移動互聯網時代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質與變革思路

○張海艷

伴隨新技術轉捩至移動互聯網場域，人類社會呈現顯著的媒介化特征，以微信、微博、客戶端、抖音等為代表的社交媒體勃興，“兩微一端一抖”成為傳統媒體的標配，個體定制新聞也成為用戶閱讀常態。在此新情境下，媒體的新聞推送也呈現出了與前互聯網時代完全不同的面向。因此，透視移動互聯網時代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質，管窺新聞推送內容生產的變革思路等，都成為值得關注的問題。

一、新聞推送的場域更迭：從PC互聯網到移動互聯網

新聞推送多指涉媒體平臺借助固定渠道向用戶發送信息的傳播過程或服務體系。信息推送是互聯網自驅動的天然屬性，基于此，新聞推送從互聯網時代一開始，就成為一種典型傳播方式而被媒體廣泛采用。互聯網自1994 年接入中國，到當下，歷經了電腦終端與移動終端兩個時代。從PC 互聯網到移動互聯網，技術與商業主義逐漸統合為主導因素，影響并革新著新聞推送。

PC 互聯網時代，網絡推送新聞開始萌芽，公眾打開各大網站或使用即時聊天工具、影音軟件等即默認要被強制推送新聞。自動彈出的小窗口、分辨率不高的文圖結合呈現等成為通行推送模式，時事要聞、休閑娛樂、社會見聞等眾多子內容往往聚集在尺寸有限的小窗口中。在如此新聞推送實踐中，受眾乍看之下，只能看到辨識度不高的圖片，以及眾多密密麻麻的小字描繪的標題。整體而言，此時期，用戶多將新聞推送視為干擾信息和廣告信息，因之，新聞推送效果很不理想。

而后，隨著新媒體技術的發展，移動互聯網時代到來，推送新聞在遭遇困境后，迎來新發展契機。尤其是，2009年新浪微博開通，短新聞快速移動推送成為新生功能，之后，伴隨使用人群的大范圍擴散，互為好友、隨時關注的多樣化信息閱讀，被個體和媒體廣泛接受。2012 年4 月，騰訊旗下的微信軟件推出新聞推送功能，并迅速蔓延，諸多媒體都開始通過微信公眾號訂閱推送的方式，向用戶每天一次、兩次抑或更多次精準傳播。2014 年，更接近傳統媒體布局但又呈現大數據聚集與深度閱讀體驗的移動客戶端躍入推送視線。再隨后，今日頭條主導的算法推薦，以個性與興趣為邏輯，延展了精準定位式新聞推送，同時，以抖音為代表的短視頻平臺將可視化推送推至顯性位置。顯而易見，移動互聯新技術為新聞推送帶來了新“春天”。

二、新聞推送的新嬗變邏輯：基于用戶的使用與滿足

移動互聯時代，新聞推送逐漸成為公眾獲取信息的最重要渠道之一。伴隨網絡的移動化、社會化，用戶的信息生產性、互動主動性大大增強。用戶既具有產銷一體化商業特征，也蘊涵傳受一體化技術特征。因此，圍繞個體的使用與滿足需求，上升為新聞推送的新統籌邏輯。

用戶如何使用媒介，用戶如何通過媒介使用滿足自身需求，這是傳播學經典學術思想——“使用與滿足”理論的研究范疇。該理論來自伊萊休·卡茨（Elihu Katz），在《個人對大眾傳播的使用》一書中，他從受眾角度考察發現，公眾在使用媒介內容時具有主動性，且都指向滿足特定需求，與此同時，公眾的信息使用也會影響媒介的傳播效果。卡茨等人還認為，受眾需求動機與根源具有社會性，不同時期，公眾接觸、使用媒介的模式具有不同特質。在使用與滿足理論視域中，媒介實踐是“社會因素／心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。

