消費者出境旅游的影響因素、目的地選擇意愿進行分析，有助于指導旅游業發展。

1 成都市消費者出境旅游影響因素

“一帶一路”是指“絲綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”，目的在于利用古代絲綢之路的歷史符號，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益、命運和責任共同體。

成都市因地理、經濟、政治、文化等方面的綜合優勢，連接了“絲綢之路經濟帶”“21 世紀海上絲綢之路”及長江經濟帶，是“一帶一路”有機銜接的重要門戶?！耙粠б宦贰背h的實施，拉動了成都市旅游業迅速發展。

1.1 政策支持

自“一帶一路”倡議提出以來，促進旅游業改革發展的相關政策也陸續出臺。國家大力拓展出入境旅游市場，出臺了相關政策給予支持。國家深化對外的合作與投資，支持有條件和能力的旅游企業拓展海外市場，增強旅游雙邊合作，開拓新的旅游路線，發展國外旅游業務；對內加強交通、信息、服務網絡的相互聯系，建立更完整的旅游體系。旅游行業不斷推出能給海外旅游市場帶來具有影響力和競爭力的旅游景點、景區、路線，加入新的內容、開拓新渠道，滿足消費者的需求，吸引游客。

1.2 經濟影響

“一帶一路”倡議提出以來，我國經濟呈持續穩定增長趨勢，基礎設施逐漸完善。我國成為“一帶一路”沿線最大客源國，旅游業快速發展。經濟增長是旅游業迅速發展的根本動力。成都市GDP 從2018 年的15 698.94 億元增長至2019 年的17 012.65 億元，實際增長率達7.8%。在全市GDP 增長的整體背景下，第三產業增值1 115.86 億元，其中旅游業對GDP 的拉動起著重要作用。成都市作為全國前5 名的出境游出發城市之一，旅游業已成為當地經濟高速發展的重要支柱[1]。

1.3 其他因素

隨著經濟發展，旅游日益成為人們重要的休閑方式。游客在選擇目的地時常常會考慮景區風景及文化氛圍等，而文化色彩較濃郁的旅游目的地就成為首選，相應國家的文化也能得到有效傳播。自“一帶一路”倡議提出以來，國內、國際旅游文化傳播范圍不斷擴大，我國的優良文化得到更好傳承與傳播，促進了與“一帶一路”沿線國家和地區的文化交流。

同時，科技發展極大地促進了旅游業發展，與沿線國家和地區航線增加，為“一帶一路”倡議實施作了鋪墊。旅客輸送更加方便，手機地圖、新興支付、預定方式等日益多元化，科技發展改善了游客出行的環境，保障了游客的出行安全，可以滿足消費者不斷增加的需求。

2 成都市消費者出境旅游選擇意愿

“一帶一路”沿線國家和地區涉及東南亞、中亞、中東歐等地區的65 個國家，大約覆蓋44 億人口，占全球的63%，經濟總量約210 000 億美元，占全球的29%。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國出境旅游呈現良好發展的狀態，出境旅游規模不斷增大，游客對出游目的地的滿意度也在不斷提升。2018 年和2019 年上半年，我國出境游增速超過14%。

對“一帶一路”背景下消費者旅游目的地選擇意愿進行研究，通過座談會、市場調研等方式整理歸類在境外旅游出行方面的典型問題，主要涉及出境旅游目的地選擇意愿、選擇原因、影響選擇的因素等。

問卷通過“問卷星”發放并回收分析，共收回問卷188 份，均為有效問卷。以成都市民為調查對象，在收到的數據中，女性占比58.51%，男性占比41.49%；35～45 歲年齡階段的人群偏多，占總人數32.45%。調查發現，選擇出境旅游的消費者僅占39.36%，他們往往會選擇旅游地點氣溫適宜時出游，其次會考慮在國家節假日、票價打折季的情況下出游。在出游的目的地方面，消費者往往會受朋友推薦、網友推薦、自身經驗以及廣告宣傳的影響，偏好前往歐洲、東南亞、日韓及非洲等，其中愿意去歐洲的消費者最多，占比47.4%。

中國旅游研究院數據表明，2018 年歐洲游占我國出境游洲際市場份額的3.83%，位列第2 位，赴歐洲人數超過了600 萬人次。我國前20 名旅游目的地國家中，歐洲國家占25%，其中東歐地區占比最高，達到了整個歐洲的36%，增速最快超過20%[2]。

