農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展的影響
——基于湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析

廖 翼，張婕妤，張國(guó)政

1. 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128；2. 湖南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006；3. 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 長(zhǎng)沙 410128

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性特點(diǎn)決定了打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性。而厘清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與所轄企業(yè)品牌關(guān)系、深入探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展的影響，對(duì)于推動(dòng)兩者協(xié)同發(fā)展等具有重要意義。目前，學(xué)界從區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌的比較和相互作用兩個(gè)視角對(duì)其關(guān)系展開探討。兩者的區(qū)別可歸結(jié)為品牌主體與受益主體及使用范圍不同和品牌建設(shè)復(fù)雜程度不同、對(duì)載體依賴度不同和品牌效應(yīng)不同[1]。專家們認(rèn)為，一方面區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間相互促進(jìn)，區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌有著倍數(shù)、追加優(yōu)勢(shì)等功能，企業(yè)品牌對(duì)區(qū)域公用品牌起著支撐作用[2]；另一方面，區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間存在品牌株連的風(fēng)險(xiǎn)。少數(shù)企業(yè)謀求短期利益，以次充好進(jìn)而損害區(qū)域公用品牌[3]。近年來，部分學(xué)者嘗試從實(shí)證分析角度對(duì)區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌影響展開討論。俞燕、李艷軍通過建立結(jié)構(gòu)方程模型證明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響包括直接和間接兩條路徑[4]。池仁勇、何明明以“浙江制造”為例，證明區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略實(shí)施能力、區(qū)域公用品牌創(chuàng)新能力和區(qū)域公用品牌市場(chǎng)能力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著影響[5]。但均以理論分析居多，且主要聚焦區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的積極影響，行業(yè)研究背景也是主要選擇制造業(yè)。本文基于積極和消極兩個(gè)維度，以湖南省5個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌為調(diào)研對(duì)象，通過問卷調(diào)查、因子分析和多元回歸分析、實(shí)證檢驗(yàn)等，系統(tǒng)梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可能給企業(yè)品牌發(fā)展帶來的各種影響，并在此基礎(chǔ)上提出完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的對(duì)策建議。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的積極影響

1.1.1 搭載提攜效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基于一定的先天資源稟賦、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境形成，具有自身獨(dú)特的個(gè)性，在發(fā)展中逐漸形成市場(chǎng)聲譽(yù)和影響力，市場(chǎng)知名度不斷提升，使其具有為企業(yè)品牌背書的能力，能夠助力中小企業(yè)的弱勢(shì)企業(yè)品牌快速打入市場(chǎng)及被市場(chǎng)所接受[6]。因此，提出假設(shè)：H1：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的搭載提攜效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有積極影響。

1.1.2 集聚輻射效應(yīng)

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大，其品牌影響力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)位優(yōu)勢(shì)將在區(qū)域內(nèi)形成資源集聚，為企業(yè)品牌發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)輻射。因此，提出假設(shè)：H2：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的集聚輻射效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有積極影響。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力的不斷擴(kuò)大能夠帶動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌進(jìn)步。因此，提出以下假設(shè)：H3：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有積極影響。

1.1.4 企業(yè)協(xié)同效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下，各農(nóng)業(yè)企業(yè)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，迫使它們進(jìn)行價(jià)值鏈整合，采取協(xié)同商務(wù)與協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的方式，與上下游品牌企業(yè)進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的縱向協(xié)作，更為合理、高效地利用優(yōu)勢(shì)資源。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展中吸引其他行業(yè)（如物流行業(yè)等）進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，品牌企業(yè)間產(chǎn)生跨行業(yè)的橫向協(xié)作，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大[6]。因此，提出假設(shè)：H4：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的企業(yè)協(xié)同效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有積極影響。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的消極影響

1.2.1 市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)

當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某些企業(yè)逐步成長(zhǎng)、發(fā)展為知名企業(yè)時(shí)，他們會(huì)通過開發(fā)高端產(chǎn)品進(jìn)軍高收入消費(fèi)者市場(chǎng)。但由于區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)還不具備提供高檔產(chǎn)品的能力，因此區(qū)域公用品牌的整體定位仍停留在創(chuàng)建初期。此時(shí)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生感知混亂，并且對(duì)于企業(yè)提供的高端產(chǎn)品等產(chǎn)生不信任現(xiàn)象。基于此，提出假設(shè)：H5：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有消極影響。

1.2.2 負(fù)面信息溢出效應(yīng)

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有公用性與區(qū)域性，當(dāng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的負(fù)面信息溢出將對(duì)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌產(chǎn)生消極影響。基于此，提出假設(shè)：H6：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的負(fù)面信息溢出效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有消極影響。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷結(jié)構(gòu)

