從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎

周業程

【摘要】近年來，市場中出現了一種“盲盒”商品，將潮玩產品從小眾市場帶入廣大消費群體的視野中，在商品市場上迅速成長。針對盲盒經濟的發展，使用傳統理性經濟學理論無法很好地解釋盲盒經濟之謎。因此，文章首先對盲盒經濟的中外發展進行了分析，并從行為經濟學角度，對盲盒經濟熱潮現象進行了論述，以供參考。

【關鍵詞】盲盒經濟；行為經濟學；消費

【中圖分類號】F08

一、盲盒經濟的國內外發展

盲盒主要興起于日本。起初是福袋模式，在明治末期，日本的百貨公司在店鋪開張或者節日期間打折促銷，會將多件商品裝入布袋或紙盒中，進行搭配銷售，因而稱為福袋。從消費者角度來講，福袋中的具體商品需要在購買后才能知曉，而且組合商品的價值通常會高于其單一價格總和，福袋模式一直延續到今天。而在這種模式下又催生出另一種新的產品形式—扭蛋。最早出現在20世紀20年代的美國，起初是裝有部分零食或者小玩具來吸引兒童購買，而后在20世紀80年代傳入日本，通過扭蛋推出模型的配套元件，20世紀90年代以后，由于動畫故事中角色人物模型的出現，商家將其和扭蛋一起進行售賣，基于主題產品的系列化以及扭蛋的隨機性，使得消費者的好奇心被激發，促進了消費。而推動盲盒發展的是Sonny Angel系列產品，日本玩具公司在2004年推出Sonny Angel，成為潮玩最具代表性的品牌之一，而后推出了不同的系列產品，每個系列都有很多款娃娃，對應不同的主題，營銷就是通過盲盒的形式，加入隱藏款和限量款，推行饑餓營銷模式，刺激盲盒經濟市場[1]。使得潮玩文化從小眾走向大眾化。

而隨著盲盒經濟的快速發展，盲盒形式已經從潮玩領域逐漸深入其他行業領域中，比如美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒等，掀起了盲盒熱潮。近年來，“盲盒”+的模式得到了推廣。在泰國，高端輔零食品牌“芭米拉”就是以“盲盒+”的方式成功引爆了消費市場，芭米拉打破輔零食品牌固有的老式營銷法則，聯手出口德國的比伯娃娃，推出品牌專屬的盲盒，用一句“就是好吃，就是玩兒”成功拉近了品牌與年輕的新生代消費群的距離[2]。這種盲盒形式，從根本上講就是通過聯名款IP的多樣化，以博彩模式為手段，激發消費者的購買欲。芭米拉推出不同款的分階產品化聯名款盲盒，通過包裝顏色進行區分。同時，除了在盲盒中裝入芭米拉輔零食外，還藏有隨機分配的6個不同款比伯娃娃手辦或徽章，消費者只要集齊對應的娃娃或徽章之后，可以兌換明星同款比伯娃娃毛絨玩具。而且芭米拉&比伯娃娃聯名款輔零食盲盒還有一個隱藏款，抽中隱藏款即可直接兌換一輛五菱宏光mini，這極大地刺激了消費者的購買行為。

我國盲盒經濟的發展主要起源于20世紀90年代，起初的形式為“集卡”，小當家、小浣熊干脆面品牌推出的水滸英雄卡系列，在學生群體中掀起了集卡的熱潮。而在2010年，盲盒領頭企業泡泡瑪特創建成立，主要營銷各類潮流玩具、電子產品及文具，同時代售Sonny Angel。同時，由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的銷售方式被中國消費者快速熟知，“IP+盲盒”的形式逐漸火爆起來。自2015年以來，泡泡瑪特發展轉向IP打造和盲盒生產，和一些著名的IP設計師合作，推出Molly、Pucky、潘神洛麗等盲盒系列，得到了很多消費者的喜愛，盲盒行業在我國正式進入快速發展階段。之后，又有很多的潮玩品牌進入到盲盒市場中，使得盲盒形式逐漸進入大眾的視野中。盲盒品牌熱衷和IP聯名，將盲盒形式從潮玩逐漸延伸到美妝、生鮮、零食等行業領域中。

