茶里的野望

李惠琳

2021年6月，隨著奈雪的茶上市，新式茶飲掀起熱潮。只是行業(yè)熱鬧的背后是“內(nèi)卷”和同質(zhì)化。在尋找新增長驅(qū)動(dòng)力的路上，袋泡茶成為奈雪、喜茶們的新方向。

近兩年，受益于便捷優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)提升，袋泡茶成為年輕人的新寵，一批立志于超越立頓的國產(chǎn)品牌，正快速崛起。

誕生于2013年8月的CHALI茶里，主打原葉三角袋泡茶，過去三年，銷量以每年翻倍的速度在增長。

今年“雙11”期間，CHALI茶里全網(wǎng)銷售額破億元，其中爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍茶售出800萬包，預(yù)計(jì)2021年全年?duì)I收達(dá)8億元。

資本也投下重注。成立至今，CHALI茶里共獲4輪融資，最近一次是在今年6月，融資額達(dá)數(shù)億元，由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投、新浪微博、易凱資本跟投。

接受《21CBR》記者專訪時(shí)，CHALI茶里CMO林川表示，中國茶產(chǎn)品作為一種非標(biāo)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，從茶葉原材料、市場(chǎng)流通端再到消費(fèi)者端，呈現(xiàn)“三端非標(biāo)”形態(tài)，提高了普通消費(fèi)者的品鑒門檻，“對(duì)于一個(gè)完全不懂背后產(chǎn)業(yè)鏈條的消費(fèi)者，沒有辦法很直觀、透明地了解什么才是一杯好茶”。

中國是飲茶大國，可人們多習(xí)慣喝沖泡的散裝茶，袋泡茶的消費(fèi)浪潮，很大程度起源于英國品牌立頓。立頓將碎茶葉裝進(jìn)茶包，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的袋泡茶。

1992年，立頓進(jìn)入中國后，很長一段時(shí)間占據(jù)該品類的頭部位置。然而，近年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，幾毛錢一包的立頓，已無法抓住年輕人的心。

林川看來，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者接受了袋泡茶的方便形態(tài)，不能接受的是低品質(zhì)口感。

創(chuàng)立之初，CHALI茶里將天然整片的原葉茶裝進(jìn)透明三角茶包，便于消費(fèi)者直觀看到產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)采用拼配工藝，在傳統(tǒng)原味茶之外，推出水果茶、花草茶、養(yǎng)生茶等口味，滿足年輕人多元化的需求。

在國內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)， CHALI 茶里的市占率正在趕超立頓。

林川表示，CHALI茶里線上銷售額超立頓已是定局，現(xiàn)在未完全追趕上的是B端線下市場(chǎng)的覆蓋，隨著產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)，這點(diǎn)不難突破。

CHALI茶里目前進(jìn)駐了洲際、萬豪等7000多家高星級(jí)酒店、5000多家企業(yè)茶水間、2000多家連鎖餐飲以及OLE、盒馬等商超。

林川認(rèn)為，未來B端渠道的增長，會(huì)是CHALI茶里更核心的壁壘。

打造標(biāo)準(zhǔn)

這么多年，傳統(tǒng)茶在體量和認(rèn)知上，一直很難突破。尤其是面向年輕消費(fèi)人群，他們?nèi)狈σ豢畈恍枰芯勘容^就懂得如何買的產(chǎn)品。

CHALI茶里成立8年，前5年一直都在深耕原葉袋泡茶，核心主要是打造標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化的重點(diǎn)在于，讓茶葉變更透明，具有標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、價(jià)格、形態(tài)等，能夠最終變成一個(gè)快消品。

茶葉作為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)部分：最前端是種植加工，這時(shí)它就是非標(biāo)品了，很難評(píng)判它到底屬于哪類標(biāo)準(zhǔn);其次是一、二級(jí)流通市場(chǎng)，茶葉摘下來成為粗制的毛茶時(shí)，它在流通和貿(mào)易時(shí)的價(jià)格是非標(biāo)的;最后到零售端，它可能被賦予文化價(jià)值或者稀缺價(jià)值，價(jià)格也是非標(biāo)的。

從種植加工到零售端，茶葉價(jià)格均不透明，對(duì)于完全不懂茶的人，沒有辦法直觀了解什么才是一杯好茶。特別是現(xiàn)在的年輕人，連看視頻都要二倍速，要讓他沉下心學(xué)習(xí)茶文化，了解所有的產(chǎn)區(qū)情況，才能喝到這杯茶，準(zhǔn)入門檻太高了。

