電視公益廣告話語意義分析
——以抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告為例

吳 瑜

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

2020 年1 月中旬起，我國處于新冠肺炎疫情防控的關(guān)鍵階段，防控形式嚴峻。1 月30 日，WHO將新冠肺炎疫情列為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。習(xí)近平總書記提出了“廣泛動員群眾、組織群眾、凝聚群眾”和“緊緊依靠人民群眾，堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”的指導(dǎo)思想。本著人民群眾生命健康至上的原則，國家啟動了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)機制，將疫情防控工作當作頭等任務(wù)和首要工作來抓。

自2020 年農(nóng)歷新年起，中央電視臺撤下春節(jié)檔娛樂廣告，在各頻道密集排播“禮物篇”“中國速度”“戰(zhàn)疫”等電視公益廣告。各地方媒體也紛紛響應(yīng)，上海廣播電視臺播出了“戴口罩，勤洗手”“管住嘴，多通風(fēng)”等電視公益廣告。各地市、縣區(qū)級媒體也紛紛出品防疫主題公益廣告。本文以抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告為研究對象，分析廣告話語的建構(gòu)策略。

修辭學(xué)者王德春從形式上界定了話語的概念。他認為，“話語是指有一定主題，語義連貫、形式銜接的一連串語句，它可以是獨白，也可以是對白，可以是口頭的，也可以是書面的。”[1]廣告話語不脫離語境而存在，關(guān)于這一點，梵·迪克在研究中探討了話語研究的層次性和情境性，他認為，“話語不僅僅是語言的使用形式，也包含語言使用、思想傳遞和社會情景中的交際。”[2]貝爾則進一步探討了話語與社會語境的關(guān)聯(lián)，他認為，“話語是語言系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點，話語不僅與語言系統(tǒng)有關(guān)，還與交流的語境有關(guān)。”[3]本文研究的公益廣告話語在特定語境中使用，以實現(xiàn)交際為目的。

話語本身是一種社會行動，能夠傳遞觀念，反映權(quán)力關(guān)系，具有思想意義。在微觀的話語形態(tài)方面，抗擊新冠肺炎疫情主題電視公益廣告采用公開的口號和多樣化的視聽手段，普及新冠肺炎疫情防控知識，號召民眾居家隔離，加強疫情防控的宣傳力度，實現(xiàn)對公眾意識的引導(dǎo)和行為規(guī)范的塑造，為科學(xué)防控貢獻了媒體力量。在抗擊疫情的不同階段，電視公益廣告運用不同的話語風(fēng)格和話語策略實現(xiàn)了與民眾的有效溝通，充分彰顯了主流媒體的信息傳播力和輿論引導(dǎo)力。在宏觀層面，廣告話語與社會語境具有關(guān)聯(lián)性。各地、各級媒體制作、播出的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告及時告知了民眾信息，完善了信息的公開渠道，緩解了公眾的恐慌情緒，傳遞了全國人民與疫區(qū)群眾攜手共克時艱的信念。抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告作為社會問題的闡釋者和社會行為規(guī)范的引領(lǐng)者，是上傳下達的重要渠道，也是強化社會秩序的重要力量。

一、告知：完善信息公開渠道，緩解公眾恐慌情緒

新冠肺炎疫情傳播初期，公眾對疾病的傳播途徑、防范措施等專業(yè)知識掌握不足，防范意識薄弱，疫情防控形式嚴峻。習(xí)近平總書記提出“讓群眾更多地知道黨和政府正在做什么，還要做什么，對堅定全社會信心，戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵。”[4]“讓群眾知道”的信息公開機制是現(xiàn)代化的產(chǎn)物，是社會危機爆發(fā)之時應(yīng)對危機的良治之策，體現(xiàn)了執(zhí)政中開放的規(guī)制和民主化原則，是政府執(zhí)政素養(yǎng)和治理軟實力的體現(xiàn)。信息的公開機制可以有效地安撫民眾情緒，保障疫情防控工作順利推進。政府機構(gòu)可以通過新聞發(fā)布會、傳統(tǒng)媒體權(quán)威信息發(fā)布、政府部門的新媒體平臺信息發(fā)布等途徑實現(xiàn)與民眾的信息溝通。其中，電視公益廣告依托傳統(tǒng)媒體，是普及疫情防控知識、指導(dǎo)公眾科學(xué)防控的有效途徑。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，電視媒體與廣告協(xié)會積極配合，全力做好疫情防控的宣傳工作，凝聚社會力量，共筑防疫長城。2020 年春節(jié)期間，我國新冠肺炎疫情防控形式嚴峻，全國多個省市啟動了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)或二級響應(yīng)，號召民眾居家隔離。“提高認知、規(guī)范意識”是疫情防控初期公益廣告宣傳的重要任務(wù)。中央電視臺制作了“如何預(yù)防新型冠狀病毒”電視公益廣告（圖1）。廣告以扁平化插畫與廣告語相結(jié)合的形式宣傳防疫知識。廣告語以“遠離”和“防護”為主題詞，介紹了防控疫情的具體防護方案：“遠離新型冠狀病毒，自我防護要做好，人員密集不要去，走親訪友要減少，戴口罩，常通風(fēng)，勤洗手，好心態(tài)。”廣告以通俗簡潔的話語形式告知民眾疫情防控要求，傳播專業(yè)化的防控知識，提高民眾防范意識，使科學(xué)防疫觀念深入人心。