（一）用戶的新聞使用：便捷性信息獲取

在移動互聯場域中，用戶面對信息海量和冗余同質的局面，如何快速做出選擇，又立刻摒棄什么選擇，都與便捷性信息獲取有著密不可分的關系。由此，信息獲取的便捷性，對于新聞推送而言變得極其重要。一方面，用戶無需打開任一移動客戶端，經系統設置的新聞推送，借助信息定制設置、重大新聞通知等工具，框定用戶能夠隨時隨地看見自身置重的新聞分享；另一方面，用戶一旦打開移動終端閱讀新聞，新聞推送依據興趣定制與個性推薦的算法技術，即可使信息精準到達特定用戶。經過新聞推送如此雙重設置，用戶無需自己篩選信息，大事要事、興趣新聞、個性新聞皆會盡收眼底。

（二）用戶的新聞滿足：愉悅性閱讀體驗

在移動互聯新技術語境中，新聞推送在依據興趣定制與個性推薦幫助用戶進行信息篩選的同時，往往還通過精心編排內容為用戶提供全方位信息瀏覽與互動體驗。不難發現，新聞推送良好效果的建構與用戶的滿足體驗密不可分。在移動互聯端，新聞推送的運營實踐本質上是將基于用戶需求的生產視為核心密碼，并據此完成內容加工，與此同時，用戶使用推送新聞的“媒介內容”，意在滿足自身的信息獲取與愉悅閱讀的需求。因此，關照用戶的感受、體驗成為滿足實現的關鍵因子。移動互聯端口的新聞推送用戶與其他技術情境中的用戶最顯著、最重要的區別之一，當屬其滿足追求面向的不同。傳統媒體時代，受眾更沉默、更被動、更單一，獲得信息是其主要需求表現；電腦終端Web1.0時代，受眾主動性增強，匿名性成為主要特點，信息獲取仍是其顯性需求，但互動性需求依舊較弱；再后來，媒介技術轉捩至移動終端Web2.0時代，受眾互動成為其顯著特點，信息需求之外，通過新聞實現關系聯結也成為新需求。

三、新聞推送的新基本特質：興趣定制與關系聯結

伴隨新技術的不斷遷移，新聞推送的基本特質也在迭代演變。從電腦互聯網場域到移動互聯網場域，新聞推送從最初的強制推送、彈窗呈現、廣告意蘊濃厚，逐漸轉向個性化推薦、興趣化定制、信息意涵突出等新樣態。

（一）精準定位與有效到達的新推送方式

精準定位、有效到達，是當下新聞推送方式的典型特征。伴隨技術與傳播終端的不斷遷移，網絡新聞推送方式也歷經兩個階段：從強制推送到有效推送。PC 互聯網時代的新聞推送，因為強制性，整體上呈現粗糲、機械的特質，受眾多以關閉和逃避方式終結信息的有效傳播。尤其是對于以看電影、聽音樂等為上網目的的受眾而言，推送新聞等同于“看見它要關閉它的信息”。對于上網目的并不明確的受眾來說，他們的選擇也至多是快速概覽標題，遇到編排不合理的情況，如字符過小、布局太繁雜等，猶疑后關閉也是最多表現。如此一來，新聞推送傳播效果當然微乎其微，久而久之，諸多媒體編輯逐漸減少甚至拋棄此種方式。基于此，移動互聯端口的新聞推送，在技術與商業統合下，將用戶置于實踐的關鍵維度：既在用戶使用中依據算法技術，對個體進行素描畫像，實現精準分析、傳播；又在追求用戶需求滿足中，開拓興趣擴散、熱搜榜排序、焦點事件聚焦、話題討論等有效推送方式。新聞推送這一精準、有效的新傳播方式，能順利激發用戶的彼此轉發、評論、點贊，并迅速將用戶聚集成群體，實現個體間的興趣聯結。

整體看，當下新聞推送方式精準有效的本質是個性錨定與興趣聯結，這既可削弱信息之于用戶的狂轟濫炸感，還能更有針對性地保證信息覆蓋并有效到達用戶。基于個性與興趣聯結的精準有效推送方式，是移動互聯時代的新優勢，如此形式下的傳播效果，自然較之以往會更有效、有力。