我們會(huì)向國外品牌學(xué)習(xí)，立頓作為百年品牌，一直都是袋泡茶形式，為什么在中國無法做到國外那么高的市場(chǎng)滲透？這跟中國的茶文化根源有關(guān)系，消費(fèi)者習(xí)慣喝看得見的原葉茶。

對(duì)于茶包這種方便的形態(tài)，人們是可以接受的，不能被接受的應(yīng)該是它的口味和口感。

2013年切入市場(chǎng)時(shí)，我們基于傳統(tǒng)茶包品類做了一些創(chuàng)新，推出“茶葉+拼配”的原葉茶系列產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，原葉袋泡茶已被大眾普遍接受，甚至變成了一個(gè)偏同質(zhì)化的產(chǎn)品，在我們初期切入市場(chǎng)的時(shí)候，覺得這是比較關(guān)鍵的事情。

第6年開始，我們逐步探索如何把茶變得更工業(yè)化。如果茶葉一直處于非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過程中不可避免會(huì)存在一些天然雜質(zhì)。往更食品工業(yè)級(jí)方向探索時(shí)，我們會(huì)改變過去的原葉茶形態(tài)，探索類似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。

現(xiàn)在我們已經(jīng)推出了茶粉、棒棒奶茶，這些品類開發(fā)與原葉茶完全不同，需要從頭開始。比如棒棒奶茶，我們就從機(jī)器研發(fā)起步，花了一年半的時(shí)間才開發(fā)出來。

摸索爆品

一個(gè)產(chǎn)品最后能否成為爆品，有挺多不確定性，但摸索的路徑越來越明確。

新品開發(fā)前期，當(dāng)有了一個(gè)大概形態(tài)或樣品時(shí)，我們就會(huì)給到各渠道的粉絲群，讓他們從嗅覺、味覺、感覺、視覺4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)審。我們也會(huì)招募一部分給過我們差評(píng)的人，作為產(chǎn)品開發(fā)體驗(yàn)官，讓他們成為第一波體驗(yàn)者來做反饋。相比普通用戶，這些人的意見更中肯、要求更高。

中后期的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)粉絲們整體的反饋意見，改進(jìn)產(chǎn)品。這種“用戶共創(chuàng)”的方式，會(huì)優(yōu)化我們新品的開發(fā)程序，縮短反饋周期。

今年“6.18”時(shí)，我們推出了新的冷泡系列，包括冰果茶萃濃縮液、超即溶果茶塊等。前期，我們?cè)诿缊D秀秀、微博等社交平臺(tái)做調(diào)研時(shí)，不少消費(fèi)者覺得這個(gè)系列有點(diǎn)偏甜，根據(jù)反饋，后期的配方做了改進(jìn)。

今年“雙11”銷量最高的蜜桃烏龍，是2018年推出的新品，當(dāng)時(shí)上線電商一周內(nèi)，銷量就超過同類的桂花烏龍兩倍多，很有爆品的潛力。

后面我們通過整合后端的工廠資源，把核心生產(chǎn)力放在了蜜桃烏龍上，在產(chǎn)能足夠的情況下，我們才有可能做更多直播。從2019年下半年開始，它的銷售增幅就已經(jīng)升了一個(gè)臺(tái)階。到真正被大家更熟知的時(shí)候，應(yīng)該就是在疫情之后，我們加大了線上投入力度，尤其是李佳琦直播帶貨后，蜜桃烏龍?jiān)谌珖辛烁叩闹取?/p>

整個(gè)茶飲市場(chǎng)中，蜜桃烏龍是一個(gè)已知的消費(fèi)者偏好，每家品牌都會(huì)有這個(gè)口味，只是口感多少有些不同。我們之所以能把它打造成爆款，最核心的還是在口味。

水果茶里最難做的就是香氣與茶味的平衡，蜜桃香味經(jīng)過不同產(chǎn)區(qū)、不同成熟度桃子氣味的多次試驗(yàn)，最終選定了“熟透的奶桃香”，并采取特殊工藝將香味與茶葉融合，保證留香的時(shí)長和穩(wěn)定性。

CHALI茶里從高端產(chǎn)品切入，與立頓形成差異化，后者的產(chǎn)品價(jià)格在每包0.2-1元之間，我們最基礎(chǔ)的袋泡茶單包是1.5-3元之間，幾乎是翻倍。

定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者反饋定的，我們每次推新品，基本都定在一些大的節(jié)日點(diǎn)，基于大流量，讓消費(fèi)者做選擇。

我們發(fā)現(xiàn)，一些客戶特別是懶宅人群，只要他們對(duì)生活品質(zhì)有一點(diǎn)要求，就會(huì)選擇嘗新。如果他們獲得的第一次體驗(yàn)是不錯(cuò)的，就會(huì)回購。所以我們是通過市場(chǎng)驗(yàn)證，確認(rèn)這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者可接受的。

