互聯網跨境電商模式下的濰坊外貿產業發展研究

王 芳，明 明

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

一、問題的提出

據艾媒咨詢最新數據顯示，我國跨境電商年交易額在2020 年已達到12.7 萬億元。跨境電商的井噴式發展吸引了眾多國內企業在布局跨境電商營銷戰略方面不斷創新，以便能“更合理、高效地利用跨境電商的優勢，實現中國傳統國際貿易的轉型與升級”[1]，跨境電商成為推動我國新舊動能轉換的強大推手[2]。學術界關于跨境電子商務的研究熱點也與時俱進，如王慶穎（2020）在“外貿3.0 時代”積極探索中國小微出口企業新的業務模式[3]；王映宇（2021）認為企業在制定跨境電商營銷策略時應充分考慮中西方之間的文化差異[4]；（李輝（2020）認為打造跨境電商品牌化是跨境電商營銷策略選擇的根本[5]。

濰坊作為農業和機械制造業強市，如何能更好地融合“三個模式”與跨境電子商務發展的政策紅利，實現互聯網跨境電商與濰坊外貿產業的良性對接，促進濰坊傳統外貿轉型，目前尚少有專家涉足這方面的相關研究。就此，筆者對濰坊市31 家跨境電商企業經營狀況進行了基于B2C 跨境電商平臺模式下的市場調查研究，以期給濰坊外貿出口電商從業者帶來全新的理念和思考。

二、我國跨境電商發展的現狀

受益于我國快速發展的網絡信息技術、優越的跨境電子商務發展政策和環境、龐大的海外市場需求，及外貿企業轉型升級的發展等因素，我國跨境電商行業已進入平穩增長期，出口產品結構不斷優化。不同于傳統的外貿交易方式，B2C 跨境電商平臺是電子商務2.0 模式下的新興產物，專指為中國賣家提供向海外消費者售賣商品的第三方電商平臺，如環球資源網、中國制造網、敦煌網等國內第三方外貿電子商務平臺，以及亞馬遜、Shopify、Shopee 等國外第三方電商平臺。

“中國制造”的輕工產品已成功打入俄國、巴西、美國、印度、墨西哥等市場。SHEIN 是國內一家跨境B2C 快時尚電商平臺，2021 年5 月成功取代亞馬遜，成為美國iOS 和Android 平臺下載量最多的免費應用，一躍成為最受歐美、中東，消費者歡迎的網購app。[6]峰瑞資本（FREES FUND）堅定認為，中國電商出口全球仍然是長期成立的大趨勢，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展。

但我們也應該看到，我國跨境電子商務發展仍然面臨著諸多挑戰。目前我國跨境電商企業大多為中小型外貿企業，除物流、支付、平臺選擇等配套措施發展滯后外，還存在信息技術能力滯后、品牌意識不強、信用保障體系欠缺、跨境貿易服務落后、出口跨境電商專業型人才和綜合型電商運營人才缺口巨大等問題[7]。一旦解決了上述問題，跨境電商就能持續平穩發展。

三、濰坊市企業跨境電商調研及結果分析

本次調研從濰坊產業戰略布局和發展外貿經濟的角度出發，緊扣鄉村振興、經濟轉型戰略，為外貿實體經濟發展出謀劃策。調研分三部分：跨境電商企業基本情況、跨境電商平臺的使用情況以及跨境電商企業未來的發展規劃。筆者及項目組成員通過政府跨境電商會議隨機調研訪談、企業實地走訪、社交媒體轉發等三個途徑，獲取相關調查樣本。

（一）濰坊市跨境電商企業基本情況

1.跨境電商從事行業情況

表1 跨境電商從事行業情況

數據顯示，這31 家企業中從事外貿行業的有15 家，占比48.39%；從事工業/制造業的企業有4 家，占比12.9%；從事輕工業（紡織類）和IT/服務業的企業各3 家，占調研數的19.36%，從事農業和其他行業的共6 家，占調研總人數的19.36%。該數據符合濰坊外貿企業現狀。作為濰坊外貿主力軍的民營企業發展勢頭強勁，紡織、工業原料及工業產品、軟件技術服務及其他是濰坊發展跨境電商的三巨頭。目前主要是外貿行業的企業家使用跨境電商這一新型交易模式，其余50%的企業家不太關注跨境電商這一外貿新業態。而這部分沒有使用跨境電商的企業將會是未來濰坊對外貿易持續發展的主力軍。

