基于KJ法的紅色文創用戶購買感知意象研究

溫雨馨　李文嘉

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）11-0104-03

引言

紅色文化飽含我國鮮明的革命和民族精神，是中國精神的時代體現。近年來，“紅色文化熱”的興起，掀起了一股“紅色文創熱”。“紅色文化熱”的興起主要源于紅色旅游業的飛速發展與黨中央相關政策的頒布。2021年，恰逢中國共產黨建黨100周年，也是“十四五”規劃開局之年，對此習近平總書記強調“把紅色資源利用好、紅色傳統發揚好、紅色基因傳承好”，為了貫徹這一思想，相關部門積極采取措施：新建重修革命遺址、開展主題團課、拍攝紅色革命電視劇等。同時，文化和旅游部發布的數據顯示，我國紅色旅游路線旅客人數近幾年一直保持穩步增長，并且紅色旅游行業基礎建設也在逐步完善，這都為紅色文化創意產品（以下簡稱紅色文創產品）鋪墊了良好的發展前景。但是由于紅色文化的主觀性與地域性，使紅色文創產品的開發具有一定難度，紅色文創在形式與內容上應該如何把握二者關系才能獲得用戶認可是每個紅色文創設計師應該思考的問題。筆者對上海市中共一大博物館文創商店進行調研與分析，希望從用戶視角出發，探尋購買文創產品用戶的購買意向，促進紅色文創設計開發。

一、中共第一次代表大會博物館文創發展現狀

筆者從上海國家級紅色旅游景區中選取中共一大紀念館文創商店為調研目的地，原因有兩點：（1）今年是建黨100周年，而作為中國共產黨的發源地，中共一大紀念館也將迎來大批學習了解黨史的民眾與游客。有利于數據獲取與用戶觀察;（2）中共一大紀念館文創商店以一群95后設計師為主導，努力探尋紅色文創的“年輕化”道路，積極跨界合作，其與大白兔合作的紅色文創奶糖開業后就售空，還有近期推出的立足新疆兵團彩棉產業的新疆棉被也備受矚目。一大文創商店的文創品類不僅涉及文具、工藝品、印刷品、服飾還有飲食、體育用品，處于紅色文創設計開發前沿，有研究的價值。

二、紅色文創產品開發研究需要從用戶入手

在知網進行“紅色文創設計”關鍵詞條搜索后，再通過篩選和文獻內容關鍵詞分類歸納：共有6大類61篇與紅色文化研究相關的文獻。其中，有27篇是關于紅色文化設計方法的研究，其余5類由高到低分別是發展路徑，設計開發，其他相關，傳播和營銷。設計方法中，關鍵內容歸納后可以發現研究最多的是文化元素的提取（8篇），區域文化（9篇），物質載體（10篇）。研究最少的是可行性，情感設計，社會需求的相關內容，都僅有兩篇。

鈕崢愷針對四川西部地區紅色文化的傳承與保護，對紅色文創開發提出相應策略，認為設計師應該懂得理解用戶情感需求。杜軍，劉春堯，任思林從受眾接受心理的主體性、主觀性、主動性與期待視野之間的關系特征出發強調了用戶在文創產品設計中的重要性。要想更好地傳播紅色文創產品，就得對用戶進行針對性的研究與思考。何慧娟，夏曉青，閭輝以研究紅色文創產品應選擇什么類型、風格、價格、材質為目的，進行市場調研，認為符合大眾需求和審美的紅色文創才能夠使紅色文化深入人心。

三、KJ法研究用戶購買意向

（一）方法概述

1.KJ法：KJ法又稱親和圖法，是一種對雜亂信息的歸納總結方法，主要是依照關聯性分出不同層級，明確信息、條件間的所屬對應關系。1964年由東京工業大學川喜田二郎教授提出后，一直被廣泛用于會議決策等。在產品設計用戶調研過程中，KJ法可以有效快速整理信息，形成清晰的信息架構，幫助設計師快速整理思路。在文獻關鍵詞搜索中，可以發現很多依靠KJ法做設計研究的文獻，已通過實踐被證實是快速有效的。

2.十字象限法：十字象限法通過橫縱軸從兩個方向的將事物劃分為四個屬性區域，因此又稱為四象限法則，在產品設計中，常利用對立軸對產品或用戶意識進行屬性劃分，可以明確地看出產品屬性，具有強烈的可視化表達效果。在調研中，先用KJ法進行產品歸類，再利用十字象限法，可以清晰地厘清思路，也有明確的可視化表達。