圖1 CCTV“如何預(yù)防新型冠狀病毒”公益廣告

在視覺語言方面，廣告運用了扁平化插畫形式強化信息的表達效果。扁平化插畫能夠快速調(diào)整視覺信息，其視覺信息的指向性明確、辨識度高。抽象的造型容納了更多的視覺信息內(nèi)容，圖形和色彩的搭配也遵循了大眾的認知心理和審美習(xí)慣，給予受眾簡潔、理性的審美體驗，符合大眾對信息內(nèi)容的本質(zhì)需求，與廣告平實質(zhì)樸的解說風(fēng)格相得益彰。

為積極貫徹黨中央關(guān)于新冠肺炎疫情防控的決策部署，統(tǒng)籌推進防控工作，各級、各地媒體紛紛出品抗疫主題電視公益廣告，指導(dǎo)全民防控。為防止疫情傳播，佩戴一次性醫(yī)用外科口罩是防護的關(guān)鍵之舉，但新冠肺炎疫情爆發(fā)初期，部分民眾并未掌握科學(xué)防疫常識，口罩佩戴方法不規(guī)范。針對這一問題，國家衛(wèi)生健康委宣傳司、國家廣電總局傳媒司與中國健康教育中心、中央廣播電視總臺等多機構(gòu)聯(lián)合制作了多則公益廣告。例如，中央電視臺制作的“如何正確佩戴口罩”公益廣告中，鐘南山院士親自出鏡示范如何正確佩戴口罩，公益廣告通過專家話語提升信息的權(quán)威性和引導(dǎo)力。廣東廣播電視臺制作了“正確佩戴口罩”電視公益廣告，醫(yī)護人員出鏡示范普通醫(yī)用口罩和N95 口罩的使用規(guī)范。山東廣播電視臺制作了“辦公區(qū)域如何防護”等多則電視公益廣告（圖2），向民眾普及公共場所的防疫知識，并舉行公益廣告展。在疫情得到基本控制后，山東廣播電視臺制作了“企業(yè)復(fù)工防疫防控攻略”公益廣告，強化復(fù)工復(fù)產(chǎn)后企業(yè)在場所、人員、意識三個層面的防控意識。

圖2 山東廣播電視臺“辦公區(qū)域如何防護”公益廣告

二、引導(dǎo)：借助廣告話語強化輿情引導(dǎo)能力

重大突發(fā)公共事件發(fā)生時，也是對輿情引導(dǎo)能力的考驗。輿情是指“由個人以及各種社會群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內(nèi)，對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和”[5]。2020 年 2 月 3 日，習(xí)近平總書記在中央政治局常委會上指出:“當前疫情防控形勢嚴峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理。宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更要強信心、暖人心、聚民心，維護社會大局穩(wěn)定。”[6]重大突發(fā)公共事件發(fā)生時，執(zhí)政部門需要制定危機應(yīng)對預(yù)案，完善新聞發(fā)布制度，回應(yīng)社會關(guān)切，及時發(fā)布權(quán)威信息。同時，利用主流媒體的公信力營造良好的輿論環(huán)境，避免次生危機的發(fā)生。

在新冠肺炎疫情期間，電視公益廣告的宣傳主題始終服務(wù)于國家疫情防控的需求，凝心聚力，發(fā)揮其社會行為規(guī)范引導(dǎo)者和社會秩序維護者的功能。

2020 年2 月5 日，習(xí)近平總書記在中央全面依法治國委員會第三次會議上強調(diào)，“疫情防控正處于關(guān)鍵時期，依法科學(xué)有序防控至關(guān)重要。”2020 年2 月6 日，《關(guān)于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》法律法規(guī)及司法解釋出臺，依法懲治妨害疫情防控的違法犯罪行為。新冠肺炎疫情發(fā)生后，慈善組織、各方社會力量積極行動支援抗疫，但部分不規(guī)范的捐贈和分發(fā)行為引發(fā)了輿情關(guān)注和民眾的不滿。2020 年2 月21 日下午，民政部召開全國民政系統(tǒng)《進一步做好新冠肺炎疫情防控慈善捐贈監(jiān)管工作》電視電話會議，明確了民政系統(tǒng)在慈善捐贈領(lǐng)域的法定職責(zé)。