從線上來看，我們銷量超越立頓是比較穩(wěn)的，現(xiàn)在還沒有完全追上的是線下渠道的覆蓋，這也是為什么我們要研發(fā)一升裝的濃縮茶液，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)對(duì)更多餐飲、奶茶等連鎖店的茶底供應(yīng)，這是更核心的利潤渠道。

如果我們的產(chǎn)品能幫這些連鎖店優(yōu)化出品時(shí)間、出品穩(wěn)定性以及茶葉損耗，未來這些市場(chǎng)都不難攻破。

拓展B端

目前線上渠道占整體銷售額六成，另外四成屬于B端，包括酒店、辦公、餐飲以及禮品市場(chǎng)。這兩年，我們側(cè)重點(diǎn)在酒店和辦公渠道。

酒店用茶是目前發(fā)展最好的to B業(yè)務(wù)，主要是針對(duì)大堂、客房、餐飲等場(chǎng)景提供整套茶服務(wù)解決方案和硬件升級(jí)服務(wù)。由于我們?nèi)刖直容^早，前期基本把華住、亞朵等連鎖酒店覆蓋了。2020年后，我們核心布局的地方都在一些高星級(jí)酒店，比如洲際酒店。

在辦公領(lǐng)域，我們現(xiàn)在不斷拓展新的標(biāo)桿客戶，今年拓展了騰訊、豐巢等，明年應(yīng)該會(huì)有更快速的提升。

相比C端，B端產(chǎn)品配套會(huì)有很多不同的考量，比如，辦公用茶方面，每個(gè)企業(yè)提供茶水間的服務(wù)，是屬于員工福利，對(duì)于應(yīng)該讓他喝更多，還是控制在一個(gè)量，是企業(yè)運(yùn)作必須考量的事。我們需要讓客戶的費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)化，又能提升員工的滿意度，給公司帶來更多效益。在這些方面，我們要持續(xù)進(jìn)行研發(fā)上的改進(jìn)。

這幾年，我們也在嘗試開線下零售茶飲體驗(yàn)店，它更多是承載品牌形象展示和產(chǎn)品體驗(yàn)的功能，店中會(huì)呈現(xiàn)我們?nèi)盗挟a(chǎn)品，客戶可以使用店里的產(chǎn)品來制作茶飲，或者購買產(chǎn)品帶走。

線下門店布局，會(huì)先以粵港澳大灣區(qū)為核心，以此輻射全國。

現(xiàn)在，我們?cè)趶V州開了兩家體驗(yàn)店，今年在大灣區(qū)會(huì)再拓展1-2家。再往下發(fā)展，我們計(jì)劃在核心的一二線城市中，能夠各布局 1-2家旗艦體驗(yàn)店。

廣東是一個(gè)喝茶大省，有足夠多的喝茶人群基數(shù)，從我們的電商數(shù)據(jù)看，廣東每年業(yè)績貢獻(xiàn)都很大。如果我們先把廣東片區(qū)拿下來，再延展到大灣區(qū)，對(duì)我們整體業(yè)績會(huì)有很大提升。

地理位置上，隨著未來粵港澳大灣區(qū)“一小時(shí)商圈”形成，人們就可以開車從珠海到香港或者澳門。對(duì)我們來說，是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

我們已經(jīng)在南沙投建了工廠研發(fā)中心，現(xiàn)在機(jī)器全部到位了，在做后期的調(diào)試。今年底應(yīng)該可以全部完成一期工程，明年第一季度會(huì)有部分生產(chǎn)線投產(chǎn)。

就袋泡茶品類而言，CHALI茶里的競(jìng)爭(zhēng)壁壘有兩個(gè)方面：首先，我們有足夠多的口味滿足消費(fèi)者多元化的需求，在這個(gè)品類中，我們的口味是最豐富的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以不斷復(fù)制或跟進(jìn)，但我們還是會(huì)有一點(diǎn)時(shí)間窗口期。

其次，我們具有一定未來產(chǎn)品線的儲(chǔ)備，比如新開發(fā)的食品工業(yè)級(jí)產(chǎn)品，已經(jīng)走得比較快，這類產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈和研發(fā)有更高的要求，沒那么容易被復(fù)制。等南沙的工廠布局完整，也會(huì)形成技術(shù)上的壁壘。

現(xiàn)在，很多品牌覺得線上流量越來越貴，沒有辦法實(shí)現(xiàn)更多增長時(shí)，我們從2016年就開始探索新增長點(diǎn)，未來在to B渠道上的增長，會(huì)是更核心的壁壘。