3.信息可視化方法：這是一款由李明和劉肖健基于語義差異法與Corel Draw軟件開發的，用于用戶感性意象數據的可視化分析工具。主要是用于分析用戶感性意向數據，將感性數據用可視化的圖表表現出來，有助于設計師對用戶感性認知進行理解和分析。它的原理如下：產品圖片導入軟件后，插件程序識別空間內的產品圖片位置信息，以產品位置中心為峰值點，影響區域邊緣為谷值點，通過公式運算對空間方格的色彩灰度值進行計算，并對初次賦色結果進行灰度和明暗度調整。

（二）研究思維導圖

通過以上三種方法，對本文的研究方法進行了探討。具體思路如圖1所示：

（三）感性詞匯搜集

通過KJ法進行用戶購買感性意向分析，需要借助兩個相互關聯的感性詞匯劃分區域屬性。為了更準確地形容文創產品感知意向，專業設計小組進行了頭腦風暴獲得9個感性詞匯，并經過討論分析進行聚類，最終得到了“內涵與趣味”“功能與裝飾”兩組關鍵詞，并將其置入坐標軸，放入調查問卷。

（四）產品整理排序

本次在中共一大會址紀念館文創店的調研，共獲取了38份有效調查問卷，并通過觀察法發現用戶購買了以下八類文創產品：本子、口罩、水、文件袋、字帖、大禮盒、小禮盒、鉛筆。統計每款產品的銷量后，按照銷量由高到低進行字母排序，得到圖2。

（五）可視化單款產品意向圖

以樣本A為例，A樣本共有六個購買用戶，將線下調研中六個用戶在意象坐標內繪制的意象點匯總到一個意象空間圖內（利用CorelDraw繪制），得到A款產品意象空間，如圖3所示。之后，利用CorelDraw插件，使用單款產品意象數據處理模塊對用戶意象空間進行可視化分析得到用戶意象地形圖（圖4）。將每款產品的多個用戶在意向圖上標明的意象點匯總到一個意向圖內，進行意象定位，即可得到單款產品用戶意象空間圖（圖5）。

（六）可視化產品綜合意象圖

每款產品用戶意象地形圖中的最深點即為該款產品的意象均點值，

匯總八款產品的意象均值點，即可得到8款產品的綜合意象空間圖，如圖6和圖7。觀察綜合意象空間圖6可知，紅色文創的熱點集中在坐標圖第一象限的右上角，用戶偏向于裝飾性強與功能性強的紅色文創產品。觀察綜合意象空間圖7可知，紅色文創的熱點集中在坐標圖X軸上、X軸稍下方的最右端，用戶偏向于有一定精神內涵的紅色文創產品，相比于產品的趣味性，用戶更注重產品的嚴謹性。

四、用戶視角紅色文創開發策略

（一）從用戶群體基本特征出發，開展紅色文創年輕化策略

如圖8所示，本次調研發現：一大文創線下實體店消費主力是90后，00后人數僅居第三，有增長趨勢。他們中大部分為大學生群體，占了調研總人數將近三分之一，這也從側面說明文具類文創對這類群體而言更符合其社會身份以及消費能力。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，當年僅在淘寶天貓逛文創旗艦店的訪問量達到16億人次，其中有1億用戶是90后。所以無論是從線上數據還是線下調研來看，文創產品的用戶整體都偏年輕化。和比較保守的40、50后不同，當代年輕人更注重自我表現，產品的體驗對他們來說更為重要。紅色文創也需要根據購買主力變化開展產品年輕化策略，主要可以從以下三個方面入手：內容年輕化、形式年輕化、營銷渠道年輕化。內容年輕化是吸引年輕消費群體的核心競爭力，在產品開發時需要從他們的視角出發，挖掘當代年輕人日常生活中較為有趣親和的方式，與紅色文化精神相融合，實現紅色文創內容的年輕化。目前大多數95、00后都是網絡原住民，互聯網時代下表情包和當下流行的網絡用語成為大多數年輕群體抒發情感的主要方式。紅色文創產品可以融入這些新興元素進行再創作，當《新青年》雜志遇上網絡用語“yyds”（永遠的神），紅色文化可以以更年輕、更有時代召喚力的方式表現出來;形式年輕化是年輕群體購買紅色文創的重要影響因素。據阿里零售平臺數據統計，“故宮口紅”的爆紅引領美妝個人護理品類博物館文創成交規模大漲23倍，成為行業規模最大的行業。紅色文創也可以在美妝個護及更多品類中尋找年輕化出路。體驗經濟時代，紅色文創形式也可以跳脫出物質層面，充分嘗試融入AR、VR技術，為年輕群體提供沉浸式體驗，以數字創意和情景體驗賦能紅色文創。以龍華烈士紀念館為設計元素的AR游戲《龍潭英雄》就是數字文化創意產品的代表之一。游戲中玩家可以通過完成給定任務了解龍華烈士革命地從1870年到當今時代的演變之路。這種情景式的體驗不僅為紅色文創的形式提供了另一種可能，還以更具吸引力的形式激發年輕群體學習紅色文化精神的興趣;營銷渠道年輕化是與年輕群體建立溝通的重要手段。截止2019年6月，入駐阿里平臺的博物館文創旗艦店已經收獲超過千萬的粉絲，其中90后占比超過50%。事實證明，互聯網可以更好地連接文創產品與新時代消費者。信息時代，依托抖音、快手等短視頻平臺可以更高效的傳播，符合年輕群體的信息接收習慣。利用多元化的傳播渠道，讓紅色文創煥發新的活力。

