基于用戶視角的生鮮電商營銷研究
——以盒馬鮮生為例

□尹夢琦，陳雅婷

（浙江中醫藥大學 浙江 杭州 310053）

隨著網絡購物普及，除了服裝、3C 產品等，消費者對生鮮的需求也在加大。近年來，在新零售的概念下，各類生鮮電商平臺層出不窮，盒馬鮮生是其中的一匹“黑馬”。盒馬鮮生運用O2O 模式運營，開啟了生鮮電商營銷的新篇章。

1 盒馬鮮生營銷特點及現狀

生鮮是電商類別中門檻高、難度大的品類，對每一環節都有極高的要求。生鮮受溫度的影響很大，容易在運輸途中變質，有嚴格的儲存條件。侯毅創立的盒馬鮮生，是由阿里巴巴投資的線下超市創新項目。為了保證其產品的新鮮度，盒馬鮮生與大量優質生鮮產品基地達成長期采購協議，全程冷鏈運輸，在一定加工后上架銷售，較好地實現了“產—銷—送”的過程[1]。

在初期，盒馬鮮生安排專人在居民區、辦公場所聚集的地點進行推廣，主要是在工作人員引導下安裝APP，介紹盒馬鮮生平臺，進行品牌輸入。用戶可以在全國20 多座城市開設的200 多家門店內進行采購。盒馬鮮生在線上平臺向用戶提供商鋪的詳細信息以方便搜索，可以借助APP 瀏覽各類食材。同時商家通過梳理和分析評價，形成更加完整的信息庫，形成O2O 模式，實現線上和線下融合。

依托集團旗下的支付寶、淘寶等平臺推送廣告，盒馬鮮生不斷給用戶留下印象。新客戶有二重禮的限時福利：一是專享價嘗鮮，提供0.9～2.9 元一系列尾數定價的超值商品可供選擇；二是領取禮包，內含10～50 元的優惠券，吸引消費者嘗試使用。對于老用戶，推出了“盒馬X 會員”，這和“88VIP”“INTIME365”有異曲同工之處，對大家而言并不陌生，開通后每年能享價值約4 928 元的權益，并附贈開卡禮，讓顧客有興趣一探究竟。盒馬鮮生采取各種活動來實現拉新和促銷，能夠引導后續消費[2]。

在傳統超市的基礎上，盒馬鮮生結合餐廳、外送等功能，在為消費者提供時令新鮮蔬菜水果、海鮮、乳制品等商品的同時，還有線上電商的模塊。盒馬鮮生在價格上具有相對優勢，門店標價在線上APP 顯示，常見的一些蔬菜如青菜、黃瓜等，推薦的“日日鮮”模塊比市場便宜約10%。在定價方面，盒馬鮮生主要采用穩定價格策略——基地直采，沒有中間環節，主推的海鮮更是低于超市及海鮮店，有利于庫存管理，保持顧客黏性。

盒馬鮮生追求的不僅是為顧客提供商品，更是推行一種生活方式。在現代社會，消費者更注重質量與服務。以人為本的思想觀念下，人們更注重體驗式消費，盒馬鮮生努力滿足大眾對于健康飲食的追求，提出了“鮮美生活”的口號。例如許多產品是標準化的小包裝，顧客在線下單或是在附近門店挑選，剛好滿足一次做飯的需求，食材基本能當天購買當天吃完，省去存放冰箱這一步驟，讓人們每天都能享用新鮮的食物。另外，盒馬鮮生線上APP 有“盒區生活”模塊，內含做菜教程，以“短視頻+文案”這種接受性強的形式推薦商品，吸引顧客關注和購物；用戶也可以將自己的烹飪小視頻發布到“盒show”上，分享新鮮事，在平臺內互動。這樣的社群營銷，能夠提高顧客黏性，增進溝通。

2 盒馬鮮生營銷策略存在的問題

2.1 用戶體驗不佳

當代零售商普遍接受了顧客體驗管理這一概念，將以顧客需要為導向的市場營銷觀列入企業的主要任務。企業的生產經營活動是不斷滿足消費者需求的過程，而不是簡單制造和銷售某種產品。盒馬鮮生在起步階段，沒有處理好服務工作。在網絡中曾看到這樣的顧客評論：“海鮮算主打商品，但似乎店內代加工水準不如大排檔；時令水果是不全的，還是要逛菜場旁的水果攤；門店顧客把好的都挑走了，線上下單配送的東西好壞參半……”關于產品質量的負面新聞、特價商品不足等情況大概率還會繼續出現。

相對而言，盒馬鮮生整體的顧客體驗還有較大提升空間。在銷售門店中，潛在目標人群直接感受服務，能夠幫助他們更好地了解盒馬鮮生，消費前、消費中和消費后的體驗正是交換價值之所在。盒馬鮮生不應該僅通過新物流消滅庫存，減少囤貨量，這不利于整體發展，應更注重零售體驗[3]。

