電視公益廣告話語意義分析
——以抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告為例

吳 瑜

（濰坊學院，山東 濰坊 261061）

2020 年1 月中旬起，我國處于新冠肺炎疫情防控的關鍵階段，防控形式嚴峻。1 月30 日，WHO將新冠肺炎疫情列為“國際關注的突發公共衛生事件”。習近平總書記提出了“廣泛動員群眾、組織群眾、凝聚群眾”和“緊緊依靠人民群眾，堅決打贏疫情防控阻擊戰”的指導思想。本著人民群眾生命健康至上的原則，國家啟動了重大突發公共衛生事件一級響應機制，將疫情防控工作當作頭等任務和首要工作來抓。

自2020 年農歷新年起，中央電視臺撤下春節檔娛樂廣告，在各頻道密集排播“禮物篇”“中國速度”“戰疫”等電視公益廣告。各地方媒體也紛紛響應，上海廣播電視臺播出了“戴口罩，勤洗手”“管住嘴，多通風”等電視公益廣告。各地市、縣區級媒體也紛紛出品防疫主題公益廣告。本文以抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告為研究對象，分析廣告話語的建構策略。

修辭學者王德春從形式上界定了話語的概念。他認為，“話語是指有一定主題，語義連貫、形式銜接的一連串語句，它可以是獨白，也可以是對白，可以是口頭的，也可以是書面的。”[1]廣告話語不脫離語境而存在，關于這一點，梵·迪克在研究中探討了話語研究的層次性和情境性，他認為，“話語不僅僅是語言的使用形式，也包含語言使用、思想傳遞和社會情景中的交際。”[2]貝爾則進一步探討了話語與社會語境的關聯，他認為，“話語是語言系統與社會環境的交匯點，話語不僅與語言系統有關，還與交流的語境有關。”[3]本文研究的公益廣告話語在特定語境中使用，以實現交際為目的。

話語本身是一種社會行動，能夠傳遞觀念，反映權力關系，具有思想意義。在微觀的話語形態方面，抗擊新冠肺炎疫情主題電視公益廣告采用公開的口號和多樣化的視聽手段，普及新冠肺炎疫情防控知識，號召民眾居家隔離，加強疫情防控的宣傳力度，實現對公眾意識的引導和行為規范的塑造，為科學防控貢獻了媒體力量。在抗擊疫情的不同階段，電視公益廣告運用不同的話語風格和話語策略實現了與民眾的有效溝通，充分彰顯了主流媒體的信息傳播力和輿論引導力。在宏觀層面，廣告話語與社會語境具有關聯性。各地、各級媒體制作、播出的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告及時告知了民眾信息，完善了信息的公開渠道，緩解了公眾的恐慌情緒，傳遞了全國人民與疫區群眾攜手共克時艱的信念。抗擊新冠肺炎疫情主題公益廣告作為社會問題的闡釋者和社會行為規范的引領者，是上傳下達的重要渠道，也是強化社會秩序的重要力量。

一、告知：完善信息公開渠道，緩解公眾恐慌情緒

新冠肺炎疫情傳播初期，公眾對疾病的傳播途徑、防范措施等專業知識掌握不足，防范意識薄弱，疫情防控形式嚴峻。習近平總書記提出“讓群眾更多地知道黨和政府正在做什么，還要做什么，對堅定全社會信心，戰勝疫情至為關鍵。”[4]“讓群眾知道”的信息公開機制是現代化的產物，是社會危機爆發之時應對危機的良治之策，體現了執政中開放的規制和民主化原則，是政府執政素養和治理軟實力的體現。信息的公開機制可以有效地安撫民眾情緒，保障疫情防控工作順利推進。政府機構可以通過新聞發布會、傳統媒體權威信息發布、政府部門的新媒體平臺信息發布等途徑實現與民眾的信息溝通。其中，電視公益廣告依托傳統媒體，是普及疫情防控知識、指導公眾科學防控的有效途徑。