（二）重優質與連接的新推送內容

形式之外，新內容面向是新聞推送的根本特征。移動互聯語境下，新聞推送內容生產的關鍵在于優質與連接。對依賴于移動網絡的新聞推送來說，用戶的閱讀方式、閱讀特性等是內容生產的關鍵因子。移動互聯情境中的用戶更具有挑戰性、主動性、多樣性。作為新聞推送主體的媒體，應架構以連接與優質為核心的基本生產觀念，剖析用戶的新具體使用與新需求動機，以此出發，方可生產既符合用戶需求、又有高質量內涵、還能高效互動的內容。

在移動互聯場域中，新聞推送本質上是媒體與用戶互動并進行主動服務的內容發布實踐。優質內容對用戶具有極大的吸引力，人與內容的連接、互動能有效維系用戶，因此，高質量內容生產與高效率用戶互動是新聞推送的制勝法寶。就高質量內容生產來說，媒體編輯、記者常通過事實篩選和內容編排等成體系化的生產規制，讓內容更能打動人、感染人。就高效率互動來說，質量再優秀的內容，都離不開用戶的使用及評價。人與內容的關系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現出偶然性、隨意性與跳躍性。要有效規避這一問題，就需要建構與用戶的互動關系以及維護良好的用戶體驗等。媒體新聞推送常通過開拓多維度內容，增強參與黏度等方式，以期建立與用戶的連接。

四、新聞推送內容生產的變革思路：從用戶再出發與以用戶為依托

智能推薦、興趣聯結、算法分發的新聞推送新實踐，既帶來了信息高效傳播、有效互動等正向意義，同時也促發了信息繭房、回音室效應、自我循環等不良局面。在“內容為王”的時代，能有效改變這些負向困境的關鍵在于內容生產思路的革新。

（一）從用戶廣泛使用再出發，內容生產重返并立足媒介特色

用戶使用媒介滿足的需求原本廣泛而多元，移動互聯技術主導下的個性推薦、興趣定制等算法機制，易促發用戶陷入窄化、固定化的怪圈，為此，媒體新聞推送需要突破慣有的束縛牢籠，重新回歸關照用戶多元化需求的內容生產。具體看來，用戶廣泛使用動機包括：個性化、多樣化、權威化、專業化、優質化、凝煉化、可視覺化等。用戶訂閱新聞推送的目的具有雙重性：一方面，滿足自身個性化、多樣化信息需要；另一方面，借助媒體的權威把關人視角，形成專業認知與合理態度。為此，作為把關人的媒體，更需要首先在內容專業、多元、權威等方面下足功夫。在信息海量化的移動互聯網時代，新聞推送媒體需要重新建構并夯實專業媒介角色定位，同時借助人性化、多維化、全面化、專業化、深度化等綜合特色，完成內容生產的把關、篩選與加工。

首先，內容生產要具備個性化、多樣化面向。日常，面對大量冗余且同質化嚴重的信息，受眾訂閱某個推送新聞，最本質的目的既包括獲取個性化新聞，也包括獲得全局性視角。媒體如今在個性化推薦上已經形成成熟體系，但如果只單一注重個性化，再加之新移動技術特有的“信息繭房”與回音室效應，最終，網絡新聞推送也會陷入單一化、偏頗化的境地。因此，在保證個性化的同時，多樣性追求是不可忽視的。對于用戶而言，在一家推送新聞賬號得到多維滿足，這會是極好的使用體驗。對于新聞推送機構而言，應深知這一點，并在內容生產上竭力實現個性化與多樣化。

其次，內容生產還應凸顯媒介的深度報道優勢，提高辨識度。相對于自媒體新聞生產而言，專業媒體新聞推送的時效性優勢并不顯著，但其具備深度報道和全維挖掘的傳統優勢。因此，傳統媒體在進行內容生產時，既要從最新的新聞事件入手，還要以全局視角對新聞事件進行深度報道，同時，再對容易被忽視的細節進行深挖掘，如此一來，所推送的內容就具備了自身的獨特視角，推送者也將本媒體與其他生產者相區分，提高了辨別度。

