時政媒體視頻號的運營策略與創(chuàng)新發(fā)展

張聞亞　盧武　武炳丞

【摘? ? 要】在新媒體迅猛發(fā)展大環(huán)境下，短視頻以其短平快的特點，迅速成為受眾喜聞樂見的接受信息新方式，時政媒體也紛紛融入這個新平臺。短視頻逐漸成為時政媒體表達觀點、引導輿論、擴大宣傳力度的重要方式。基于時政短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，通過對《人民日報》抖音號短視頻內容選材、制作特點等進行分析，以期為時政媒體的未來發(fā)展提供一些建議和參考。

【關鍵詞】短視頻;主流媒體;人民日報;抖音

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，短視頻作為一種最新的傳播業(yè)態(tài)，由于可視化和生動化的特點，受到不同年齡階段用戶的廣泛關注和熱捧。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。隨著抖音、快手等新型互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入駐短視頻平臺，用戶選擇面變廣，短視頻的受眾層也在逐漸擴展，內容的質量和深度、消息的獨家性，正成為短視頻媒體號的新競爭力。

習近平總書記強調，要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。如今，時政媒體紛紛入駐短視頻平臺。如何根據(jù)自身實際去發(fā)展和運用好短視頻這一宣傳載體，成為時政新聞媒體短視頻運營發(fā)展需要解答的新課題。

《人民日報》、央視新聞等時政媒體通過入駐抖音等平臺發(fā)布短視頻，使自己一躍成為“網(wǎng)紅”，除了自身的品牌效應，它們的視頻內容選材和生產制作模式等，也值得其他時政媒體學習和借鑒。本文選擇其中具有代表性的《人民日報》抖音號，通過對其短視頻內容選材、制作特點、爆款視頻等進行分析，希望能夠對時政媒體的未來轉型發(fā)展提供一些參考建議。

一、《人民日報》短視頻的內容選材

當今的短視頻平臺擁有大數(shù)據(jù)、算法分發(fā)等新的傳播技術，這種技術能夠推薦出更符合用戶需求的視頻。隨著短視頻用戶數(shù)量尤其是青年用戶群體的劇增，《人民日報》也在適應平臺的新特征，在題材選擇和內容呈現(xiàn)上更年輕化，并呈現(xiàn)弱化新聞語言硬度的趨勢，更加注重“用戶需求”。不過，《人民日報》作為主流媒體，作為黨和人民的喉舌，肩負著社會責任與價值擔當。通過分析其抖音號發(fā)布的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其選材總體以國際外交、正能量與英雄事跡、時事熱點、百姓民生等四類為主，呈現(xiàn)出的多是比較嚴謹、嚴肅的題材。

（一）以小見大，傳播正能量

觀察歷年來獲獎的新聞，大多有一個非常明顯的特點——以小見大，簡單來說就是通過一件看似普通的小事、一個微不足道的細節(jié)，卻體現(xiàn)著一種崇高的精神、一個宏大的主題，抑或一份令人動容的真情。這種做法不僅可以向用戶傳播正能量，還能讓視頻更接地氣，讓媒體貼近受眾。《人民日報》抖音號就多次運用“以小見大”這種手法，比如選擇普通人身邊發(fā)生的小事或者生活化場景下發(fā)生的故事為題材內容，像“丈夫暴雨中背妻子過積水”等比較生活化的暖心視頻，小細節(jié)引發(fā)受眾的大觸動，都獲得不錯的“吸粉”效果。

情感是人類交往的基礎，也是建立社會關系與文化承諾的重要力量，在互聯(lián)網(wǎng)時代，情感傳播往往更能吸引年輕人的關注，[1]而且因為生活化，貼近性強，更容易拉近與用戶的距離。不同的主題雖然有大有小，但是傳播的內核同樣是真善美、正能量。

（二）明確立場，宣揚主旋律

《人民日報》作為權威黨媒，國家領導人發(fā)表重要講話、出席會議、外出考察調研，外交部發(fā)言人答記者問等重要時刻，其抖音號通常都會選取比較重要的片段和場景進行精心剪輯，時長通常不超過40秒，讓用戶可以快速地了解國家大事和國家立場。比如外交部發(fā)言人答記者問時一些強硬霸氣的回應，受眾從這些強硬立場的回應態(tài)度中可以感受到國家力量的強大，在極短的時間內取得了弘揚時代主旋律的傳播效果和價值，提升了國家的正面形象，也同時代表了受眾的心聲，對于短視頻市場同樣具有強有力的輿論引導和表率作用。