新冠肺炎疫情爆發后，電視媒體與廣告協會積極配合，全力做好疫情防控的宣傳工作，凝聚社會力量，共筑防疫長城。2020 年春節期間，我國新冠肺炎疫情防控形式嚴峻，全國多個省市啟動了重大突發公共衛生事件一級響應或二級響應，號召民眾居家隔離。“提高認知、規范意識”是疫情防控初期公益廣告宣傳的重要任務。中央電視臺制作了“如何預防新型冠狀病毒”電視公益廣告（圖1）。廣告以扁平化插畫與廣告語相結合的形式宣傳防疫知識。廣告語以“遠離”和“防護”為主題詞，介紹了防控疫情的具體防護方案：“遠離新型冠狀病毒，自我防護要做好，人員密集不要去，走親訪友要減少，戴口罩，常通風，勤洗手，好心態。”廣告以通俗簡潔的話語形式告知民眾疫情防控要求，傳播專業化的防控知識，提高民眾防范意識，使科學防疫觀念深入人心。

圖1 CCTV“如何預防新型冠狀病毒”公益廣告

在視覺語言方面，廣告運用了扁平化插畫形式強化信息的表達效果。扁平化插畫能夠快速調整視覺信息，其視覺信息的指向性明確、辨識度高。抽象的造型容納了更多的視覺信息內容，圖形和色彩的搭配也遵循了大眾的認知心理和審美習慣，給予受眾簡潔、理性的審美體驗，符合大眾對信息內容的本質需求，與廣告平實質樸的解說風格相得益彰。

為積極貫徹黨中央關于新冠肺炎疫情防控的決策部署，統籌推進防控工作，各級、各地媒體紛紛出品抗疫主題電視公益廣告，指導全民防控。為防止疫情傳播，佩戴一次性醫用外科口罩是防護的關鍵之舉，但新冠肺炎疫情爆發初期，部分民眾并未掌握科學防疫常識，口罩佩戴方法不規范。針對這一問題，國家衛生健康委宣傳司、國家廣電總局傳媒司與中國健康教育中心、中央廣播電視總臺等多機構聯合制作了多則公益廣告。例如，中央電視臺制作的“如何正確佩戴口罩”公益廣告中，鐘南山院士親自出鏡示范如何正確佩戴口罩，公益廣告通過專家話語提升信息的權威性和引導力。廣東廣播電視臺制作了“正確佩戴口罩”電視公益廣告，醫護人員出鏡示范普通醫用口罩和N95 口罩的使用規范。山東廣播電視臺制作了“辦公區域如何防護”等多則電視公益廣告（圖2），向民眾普及公共場所的防疫知識，并舉行公益廣告展。在疫情得到基本控制后，山東廣播電視臺制作了“企業復工防疫防控攻略”公益廣告，強化復工復產后企業在場所、人員、意識三個層面的防控意識。

圖2 山東廣播電視臺“辦公區域如何防護”公益廣告

二、引導：借助廣告話語強化輿情引導能力

重大突發公共事件發生時，也是對輿情引導能力的考驗。輿情是指“由個人以及各種社會群體構成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和”[5]。2020 年 2 月 3 日，習近平總書記在中央政治局常委會上指出:“當前疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理。宣傳輿論工作要加大力度，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更要強信心、暖人心、聚民心，維護社會大局穩定。”[6]重大突發公共事件發生時，執政部門需要制定危機應對預案，完善新聞發布制度，回應社會關切，及時發布權威信息。同時，利用主流媒體的公信力營造良好的輿論環境，避免次生危機的發生。

在新冠肺炎疫情期間，電視公益廣告的宣傳主題始終服務于國家疫情防控的需求，凝心聚力，發揮其社會行為規范引導者和社會秩序維護者的功能。

2020 年2 月5 日，習近平總書記在中央全面依法治國委員會第三次會議上強調，“疫情防控正處于關鍵時期，依法科學有序防控至關重要。”2020 年2 月6 日，《關于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》法律法規及司法解釋出臺，依法懲治妨害疫情防控的違法犯罪行為。新冠肺炎疫情發生后，慈善組織、各方社會力量積極行動支援抗疫，但部分不規范的捐贈和分發行為引發了輿情關注和民眾的不滿。2020 年2 月21 日下午，民政部召開全國民政系統《進一步做好新冠肺炎疫情防控慈善捐贈監管工作》電視電話會議，明確了民政系統在慈善捐贈領域的法定職責。