再次，內容生產更需專業主義視角。新聞推送內容唯有堅持專業主義范式，才能保證事件傳播的真實性，也才可契合用戶最核心、最本質的需求。真實、真理、真情的價值觀塑造，以及對愛心、正義、良知的價值追求，是新聞媒體實現自身權威性、職業性的唯二“法寶”。專業主義承載著媒體人的理性和科學視角，它既能滿足訂閱用戶的信息需求，更可為用戶提供權威解釋和專業判斷，因此，專業主義視角是新聞推送應堅持并強調的重要原則。

（二）以用戶社交滿足為依托，內容生產提升體驗性、互動性

良好的閱讀感受是新聞推送訂閱用戶的顯著需求。用戶希望能夠在休閑中閱讀新聞、獲得高質量的閱讀感受。在“快餐式”消費的移動場域，用戶閱讀碎片化、去中心化，且極不均衡：對契合興趣的新聞，公眾可以沉浸其中，實現有效閱讀；但對重復、庸常的諸多信息，公眾則是一掃而過。訂閱用戶與傳統媒體的受眾相比，對新聞的質量要求更高，對新聞的愉悅閱讀體驗要求也更加突出。因此，媒體新聞推送要從高質量、可視化內容入手，不斷夯實優質、凝練、高效、愉悅、審美的閱讀體驗。

良好的互動體驗是訂閱用戶的另一個明確需求。推送新聞的評論是實現關系維系的重要環節，微博、抖音等平臺的評論具有公開性、透明性和海量性，雖然目前微信平臺中的公眾號新聞，并不是全部評論都可以自動呈現，而是需要經過后臺編輯篩選、把關后才部分呈現，但這種被選擇的有限互動，對于用戶而言更加彌足珍貴。總體而言，作為新聞推送機構，媒體要關注評論互動，因為這是透視用戶需求的高效窗口，不論是公開發布的意見，還是篩選后的意見，都是編輯看得見的公眾態度表達。借助對公眾評論窗口的有效管理，媒體能快速建構貼合受眾需求的內容體系。為此，新聞推送機構需從互動性出發，注重生成良好的用戶交往體驗，架構具有自身特色又多元均衡的內容發布機制，以此不斷滿足公眾需求，并建構良性循環。

具體而言，新聞推送機構在進行內容生產時，可通過如下策略滿足用戶優質閱讀體驗、增強互動性的需求：首先，優質化內容與欣賞性體驗并重。大數據時代，信息體量龐大，諸多新聞推送中，率先吸引用戶，并能使用戶全文沉浸式深度閱讀的內容，大多根本在于內容的高質化和可觀賞體驗，對于媒體生產者而言，只有在諸多推送報道中，自身既有不同一般的加工組合，又兼具高質量、高愉悅度等特點，最終才能形成自身的特色。其次，凝練化、可視化敘事與參與性體驗并重。移動互聯場域中的新聞推送，常遭遇信息重復與信息過載的問題，與此同時，用戶的惰性使用與滿足也是常態。用戶雖然閱讀新聞具有主動性，但在休閑中獲取專業信息并進行信息互動是他們最重要的心理動機之一。從此意義上看，新聞推送內容生產最根本的是凝練事實后，通過直白、生動的文字和醒目、吸引力強的圖片配合，同時借助焦點聚焦、觀點對撞等參與體驗，提升傳播的視覺性、審美性與互動性。

結語

在移動互聯網時代里，媒體新聞推送已然是一種全新的生產實踐，優質內容聚焦、互動關系維系等成為關鍵生產特征與目標。位于新聞推送兩端的用戶與媒體，在此信息傳播過程中，能以內容實現交往并建立聯結。基于此，重返自身、立足專業、注重用戶體驗、維護用戶互動的內容生產革新也日益迫切。面對技術場域轉換至移動互聯時代，面對推送新聞的新本質、新邏輯、新特征，作為內容生產者與把關人的編輯、記者，應適時地管窺它們，從用戶的使用與滿足本質出發，篩選最適合公眾的高質量、可視化精品內容，并以此形成有效用戶互動和高效用戶連接，最終實現雙贏。