（三）策劃選題，打造近距離

新媒體的策劃工作中常見的一點是根據(jù)節(jié)日等制造話題熱點。《人民日報》抖音號短視頻也會根據(jù)特殊時點、節(jié)日等策劃相關主題，譬如在國慶前后大量發(fā)布愛國、閱兵、軍事訓練等相關視頻，并有意選取一些具有特殊意義的內容，如#閱兵車牌號#等作為話題，用戶參與度和點贊量都超過千萬。在紀念澳門回歸的時間節(jié)點，利用人氣偶像迪麗熱巴的號召力發(fā)起#我的中國心手勢舞挑戰(zhàn)#，帶動了眾多受眾參與手勢舞活動。根據(jù)不同的時點與節(jié)日策劃不同的主題，用時下用戶最感興趣的話題，增強了媒體與用戶的互動，提高了用戶的活躍度。

（四）轉載視頻，豐富新內容

《人民日報》抖音號的視頻素材除了來自自身強大的媒體資源庫，也有一小部分是由其他媒體或個人投稿，以豐富題材和內容。

即便是轉載，《人民日報》抖音號也會在評論區(qū)的置頂評論或者配文的時候把原創(chuàng)者列出來，這樣一來不僅尊重原創(chuàng)，同時用戶會因為傳播效果而慕名去點擊原作者的視頻賬號，為原創(chuàng)者吸引流量，鼓勵其創(chuàng)作更多優(yōu)秀作品。這是一種雙贏的做法。

二、《人民日報》短視頻的制作特點

（一）圖文音樂結合更真實，打造內容可視

《人民日報》抖音號發(fā)布的視頻通常由三個部分組成：生動化的場景+簡短的解說文字+與新聞相匹配的音樂。比如2020年三八婦女節(jié)當天，《人民日報》抖音號發(fā)布了一條張偉麗衛(wèi)冕UFC成功的視頻，新聞內容是賽前對手惡搞中國疫情在海報上P了個防毒面具。面對挑釁，選手張偉麗擊敗挑戰(zhàn)者喬安娜，《人民日報》抖音號把惡搞的圖片漸漸放大，使靜態(tài)圖生動化，再通過全景加中景剪輯播放張偉麗重拳出擊的慢放畫面，以及最終獲得勝利喜極而泣的畫面，配上節(jié)奏感強的音樂，轉場也踩著音樂的卡點，每一幕的文字解說嚴格控制字數(shù)，不僅還原了現(xiàn)場，還使用戶心潮澎湃。

《人民日報》抖音號偶爾也會遇到優(yōu)質視頻素材不足的情況，這時候通常會選擇與新聞元素相關的圖片替代，挑選2-3張做慢放和放大處理，讓圖片動起來，加上精煉的配文，也一樣可以達到新聞信息可視化、使新聞信息更加生動的效果。

（二）新聞熱點更新更迅速，滿足信息補給

短視頻以短平快的特點來滿足用戶碎片化的快速閱讀，《人民日報》抖音號充分運用“快”的特點收獲了一大波流量。作為時政媒體，必須要在最短時間內發(fā)布最新的消息和熱點。《人民日報》抖音號每天發(fā)布的視頻內容通常都是當天的新聞熱點，廣泛且全面。例如在河南鄭州暴雨事件中，《人民日報》抖音號迅速發(fā)布20余條相關視頻，內容涵蓋暴雨形勢、八方支援、感人事跡、災后重建等，發(fā)布快速、內容全面而簡潔。眾所周知，傳統(tǒng)紙媒發(fā)布新聞因審稿、印刷等多環(huán)節(jié)而制約了新聞傳播速度，短視頻因便捷、實時發(fā)布等特點大大縮短了制作流程，對新聞配文的提煉也力求簡短精煉，便于快速發(fā)布新聞視頻。

（三）新聞報道話術更柔軟，掌握核心受眾

硬新聞指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經(jīng)濟、科技等方面的新聞。軟新聞指那些人情味較濃、寫得輕松活潑、易于引起受眾感官刺激和閱讀視聽興趣的新聞。[2]短視頻平臺的受眾以20-40歲的中青年群體為主，《人民日報》抖音號的受眾大部分也來源于年輕人。新聞術語的年輕化，會更加貼近年輕人的思想和生活，《人民日報》抖音號短視頻致力于使解讀方式更通俗易懂、更年輕化，不僅可以改變用戶對于《人民日報》等官媒嚴肅的刻板印象，也可以讓官媒和普通用戶“保持在同一頻道”。例如，《人民日報》發(fā)布的短視頻，在表達對某位普通人的事跡稱贊時，配文從“為他點贊！”轉變?yōu)椤澳銈冊敢鉃樗c贊嗎？”在表達對英雄遺孀的關懷和安慰時，配文“心疼，你們愿意抱抱她嗎？”，用“柔軟”的語氣配上感人的音樂，迅速給用戶帶來心靈上的沖擊。《人民日報》抖音號除去在發(fā)表官方立場觀點等嚴肅場合下會強硬表態(tài)外，大部分的視頻新聞配文從觀點灌輸轉為將發(fā)聲權移交給用戶，通過話語“軟”化，拉近與用戶的距離。這種制作新穎且內容生活化的創(chuàng)作模式，吸引了不少用戶參與互動。