國家政策鼓勵下，退休企業職工成為紅色旅游路線主心骨，這些40、50后可以借此實地走訪紅色旅游景點，學習百年黨史。在購買紅色文創產品時，他們更偏愛與自己生活年代有關的老物件。一大文創商店出售的油燈禮盒，以革命時期式樣呈現，象征著那個艱苦奮斗的年代，更容易勾起他們那一代人的回憶。一些機關單位、企業職員，該部分人群具有一定消費能力，更注重設計的品質。采訪時一位央企的職員說道“只要設計的好，價格不是什么問題”。大多數70、80后是親子出游，家長希望以寓教于樂的方式，引導孩子學習黨史、緬懷先烈。親子游群體關注紅色文創產品的教育意義。調研中發現大多家長都會選擇一大文創推出的T30智能跳繩，在紅色精神傳承的同時也飽含鼓勵孩子強身健體報效國家與守衛家國的愿景。

（二）從用戶物質性需求出發，把握核心產業，促進紅色文創品類多元化發展

文具用品一直是紅色文創的核心產業，調研中可以觀察到大多數用戶都會選擇筆記本，并且同時購買很多個。筆者通過訪談了解到其購買動機大多是作為伴手禮贈送親朋好友，而筆記本不失為一個最佳選擇，體積小便于攜帶，其紅色文化印象通過封面直觀反饋給用戶。文具類的紅色文創產品一直面臨著同質化的問題，但值得提出的是一大文創并沒有只是在表面做文章，而是運用敘事手法，將一大紀念館中的革命故事線以漫畫的形式呈現在筆記本上，貫穿始終。除了實用性外，還貼近史實并賦予產品動態的使用體驗。第二屆上海紅色文創的一等獎作品——《上海排頭兵先行者》“蠟燭人物浮雕”系列，以蠟燭為主要媒介，在燭身浮雕上融合解放上海的英雄群像。設計者將象征的設計和蠟燭自身特性巧妙結合，蠟燭燃燒過程中，英雄群像逐漸消失，蠟燭內部上海建筑群雕塑逐漸顯現。這就象征著革命烈士燃燒一生，鑄就城市希望與光輝。這類以敘事、象征等手法設計出來的紅色文創產品，不僅在用戶體驗上打造了一種連續性的動態的視覺形式，還豐富了產品語義的表達，更生動形象的傳達紅色文創產品的文化內涵。文具用品類文創市場占比高，用戶基數大。以多樣化的設計方法可以有效防止產品同質化，為文具類產品注入活的靈魂，更好地把握這類核心產業的開發。

隨著紅色旅游業發展，紅色文創創新的腳步也勢不可擋。紅色文創產品涉及3C數碼、箱包配飾、食品等越來越多的品類，呈現多元化發展趨勢。紅色文創有著特殊的文化內涵，在開發創新時，需要充分考慮到用戶接受程度和全場景的挖掘。

