四川復合型世界遺產地美食旅游原創IP打造研究

王瑛 汪舟

摘 ? 要：四川復合型世界遺產地具備發展美食旅游的良好基礎條件，宜打造具有鮮明遺產地文化特色的美食旅游原創IP。打造路徑上可通過塑造核心爆點促成代表元素形成，圍繞IP全方位開發美食旅游產品，通過延伸美食旅游產業鏈豐富美食旅游供給，利用豐富且方向一致的手法運營美食旅游IP，推動遺產地傳統飲食文化商業價值與社會價值多重變現，提升遺產地作為旅游目的地的整體效益與可持續發展能力。

關鍵詞：復合型世界遺產地;美食旅游;原創IP;打造路徑

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標志碼：B ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2021.06.014

文章編號：1009-6922（2021）06-79-04

作為旅游發展的初始動力，旅游美食為游客帶來的特殊體驗強化了游客對旅游地形象的認知和認同。但要將美食打造成旅游地的核心吸引力，僅生產旅游美食是不夠的，還需要進一步延展美食的內涵與外延，將文化、民俗等與美食緊密結合，提升旅游餐飲品質，發展美食旅游。美食旅游是指游客在旅游過程中被美食品嘗、消費、制備、展示等所吸引而產生的各種與美食相關的旅游行為[1]。復合型世界遺產是指由兩處或兩處以上著名資源或“捆綁”、或“聯合”、或“拓展”申報的世界遺產，通常比單一型世界遺產內容更豐富、規模更大，在旅游業發展的初期因核心資源優勢對游客吸引力較大。四川僅有“峨眉山-樂山大佛”（世界文化與自然遺產）與“青城山-都江堰”（世界文化遺產）兩處復合型世界遺產[2]。目前，兩處遺產所在地（樂山市、都江堰市）已有的基于核心遺產資源而設計的旅游產品的吸引力不斷下降，迫切需要挖掘資源新潛力、設計新產品以滿足日益多元化的游客需求，發展美食旅游有益于形成差異化的旅游地特質，帶動兩地旅游經濟的可持續發展。

一、打造美食旅游IP是互聯網時代旅游地升級發展的重要切入點

（一）互聯網時代的美食旅游

把握互聯網時代美食旅游的演變趨勢對于地方旅游業來說意味著更好的生存和發展。互聯網時代“網紅”餐飲成風，店鋪通過各種手段達到營銷效果。游客喜歡隨心找尋各種美食，美食旅游中核心旅游吸引物“食”的體現形式愈加多樣化、特色化、主題化。美食經營信息日益透明化，游客成為美食的設計者乃至生產者，參與到了美食生產的部分甚至全流程，擁有了更好、更豐富的旅游體驗。互聯網平臺的價值創造功能打破了原有餐飲行業、旅游行業的運營模式，以跨界協作的方式構建出一系列美食旅游新業態。

（二）旅游地美食旅游發展需要IP引領

IP原意是指知識產權，在互聯網時代已經演變為擁有高辨識度、自帶流量、強變現能力的文化符號，可供多維度開發、跨媒介內容運營，具有長期生命力和商業價值，是品牌打造的一種新的工具或方法[3]。品牌可以打造成為IP，IP是品牌進化的高級階段。打造IP有利于促進品牌現有體系的更新發展，提升品牌競爭力。

旅游IP是賦予旅游地個性及生命力、具有強識別性、關注與游客的適配、具有優質內容、能吸引游客并實現自動傳播分享的符號。旅游IP具備以下特征：一是內容化。它能傳達出旅游地所營造的文化氛圍，游客的旅游行為能圍繞某種文化符號完成。二是人格化。它了解人性，能幫助游客尋找幸福與快樂。三是可持續化。它促使旅游地的旅游產品不斷開發，內容連續更新，產業鏈與價值鏈持續延展。優質的原創IP可成為旅游發展的強大標識和引擎，因此美食旅游原創IP的打造是推動飲食文化資源豐富的旅游地建設、支撐旅游可持續發展的關鍵步驟。

二、四川復合型世界遺產地美食旅游原創IP打造的基礎條件

（一）飲食文化資源特色鮮明

美食旅游原創IP打造的根本是文化溯源，即研究其本底飲食文化資源特征。四川復合型世界遺產地擁有深厚的歷史文化積淀，飲食文化資源的主要特征有以下方面：

1.食材選料廣泛，來源生態。兩地均處于四川盆地向盆周山區過渡地帶，雨量充沛、地形地貌特殊、氣候多樣，盛產山珍野味、河鮮家禽，為菜品制作提供了豐富多樣、四季常鮮的食材。

2.烹飪藝術獨特，平民文化孕育地方味道。樂山的烹飪取各家之長，在菜品、種類、吃法上體現出平民化和大眾化的特征，如夾絲豆腐干、干紹面、缽缽雞等常見美食。都江堰的美食經過千百年的傳承改良，形成了用料廣、配料多、善變化的烹飪風格。