2.跨境電商企業每年的營收情況

表2 跨境電商企業每年的營收情況（單位：人民幣元）

企業每年的營業收入數額反映著企業的經營規模。這31 家企業中，營收超5000 萬元的中型外貿企業占38.7%，營收在10 萬到500 萬之間的小微型企業占40%以上，中型外貿企業數量與小微型企業數量比較平均。該數據能較真實地反映不同規模的外貿企業對跨境電商的使用情況，數據可信度較高。

3.跨境電商企業的經營時間

表3 跨境電商企業的經營時間

數據顯示，51.61%的外貿企業有10 年以上的經營歷史，如濰柴動力股份有限公司、山東麗波日化股份有限公司、歌爾股份有限公司等規模較大的公司。經營歷史1 年到3 年的企業占了25.81%，這類小微電商創業公司訂單小，交易頻率高但不穩定，交易靈活，可以借助有效的網絡市場營銷手段實現直銷，有效降低單一市場帶來的競爭壓力。該數據在一定程度上反映出濰坊外貿新興企業對跨境電商平臺的了解程度和使用程度，也說明了跨境電商蘊含巨大商機，為數量龐大的電商創業公司提供了直接面對消費者、直接面對國際市場的發展平臺。

4.企業銷往國外的營收比率情況

表4 企業銷往國外的營收比率情況

銷往國外的企業營收比率能從一定程度反映企業跨境電商的使用率。13 家企業（占比41.94%）國外銷售額超過60%，8 家企業（25.8%）營收比約占30%。銷往國外的企業營收比在10%以下的企業占32.26%。在互聯網和大數據時代，營收額400 萬的企業家沒有敏銳地關注到這個悄悄崛起的機會，錯失了過去5 年跨境電商帶來的爆炸式增長的市場機遇。

5.跨境電商收入占出口貿易營收比情況

表5 跨境電商收入占出口貿易營收比情況

企業可以通過亞馬遜、Shopify 等互聯網平臺獲得客源，從而得以拓展國外消費市場。這部分數據很重要。互聯網電商打開了海外廣闊消費市場的想象空間，這是傳統外貿難以做到的。數據直觀顯示了調研企業營收來自電商的比例很小，還不到區區10%，從側面反映了經營10 年以上企業是在互聯網跨境電商概念之前創業成功的。這說明濰坊的這些企業家們對于這些新興的商業模式和新興貿易環境的理解，需要提升的空間還很大。

數據顯示，目前外貿出口比例超過60%的公司只有10%在使用跨境電商平臺。31 家企業中有25 家沒有通過互聯網平臺獲得客源和結算，這說明他們多還處在B2B 跨境貿易階段。主要原因是外貿市場競爭激烈，原有獲得客源的通道已經變得很擁擠。這些企業作為產品供應商，習慣于坐等客戶上門，容易在產品價格、交付時間、交付方式等重要環節被卡脖子。

6.公司主要銷售的商品（可多選）

表6 跨境電商主要銷售商品情況

目前濰坊跨境電商銷售的果蔬、肉奶制品屬于生鮮類，對物流要求較高，不是本文研究的重點。紡織及手工制品（25.81%）、工業原料及工業產品（19.35%）、軟件 / 技術服務及其他（41.93%）是濰坊發展跨境電商的主力軍，有較大的供應鏈方面的優勢，在某些單一品類上能夠滿足海外市場的消費需求。

通過問卷調查，結合以上的數據分析，我們可以大概得知公司的經營狀況：超過60%的產品銷往國外的公司中，只有10%的公司正在使用亞馬遜等跨境電商平臺。這類公司的經營歷史有10 年以上，有過輝煌的發展時期，但在全球經濟疲軟的情況下，這類公司的唯一出路是主動出擊，整合資源打造企業獨有品牌，利用多種新媒體營銷策略[8]，在“外貿3.0”時代積極突圍，向跨境電商轉型。

根據調研數據及分析結果看，需要深挖背后的原因。倘若有40%左右的外貿企業產品銷往國外的比例只有10～30%，這類公司不知道借助跨境電商平臺進行產品銷售，尚屬情理之中。但目前外貿出口比例超過60%的公司不熟悉或較少使用跨境電商平臺，那有關部門就應該加大相應的宣傳措施和獎勵優惠政策，打消企業的后顧之憂，引導和激勵企業使用跨境電商進行產品銷售。