相關法規、政策的出臺切實保障了疫情防控科學有序、有法可依。電視公益廣告應時而動，履行公益廣告“宣傳、普及、引導、強化”的社會功能，宣傳相關法律法規和行為規范，強化整個社會的依法防控意識。中央廣播電視總臺社會與法頻道于2020 年3 月2 日播出了“依法防控篇”電視公益廣告（圖3）。廣告話語內容為“嚴格依法防控是最強的保護，只有嚴格依法依規捐贈，每一份愛心才能最終抵達。法律的力量在保護醫護人員的權利與尊嚴。值得信賴的消息，來自依法依規的權威發布。每一份必勝熱情，都需要依法付出實際行動。疫情防控，越是到最吃勁的時候，越要堅持依法防控，打贏疫情防控的人民戰爭，總體戰，阻擊戰，依法防控，是最有力的武器。”廣告話語從不同角度闡述了依法防疫是保障抗疫秩序的基礎，廣告關注了新冠肺炎疫情防控期間出現的暴力傷醫、抗疫物資分配不及時、非法買賣野生動物等事件，強調依法實施防控、依法規范捐贈的重要性，呼吁整個社會以法治為綱，聚保障之力，筑起守護人民健康的防護線，打贏疫情防治攻堅戰。

三、互動：借助廣告話語建構情感互動儀式鏈

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈概念。他認為，互動儀式鏈是社會結構的基礎。人們基于共同的心理和關注產生共同的情感，共同的關注和情緒產生了互動儀式，不同水平的際遇形成了不同的互動儀式，經由時間延伸，以復雜形式結合起來形成了互動儀式鏈。[7]電視公益廣告話語兼具政治性、倡導性和情感性。當廣告的內在訴求是以規范公眾行為、引導社會輿論和正向傳播時，廣告說服功能的實現需要與受眾形成有效互動，需要通過恰當的訴求方式引發受眾共鳴。廣告的訴求方式分為理性訴求和感性訴求，理性訴求方式是通過客觀陳述事實，說明道理，循循善誘，實現認同；感性訴求方式是指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感元素，激發公眾的情感共鳴。

（一）運用感性訴求強化受眾共鳴

廣告話語包含語言符號和非語言符號，其中既包含文字、音樂和圖像等廣告文本的物質材料，也包括音色、字體、說話風格等超語言元素。廣告視聽信息可以與受眾進行表層溝通和深層溝通，通過視覺信息可以獲取表層的溝通，即了解廣告情節，深層次溝通依賴于語言系統的說服。

2020 年2 月26 日，中央電視臺播出“禮物篇”電視公益廣告（圖4）。廣告透過兒童視角，運用獨白的話語形式，展現了舉國上下、各行各業在抗疫斗爭中的奉獻精神。“禮物篇”廣告話語內容為“媽媽的溫暖送給你們，那是最溫暖的港灣；爸爸的勁兒送給你們，多重的東西他都能扛得動……我最親愛的爸爸媽媽，他們那么棒，我把他們送給你們，我等他們平安回家。”疫情蔓延之際，醫療物資、設備短缺，醫護人員嚴重不足。國難當頭，全國人民萬眾一心，集舉國之力，馳援武漢，共克時艱。廣告運用情感訴求，以親情為訴求點，贊頌醫學科研攻關團隊的日夜奮戰，醫護人員舍小家、為大家的家國情懷，向為挽救生命而無私奉獻的各行各業的工作者致敬。