二、行為經濟學下分析盲盒經濟

從傳統經濟學的角度來講，人具有理性化的特點，然而，從實際的市場經濟交易來看，有關市場的信息，個人并不可能了解全部而做出完全理智的選擇，會受到個人思想傾向、文化、環境以及心理等因素的影響，而產生非理性的交易行為[3]。

（一）非理性消費現象

1.從眾心理產生的行為

以從眾心理的定義來講，主要是指人在產生某一行為時，一般都會隨著大多數人的思想和行為做出決定，而忽視了決策對于個體的真正意義。在盲盒經濟中，商家和部分具有較高流量的網紅、明星等進行合作，利用各類圖片、視頻等形式進行推廣，從而引發公眾對盲盒的熱愛，并且在人流量較大的實體區域設置盲盒售賣機，線上和線下聯合的方式大力營銷盲盒產品。在這樣的情況下，利用消費者的從眾心理，會使消費者的消費動向得以引導，產生從眾行為。尤其是盲盒的目標客戶主要是針對青年群體，這部分消費群對新鮮的事物往往具有較大的好奇心，也比較容易付出行動，在大環境的影響下，會優先選擇社會上普遍的消費商品，所以容易受信息傳播的影響，大概率的出現從眾心理，刺激非理性消費。

2.攀比心理下的炫耀性消費

消費者消費行為的內在動機主要包含求新、求實、求廉、從眾、喜好等，這就說明消費者消費并不是只看商品的自身價值，而是很大程度上取決于產品帶來的附加效益，所以，消費者消費行為的產生動機包含產品自身價值和附加價值兩方面[4]。而關于產品附加價值的評估，攀比心理會產生較大的影響。在盲盒經濟中，由于產品具有不確定性，當有人抽取到隱藏款或者限量款時，對周圍其他人會產生心理上的刺激，也想要獲得同樣的商品。而如果周圍的人獲得較多數量的限定款時，也會想要繼續購買，這就體現了個體的攀比心理，在這種心理作用下，就容易產生炫耀式的消費行為，促使盲盒經濟的影響范圍擴大。在此背景下，盲盒產品也具有了相應的附加價值，從個體所持有的盲盒數量能夠在一定程度上顯示消費者的經濟實力。購買更多的盲盒可以更多地完成自我實現，得到更多的心理認同，因而，在攀比心理下產生炫耀性消費，刺激盲盒經濟發展。

（二）體驗經濟下的盲盒經濟

在這一環境下，消費者的物質需求得到了良好的滿足，這時需求層次就會逐漸上升，因而使得消費結構出現變化[5]。在新的消費結構下，消費者產生消費行為的情感比重增加，對于產品的選擇，情感方面的需求會大于物質方面的需求。在受情感變化因素的影響下，消費者進行交易時，就無法完全理智，就可能會產生非理性的行為，消費者通過交易，會獲得良好的情感體驗。而進行盲盒交易時，消費者通過購買具有未知性的產品獲得驚喜式的收獲，這樣就會使其在心理上得到更好的體驗，在這一情感心理的影響下，會不斷地激發消費者的購買行為，從拆盲盒的過程中得到新鮮的體驗。

（三）心理賬戶下的盲盒經濟

這種狀態下的消費行為主要指的是消費者對經濟交易進行心理估計的過程，個體依照心理的認知，對不同的消費項目加以分析，形成非理智狀態下的虛擬賬戶。在出現交易變化時，消費者的心理也會相應地產生改變，這主要受心理認知系統的影響。也就是在不同的心理賬戶下，某一交易事項不會受其他交易事項預算的影響。在盲盒市場中，消費者購買盲盒屬于享樂行為，在這樣的情況下，不能完全達到理性狀態，進行交易的過程中，消費者如果在心理上產生遲疑，其建立的虛擬賬戶也會相應變化，這時就容易出現不理性消費行為。盲盒經濟下的消費主要人群是青年群體，收入大多來自父母，有一部分是工作獲得的報酬，缺乏金錢消費計劃，在這樣的情況下對心理賬戶的估計不夠合理，從而產生不理性消費，刺激盲盒經濟發展。