（二）跨境電商平臺的使用情況

第一部分的調研分析主要是確認外貿企業的經營現狀。而此部分的主旨是檢驗企業家們對于海外市場的理解和過往經驗，公司主要使用的跨境電商平臺以及未來的發展規劃。

1.跨境電商平臺的具體使用情況

表7 跨境電商平臺的具體使用情況

從濰坊跨境電商經營狀態調查中，大致可以看出濰坊多數外貿企業對亞馬遜、Shopify、國外的拼多多等跨境電商平臺的了解和使用還處在比較初級的階段。營收規模在1000 萬元以下的企業可以選擇用Shopee 和拼多多跨境電商。假設亞馬遜是電商1.0，微信店商是電商2.0。企業設立獨創品牌，自己做產品市場投放，甚至創立銷售平臺，在全球市場銷售，這種模式是電商3.0。那我們可以比較清晰地看出濰坊大部分跨境電商企業目前處在1.0 初級階段。

2.企業對主要商品或業務全球市場開拓情況的認識

表8 企業對主要商品或業務全球市場開拓情況的認識

數據顯示，16 家企業對日、韓依賴性較大，占比51.63%，但仍有22 家實力雄厚的企業打入了美國、加拿大和歐洲等成熟電商市場，東南亞（7 家）、南美（2 家）、非洲（3 家）的市場占有率相對較低，濰坊外貿還有較大的發展空間。可以先從日韓、美國、加拿大市場積累經驗，然后利用海外的抖音、海外的廣告投放進行產品宣傳，走向東南亞、南美、非洲等未來更廣闊的市場，從而提升產品競爭力。未來的市場機會在非洲、歐洲、俄羅斯和南美。

筆者從訪談和調研中證實出口工業原料類將不再是熱點，而是將原料進行加工和設計后的產品進行銷售。跨境電商出口貿易的重點，是通過平臺自己賣產品。比如Shein 這個服裝出口電商快銷品牌，七年營收額做到了200 億。Shein 的成功經驗是打造自主服裝品牌，利用網絡營銷方式，賣給全球消費者。目前跨境電商可以通過手機app、國外抖音、地鐵視頻等多種渠道進行反向輸出，達到產品營銷的目的。目前很多外貿企業擁有了一定的銷售渠道，他們擁有貨賣全球的魄力。

3.企業對海外廣告投放的重視情況

表9 企業對海外廣告投放的重視情況

跨境電商成為推動國民經濟發展、企業轉型的重要引擎。目前僅有19.35%的企業有海外廣告投入，80.65%的企業沒有海外廣告的投放。企業可以選擇借助海外廣告平臺做產品投放,如 Shopify 是全球超過170 萬商家信賴的平臺。通過跨境店商平臺的廣告宣傳，讓“貨通全球”不再是難事。

4.公司對海外廣告投放每年預算的資金投入情況

歌劇音樂對于人物形象塑造起到了決定性的作用。在民間音調的基礎上吸收西方歌劇音樂性格化和戲劇化的創作經驗，以人物主調貫穿發展手法塑造人物形象。采用了西方歌劇的合唱、重唱的形式。樂隊為中西方混合伴奏形式。

表10 公司對海外廣告投放每年預算的資金投入情況

此數據顯示83.87%的企業廣告投入預算僅有10 萬到50 萬，表明目前企業仍秉承傳統的外貿經營模式，以線下交易為主。100 萬及以上的廣告投入對企業宣傳來說是微不足道的，且僅有區區5 家。資金雄厚的外貿企業真正選擇做跨境電商3.0 模式，即創建自己的公司品牌和獨立的營銷平臺，加大海外廣告投放，在這方面還是顧慮重重的，這畢竟涉及到企業轉型的問題。

5. 公司與海外第三方服務機構在支付/ 交付/品牌運營代理/ 物流倉儲的合作情況

表11 公司與國外第三方服務機構在支付/交付/品牌運營代理/物流倉儲的合作情況

企業是否與海外電商第三方服務機構合作的數據能顯示當地跨境電商平臺的運營能力、運營渠道和管控能力。64.52%的調研企業沒有選擇與海外電商第三方服務機構合作，35.48%的企業選擇有合作。加大海外廣告投入、與當地第三方服務平臺合作，這都是表象。企業家需要在跨境電商、做全球品牌等方面做出決斷，這才是跨境電商企業面臨的老大難問題。

6.企業跨境電商運營專員設置情況

數據顯示企業對這個選項的回答模棱兩可。目前在濰坊跨境電商人才缺口較大的情況下，合格的電商運營綜合型人才更為搶手。

（三）跨境電商業務的發展規劃

此部分進一步考察企業對于跨境電商的規劃、愿景、具體策略與投入資源。

表13 企業未來5 年理想的總營收每年增速水平規劃情況

企業5 年總營收每年的增速水平直接考察企業對于自己業務的思考。此數據反映了企業對于未來發展的戰略規劃。結合第一部分的企業規模，營收額5000 萬以上的12 家公司占比40%，假設這12 家都是比較成熟的企業，那么公司的增長規模不會是200%～300%，除非是互聯網公司。若這些企業選擇每年增速10%～30%，基本上可以理解為守成，即守住現有的合作伙伴、保持現有的訂單和營收額。這個數據很有意思，近60%的企業選擇守業。這31 家企業樣本可以說是整個濰坊經濟發展的樣本，從一定程度上反映了濰坊現階段整個外貿行業的發展現狀。另外，數據顯示有四分之一的企業在努力創業，這是非常積極的趨勢。