比如考慮到用戶購買時所處的旅游景點時，飲食類的文創就有其獨特的市場開發潛力。外出游行比較耗費體能，加之夏日炎熱，水和雪糕便成為了不二之選。基于這一點，中共一大紀念館推出的“AR礦泉水”就非常符合用戶當下所處的場景。這款“AR礦泉水”不僅直接滿足用戶出行中買水的需求，并且通過在瓶身貼上一大會址特有石庫門圖案賦予其紅色文化價值，讓用戶獲得參觀者的身份認同感。同時還融入了AR技術，用戶掃描瓶身中石庫門圖案后可以在線學習一大歷史。另一方面，筆者通過文創商店店員了解到商店開業以來，與光明合作的“光明小紅磚”雪糕以及與大白兔合作的奶糖便迅速售空。跨界合作設計帶來的更廣泛的受眾群體，以及食品類產品特有的季節賣點，通過建立“趣味共同體”使紅色文化精神借此更廣泛的傳播。由此可見，在紅色文創產品開發過程中，深入挖掘用戶體驗全場景有助于發現具有開發潛力的品類，實現紅色文創品類的多元化發展。

（三）從用戶精神價值需求出發，關注用戶社會身份，激活身份認同需求

實地觀察發現，一大紀念館參觀者都有著特定的社會身份：軍人、學生、機關單位或者是普通人民群眾，他們有著明顯的群體共同特征。李芳認為，設計所產生的物質文化能符合并滿足現代人空前的社會身份認同需求，成為建構身份的重要手段。身份認同分為自我認同、階級認同、國家認同。紅色文創設計中主要是自我認同與國家認同的辯證統一。這就涉及到身份認同的兩種路線：“同化政策”和“多元化政策”。自我層面主要體現在自我價值的認同，強調用戶所屬的類別差異，采用多元化政策主導產品開發。設計可以通過搜集目標群體與紅色文化之間的獨有關聯，提取相對應紅色文化元素，再進行差異化塑造，讓目標群體從產品上看到自我價值的體現從而獲得身份認同，刺激購買欲。國家層面體現在無數個自我價值共同構建的代表國家身份的認同，淡化或去除用戶所屬類別差異，采用同化政策。可以通過構建國家認同去類別化，選取共性文化符號，用戶可以通過這些符號找到自我的價值歸屬。比如一大文創商店推出的《共產黨宣言》字帖，黨員同志可以通過這個最具代表性的文化符號找到自我的身份認同感，并通過群體符號實現情感共享能量下的群體團結。

人的本質是各種社會關系的總和，紅色文創產品通過身份認同與用戶社會關系建立溝通與交流的通路。這實際上是用戶主觀意識的實踐過程，是動態變化的。在身份構建動態過程中，設計師應該構建完整的身份認同路線，要考慮到用戶從參觀紅色旅游景點到選購紅色文創的整個過程。設計主張遵守連續性原則，將紅色景點內參觀體驗與紅色文創購買體驗自然銜接，在可聽、可視、可讀的過程中達到紅色文創產品與用戶的有效交流。

在身份認同中，文化是身份認同的核心內容。紅色文化的提取與凝練是產品關鍵所在。當產品作為媒介時，它就起到了傳播的作用。我國作為文化大國，文化認同與集體愛國情感是維系穩定發展的紐帶。紅色文化是階級性文化，屬于上層建筑，其傳播的正確性關乎著經濟基礎的發展，所以尊重史實，放正心態，進行娛樂性與嚴肅性的有效平衡設計是紅色文創設計中特別要注意考量的要素。

結語

近年來，我國紅色文創產品在政策引領、消費升級、文化自信的助推下蓬勃發展，紅色文創設計取得了顯著成果，但仍存在同質化嚴重、銷量不佳等現實問題。設計師應該從用戶視角出發探究用戶購買意向，有效避免設計師自身主觀意向影響。用戶群體整體偏年輕化的趨勢下，通過設計助力紅色文創年輕化轉型。同時，在國民文化自信、本土文化崛起的今天，紅色文創不僅要兼具美學與功能設計，還應滿足用戶身份認同需求，建立產品與用戶的良好溝通。在紅色文創多元化使用場景挖掘過程中，設計者需要縱向挖掘文具類文創這類核心產業的設計潛力，同時也要橫向擴寬紅色文化所涉及品類，看到諸如食品類、3C產品的市場開發潛力。紅色文創形式是文創，底色是紅色。開發優秀的、紅色文化內涵深厚的紅色文創，在提高產品魅力與銷量的同時，對于促進紅色文化傳播，滿足人民精神文化需求，促進紅色旅游業發展有著重要的現實意義。