相關(guān)法規(guī)、政策的出臺切實保障了疫情防控科學(xué)有序、有法可依。電視公益廣告應(yīng)時而動，履行公益廣告“宣傳、普及、引導(dǎo)、強化”的社會功能，宣傳相關(guān)法律法規(guī)和行為規(guī)范，強化整個社會的依法防控意識。中央廣播電視總臺社會與法頻道于2020 年3 月2 日播出了“依法防控篇”電視公益廣告（圖3）。廣告話語內(nèi)容為“嚴格依法防控是最強的保護，只有嚴格依法依規(guī)捐贈，每一份愛心才能最終抵達。法律的力量在保護醫(yī)護人員的權(quán)利與尊嚴。值得信賴的消息，來自依法依規(guī)的權(quán)威發(fā)布。每一份必勝熱情，都需要依法付出實際行動。疫情防控，越是到最吃勁的時候，越要堅持依法防控，打贏疫情防控的人民戰(zhàn)爭，總體戰(zhàn)，阻擊戰(zhàn)，依法防控，是最有力的武器。”廣告話語從不同角度闡述了依法防疫是保障抗疫秩序的基礎(chǔ)，廣告關(guān)注了新冠肺炎疫情防控期間出現(xiàn)的暴力傷醫(yī)、抗疫物資分配不及時、非法買賣野生動物等事件，強調(diào)依法實施防控、依法規(guī)范捐贈的重要性，呼吁整個社會以法治為綱，聚保障之力，筑起守護人民健康的防護線，打贏疫情防治攻堅戰(zhàn)。

三、互動：借助廣告話語建構(gòu)情感互動儀式鏈

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈概念。他認為，互動儀式鏈是社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。人們基于共同的心理和關(guān)注產(chǎn)生共同的情感，共同的關(guān)注和情緒產(chǎn)生了互動儀式，不同水平的際遇形成了不同的互動儀式，經(jīng)由時間延伸，以復(fù)雜形式結(jié)合起來形成了互動儀式鏈。[7]電視公益廣告話語兼具政治性、倡導(dǎo)性和情感性。當廣告的內(nèi)在訴求是以規(guī)范公眾行為、引導(dǎo)社會輿論和正向傳播時，廣告說服功能的實現(xiàn)需要與受眾形成有效互動，需要通過恰當?shù)脑V求方式引發(fā)受眾共鳴。廣告的訴求方式分為理性訴求和感性訴求，理性訴求方式是通過客觀陳述事實，說明道理，循循善誘，實現(xiàn)認同；感性訴求方式是指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感元素，激發(fā)公眾的情感共鳴。

（一）運用感性訴求強化受眾共鳴

廣告話語包含語言符號和非語言符號，其中既包含文字、音樂和圖像等廣告文本的物質(zhì)材料，也包括音色、字體、說話風(fēng)格等超語言元素。廣告視聽信息可以與受眾進行表層溝通和深層溝通，通過視覺信息可以獲取表層的溝通，即了解廣告情節(jié)，深層次溝通依賴于語言系統(tǒng)的說服。

2020 年2 月26 日，中央電視臺播出“禮物篇”電視公益廣告（圖4）。廣告透過兒童視角，運用獨白的話語形式，展現(xiàn)了舉國上下、各行各業(yè)在抗疫斗爭中的奉獻精神。“禮物篇”廣告話語內(nèi)容為“媽媽的溫暖送給你們，那是最溫暖的港灣；爸爸的勁兒送給你們，多重的東西他都能扛得動……我最親愛的爸爸媽媽，他們那么棒，我把他們送給你們，我等他們平安回家。”疫情蔓延之際，醫(yī)療物資、設(shè)備短缺，醫(yī)護人員嚴重不足。國難當頭，全國人民萬眾一心，集舉國之力，馳援武漢，共克時艱。廣告運用情感訴求，以親情為訴求點，贊頌醫(yī)學(xué)科研攻關(guān)團隊的日夜奮戰(zhàn)，醫(yī)護人員舍小家、為大家的家國情懷，向為挽救生命而無私奉獻的各行各業(yè)的工作者致敬。