2.公司計劃5 年后（2025 年）企業營收來自跨境電商收入預測情況

表14 公司計劃5 年后企業營收來自跨境電商收入預測情況

我們從上一樣本數據了解到企業家對企業未來發展的愿景，60%的企業選擇守業，25%的企業選擇積極創業。而此樣本旨在考查大概有多大比例的企業能夠轉型做跨境電商。數據顯示約有83%的企業選擇30%以下的營收額來自跨境電商收入，也就是說濰坊外貿企業的大部分從業者沒有意識到或者不愿意投入資源大力發展跨境電商方向。

3.企業計劃電商團隊在未來5 年新增員工情況

表15 企業計劃電商團隊在未來5 年新增員工情況

此樣本同樣顯示濰坊外貿企業的大部分從業者沒有意識到跨境電商帶來的增長機會，或者不愿意投入資源大力發展這個方向。70%的企業選擇電商團隊未來增加5 人左右，基本上不考慮開展這塊業務。傳統外貿企業轉型升級難度大，勢單力薄，跨境電商產業生態圈和生態集群還沒有在濰坊形成。

綜合整個樣本信息考察，可以看出濰坊外貿民營企業面臨的困境：國內市場接近飽和，海外市場開拓難度較大。這個樣本不僅反映出了濰坊外貿經濟發展的現狀，也是山東省經濟發展的縮影。目前濰坊外貿停留在人找貨的初級階段，距離貨找人的外貿3.0 企業品牌推廣階段還有較大的發展空間。這也是濰坊跨境電商發展的瓶頸。

四、濰坊市跨境電商發展的現實意義及對策

（一）濰坊跨境電商發展的現實意義

作為外貿增長的新引擎和新動力，跨境電子商務外貿模式正在顛覆傳統的進出口模式，已經成為未來我國對外貿易新的增長點。我們應抓住跨境電商這一振興濰坊經濟的大好時機，更好地融合“三個模式”與跨境電子商務發展的政策紅利，實現互聯網跨境電商與濰坊外貿產業的良性對接引領，積極參與跨境電商發展，更好地打造中國農產品電商之都的城市形象，擴大跨境電商在濰坊外貿產業發展中的地位、作用及效益，增加就業，促進實體經濟發展，從而更有效地支持企業轉型與新經濟發展，為濰坊經濟和社會的全面發展提供一種動力和可能。

（二）濰坊跨境電商發展的對策

濰坊跨境電商在宏觀層面，把握經濟發展大勢。在“十四五”規劃、深化供給側結構性改革、“雙循環”等思想指引下，統盤考慮跨境電商的發展問題。在微觀層面，跨境電商發展需要有比較完善的人才配套機制、完善的企業服務機制、配套的政府獎勵措施。

相對國內跨境電商經營強市，濰坊跨境電商行業初露頭角，跨境電商人才儲備幾乎為零。跨境電商需要的是復合型人才，除具備國際貿易專業知識外，更加需要扎實的網絡營銷策劃能力、敏銳的全球視野和積極的創新意識，能夠靈活應對競爭激勵的海外市場。跨境電商人才缺口正成為制約濰坊跨境電商發展的瓶頸。高校和職業院校是培養高質量跨境電商人才的主陣地，應該與電商企業進行深度合作，走“產教融合、校企合作”的培養模式，制定完善的產學合作、協同育人的人才培養體系。政府、高校、企業需要就電子信息技術人才培養、建立跨境電商專業實訓基地、聯合社會各級力量充實師資隊伍、國際交流合作等方面進行深度合作。大力借鑒四川瀘州職業技術學院“課堂搬進基地 學用零距離”的辦學模式，校企共同開發優化課程體系，“確保師生與產業前沿、技術前端無縫對接，確保產教融合育人質量。”[9]

總之，互聯網跨境電商模式與濰坊外貿產業的融合和互動，無論在理論上還是實踐上都面臨不少問題和挑戰。這不是簡單地將兩者相加，而是要實現跨境電商與濰坊外貿產業的雙重提升和變革，這需要理論和實踐的雙重突破和創新。