結合問卷調查的結果，通過對消費者的旅游心理進行分析，總結影響出境旅游次數和目的地選擇的主要因素為資金因素、時間因素、語言因素和安全因素。消費者會在權衡這些因素之后對出游目的地作出最佳選擇。消費者的收入水平不同，消費水平不同，旅游需求也不同。家庭經濟狀況越好、過往旅游經驗越豐富的消費者擁有更強烈的出境旅游意向。同時，大部分消費者旅游時間集中在旅游地點氣候適宜、國慶節放假期間以及票價打折季出游。由于許多消費者對國外環境不熟悉，加之語言交流障礙，在出境游時難免會遇到困難，即使有翻譯和導航的存在，也難免會遇到理解偏差問題。

另外，如果消費者選擇的目的地是經濟發展稍微落后的國家和地區，若當地政府缺乏有效監管，消費者遇到安全問題的概率便會增加，比如交通事故、食物中毒等事件。對于旅游經驗較少、缺乏同行伙伴以及對旅游目的地情況了解不夠的消費者來說，他們的出境旅游意向要偏弱。

總體上看，隨著我國經濟持續增長、人均可支配收入增加、交通便捷度提升、簽證環境改善等，消費者選擇出境游的意愿在逐漸增加，旅游目的地主要選擇在歐洲、東南亞等地區。境外各旅游目的地和出境游相關企業應當更加關注并挖掘我國游客的旅游需求。

3 “一帶一路”倡議下旅游業的改革與創新

在“一帶一路”倡議實施過程中，旅游業作為一項綜合性現代服務業，對于促進沿線國家及地區的經濟發展與社會穩定、國家之間的交流與民心相通起到了重要作用[3]?！耙粠б宦贰背h加快了我國旅游業的發展速度，旅游業成為拉動我國經濟增長的主力軍。

“一帶一路”沿線國家和地區中有80%已經成為我國游客經常前往的旅游目的地，東南亞地區作為傳統旅游目的地增長速度依舊很高，斯里蘭卡、以色列等新興旅游目的地增幅迅猛。同時，烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國希望借此契機能夠開發更多游客感興趣的旅游目的地。旅游是促進各國民間交流的載體，能夠加深與沿途國家經濟文化的交流，帶動沿線國家和地區旅游業走向繁榮。為便于游客的出行，各個國家和地區相繼推出多項便利政策，比如免簽或落地簽、電子簽證、電子準入政策、增加航班班次安排等。

2020 年初，突如其來的新冠肺炎疫情重擊旅游業。旅游業是全球規模最大的產業之一，在許多國家屬于國民經濟支柱性產業。旅游業對于外界環境的敏感性比較強，成為受此疫情影響非常嚴重的行業之一。面對疫情影響，在推動旅游業復蘇的同時，更要保證安全出游，這對旅游行業而言也是極大的挑戰。因此，在疫情防控常態化背景下，國家鼓勵商家借助新媒體、AR 或VR、5G 等技術方式，組合推出線上旅游云端展示活動，為消費者提供無接觸的服務，激發消費者潛在需求，促進旅游業不斷發展[4]。

隨著疫情防控常態化，出境旅游也在逐漸開放，旅游業表現出了復蘇趨勢。對旅游行業來說，需要提高旅游品質，讓旅游業高質量發展。在有效應對疫情的同時，可以結合數字網絡等方式，實施文化和旅游企業數字化提升項目。還可以采取其他方法和措施，如發放旅游優惠券、旅游補貼、滿減活動等形式，積極開發旅游市場，刺激消費者出境旅游的需求，大力推進智慧旅游建設，不斷提升行業發展能力。

成都市應充分發揮自身連接我國西部與歐洲、中亞、南亞等地的作用，利用政策優勢，簡化簽證手續，促進出入境旅游。同時，應加強對旅游管理人才的培養。旅游產業和互聯網深度融合是旅游業未來發展的必經之路，也將為“一帶一路”國家和地區旅游發展提供最直接的平臺，為構建人類命運共同體提供新支點[5]。旅游企業需要提升旅游品質，改善出行的環境，保障出行安全。企業還可以開拓新的旅游路線，針對“一帶一路”沿線國家和地區推出DIY 私人訂制團、家庭親子團、養老和健康相關的旅游產品，提供精準、精細、精良的旅游服務，以實現旅游行業的高質量發展。未來旅游產業應與互聯網及媒體深度結合，促進旅游行業可持續發展。