圖4 CCTV“禮物篇”電視公益廣告

中央電視臺播出的“中國速度”電視公益廣告以“用愛點燃中國速度，致敬所有付出與堅守”為主題，展現(xiàn)危機關(guān)頭的“中國速度”。廣告話語陳述了“中國速度”的具體表現(xiàn)：武漢天河機場一小時完成20 噸醫(yī)用物資交付，一天加急生產(chǎn)1500 萬只口罩，六天50 多只醫(yī)療隊馳援湖北，九天完成了17 款快速試劑盒的生產(chǎn)，十天完成火神山醫(yī)院的建造。廣告以“中國速度”為主題，展現(xiàn)了中國人在抗疫斗爭中的行動力，彰顯了中華民族篤定前行的民族精神，體現(xiàn)了中國人不向災(zāi)難低頭，患難與共，眾志成城的信仰。公益廣告鼓舞了民眾，也向公眾傳遞了抗疫必勝的信念。

（二）運用多種創(chuàng)意手法豐富廣告話語實踐形態(tài)

系統(tǒng)功能語言學(xué)研究學(xué)者韓禮德提出，語言有純理功能、概念功能、人際功能和語篇功能。[8]概念功能是指表達主客觀世界的經(jīng)驗，人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動。為實現(xiàn)公益廣告與受眾的有效互動，抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告大多運用呼吁式、規(guī)勸式或倡導(dǎo)式的話語形態(tài)，避免說教和居高臨下的姿態(tài)，與受眾進行平等交流。很多優(yōu)秀的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告根據(jù)特定情境組構(gòu)文字，借助多樣化的創(chuàng)意手法優(yōu)化視聽體驗，注重發(fā)揮有聲語言的力量，強化了公益廣告的傳播力及與受眾的互動能力。

2020 年3 月，廣州廣播電視臺播出了“掂叔健康教路一招KO 病菌”電視公益廣告（圖5），廣告人物“掂叔”的形象是廣州廣播電視臺花城+團隊創(chuàng)造的動畫形象，這一形象充分體現(xiàn)了地域特色，“掂叔”手持的綿綿刀代表了廣州的木棉花，“掂”在粵語當中的意思是什么都可以解決，代表著俠客形象。“掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告中，“掂叔”化身為戴著口罩與病毒作戰(zhàn)的“抗疫將軍”形象，廣告語運用粵方言陳述“衛(wèi)生防護做得好，細菌病毒全趕跑”。廣告創(chuàng)意生動有趣，主題鮮明，粵語解說和地域化元素的運用強化了廣告與播出地區(qū)受眾的情感貼近性。

圖5 “掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告

發(fā)揮聽覺語言的感染力也可以有效地提升公益廣告的傳播效果。中央電視臺播出的公益廣告“白衣天使篇”中，廣告語“這是一場戰(zhàn)役，從凜冽寒冬到春暖花開，從每個人到整個國，這是一次涅磐，病毒無情，人間有愛……”廣告運用解說式配音，溫暖醇厚的人聲、和緩的語速和堅定的語氣表達了廣告內(nèi)在的情感力量。與此同時，音樂也是強化廣告效果的重要元素，例如，中央電視臺播出的公益廣告“禮物篇”中，廣告運用純音樂《蟲兒飛》作為背景音樂，稚氣的童聲解說與舒緩悠揚的樂曲共同烘托了氣氛，強化了廣告的感染力。

（三）深化廣告話語與社會的互動性

凱爾納認為，所有的廣告都是社會的文本，是對所處時期顯現(xiàn)的重要發(fā)展做出的回應(yīng)。[9]公益廣告話語具有鮮明的時代特征，它聚焦時代和現(xiàn)實生活，敏銳地捕捉現(xiàn)實中的問題。公益廣告話語與社會發(fā)展具有同構(gòu)性，深切關(guān)懷現(xiàn)實生活，洞悉時代的前進步伐，傾聽各階層成員的所思所想。

公益廣告的話語建構(gòu)立足于實際，在抗疫初期，公眾對疫情重視程度不足，對于防控知識知之甚少，“如何預(yù)防新型冠狀病毒”“口罩使用法”“掂叔健康教路一招KO 病菌”等解說式公益廣告致力于普及防控知識，完善信息傳播渠道。新冠肺炎疫情大范圍爆發(fā)，民眾對于疫情的恐慌情緒上升，醫(yī)療物資嚴重短缺，舉國上下馳援武漢，“中國速度”等多則電視公益廣告既疏導(dǎo)了民眾情緒，也向全國人民傳遞抗疫必勝的信心。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，公益廣告是社會動員不可或缺的力量，它作為一種指導(dǎo)性話語，強化了社會溝通，起到了上傳下達的作用。在智媒迭起的時代和眾聲喧嘩的輿論場中，抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告有效地強化了引導(dǎo)力和媒介的公信力。