問卷由三部分構(gòu)成：第一部分為企業(yè)品牌背景資料調(diào)查。共設(shè)9個(gè)問題，包括企業(yè)名稱、企業(yè)創(chuàng)辦時(shí)間和注冊(cè)資金、企業(yè)年產(chǎn)值和年銷售額、企業(yè)自主品牌和注冊(cè)時(shí)間、所屬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌等。第二部分為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展影響調(diào)查。本部分共計(jì)26個(gè)問題，涵蓋研究所使用的各個(gè)變量。所有題項(xiàng)均采用Likert五點(diǎn)法，1 ～ 5分分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。第三部分為地方政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的品牌支持與服務(wù)作用發(fā)揮，共計(jì)6個(gè)題項(xiàng)。

2.2 變量選取

本研究共構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌搭載提攜效應(yīng)、集聚輻射效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、企業(yè)協(xié)同效應(yīng)、市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)、負(fù)面信息溢出效應(yīng)和企業(yè)品牌績(jī)效7個(gè)潛變量和26個(gè)觀察變量，并轉(zhuǎn)化為測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量題項(xiàng)均來自國(guó)內(nèi)外公開發(fā)表論文的成熟量表。其中搭載提攜效應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)主要參考吳雪[7]和韓麗娜[8]、集聚輻射效應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)參考侯媛媛等[9]和楊佳利[10]、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)參考胡正明等[11]和萬寶瑞[12]、企業(yè)協(xié)同效應(yīng)參考王軍等[13]和孫延紅[14]、市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)參考張傳統(tǒng)等[15]和程杰賢等[16]、負(fù)面信息溢出效應(yīng)參考程?hào)|祥等[17]和龍成志[18]、企業(yè)品牌績(jī)效參考Bronnenberg &Sismeiro[19]和葉展慧[20]（表1）。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌效應(yīng)和企業(yè)品牌績(jī)效測(cè)量指標(biāo)Table1 Measures of regional public brand effect and enterprise brand performance of agricultural products

2.3 樣本選擇

本研究旨在分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的影響，而影響的產(chǎn)生與作用是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過程，且影響效果的反饋具有一定滯后性，因而對(duì)所選取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展年限與成熟度有一定要求，同時(shí)要求所選取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下有較多的企業(yè)品牌，涵蓋龍頭企業(yè)和中小型企業(yè)。茶葉是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量不斷增加，品牌價(jià)值不斷提升，在許多茶葉優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，茶葉區(qū)域公用品牌成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的利器。因此，茶葉產(chǎn)業(yè)適宜作為本研究行業(yè)背景。湖南省作為我國(guó)茶葉主產(chǎn)省份，2019年其茶葉產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的比重達(dá)到8.39%，位居全國(guó)第5位。2019年湖南省發(fā)布的49個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量為11個(gè)，是特色糧油產(chǎn)業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)、水果產(chǎn)業(yè)等8大產(chǎn)業(yè)中最多的?；诖?，本研究以湖南省茶葉主產(chǎn)區(qū)為調(diào)研范圍，在充分考慮茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌發(fā)展程度以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的前提下，具體選取安化黑茶、碣灘茶、岳陽(yáng)黃茶、古丈毛尖和保靖黃金茶等5個(gè)品牌作為調(diào)研對(duì)象。

2.4 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

2019年1～2月進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷50份。根據(jù)被調(diào)查者的反饋以及對(duì)回收問卷的數(shù)據(jù)分析，對(duì)問卷進(jìn)行了相應(yīng)修改。正式調(diào)研于2019年3 ～ 4月開展，通過實(shí)地調(diào)研與發(fā)放電子問卷，最終調(diào)研樣本數(shù)為189份，實(shí)際收回問卷173份，其中9份因?yàn)槿笔ы?xiàng)被剔除，剩余有效問卷164份，其中安化縣52份、沅陵縣24份、岳陽(yáng)市20份、古丈縣36份、保靖縣32份，問卷總體有效率為86.77%。被訪者主要是企業(yè)中高層，包括總經(jīng)理、執(zhí)行董事、法人代表、企劃部經(jīng)理等，熟悉企業(yè)品牌發(fā)展情況并對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌關(guān)系有較為全面的認(rèn)知。80.49%的企業(yè)成立時(shí)間在5年以上，從企業(yè)的年產(chǎn)值、年銷售額等財(cái)務(wù)指標(biāo)可看出，被訪企業(yè)涉及到不同規(guī)模的品牌企業(yè)，問卷數(shù)據(jù)全面性與普適性得到較好保證（表2）。

表2 調(diào)研樣本背景資料統(tǒng)計(jì)Table 2 Statistics of survey sample background data

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)