（四）可得性啟發和翻本效應下的盲盒經濟

可得性啟發主要是指消費者在對某一事項進行分析時，通常會選擇高效率的形式，對容易提取的信息加以重點關注，而忽略了其他大量信息。在盲盒經濟下，營銷推廣主要依靠具有大流量的明星或者網紅進行視頻宣傳，營造容易抽取限定款的消費氛圍，同時，部分消費者如果抽取到隱藏款時，會產生炫耀心理。在這樣的情況下，給大眾消費者帶來一種錯誤的信息，認為抽取到限量款盲盒比較容易，這樣就會誤導消費者進入可得性啟發。在盲盒交易過程中，消費者以抽取到隱藏款為最終目標，雖然知道能夠抽取到的概率較低，但是在可得性啟發下，會產生概率認知偏差，過于自信，將成功率放大，因而引導消費者購買盲盒。另外，翻本效應主要指的是一種賭徒心理，人們在面對損失時，更愿意承擔風險，想要通過投入更多的錢借助風險的小概率和隨機性來規避損失。在盲盒經濟下，消費者在投入一定的金錢后沒有獲得隱藏款時，就會產生損失厭惡心理，對已經投入的成本會產生眷念，同時在可得性啟發的影響下，過度放大小概率事件，加大盲盒購買投入，想要規避損失，并且體驗隨機回報的喜悅感。

三、盲盒營銷在國外市場的表現

國外的一些國家，特別是美國和日本也是盲盒營銷的大國，正呈現出“萬物皆可盲盒”的趨勢。從盲盒的類別角度來講，美妝類盲盒是較為受歡迎的，國外美妝盲盒最受歡迎的就是Boxycharm。在多個社交媒體賬號中同時運營。用戶在訂閱了盲盒后，會在下個月收到一個Ipad Pro大小的小黑盒，其中可能有小眾品牌也有大牌，有正裝也有旅行裝，盒子里產品的總價值要比訂閱價值高。用戶的月訂閱價格在25美元左右，但收到的產品價值在100～400美元范圍內，如果是按照年訂閱，價格會更實惠，回報率很高，所以受到國外消費者的熱烈歡迎。在這樣的情況下盲盒商家也有較大的盈利空間。盲盒營銷主要采取“批量采買，降低單個商品價格”的策略，用戶數量越多，盈利空間就越大。現階段國外比較知名的包含美妝盲盒業務的公司如表1所示。

另外，潮玩手辦類盲盒也是受歡迎的類別，在國外市場中，潮玩手辦的最大影響因素是IP，美國的芭比娃娃、DC（人物）、漫威（人物）以及L.O.L Surprise（驚喜娃娃）等盲盒品牌在過去幾年都取得了非常不錯的成績。如圖1所示，2015—2020年全球潮玩市場規模從87億美元增長到237億美元，復合年均增長率為22.8%，而盲盒為潮玩的增長貢獻了越來越多的力量。

國外盲盒營銷非常成功的案例：Panera Bread烘焙品牌。將盲盒模式和會員制模式進行了結合，采用“消費積分+驚喜式”福利發放方式。在進行福利發放時，Panera Bread并不會明確告知什么時間、給出怎樣的福利，可能偶然間在刷卡時就送出一份福利，給消費者帶來驚喜。這樣的盲盒式福利發放，不僅給消費者帶來了驚喜，也充分利用了消費者的得失心理，將會員福利變成了一種趣味抽獎游戲。在這樣的心理驅動下，消費者到店消費的次數就會增多，讓消費者心理成癮，培養了較高的用戶忠誠度。

主要參考文獻：

[1]韓欣悅.從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎[J].商訊，2019（27）：117-118.

[2]師偉，蒲勇健.基于行為經濟學視角的社會糾紛化解思考[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2012，39（2）：104-107.

[3]陳靜.基于行為經濟學視角的網絡消費行為淺析[J].消費導刊，2017（18）：24-26.

[4]李攀藝，邵亞男.“相對業績評價之謎”的行為經濟學解釋：基于公平偏好的視角[J].重慶理工大學學報（社會科學），2016，30（12）：23-31.

[5]王孟鈞，邱琦.行為經濟學視角下工程承包商界面行為博弈的演化仿真分析[J].工程管理學報，2020，34（3）：6-10.