三、對時政短視頻發(fā)展的思考和建議

（一）精確定位，形成獨有特色

《人民日報》承擔著引導輿論導向的責任，其抖音號發(fā)布的內容主要是時政民生新聞、正能量暖心事跡等，堅守時政媒體號的定位屬性，保持權威和硬核，以“高”、“正”吸引受眾。現(xiàn)在一些時政媒體抖音號存在的最突出問題就是內容同質化嚴重，生產內容大同小異，很難吸引受眾。筆者之前觀察過粉絲數(shù)較多的《太行日報》抖音號《新聞快車》，發(fā)現(xiàn)他們很注重對地方特色的深度挖掘，除了發(fā)布一般新聞時事，也著重于對本地新聞的挖掘和深化，成為宣傳推廣太行城市形象的重要渠道。通過抓住本地用戶的固定受眾層，注重深入挖掘，不僅可以避免同質化，還可以形成自己的特色。時政媒體號還要根據(jù)不同平臺的特性，來生產符合不同平臺需求的內容，如“兩微一抖”不同的平臺，受眾層也會不一樣，要分析其中的差異選擇適合的內容制作。正如短視頻平臺會依據(jù)用戶偏好精準推送適宜用戶觀看的視頻內容，時政媒體也應該根據(jù)用戶和不同平臺的特點，在大同小異的短視頻中找到自己的定位。

（二）強化思維，引導受眾互動

在短視頻平臺中，受眾注重對個人情緒、觀點的表達，傳統(tǒng)媒體要改變以往向受眾輸出自己觀點的模式思維，要回歸受眾本位，強調用戶思維。《人民日報》抖音號發(fā)布的視頻大多注重受眾思維，并且深化與受眾互動的方式。時政媒體從傳統(tǒng)媒介進軍到短視頻，是想通過平臺融入時代需求，進軍短視頻的輿論陣地，那么就更要根據(jù)受眾所思所想所在的立場，設身處地地把“麥克風”交給受眾，生產出符合受眾思維的內容，這樣才能牢牢抓住受眾。作為時政媒體，天然自帶著一種權威感和疏離感，如果能立足于普通的受眾，通過多渠道的互動形式和話題引導，則會有助于拉近與受眾的距離。

《人民日報》曾聯(lián)合抖音向市民發(fā)起征集，一起捕捉“身邊的美好”，活動視頻累計總播放量超過100億，掀起了用戶主動捕捉身邊正能量的熱潮。用戶通過線上多種渠道參與活動和分享，形成全民參與的趨勢，在一次次參與過程中使得抖音號被關注度迅速上漲，同時拉近了時政媒體和受眾之間的距離。加強互動的方式之一還包括回復粉絲的評論，在及時、優(yōu)質的回復中拉近與受眾的距離，打造親民愛民的良好形象。

（三）堅持導向，傳遞積極能量

新聞熱點是時政媒體資源庫的重要來源，一些打著各種噱頭的負面事件或言論也許會獲得一時的流量，但卻形成不了良性循環(huán)，無法取得好口碑，《人民日報》抖音號一些正能量視頻的持續(xù)火爆，更加證明了正能量內容才能真正引起網(wǎng)民持續(xù)的共情共鳴感。人們向往真善美，這才是這個時代的剛性需求，也更有助于社會的和諧。視頻內容能喚起受眾內心的情感和觸動，這對于整個短視頻市場的凈化和引領輿論導向都有著非常重要的作用。主流時政媒體抖音號要注重正能量的傳播，對于負面新聞我們注重吸取教訓，進行輿論引導和情緒紓解。