首先對(duì)總量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.905。隨后對(duì)顯變量做CITC項(xiàng)目分析，所有變量的值都超過0.6，故沒有刪除測(cè)量題項(xiàng)。第三，對(duì)潛變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到搭載提攜效應(yīng)（0.895）、集聚輻射效應(yīng)（0.948）、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)（0.841）、企業(yè)協(xié)同效應(yīng)（0.906）、市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)（0.834）、負(fù)面信息溢出效應(yīng)（0.732）、企業(yè)品牌績(jī)效（0.875）的Cronbach's Alpha值均在0.7以上，說明整個(gè)量表及研究指標(biāo)均具有較強(qiáng)的可信度。

3.1.2 效度檢驗(yàn)

首先，聯(lián)合采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)和企業(yè)品牌績(jī)效的KMO檢驗(yàn)值分別為0.743和0.742，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值分別為645.110和60.217，對(duì)應(yīng)的P值均為0.000，說明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。其次，利用計(jì)量軟件SPSS 21.0對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)的6個(gè)維度進(jìn)行因子分析，提取特征值大于1的主成分作為公因子。結(jié)果顯示，6個(gè)成分的初始特征值大于1，故提取出6個(gè)公因子，其累計(jì)方差解釋量達(dá)81.13%，說明這6個(gè)公因子對(duì)23個(gè)顯變量的解釋程度達(dá)到81.13%（表3）。最后對(duì)企業(yè)品牌績(jī)效的顯變量進(jìn)行因子分析，3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)共析出一個(gè)公因子，累積解釋方差為80.03%，說明這個(gè)因子對(duì)3個(gè)顯變量具有80.03%的解釋力度（表4）。綜上，本研究構(gòu)造的變量效度較好。

表3 茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)因子分析Table 3 Factor analysis result of tea regional public brand effect

表4 企業(yè)品牌績(jī)效因子分析Table 4 Factor analysis results of tea enterprise brand performance

3.2 模型假設(shè)回歸分析

本部分以茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)因子分析得出的6個(gè)公因子作為自變量，以企業(yè)品牌績(jī)效作為因變量，建立茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌績(jī)效影響的多元線性回歸模型：

其中：CBD表示企業(yè)品牌績(jī)效；CC表示搭載提攜效應(yīng)；CR表示集聚輻射效應(yīng)；ID表示產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)；CS表示企業(yè)協(xié)同效應(yīng)；MDI表示市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)；NIS表示負(fù)面信息溢出效應(yīng)，βi表示待定參數(shù)（i=0,1,2,3,4,5,6），μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。利用SPSS 21.0進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表5。

表5 茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌績(jī)效的多元回歸分析結(jié)果Table 5 Results of multiple regression analysis of tea regional public brand effect on enterprise brand performance

方程整體顯著性檢驗(yàn)F值為41.618，Sig=0.000 < 0.01，調(diào)整的R2是0.856，表明方程整體擬合效果好。同時(shí)，6個(gè)效應(yīng)變量的回歸系數(shù)對(duì)應(yīng)的p值均小于0.05，表明這6個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌效應(yīng)均對(duì)企業(yè)品牌績(jī)效具有顯著影響。需特別說明的是，此處回歸分析得到的市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)MDI和負(fù)面信息溢出效應(yīng)NIS回歸系數(shù)均為正數(shù)，是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)問卷時(shí)為保證受訪者對(duì)題項(xiàng)的充分理解與做出最為準(zhǔn)確的判斷，選用了直接對(duì)負(fù)面影響程度提問的問卷題項(xiàng)，如“區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的負(fù)面信息波及損害消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的印象與觀感”與“區(qū)域公用品牌的負(fù)面信息阻礙企業(yè)品牌銷售”等。因此在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上積極影響與消極影響特征的回歸系數(shù)符號(hào)一致。綜上，本研究假設(shè)1（H1）～ 假設(shè)6（H6）均得到驗(yàn)證。

在茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌績(jī)效的積極影響方面，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)最強(qiáng)。一方面，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠直接促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益增加；另一方面，現(xiàn)今茶葉區(qū)域公用品牌均與旅游休閑業(yè)進(jìn)行對(duì)接，為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)與可能。搭載提攜效應(yīng)影響次之，各品牌企業(yè)均認(rèn)同茶葉區(qū)域公用品牌具有為企業(yè)品牌背書與降低企業(yè)宣傳推廣成本的作用，相關(guān)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理人員表示“政府和行業(yè)協(xié)會(huì)通過電視媒體廣告、舉辦文化節(jié)和主題活動(dòng)等宣傳推廣形式增加區(qū)域公用品牌知名度，對(duì)我們企業(yè)品牌產(chǎn)品的推廣也起到了較好的促進(jìn)作用”。集聚輻射效應(yīng)的影響小于產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)與搭載提攜效應(yīng)，主要是由于許多企業(yè)認(rèn)為目前其所屬的茶葉區(qū)域公用品牌能夠通過其發(fā)展為企業(yè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)提供生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)與支持，但在引進(jìn)高水平人才、吸引外地投資上還有所欠缺。企業(yè)協(xié)同效應(yīng)的影響強(qiáng)度最弱，受限于所屬茶葉區(qū)域公用品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，各區(qū)域公用品牌下企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展、互相學(xué)習(xí)與交流不夠深入，故表現(xiàn)為區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌的協(xié)同作用強(qiáng)度不足。

茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展的消極影響方面，負(fù)面信息溢出效應(yīng)強(qiáng)于市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)。一是大部分企業(yè)均認(rèn)同茶葉區(qū)域公用品牌的負(fù)面信息溢出會(huì)波及、影響到消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)品牌的印象與觀感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌茶葉的質(zhì)量產(chǎn)生不信任，在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；二是消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的負(fù)面口碑在現(xiàn)代媒體作用下使得企業(yè)品牌更難在區(qū)域公用品牌的搭載效應(yīng)下獲取優(yōu)秀的品牌建設(shè)資源。相關(guān)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示，“市場(chǎng)對(duì)區(qū)域公用品牌形成的不良印象最終作用在我們企業(yè)的發(fā)展問題上，特別是中小型企業(yè)，外地投資項(xiàng)目更難引進(jìn)，先進(jìn)技術(shù)和人才更是難以吸引過來，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)工作推進(jìn)困難”。而市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)處于六類影響中強(qiáng)度最弱的位置，這是由于在當(dāng)前茶葉區(qū)域公用品牌市場(chǎng)環(huán)境下，龍頭企業(yè)與骨干企業(yè)在企業(yè)群體中只占少數(shù)，更多的是中小型企業(yè)，它們的品牌定位與區(qū)域公用品牌趨于一致，在市場(chǎng)開拓上的需求暫時(shí)能夠得到滿足，茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)其產(chǎn)生的市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)較弱。而在與龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人訪談過程中了解到，在其企業(yè)品牌成長(zhǎng)過程中確實(shí)遇到了企業(yè)品牌定位與區(qū)域公用品牌定位出現(xiàn)分歧的問題。

5 結(jié)論與啟示

在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展影響的理論模型基礎(chǔ)上，以湖南省茶葉區(qū)域公用品牌為對(duì)象，通過因子分析、多元回歸分析對(duì)理論分析結(jié)果進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。得到結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有顯著影響，這種影響既包括積極影響也包括消極影響。積極影響主要有搭載提攜效應(yīng)、集聚輻射效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，其中產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)最明顯，其次是搭載提攜效應(yīng)、集聚輻射效應(yīng)，企業(yè)協(xié)同效應(yīng)最弱。消極影響主要是市場(chǎng)開拓抑制效應(yīng)和負(fù)面信息溢出效應(yīng)，后者的影響大于前者。

基于上述結(jié)論，提出三點(diǎn)管理啟示。第一，政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的引導(dǎo)者，要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展列入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃，制定品牌發(fā)展專項(xiàng)計(jì)劃，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌未來發(fā)展方向。作為支持者，要加大資金投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作社、企業(yè)和高校、科研院所之間的合作，培養(yǎng)專業(yè)人才，拓寬產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，提升區(qū)域資源集聚能力。作為監(jiān)督者，要制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度，加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管，嚴(yán)格區(qū)域公用品牌使用準(zhǔn)入條件，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，定期開展優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的評(píng)選活動(dòng)。第二，龍頭企業(yè)為避免同一區(qū)域公用品牌下，產(chǎn)品同質(zhì)化可能帶來的激烈、無序競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求找準(zhǔn)本企業(yè)品牌定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。通過與高校、科研院所合作開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加價(jià)值。加大技術(shù)創(chuàng)新投入，更新生產(chǎn)技術(shù)，引領(lǐng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。第三，中小企業(yè)需樹立企業(yè)品牌與區(qū)域公用品牌共建的大局意識(shí)，嚴(yán)格按照區(qū)域公用品牌生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)則，向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。尋求與旅游業(yè)、文化業(yè)的合作，通過產(chǎn)業(yè)融合拓寬企業(yè)經(jīng)營(yíng)范疇，增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力和盈利能力。積極參與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳推介活動(dòng)，提高企業(yè)品牌市場(chǎng)知名度。學(xué)習(xí)龍頭企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升經(jīng)營(yíng)管理人才技能，做好企業(yè)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

本研究還存在一些不足：第一，選取茶葉產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)研究背景，相關(guān)研究結(jié)論的推廣需通過更多行業(yè)的驗(yàn)證。第二，僅考察了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展的影響，事實(shí)上，雙方之間存在互動(dòng)效應(yīng)。未來，應(yīng)基于企業(yè)品牌視角，探討其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響。