2.2 付款模式單一

移動支付等新技術一定程度上促進了線下智能化場景的普及，但從總體反饋來看，用戶對盒馬鮮生的支付方式仍有許多不滿。只能使用盒馬APP 的付款碼買單，終端是支付寶；一般還會有一個收銀臺允許使用現金，給予不習慣用電子支付的人一定便利。但不言而喻，僅支持支付寶付款主要是為了推廣APP，將線下客戶引流至線上，便于掌握客戶數據。現階段付款模式過于單一，尤其是多元化支付的時代，其他一些主流的支付方式不能使用，會給顧客“捆綁式”消費的感覺，特別是在崇尚自由的年輕群體中更易引起反感。

2.3 市場細分不合理

盒馬鮮生的定位人群為“80 后”“90 后”，人口占比不大，沒有充分考慮到其他年齡段人群。當下的目標營銷人群，消費觀的最大特征是理性化傾向明顯。他們在意商品質量及性價比，這類顧客愿意為之付出更高的代價獲取高質量的商品和服務。網購用戶較為年輕化，擅長使用電子設備，對網絡金融環境較信任是該群體的主要特點。一方面，中老年消費者接觸線上購物較少，他們對網絡操作、技能學習有一定困難，或對售前售后服務水平要求高；另一方面，在產品獲取即時性要求高（如臨時需要的產品）或有體驗性要求（如逛街、社交等）的場景下，消費者使用網絡購物的可能性極低，線下實體店不能被完全替代[4]。

3 優化建議

3.1 整合并改善顧客體驗

體驗式經濟背景下，商務電子化和客戶管理是電商企業的核心。企業謀求發展，必須充分重視線上線下融合，改善顧客體驗。購買生鮮產品的絕大部分用戶，特別是中老年人，消費習慣仍在線下，應采取以下措施改善顧客體驗。

一是發揮盒馬鮮生的技術優勢，通過大數據將顧客與門店聯系起來，線上線下同時提供令顧客感到愉悅的購物方式，實現“協同模式”。

二是重視實體零售門店的重要作用，營銷精準化，汲取傳統超市的精華[5]。

三是借力第三方平臺，通過點評、分享等互動方式，為用戶提供更低價格、更優服務、更有效物流配送等服務。根據馬斯諾的需要層次理論，良好的服務能夠滿足更高層次的需求，加深顧客對品牌的認知度，打造符合需求的體驗。

3.2 提供多種支付方式

目前盒馬鮮生僅支持盒馬APP 付款碼付款，實質上還是支付寶，并不接受刷卡、微信等方式。新時代消費者的思想自由度高，只有單一的結賬方式是不可行的。實質上，結賬亦是一種互動。在之前階段顧客已經感受了盒馬鮮生的獨特體驗環境，最后一步的支付對商家和消費者來說都很重要，決定了此次購物的完成及評價。盒馬鮮生想要獲得持續的競爭優勢，需要完善收銀系統，與其他平臺合作，開設多種支付方式，令消費者信服。

3.3 引入新模式

網店的優越性促使傳統零售商與時俱進，盒馬鮮生可以嘗試引入新型經營模式，使“三流”（物流、商流、信息流）分立與統一，并進行改革與創新。例如，通過手機掃描（小程序等形式）錄入商品，消費者可以使用手機來定位門店產品并前往挑選，一邊逛一邊加購，在出口一鍵結賬。AI 等新技術設備能夠和用戶互動，使用戶“零距離”感受科技給生活帶來的便利，更好地提高體驗度并促成消費，提高零售門店分銷效率。在既定渠道條件下，更新技術讓消費者獲得新體驗，可以提高滿意度。

4 結束語

近年，盒馬鮮生不斷優化平臺服務，進行標準化的經營管理，使供應、銷售、物流的線路已完全實現數字化。從商品的到店、上架、揀貨、打包到配送，工作人員通過智能設備來識別和作業，簡易高效，一定程度上降低了人工成本。實體店同時作為物流中轉中心，節省了倉庫的費用，降低配送成本，更好地提供區域內免配送費的定時達服務。生鮮電商市場競爭日趨激烈，稍有松懈就會被其他有潛力的品牌追上，不能因為現有的成果而止步不前。因此，盒馬鮮生的經營、內部管理應常抓不懈，不斷完善自身產品，發展特色，把控各項步驟，保證產品質量；對外做好口碑營銷、承擔企業社會責任。內外雙管齊下，不斷提升用戶對產品的依賴性、忠誠度，提高盒馬鮮生在生鮮電商行業的市場占有率。