新聞海報在傳統媒體轉型中的作用探索

孫晨

【摘? ? 要】在傳統媒體轉型期，新聞海報的生產體現了對傳統紙媒封面的繼承與突破。我們不應將海報僅僅視為新聞的“副產品”、“附屬品”，在面臨升級轉型的嚴肅課題前，在新媒體思維下，要突破傳統封面思維，將海報打造為多功能、多種作戰模式的新聞“主力軍”。

【關鍵詞】新聞海報;媒體轉型;融媒體;移動傳播

傳統媒體經過了如火如荼的飛速發展期，一度遭遇發展瓶頸。近十年以來，經過一部分傳統媒體休刊、轉型，不無傷感的告別、重啟，國內媒體呈現出漸趨一致的融合模式：客戶端、公眾號、雙微平臺、視頻號，以及與各大商業平臺建立互惠賬號，幾乎所有媒體都建立了這樣的融媒體矩陣，開疆辟土，建立新媒體市場。這其中，偏重移動傳播的融媒體產品形式有H5、短視頻、動漫、海報等。本文以新安晚報旗下融媒體中心安徽網近期的融媒體產品為例，解析海報這類產品在傳統媒體轉型中的作用。

一、打破疆界——新聞海報的形式

漢語的“海報”一詞最初誕生于舊上海，是帶有時代印記，又經歷變革發展的經典宣傳方式，多用于戲劇、電影等演出活動的招帖。就在十年前，海報依然還只是多見于戲劇演出或商業活動的預報宣傳，而如今，新聞海報的產量、規模、影響力，已經幾乎超越傳統場景，滲透進移動傳播的每個契機。新聞海報，顧名思義，是以傳播新聞為主要目的的海報，主要屬性是新聞性和可視化傳播性。在移動傳播時代，它既帶有傳統烙印，又擁有全新的生命力。在傳統媒體轉型中，新聞海報的生產體現了對傳統紙媒封面的繼承與突破。

紙媒封面，往往選取當日的頭條新聞，加以設計組合，其中整版大圖加同題新聞標題的頭版，本質上就是一張海報。新媒體時代的新聞海報，無論從內容還是形式而言，都與報紙封面有著極其相似的運作。一般情況下，海報是針對重要新聞制作的單張圖片，必須蘊含新聞性和信息量，具有版面思維和設計元素。這種可視化整合，與傳統媒體時代的報紙封面非常相似。在當下，我們可以大膽地將海報視為一種新的報紙封面，一種移動化傳播的報紙封面。在媒體轉型期，具備新聞素養和設計水準的傳統媒體從業人員，在生產新聞海報上似乎具有一種先天優勢。這種傳播形式受到受眾的認可，并成為時下流行形式，也讓傳統媒體看到了手中的傳統職業技能又有了用武之地。

移動時代的新聞海報，因要適應手機傳播，多采用豎圖形式，甚至直接滿屏，以形成視覺沖擊。但這絕不是說，新聞海報只能采用此種單一形式。

2020年抗擊新冠疫情期間，新安晚報、安徽網的海報產品《合肥首例新冠肺炎患者出院》《安徽解除封閉式管理》、反映安徽援鄂醫護人員的樂觀精神以及鄂皖情深的《@合肥第45中陳彥然同學，武大校長找你！》等海報，傳遞了重要新聞，是名副其實的“頭條”款海報。如首位新冠肺炎患者出院海報，展示了患者手捧鮮花與醫護人員和家屬的合影，并簡要提示了新聞梗概。網友既可以當做單張圖片收藏、分享，也可以點擊圖片播放視頻。這種報紙封面式的海報，一誕生就突破了靜態限制。在疫情封閉報紙休刊期間，新安晚報在移動傳播上的工作量卻成倍增長，其中之一就是生產了大量此類海報，成為“微報紙”火熱呈現的新式“頭版”。時下也有一種新聞海報，將靜態背景圖片替換為了動圖，雖信息量有限，但以視覺沖擊力作為彌補，也很有氣勢。像這類以動代靜的海報，可看性更高，成為新聞海報的拓展形式。

