“網紅經濟” 的傳播學現象初探

文/馮夏

近年來，“網紅經濟”逐漸為人所熟知，不僅眾多投資方對其青睞有加，而且還成為經濟學領域的一門“顯學”。但當前各界對于“網紅經濟”的理解更多從營銷學或電子商務的角度出發，關于其傳播模式則研究得較少。本文從經典傳播學角度出發，運用“使用與滿足”理論，嘗試分析其內在傳播機理，并研判其未來發展趨勢。

“網紅”的全稱是網絡紅人，是指因為某一事件或者某種行為于互聯網世界引發廣泛傳播，并受到廣泛關注的人或人群。本文的研究對象則特指那些通過微博、微信、抖音、快手等各種社交媒體積攢人氣并且將流量變現為銷售額的網店店主或“帶貨主播”。從這個角度出發，這一人群在營銷過程中顯然具備雙重屬性，一種是營銷學意義上的推銷員，另一種則是傳播學范疇的意見領袖，也正是這種特殊的二元屬性讓網紅們得以實現流量變現。

一、“使用與滿足”理論概述

作為最為經典的傳播學理論之一，“使用與滿足”理論由傳播學家E·卡茲于1974年提出[1]。這一理論把受眾與媒介的接觸行為概括成四個階段，即社會和心理因素—對媒介的期望—對媒介的觸碰—需求的滿足。這一理論從能否滿足受眾的需求出發進行研究，并將其作為衡量傳播效果的基本標準。因其突出了受眾的地位，更加重視受眾在傳播過程中的主觀能動性，從而成為傳播學研究史上的一個重要轉折點。

“使用與滿足”的理論有三個目標：一是了解什么是媒體的行為動機；二是解釋如何使用大眾媒體來滿足個體需求；三是研究需求、動機和行為所引起的傳播功能和結果。通過這一研究框架，我們可以發現網紅們正是充分利用了互聯網時代的有利傳播資源，通過對受眾需求的理解和最大限度的滿足，實現了傳播效果的量級提升，并將這種關注轉化為信任和購買欲望，以此帶動商品銷售額的大幅攀升。

二、“網紅經濟”中的“使用與滿足”

（一）滿足認知需求的傳播學角色：意見領袖

我們所說的意見領袖是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。在各種社交媒體平臺營造的信息流中，網紅通常能夠較好地勝任某一領域的意見領袖角色。以網紅中最為常見的服裝穿搭店主為例，她們不僅在朋友圈發布各種服飾產品的信息，分享自己的穿衣心得、當前流行趨勢，甚至直接試衣帶貨，展示穿衣搭配的效果，而受眾也會根據服飾偏好和身材特點等按圖索驥。特別是當賣家化身為穿衣達人，以身示范，展示自己的產品試用體驗時，一句“相信我，買它”，就能使得眾多的跟隨者心甘情愿地為之買單。

（二）滿足情感需要的傳播學角色：自己人

網紅的日常主要是通過發布個人生活或表達情緒的文字、圖片、視頻來進行私域的維護。但經歷過被各種廣告瘋狂刷屏之后，很多人對這種營銷模式產生了厭倦甚至反感。為此，賣家需要特別注意避免因過度營銷帶來的反效果。一切營銷手段應該在水到渠成的狀態下進行。根據社會心理學家奧爾特曼和泰勒的“社會穿透理論”，在人與人之間的關系中，你透露的越多，與朋友之間的信任也就會越多，關系也因此會更親密。因此，首先要做的就是融入朋友圈，不要讓自己因為發“廣告”而變得異類，他們需要把自己的工作狀態、生活狀態等通過各種形式分享到朋友圈中，以此塑造完整的人格形象，并贏得來自他人的信任與共鳴。