3.飲食養生文化底蘊深厚。佛教飲食文化內涵所包含的節制自律的飲食習慣、慈悲為懷的飲食觀念、清雅灑脫的飲食審美意趣在樂山飲食中得以廣泛體現。峨眉山素齋用豆制品、蔬果等為原料，精心烹調制作各種佳肴，歷來受到僧俗的歡迎。青城山的道家養生菜則巧妙將川芎、白果等做成各種藥膳以滋補元氣，代表性養生美食有川芎鍋貼、白果燒雞、洞天葫蘆等。

4.具有實用與審美的雙重價值。兩地的飲食文化除重視飲食品種的內容和質量外，還看重飲食活動中的藝術審美意義。飲食過程既講究生理味覺感受，也注重心理體驗，讓身心在飲食之中獲得滿足。如道家養生宴中有溢滿道文化的拂塵舞和青城太極舞表演，與餐桌上的菜品公主拂塵和太極豆腐正好映襯。

（二）美食旅游品牌化發展已取得了一定成效

依托特色鮮明的飲食文化資源，兩地美食旅游品牌化發展已經取得了一定成效。都江堰市的“青城四絕”——洞天貢茶、白果燒雞、青城泡菜、洞天乳酒早已是消費者口碑載道的美食，道家養生宴被中國烹飪協會認定為“川菜十大主題名宴”。樂山美食久負盛名，2014年《舌尖上的中國2》讓樂山美食——嫩豆花在全國打響知名度;2018年《舌尖上的中國3》第二集《香》，再度聚焦樂山美食;2019年中央廣播電視總臺科教頻道的《味道》欄目攝制組走進樂山，用鏡頭聚焦其原汁原味的地方特色美食和特色文化。

（三）政府重視美食旅游產品的打造

2020年12月，《中共樂山市委關于制定樂山市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，將樂山市打造成為全國美食地標城，實施餐飲龍頭企業培育、集聚載體打造、食品飲料產業園建設、美食品牌塑造工程，發展連鎖經營、中央廚房等現代化經營方式，推動美食產業全鏈條高質量發展。2019年，都江堰市開展了首屆“名店·名菜·名廚”評選活動，大力挖掘、推介都江堰名廚、名店、名菜，打造提升美食街區，開展美食文化交流活動;同時，全面推進國家食品安全示范城市創建。

三、四川復合型世界遺產地美食旅游原創IP打造路徑

（一）通過塑造核心爆點促成代表元素形成

菜品、制作工藝等美食旅游資源是顯而易見的，而美食背后的文化基因則需要認真探索、反復求取、創造性地挖掘和轉化，并鎖定現實市場與潛在市場的目標客戶群體，找到契合復合型世界遺產地特質的文化標簽，突顯產品與顧客情緒共鳴的結合點，聚焦初具發展潛力、有核心吸引力的旅游IP，形成IP引爆源。核心爆點必須能彰顯世界遺產地的品牌氣質，具有植入產品設計的延展性，能彰顯獨特的生活態度。基于飲食文化基因，樂山美食旅游IP理念或內容可聚焦“和、廉、變”三大特色：“和”指性味調和、講究平衡;“廉”指用料廉儉惜物、講求實惠;“變”指不斷創新。都江堰美食旅游IP理念或內容可概括為“養、美、通”三大特征：“養”指用料嚴謹、注重養生;“美”指色香味形器俱佳;“通”指烹飪方法廣采博納、融會貫通。

（二）圍繞IP全方位開發美食旅游產品

以樂山市市中區、都江堰市為核心載體，以飲食文化、禪文化、養生文化等多元文化交融為底蘊，圍繞IP全方位開發美食旅游產品，構筑特色美食文化休閑生活方式。兩地美食旅游產品開發，一是可以進行在地化創新，在演繹與再創造的前提下，強調對原生本土食材的再現，力求用一餐一食去表達兩地風物和風味的特點，經由美食抵達兩地的生活日常。二是可以創新“生態食材+耕育田園”與“生態餐館+生態康養”的模式，構建生態食材、生態餐飲產業體系。《中共樂山市委關于制定樂山市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提到，做強“峨眉山”“小涼山”區域品牌，力爭創建無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志300個以上，這為建立生態餐飲產業體系奠定了良好的食材基礎。都江堰市已經成功創建四川省食品安全示范市，正在創建國家食品安全示范城市，這使得美食旅游發展具備了先天優勢。三是樂山可以聚力打造蘇稽“蹺腳牛肉”美食鎮、牛華“麻辣燙”美食鎮，引導培育集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術等于一體的、不雷同的現代文化餐飲主題街區;根據現有基礎條件，可考慮進一步建設上中順嘉州集市、嘉州長卷天街、峨眉時光等。都江堰市主要考慮打造悅熙廣場、龍潭灣、古城區等美食街。四是可以建設美食文化博物館，以地方美食為線索，探尋美食與人和城市的關系，呈現并還原兩地美食背后的社會變遷、文化傳承與時代精神。以上美食旅游產品開發的過程中，要注重圍繞IP全方位設計鮮明而獨特的美食旅游場景。景觀手法、材質運用、建筑風格、環境風格等外化的空間元素，服務業態、活動、服務人員等軟性元素，都需要在統一的IP指引下進行打造[4]。