新聞海報的形式不止于此。在全國抗疫斗爭取得重大進展之機，安徽馳援湖北的1362名醫護人員也迎來全員凱旋。新安晚報推出了《人間皆安好英雄共徽章》系列產品，其中包括一組帶有設計“機關”的九宮格海報。生產團隊經過爭取和大量整理的前期工作，將所有醫護人員的照片整理成照片墻，這一步，使新安晚報在各媒體的同題新聞中拿到了獨家資源。在融媒體產品生產中，主創團隊投入了一定心思。首先將照片墻拆成九張，然后制作《人間皆安好英雄共徽章——安徽1362名馳援湖北醫療衛生人員凱旋》的海報封面，同樣將封面切割成九塊，與照片墻進行拼接。如此一來，網友在移動端瀏覽這一主題海報時，首先看到的是標題中的“安”與“徽”成對應位置，語帶雙關，提示“安徽”關鍵詞，再點開每張區塊，就顯示全圖，可以看到所有醫護人員的照片。同時，新媒體又同步推出全員圖片報道《安徽1362名馳援湖北醫療衛生人員英雄榜！記住口罩后的每一張臉》、視頻圖文報道《安徽醫療隊支援湖北全紀實：65個日夜，他們力“皖”狂瀾！》，將這一重要題材和獨家物料進行最大化運用。這組九宮格海報，在增加了信息承載量，凸顯了其重磅新聞性的同時，也強調設計元素，傳遞了規律工整的美學概念。

系列海報，體現延續性、關聯性和傳播氣勢。在回訪習近平總書記考察安徽足跡、展現安徽各地牢記習近平總書記的殷殷囑托時，也將每一站的發展成績制作成系列海報。同樣的，在全國“兩會”、全省“兩會”報道中，新安晚報將代表委員的照片結合其提出的真知灼見，制作成系列海報，既展現了代表委員風采、大會盛況，也傳遞了重要信息。在建黨百年宣傳報道中，新安晚報將安徽籍革命英雄的故事，制作成“百年記憶”系列海報。這些海報，在報道活動結束后又可以統一成專輯進行二次推廣。

如此看來，新聞海報絕不僅限于“一張圖+一行字”的固定模式，動態海報、九宮格海報、系列海報，都可以成為其表現形式。廣義上說，如今同樣漸成氣候的長圖、圖解、數說等圖片傳播形式，也不妨可以看作是新聞海報的一種。如新安晚報在皖鄂蘇滬渝五地媒體聯動，邀請專家為長江大保護建言獻策的主題活動中，就制作了《共飲一江水同護母親河》的長圖海報;在馬毛姐獲授“七一勛章”之際，制作《穿越回渡江戰役和馬毛姐一起“好好學習天天向上”》長圖海報;女魔頭勞榮枝一審判死的消息曝出后，制作《兩年獨家報道揭秘“女魔”多個面孔》長圖海報等。這些海報不局限于即時性消息的快速傳播，也對歷年資料和有價值的內容進行重新梳理整合，具有新聞回顧、背景提示、延伸閱讀等多種內涵。

二、場景豐富——新聞海報的功能

新聞海報之所以擁有受眾和市場，首先在于其所具有的新聞價值。其次，其形式多樣、場景豐富，也較之其他新聞產品有更好的受眾接受度。從應用場景來說，新聞海報所承載的意義又遠遠大于新聞。如新安晚報就一則社會新聞制作的海報《女子縱身從18樓樓頂跳下空中伸出一只手臂死死抓住她》，就可視為新聞事件的一個“切片”，選取了突發事件中驚心動魄的瞬間，充分利用新聞圖片或視頻畫面的視覺沖擊，形成傳播力。

新聞海報具有預告功能。如新安晚報《合肥中小學學區規劃明日出爐》《安徽高考分數線發布會直播》等這一類海報，提示了即將揭曉的重要新聞，點擊海報中的二維碼，可以進入詳情頁或直播界面，這樣的海報，就如同戲劇節目招貼畫一般，引發受眾的關注預期。

新聞海報具有公益廣告功能。在新冠疫情較為嚴重時期，新安晚報連續發布了十幾張公益海報，以《防疫≠恐疫》《距離≠分離》《放假≠放松》《隔離≠隔閡》等創意性詞組，傳播正確的抗疫理念。在2021國家網絡安全周期間，新安晚報制作《9個字讀懂網絡安全》公益海報，通過說文解字的形式，推廣網絡安全概念;在高招期間推出《警惕高招謠言》海報，提醒公眾防范。

新聞海報具有宣傳功能。在一些重大事件節點、重要時間節點，海報這種高效的傳播形式不應缺位。新安晚報在安徽省第十一次黨代會期間，推出《安徽明天有多美》《繪制美好圖景》等海報，在“五一”勞動節推出《勞動最光榮》海報，在“五四”青年節推出《青春宣言》海報，就營造了濃烈的宣傳氛圍，形成了宣傳氣勢。

