茶葉電商產業發展面臨的機遇、問題與對策

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇 南京 210095）

抓住互聯網發展機遇，搞好茶葉電商產業，對于推動茶葉產業在互聯網時代的健康有序發展至關重要，這與黃詩彬（2015）的研究結果一致[1]。隨著互聯網的普及，電商平臺的發展，網上銷售已成為茶葉銷售的新動力，未來的茶葉產業的發展需要拓展銷售渠道，牽手電商平臺[2]。蘇凱等（2015）認為隨著互聯網時代的到來產業茶葉發展面臨的巨大變革必將推動茶企轉型升級[3]，此外，隨著運營成本的攀升、消費習慣的改變，線上銷售成為未來茶葉轉型的方向[4]。但“互聯網+茶葉”不是簡單的在互聯網上賣茶葉，而是為消費者提供更多知情權與定制化服務，進而拉進與消費者之間的距離[5]，與傳統的茶葉銷售具有很大區別，以往的經驗可能對于茶葉電商產業這一新興事物并不具有指導意義。因此，對于茶葉電商產業發展面臨的機遇、挑戰與對策的研究，具有一定的現實意義與理論意義。本研究的現實意義在于幫助茶葉電商產業實現健康有序發展，成為茶業產業發展的新動力；理論意義在于補充現有研究的不足，為茶葉電商產業的發展提供理論參考。

1 茶葉電商產業面臨的發展機遇

1.1 國家政策重視

隨著互聯網的快速普及，網絡平臺已經成為農業發展的重要渠道，為此，近些年來，黨和政府密集出臺了一系列旨在進一步促進“互聯網+農業”的發展的相關政策。2016年與2017年的中央一號文件提出要加快農業產業的轉型升級，推動“互聯網+現代農業”的發展；2015年，國務院出臺《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（《意見》），鼓勵發展“互聯網+”電子商務，推動農村電商平臺發展；2015年，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，計劃到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系；2016年，農業部、發展改革委、科技部、等8部門聯合印發的《“互聯網＋”現代農業三年行動實施方案》（《方案》）提出要重點推進農業電子商務建設；2016年，國務院辦公廳印發對的《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》（《意見》），鼓勵發展“互聯網+農業”。上述文件以及政策的出臺都為互聯網時代下的茶葉電商產業發展帶來了難得的歷史機遇。

1.2 農村電商平臺發展迅速

互聯網進入農村以后，有“三農”問題有關的的新業態、新參與者都得到了長足的發展，尤其是農村電子商務平臺。截止2020年12月，我國已累計支持1180個農產品電商示范縣，超過21萬家農副產品電商相關企業（天眼查專業版數據），至2019年農村網絡零售額高達1.7萬億元，相較于2014年的1800億元，總體規模整整擴大了8.4倍。農村電商平臺的快速發展，幫助傳統農業生產、管理、渠道、營銷進行裂變和進化，特別是在農產品銷售環節，農產品電商平臺拉近了消費者與產家的距離，減少了農產品的流通環節，增加了農產品的運銷渠道，消費者可以通過網上購物購買到更為優質實惠的農產品，產家可以獲取更大的利潤，這為我國茶葉電商產業的進一步發展提供了巨大的增長動力。

2 茶葉電商發展存在的發展問題

2.1 電商平臺利用效率低

當前，我國茶葉產業電子商務平臺利用效率較低，阻礙了茶葉茶葉在互聯網時代背景下的長遠發展。現階段，我國的茶葉產業的銷售仍以傳統營銷方式為主，銷售渠道單一，茶農一般直接向茶商、茶葉合作社、茶店或者茶廠等進行出售，茶農對于市場價格信息了解較少，面臨著茶商的暗中壓價，即使生產出好茶也難以賣出高價。造成上述問題的主要原因在于，電商平臺利用效率較低，茶農無法知道市場供需情況從而作出相對合理的定價，也不能減少茶葉流通環節降低交易成本。但究其根本，最主要的原因還是在于中國現有茶農文化水平普遍較低，對于電商平臺的接受能力較差，既缺少從事茶葉電商產業的基本技能與知識，又缺乏利用電商平臺進行茶葉生產銷售的意識，因而造成了茶葉產業電商平臺整體利用效率低下的問題。因此，如何解決好茶葉產業電商平臺利用效率低下的問題是傳統茶葉產業進一步發展的所必需要思考的現實問題。

2.2 網絡市場惡性競爭激烈

電商茶葉的快速發展也帶來茶葉企業在網絡市場上的惡性競爭。當前，隨著互聯網的快速普及、物流網絡的日益完善，部分先驅先行進入電商平臺獲得成功，刺激更多茶企參與其中，越來越多的茶葉企業在天貓、京東等電商平臺上的建立，但大多數企業的規模較小，茶葉品牌雜而亂。為了占有更大的市場份額，部分資本雄厚的茶葉企業大打價格戰，低價銷售茶葉，擾亂市場秩序，擠壓其他企業的生存空間，使得茶葉互聯網銷售的利潤空間進一步被壓縮；部分中小茶葉企業，為了贏得更多生存空間以及獲取更多利潤，利用茶葉產業的信息不對稱，銷售假冒偽劣茶葉，以次充好，嚴重破壞茶葉的市場形象；更有甚者，為了營造虛假繁榮贏得消費者的信任，私下雇傭他人對經營店鋪進行刷流量、刷單、刷積分、走銷量，人為誤導消費者。以上種種惡性競爭行為，既嚴重損害了消費者對于茶葉的信任，也壓縮了全體茶葉電商企業的利潤空間，限制了茶葉電商產業的健康有序發展，為茶葉電商產業的長遠建設埋下重大隱患。