（三）通過延伸美食旅游產業鏈豐富美食旅游供給

旅游產業鏈是由于旅游產業的特殊性而形成的產業結構與時空布局關系引發的鏈條式產業關聯形態，其產業鏈的延伸是此種關聯的拓展[5]。“美食旅游+”有助于推進融合發展，豐富旅游供給，形成綜合新動能。“美食旅游+第一產業”帶動鄉村振興，“美食旅游+第二產業”引領工業轉型，“美食旅游+第三產業”促進創意升級。兩地應整合資源，以美食旅游IP為核心，推動餐飲業、旅游業加速與一、二、三產業融合發展，延伸美食旅游產業鏈，促進專業化分工，進而提升交易程度，促進高級別產業鏈形成，繼而延長產業鏈。美食旅游IP亦可考慮疊加，如“峨眉山-樂山大佛”佛教文化IP與素食IP、“青城山-都江堰”道教IP與養生IP的疊加，進一步延伸產業鏈。美食旅游產業鏈的的延伸要考慮管理水平與生產鏈相匹配，這就對企業資本實力提出更高要求，必須處理好主營業務與配套業務的關系，有選擇性地實施。

（四）利用豐富且方向一致的手法運營美食旅游IP

設計者在IP創立之初應考慮到美食旅游IP的可運營能力，具體運營中要求精細化運營，提升IP價值，拉近IP與游客之間的情感紐帶，傳播、構建文化認同感，讓IP持續爆發、生成、演化其價值。通常來講，美食旅游IP運營分作前期品牌塑造與后期規模擴張兩個階段。品牌塑造階段，一是可以通過節慶活動為美食旅游賦能增色，如持續舉辦“西壩豆腐美食文化旅游節”與“樂山美食文化周”，開展“青城道家養生宴”體驗活動等。二是可以通過影視營銷，借助情感移入，增強游客的臨場感和共鳴感，拉近游客與旅游地之間的距離，激發游客前往影視作品中所展示的美食旅游店與街區打卡的欲望。開發相關的美食旅游產品，增強潛在游客對兩地的記憶，促進與美食相關的旅游消費。三是可以通過短視頻創建與美食消費者相關的、有價值的、有吸引力的內容，將這些內容通過各種社交媒體等分享給目標受眾，吸引消費者購買。在原創內容和熱點話題的帶動下，借助短視頻平臺進行模仿和二度創作，將兩地的特色風味、文化、歷史等通過網絡直播的方式展示給觀眾，尋找消費者的情感共鳴點，促成消費者的自發傳播。四是通過聯合營銷實現美食營銷效果最大化。如兩地可通過舉辦飲食文化沙龍、國際美食論壇、烹飪比賽、文化展覽、室外美食節等活動，共同展示美食文化，促進美食合作交流。聯合營銷實施的主體并不限于兩地之間，還應包括同一美食旅游目的地不同部門之間、美食旅游目的地的上下游供應鏈環節之間、線上媒體和線下現場活動之間等。后期規模擴張階段應基于第一階段形成的品牌效應，對兩地區域品牌進行深度運營和拓展，通過衍生品開發、品牌輸出、異地復制等方式實現美食旅游IP規模化布局。

四、結語

美食旅游IP是開放的、活性的、不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統。四川復合型世界遺產地美食旅游原創IP的打造既要關注短期的流量，更要重視長期的價值，形成提量增值的生態式、規模化美食產業鏈聚集。研究認為：美食旅游IP打造能實現傳統飲食文化多元價值的創造性轉化。帶著IP思維做美食旅游，不僅要思考IP本身和美食旅游本身，還要思考如何在多個平臺、跨品牌上運用IP策略，促成復合型世界遺產地美食旅游擁有強大而持續的吸引力與競爭力，提升遺產地作為旅游目的地的整體效益與可持續發展能力。

參考文獻：

[1]管婧婧.國外美食與旅游研究述評：兼談美食旅游概念泛化現象[J].旅游學刊，2012，27（10）：85-92.

[2]向玉成.復合型世界遺產及其資源基礎和文化內涵：以“峨眉山-樂山大佛”與“青城山-都江堰”為例[J].旅游學刊，2005（02）：25-29.

[3]夏蜀.旅游IP概念探微：范式轉換與信息產品[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：102-111.

[4]向勇.新常態下文化產業IP開發的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017，54（01）：123-132.

[5]金賢鋒，董鎖成，劉薇，等.產業鏈延伸與資源型城市演化研究：以安徽省銅陵市為例[J].經濟地理，2010，30（03）：403-408.