圖4 CCTV“禮物篇”電視公益廣告

中央電視臺播出的“中國速度”電視公益廣告以“用愛點燃中國速度，致敬所有付出與堅守”為主題，展現危機關頭的“中國速度”。廣告話語陳述了“中國速度”的具體表現：武漢天河機場一小時完成20 噸醫用物資交付，一天加急生產1500 萬只口罩，六天50 多只醫療隊馳援湖北，九天完成了17 款快速試劑盒的生產，十天完成火神山醫院的建造。廣告以“中國速度”為主題，展現了中國人在抗疫斗爭中的行動力，彰顯了中華民族篤定前行的民族精神，體現了中國人不向災難低頭，患難與共，眾志成城的信仰。公益廣告鼓舞了民眾，也向公眾傳遞了抗疫必勝的信念。

（二）運用多種創意手法豐富廣告話語實踐形態

系統功能語言學研究學者韓禮德提出，語言有純理功能、概念功能、人際功能和語篇功能。[8]概念功能是指表達主客觀世界的經驗，人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動。為實現公益廣告與受眾的有效互動，抗擊新冠肺炎疫情主題的電視公益廣告大多運用呼吁式、規勸式或倡導式的話語形態，避免說教和居高臨下的姿態，與受眾進行平等交流。很多優秀的抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告根據特定情境組構文字，借助多樣化的創意手法優化視聽體驗，注重發揮有聲語言的力量，強化了公益廣告的傳播力及與受眾的互動能力。

2020 年3 月，廣州廣播電視臺播出了“掂叔健康教路一招KO 病菌”電視公益廣告（圖5），廣告人物“掂叔”的形象是廣州廣播電視臺花城+團隊創造的動畫形象，這一形象充分體現了地域特色，“掂叔”手持的綿綿刀代表了廣州的木棉花，“掂”在粵語當中的意思是什么都可以解決，代表著俠客形象。“掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告中，“掂叔”化身為戴著口罩與病毒作戰的“抗疫將軍”形象，廣告語運用粵方言陳述“衛生防護做得好，細菌病毒全趕跑”。廣告創意生動有趣，主題鮮明，粵語解說和地域化元素的運用強化了廣告與播出地區受眾的情感貼近性。

圖5 “掂叔健康教路一招KO 病菌”公益廣告

發揮聽覺語言的感染力也可以有效地提升公益廣告的傳播效果。中央電視臺播出的公益廣告“白衣天使篇”中，廣告語“這是一場戰役，從凜冽寒冬到春暖花開，從每個人到整個國，這是一次涅磐，病毒無情，人間有愛……”廣告運用解說式配音，溫暖醇厚的人聲、和緩的語速和堅定的語氣表達了廣告內在的情感力量。與此同時，音樂也是強化廣告效果的重要元素，例如，中央電視臺播出的公益廣告“禮物篇”中，廣告運用純音樂《蟲兒飛》作為背景音樂，稚氣的童聲解說與舒緩悠揚的樂曲共同烘托了氣氛，強化了廣告的感染力。

（三）深化廣告話語與社會的互動性

凱爾納認為，所有的廣告都是社會的文本，是對所處時期顯現的重要發展做出的回應。[9]公益廣告話語具有鮮明的時代特征，它聚焦時代和現實生活，敏銳地捕捉現實中的問題。公益廣告話語與社會發展具有同構性，深切關懷現實生活，洞悉時代的前進步伐，傾聽各階層成員的所思所想。

公益廣告的話語建構立足于實際，在抗疫初期，公眾對疫情重視程度不足，對于防控知識知之甚少，“如何預防新型冠狀病毒”“口罩使用法”“掂叔健康教路一招KO 病菌”等解說式公益廣告致力于普及防控知識，完善信息傳播渠道。新冠肺炎疫情大范圍爆發，民眾對于疫情的恐慌情緒上升，醫療物資嚴重短缺，舉國上下馳援武漢，“中國速度”等多則電視公益廣告既疏導了民眾情緒，也向全國人民傳遞抗疫必勝的信心。在抗擊新冠肺炎疫情過程中，公益廣告是社會動員不可或缺的力量，它作為一種指導性話語，強化了社會溝通，起到了上傳下達的作用。在智媒迭起的時代和眾聲喧嘩的輿論場中，抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告有效地強化了引導力和媒介的公信力。