社交生產(chǎn)力繁榮的AB 面

盛倩玉

在喜歡的博主的激情推薦下，紫婷又在直播間購買了一盤所謂的“聯(lián)名”眼影。桌上的化妝品多到落灰，絕大部分半年也不會用上一次，主播、網(wǎng)紅口中各種“美到爆”的配色，買回來常常覺得不太日常。

上周六，何晴和閨密一起前往小紅書網(wǎng)友推薦的網(wǎng)紅咖啡館打卡，花幾十元購買一杯甜膩的飲料，就可以在這里拍一下午照片。這些照片會被她分享到朋友圈、微博和小紅書，引來諸多點贊。到了周末，還會有更多人因為看到何晴或其他人的分享前來打卡，為這里送來人流與消費。

社交網(wǎng)絡讓更多人被聯(lián)系和調(diào)動起來，創(chuàng)造了新的財富和生產(chǎn)力，也改變了我們的生活方式。只是看多了各種熱鬧與繁華，有時我們難免產(chǎn)生一種困惑：為什么我關注的博主都在推薦同樣的東西？

當“社交經(jīng)濟”變成“社交生意”

即使在這樣一個人人言必稱“社恐”的年代，我們也必須承認：社會交往除了能滿足人們的心理需求、情感需要，也能幫助人們協(xié)調(diào)資源，或者達成某些目標。

硅谷知名未來學家瑪麗娜·戈爾比斯把圍繞著社交網(wǎng)絡和社交回報運行的經(jīng)濟形態(tài)稱為“社交經(jīng)濟”。

眼下對于“社交經(jīng)濟”最為積極的應用者，可能是善于追逐社交紅利的商家、網(wǎng)紅、MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟運作機構），以及時時刻刻謀劃著如何調(diào)動公眾情緒的營銷人員。

“雙十一”前夕，何夢雨發(fā)現(xiàn)，她關注的好幾個博主都在推薦同一款花茶、同一款燕麥片、同一款速溶咖啡粉，以及同一個品牌的高跟鞋。這些種草內(nèi)容有時出現(xiàn)在微博上，有時出現(xiàn)在B 站里，更多時候還是在博主的個人微信公眾號或小紅書號里，名為“我的11 月愛用”“個人寶藏好物推薦”云云。而回憶起自己是如何“中招”某款玫瑰花茶的，何夢雨分析過程很微妙，堪稱一部社交媒體時代版“三人成虎”的故事：第一次看見是微博里某時尚博主推薦，圖片很美、文字很長，但她當時不想看廣告，隨手就滑過去了；第二次是一個生活方式博主在推，她瞟了一眼文案，隱約記住了產(chǎn)品的名字，但并沒有要買的意思；第三次，是她最喜歡的博主發(fā)的推薦，“無色素無硫無農(nóng)殘”“喝完茶能把花給吃了”……圖片中那杯沖好的花茶夾雜著枸杞紅棗，陽光明媚，歲月靜好，何夢雨當即把手機切到了購買頁。

一個博主推薦不買，十個、一百個博主推薦還不買來試試？在這一番輪番轟炸的套路中，我們看到了在社交造富的紅利誘惑下，這些博主們一顆迫切想要建立起社交關系的心。他們思考的是如何讓這些關系為我所用，“變現(xiàn)”有時成為最高追求——參與者不太關心分享產(chǎn)品和貢獻內(nèi)容的質(zhì)量好壞，不太關心自己是在創(chuàng)造價值還是制造流量垃圾。果不其然，何夢雨在品嘗完這款花茶后果斷拔草。

如今，商家和品牌已經(jīng)輕車熟路，邀請明星網(wǎng)紅帶貨、KOL（意見領袖）矩陣式打call 成為標準玩法。成功赴美上市的“完美日記”的母公司逸仙電商就一直與數(shù)萬個KOL 進行合作，營銷觸角幾乎覆蓋年輕人的所有社交平臺：微信、微博、小紅書、抖音、快手、B 站……現(xiàn)實中，連朋友圈里那個從不過問化妝護膚的直男都隱約知道，“那個完美日記還是美麗日記？賣眼影的那個？”