新聞海報具有服務性功能。在信息泛濫、閱讀碎片化的當下，短視頻和海報因其可讀、易讀、速讀成為最受歡迎的傳播形式。例如新安晚報制作的海報《安徽新冠疫苗接種地圖》《一圖看懂合肥清明祭掃線路》《秒懂4月底計劃開航的蕪宣機場》《合肥確診病例活動軌跡詳情》《一圖看懂遼寧安徽27人為何與新冠病毒產生交集》《安徽尋親地圖》等，將枯燥的文字拆解加工，轉化為圖片，讓公眾能夠按圖索驥、一目了然。這種“一圖讀懂”類的海報產品受到歡迎，正是發揮了媒體的二次加工功能，為公眾提前消化了硬核信息，使之成為易讀易轉的民生手冊，受眾不僅樂于分享，更樂于點擊收藏。

三、獨當一面——新聞海報的角色價值

筆者曾在新安晚報擔任封面編輯超過4年，在封面編輯過程中，除了文字考量，也在圖片編輯、美術和版式設計上發揮編輯主導角色。這種編輯主導的思維，也帶入到后來在融媒體中心大量的新媒體產品實踐中。

一張新聞海報的誕生，首先是主編在啟動。這背后可能是整個編輯部，乃至整個媒體的企劃。而生產過程，從文案到圖片、從標題到排版、從色調到字體，都貫徹著以編輯為主的主創意識。要做一張海報，你可以說它很簡單，因為在網絡自媒體時代，各種應用商店鱗次櫛比，你甚至根本不需要會PS，利用系統模板就可以進行海量生產。既然每個人都可以做海報，那新聞海報如何體現價值？體現格局？體現精神？這有賴于專業思維、媒體意志。

2021年5月，安徽疫情出現反復，公眾產生焦慮不安情緒，合肥各大疫苗接種點人數激增。新安晚報、安徽網及時抓住合肥一家醫院的接種點井然有序的畫面，制作《面對新冠疫情，秩序也是力量》主題海報。一經推出，有如撥云見日，仿佛一針鎮定劑，在媒體和公眾中率先傳遞了冷靜、理性的態度，平復了尚在醞釀之中的恐慌情緒，主流媒體的有力發聲如同一聲號角，重新喚起公眾抗疫自信，彰顯了媒體的清醒與責任。這張海報在設計上中規中矩，幾乎沒有花樣，但因其首度發聲、時機迫切、立場鮮明，受到公眾的極大認可，輕松拿下了10萬+的閱讀量，同時也獲得了安徽省委宣傳部的表揚。

內容及其包含的立意是一張海報體現媒體品質和影響力的決定性因素，而先進的設計理念、美術水準則是重要因素。在實際操作中，完全不使用新聞圖片的海報或許更能體現出主創人員的專業素養。通過國內媒體和機構的橫向對比，可以清晰地解讀出媒體的新聞理念、經營理念、審美理念。影視作品常被一張海報影響其票房，商業活動也可能被一張海報影響其關注度，新聞也可以被一張海報影響其打開率。有些媒體或機構也采取將海報的設計和推廣外包給專業團隊的方式，追求其產品的最佳呈現。

理想的新聞海報生產景象是：新聞事件發生后，主創團隊迅速投入生產：主編擬定令人拍案叫絕的文案，具備新聞思維的美編快速加工出精良頁面，團隊不需要做出過量的交涉更改，成品在新媒體各個平臺快速推出。然而在實踐過程中，傳統媒體又確實存在很多不足。比如中央廚房機制不完善、融媒體工作室未上軌道、生產人員業務素養需要提升、技術和資金短缺，等等。從而導致產品滯后、內容乏味、設計平庸、推廣不足……新聞海報的生產與傳播，不僅體現著媒體的職業素養、業務水平，也體現著媒體的轉型意識、精神內核。可以說，海報日益成為媒體的門面，代表媒體形象，彰顯媒體影響力，這不得不提示媒體及其從業人員在其生產、推廣上加大研究和投入。

值得一提的是，筆者經過長期實踐觀察總結發現，新聞海報的影響力潛力巨大。一張新聞海報，通常是基于一篇完整新聞報道而發，它的出品時間，可以先于或后于文字報道。其中一種常用方式，是將具體的文字報道頁面、活動實況，轉為二維碼放在海報上，提示網友閱讀詳情;同時，海報本身也作為新聞報道的一種，在網端進行發布，在雙微等平臺進行推廣。當海報獲得了獨立IP之后，它成為了一個獨立生命體，擁有生長活力。在實踐操作中，常常出現海報頁面的PV超出甚至遠遠超出原始新聞頁面的情況，以萬、十萬為單位的閱讀量級屢見不鮮，這還不包括無法統計的手機端分享閱讀量。這種現象說明，我們不應將海報僅僅視為新聞“副產品”、“附屬品”。在面臨升級轉型的嚴肅課題前，在新媒體思維下，要突破傳統封面思維，將新聞海報打造為多功能、多種作戰模式的新聞“主力軍”。

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