（三）滿足消費需求的營銷角色：導購員

“網紅經濟”中的潛在買家可以看作是這種具有特殊需求的受眾。在全球互聯網時代，他們的需求又往往集中在兩個方面：首先是大家對于更為快捷、便利的購物方式的追求，人們不希望專門找出時間來進行網絡購物，而是更傾向于利用碎片化的網絡瀏覽實現對商品的了解和選擇；其次在結算方式上他們也愿意選擇更加省時省力的方式，正是在這種需求的驅動下，各種電子支付方式如微信、支付寶及與銀行卡相連接功能的運行，讓網紅們的營銷前景變得更為廣闊。在這一過程中，網紅們更多扮演的是導購員的角色，為買家的消費決策提供引導性信息。

（四）滿足互動需求：直播平臺

近年來，視頻直播成為網紅店主首選的與粉絲交流的方式。根據iMedia 數據顯示，2020 年中國在線直播行業用戶規模達5.04億人，增長率為10.6%；預計2021年用戶規模預計達5.26億人[2]。深入分析不難發現，直播互動之所以能夠獲得如此大的營銷優勢，關鍵的一點是在于它能夠營造一種前所未有的虛擬真實感，從而讓顧客的購買體驗大大提升。

直播平臺之所以能夠起到這種神奇的效果，主要是提供了一個受眾的共同場景：首先，參與者在直播過程中都是同步觀看某個主播，如果沒有參與其中很可能被排除在話語體系之外；其次，在直播進行的過程中，主播與受眾之間的關系主要是通過互動實現；最后，直播平臺提供的諸如彈幕的參與方式，讓盡可能多的受眾獲得參與的認同和滿足。作為直播的主導者，主播們也能夠進行選擇性的回復，從而產生一種接近線下方式的“雙向交流”。在這樣一種狀態下，主播和受眾之間的交流變得更加自然、順暢，從而有利于吸引受眾。

三、“網紅經濟”發展趨勢預測

（一）變現方式的多元化

“網紅經濟”的根本目的是將傳播流量轉化為銷售業績，即將影響力進行變現。當前自媒體平臺支持的各種支付方式則為網紅支付行為提供了極大的便捷，網紅實現流量變現的選擇將更加廣泛，不同品類之間的流量轉換可以通過網紅之間聯合建立專業的變現平臺，提高內容轉化率。

（二）商品品牌的標簽化

不少網紅都跨界多家網絡電商平臺，但當前大多數網紅的經營平臺都面臨著缺乏專業運作的困境，如何提高商品的品牌度是其需要認真思考的問題。筆者認為，未來的網紅經濟必須努力實現品牌的標簽化，并以此進一步提高行業運作的規范度，從而構建一條完整的生產供應鏈和產業鏈。也就是說，網紅不光負責“賣”，還需要對生產、銷售的全流程進行把控。

（三）內容制作的專業化

隨著社交媒體平臺的發達，越來越多的網紅面臨一個十分致命的問題，即傳播內容的同質化。尤其是“拍同款”的風潮下，個體信息的獨創性受到嚴重挑戰。萬變不離其宗，“內容為王”要求網紅們不斷維持自身傳播內容的獨創性以及同一題材下的專業性。除此之外，還要積極挖掘全新領域，發現“藍海”，借助專業的原創能力和制作能力提高內容服務質量。

（四）服務過程的個性化

“網紅”是意見領袖，和粉絲之間有著直接的經濟利益關系，“以人聚人”“個性”成就了電商“去中心化”的模式[3]。如何在維護公眾信任與推廣商品的功利性行為之間找到平衡，實現從流動循環到現金流的驚險飛躍，是每一個“網紅”都需要思考的。為保證自己的產品競爭力，網紅要不斷地圍繞“價值觀”打造自己的產品和服務，把這種“價值觀”通過商品和服務輸出給自己的用戶，同時吸引更多的用戶來認同自己的“價值觀”，使其最終成為自己的“粉絲”。一旦出現問題，將從根本上影響銷售，這對網紅的風格、親和力、專業度也將提出更高要求，網紅只有常變、常新才能始終站在傳播與營銷的最前沿。