這些在社交營銷中達到的洗腦效果，比電視時代的“今年過年不收禮”還要更勝一籌。花西子、Colorkey、元森林、鐘薛高、拉面說、王飽飽、三頓半……一個又一個品牌在社交平臺上列隊而來，迅速造就一個又一個“網(wǎng)紅汽水”“網(wǎng)紅麥片”“網(wǎng)紅雪糕”“網(wǎng)紅咖啡”，刺激消費者的眼球和錢包。

不過在人們蜂擁嘗試各種“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，卻常常一聲嘆氣：不過如此。究其原因，是因為在這種社交生意中，商家已不再注重“生產(chǎn)技術”，而是轉(zhuǎn)向建設和美化各種“社交關系”的技術。他們可以什么都不會，但必須是社交設計師。于是久而久之，商家們只能在營銷環(huán)節(jié)投入越來越多的費用，否則出圈會愈發(fā)艱難。當然，急劇增長的營銷費用，最后都會攤派到消費者頭上。

“天冰大果”是很多90 后小時候都吃過的一款冰棍，好吃、便宜又大碗。后來，天冰大果逐漸被人遺忘。也有網(wǎng)友因為懷念，每隔一段時間就去天冰官微催他們重新生產(chǎn)天冰大果，還號召大家一起去催。而天冰便借著這樣的契機，順勢重新推出產(chǎn)品，狠狠刷了波存在感。“天天就是催催催！這不就來了嘛”的文案戳中不少人的萌點。

只不過，重磅回歸的天冰大果也被情懷和營銷“鍍了層金”。雖然冰棍還是“三年級夏天的每個傍晚，外公藏在身后接我放學”的那根冰棍，但10元一根的價格以及明顯縮水的個頭，讓消費者紛紛吐槽“爺青結(jié)”，“不如就讓它永遠留在記憶中吧”。

人，什么時候就成流量了？

社會交往和基于社交平臺的分享，可以帶來資源的共享、信息的傳播、知識的增長，也可以傳達激烈的情緒或慫恿快餐化的消費。而后者或?qū)⒁龑е缃唤?jīng)濟走向一個與“公共創(chuàng)造”截然不同的未來——在社交網(wǎng)絡中，我們不再是價值的共同創(chuàng)造者，而是被商家培育為一個個單純且同質(zhì)的消費者。

從網(wǎng)紅博主、網(wǎng)紅產(chǎn)品，到網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅展覽，再到網(wǎng)紅街道、網(wǎng)紅城市，我們似乎進入了一個“萬物皆可網(wǎng)紅”的時代。需求造就了選擇，選擇帶來了流量，流量又同化了事物。我們坐在差不多的網(wǎng)紅餐廳里，吃著差不多的網(wǎng)紅小吃，看著長得差不多的網(wǎng)紅博主拍攝的差不多的網(wǎng)絡段子，臉上露出差不多的微笑——最后，我們點贊、評論再下單差不多的商品。

這種同質(zhì)化的恐怖大有席卷各個生活領域之勢。人們踏遍千山，卻未總結(jié)任何經(jīng)驗；人們縱覽萬物，卻未形成任何洞見；人們堆積信息和數(shù)據(jù)，卻未獲得任何知識；人們渴望冒險、渴望興奮，而在這些冒險和興奮之中，自己卻一成不變；人們積累著朋友和粉絲，卻連一個“他者”都未曾遭遇。

而與此同時，商家持續(xù)不斷地為消費者提供完全符合他們欣賞品位的、討他們喜歡的東西，消費者像牲畜一樣，被喂以看似花樣翻新、實則完全相同的東西……人們就這樣呆視著，直至失去意識。

當然，消費者并未完全失去理性。在第N+1次踩雷之后，大家會留言吐槽：“產(chǎn)品和其他牌子也沒太大差別，這個牌子太會營銷了。”“給了多少廣告費，讓你分享你自己根本不會用的東西。”

琳瑯滿目的品牌，并不是搭上流量就能前程似錦。在流量紅利耗盡后，企業(yè)的長久增長必將面臨消費者關于“質(zhì)量”和“價格”的更嚴格審視。

社交玩法是解藥還是毒藥，或許還有待時間檢驗。但對于屢屢受KOL 影響下單的我們，在下一次付款前或許可以先穩(wěn)一下——等等網(wǎng)友的真實評價。

（摘自《南都周刊》2020 年11 月合刊，本刊有刪節(jié)，蘿卜葉子圖）