2.3 專業人才儲備不夠

茶葉電商產業作為近年來茶葉產業發展的新趨勢，其人才儲備相對匱乏。近年來，茶葉產業面臨的電商平臺利用效率低下以及茶葉網絡銷售惡性競爭事件與茶葉電商產業人才儲備不足緊密相關。具體表現在兩個方面：一是茶葉電商產業的專業人才供給無法滿足茶葉電商產業快速發展的人才需求，現階段茶葉電商平臺銷售仍處于起步摸索階段，高端專業人才不多，從業人員大多是未經過專業培訓的茶農，缺乏電商產業發展的知識技能儲備，雖然可以在產業發展初期取得成功，但不利于企業在后續期間繼續做大做強；二是茶葉電商產業人才培養體系不健全，作為茶葉產業發展的新業態，社會對于相關專業人才的培養力度不夠，現有高等教育關于茶葉電商產業特色人才的培育較少，政府以及公司對于茶葉電商產業從業人員的培訓意識單薄，社會對于茶葉電商產業特色人才的認識有偏。產業的長遠發展最重要的依靠還是人才，人才的缺乏必將成為茶葉電商產業進一步發展壯大的瓶頸。

3 茶葉電商產業的發展應對措施

3.1 提高茶葉電商平臺的利用效率

提高茶葉產業的電商平臺利用效率是發展好茶葉電商產業的必由之路。一支獨放不是春，百花齊放春滿元，茶葉電商產業的繁榮離不開眾多茶葉電商企業的發展。通過對電商平臺的有效利用，能夠拉近消費者與茶葉產家之間的距離，使消費者了解更多茶葉信息，滿足定制化購買，增加茶農收入，乃至實現以銷定產。因此，為了進一步提高茶葉產業的電商平臺的利用效率，各茶葉主產區的政府有關部門應鼓勵、支持茶農充分利用電商平臺進行茶葉網絡銷售。比如：挖掘電商銷售能手，組建茶葉電商銷售合作社，整合茶葉資源，規范茶葉質量管理，帶動周圍農戶一起搭上茶葉網絡銷售的快車；邀請茶葉電商產業的專家，舉辦茶葉電商產業發展培訓，幫助茶葉電商產業從業人員掌握茶葉網絡銷售基本技能與知識；成立茶葉電商平臺發展專業資金，提供茶葉電商產業建設資金，獎勵對茶葉電商產業具有突出貢獻的人才，營造人人爭先的社會氛圍。

3.2 打擊網絡惡性競爭，打造特色茶葉品牌

茶葉產業網絡銷售存在嚴重惡性競爭的的主要原因在于兩個方面，一是政府以及平臺對于此類擾亂市場的行為監管力度不夠、識別能力不強，二是現階段茶葉電商產業的企業品牌意識不強，同質化嚴重，難以進行差異化影響。因此，可以采取的相關治理措施有：有關執法部門要加大對于茶葉網絡銷售惡性競爭現象的打擊力度，建立有效的互聯網監管機制；加強對擾亂市場的惡性競爭行為的識別能力，對于假冒偽劣產品堅決取締，并從嚴處罰；要求電商平臺加強對銷量造假事件的查處，發現一個嚴懲一個；宣傳合法合理經營觀念，打消部分茶企打價格戰的念頭。此外，電商時代，品牌先行，茶葉要想在網絡銷售中進行差異化營銷獲取更大利潤，打造有特色的、差異化的茶葉品牌是其必然的選擇。

3.3 加大茶葉電商產業人才培養力度

加大茶葉電商產業人才的培養力度是實現茶葉電商產業長遠健康發展的根本。無論什么產業，要想實現快速有序發展最重要的還是依靠人才，只有讓專業的人去干專業的事，才能做到事半功倍。因此，促進茶葉電商產業的快速健康發展，需要學校、政府以及茶企等社會力量合力打造多層次的茶葉電商產業人才培養體系。對于學校來說，要適應社會發展需要，開設相應專業，培養服務茶葉電商產業發展的專業人才；對于政府來說，要強化產業培育作用，支持成立茶葉電商產業發展合作社，加強對茶葉電商產業從業人員的組織培訓，引導從業人員走上茶葉電商產業發展的正軌；對于茶葉企業來說，要加強自身茶葉電商產業人才的建設工作，給予專業人才更高的待遇、更好的發展空間。通過全社會多層次的茶葉電商產業人才培養，必將極大推動我國茶葉電商產業的進一步發展。

4 結語

當前，我國的茶葉電商產業正面臨著前所未有的歷史機遇，但也面臨著一定的發展難題。茶葉電商產業應當抓住政策紅利以及電商平臺快速發展的技術紅利，著力解決茶葉電商產業當前面臨的發展困境，提高茶葉電商平臺的利用效率、打擊網絡惡性競爭、打造特色產業品牌、加大茶葉電商產業人才培養力度，推動茶葉電商產業長遠、健康、有序的發展。