（四）創(chuàng)新形式，優(yōu)化剪輯拍攝

短視頻已經(jīng)成為時下最流行的一種傳播形式，普通的受眾已不僅僅滿足于通過視頻獲得相應的信息，還會注重評判視頻的制作形式和觀感。視聽語言給人帶來的觀感，是以剪輯的流暢和音樂的配合作為前提的。《人民日報》抖音號的視頻中也有比較生活化的視頻，如之前一則“小狗騷擾軍人訓練”的視頻用綜藝花字和搞怪的音樂配合吸引用戶，獲得用戶的喜愛。作為時政媒體，要時刻關注最新的短視頻熱點和技術手段運用，以便能夠在最短的時間內把原素材編輯好后進行二次加工，不僅更好地傳播信息給受眾，還會大大拉近媒體和受眾的距離。在形式和風格上要擺脫傳統(tǒng)新聞的報道形式，可以運用VR/AR、無人機、三維動畫等觀感更強的先進技術，來提高視頻剪輯的趣味性和良好的觀感性。時政媒體要懂得創(chuàng)新視頻制作模式，近年來，類似視頻日志的“Vlog”成為流行的視頻制作模式，把傳統(tǒng)媒體和新媒體的形式深度融合，《人民日報》、央視等主流媒體已經(jīng)開始試水這一新形式。在5G時代，深入運用“Vlog”模式制作新聞，不僅可以強化用戶的現(xiàn)場感和真實感，還可以運用第一視角來實時“觀看新聞”，增強可信性、貼近性。

（五）建立平臺，注重受眾表達

《人民日報》不僅在抖音平臺上獲得眾多粉絲的喜愛，2019年9月19日，其打造的短視頻平臺“人民日報+”正式上線，成為中央媒體首個上線的短視頻聚合平臺。這是《人民日報》充分運用新傳播方式，加快推動媒體融合發(fā)展，打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體的重要一步。在該APP中，“人民日報+”客戶端里面的內容和用法跟抖音平臺非常相像，用戶可以根據(jù)自己的喜好滑動視頻，內容主要包括訂閱、發(fā)現(xiàn)、直播等。“發(fā)現(xiàn)”版塊基本都是一些時事新聞，更新速度快。“訂閱”版塊是用戶可以根據(jù)自己的喜好來關注媒體號，從而每天推送用戶關注的媒體號的內容。“直播”版塊主要是關于新聞發(fā)布會、時事熱點等直播，用戶可以實時在直播間中分享觀點進行評論。用戶本人也可以拍視頻反映民生問題，媒體調查跟進，敦促相關部門進行整改回應，體現(xiàn)了“人民問政”服務百姓、注重用戶表達的定位。上線以來，反響熱烈。新媒體環(huán)境下，越來越多的時政媒體不僅進駐了短視頻平臺，并且還打造專屬自己的客戶端，與時俱進地去適應社會需求。

（六）敏銳感知，提高職業(yè)能力

在這個全民信息化的時代，人人都可以通過發(fā)布視頻來表達自己的觀點，這意味著視頻熱點更新頻率會非常快，作為時政媒體更要提升新聞的時效性，在保證真實性的前提下先人一步，能夠更好地吸引受眾，進而更好地提高媒體的權威性，發(fā)揮媒體的導向性作用。《人民日報》抖音號視頻內容制作速度很快，且堅持高質量標準。對于新聞事件，新聞從業(yè)人員不僅要做事件的傳達者、講述者，更要挖掘其中的新聞價值，隨時保持新聞的敏感性，注重傳播的導向性。短視頻的很多新聞素材往往都是一瞬間的，錯過了沒法補拍，而短視頻平臺非常注重對在場感與真實感的表達，所以從業(yè)人員要保持和強化新聞的敏感性，特別是對內容可視化的敏感度，要懂得運用便攜的器材及時捕捉，時刻準備著視頻的制作，并且提升制作速度，以提供給用戶一個好的觀感體驗和傳播時效。

結語

傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的結合不僅是時代需要，更是創(chuàng)新制作方式吸引用戶的重要途徑。此前大多數(shù)時政媒體更擅長于傳統(tǒng)新聞的制作方式，習慣電視新聞的制作模式，如今在轉型階段，如何結合自身特點融入短視頻領域，找準辨析自身的優(yōu)劣勢，仍需時政媒體通過不斷實踐摸索。《人民日報》作為主流的傳統(tǒng)媒體，在轉戰(zhàn)短視頻平臺時能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并且主動運用短視頻的新形式和流行元素抓住年輕受眾，制作了一條條質量上乘、貼切用戶需求的視頻，在短視頻平臺中更好地擴大了自身的影響力，打造了具有明顯特色的品牌形象，具有重要的借鑒和參考意義。時政媒體要抓住機遇，在秉持傳播主流價值觀的同時，了解并運用用戶喜聞樂見的方式，融合創(chuàng)新，更好地轉型、升級、發(fā)展。

（作者：張聞亞，四川農村日報編輯;盧武，澳門城市大學人文社會科學學院2020級文化產業(yè)管理碩士生;武炳丞，廣東財經(jīng)大學灣區(qū)影視產業(yè)學院2021級廣播電視碩士生）

責編：項賢勇