智慧文旅時代鄉村旅游發展研究
——以赫圖阿拉村為例

馬君怡 許 東

（沈陽師范大學 旅游管理學院，遼寧 沈陽 110034）

2018 年，我國文化和旅游部的組建意味著文化生產力的創新作用將成為文旅融合深入發展的第一推動力。隨著智慧型數字化時代的到來，如何以科技為載體，推動多元化產業更高效的跨界融合，從而更好的滿足人們對物質文化生活與精神文化產品日漸升級的消費需求成為文旅業未來發展新階段所探求的重點問題。在過去一年多的時間里，面臨著新冠疫情等其他不可控因素的壓力，旅游業在經歷巨大考驗的同時也在蘊蓄新的動能，而鄉村文化作為以旅游為載體實施鄉村振興戰略的魂靈，被賦予的特殊涵義可見一斑。2020 年9 月，全國休閑農業和鄉村旅游大會的成功舉辦，進一步落實了“美麗鄉村資源向美麗經濟”轉變的發展定位，在鄉村振興的新型時代背景下，鄉村旅游被賦予了引領農村經濟社會全面發展的新使命。以赫圖阿拉村為例，在智慧文旅的背景下，傳統的鄉村旅游發展運行模式存在著諸多的問題，簡單的觀光游覽和采摘活動已不能滿足旅游者的需求，鄉村旅游景區的規劃與開發需要與時俱進，創新運營、服務等發展模式。基于智慧文旅的融合背景，初步分析了赫圖阿拉村現存的問題，以及如何更好的以旅游為載體、以科技為手段來創新展示鄉村文化的個性與魅力，實現鄉村文化、數字化的智慧科技與旅游產業之間的融合與聯動，從而實現可持續發展。

一、智慧文旅的內涵及發展機遇

智慧旅游時代與文旅業的融合發展是在產業革新的引領下，培育文旅業態順應數字化旅游新時代背景下產業發展創新模式的一項關乎國家文化產業轉型升級的發展大計、促進旅游市場新經濟發展形態的戰略性措施。[1]以大數據為支撐，推進文化產業與旅游領域的深度融合，有利于培育多元化的新型文化業態品質化升級，優化文化產業跨越式融合的新格局與經濟結構，彰顯中國文化的競爭力和民族凝聚力。

（一）智慧文旅的內涵

文旅融合主要是指文化、旅游產業及相關要素之間基于資源要素稟賦、技術創新和市場優勢而進行的有效突破單一產業邊界或要素領域的交叉滲透及重組整合，旨在與區域發展戰略以及旅游目的地的形象設計相適應。[2]簡而言之，是一種聯動的資源要素整合、互補的產業價值創新、認同的動態優化過程以及系統的多元交融方式。智慧文旅則包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基礎上，應用“智慧”手段來優化旅游產品，以目的地景區的特色文化及異域風情為內在的驅動因素，以數字化IT 為主要手段，從而達到旅游景區智慧化升級建設的最終目標。旨在為旅游產業挖掘更為豐富的景區人文內涵、更加生態而友好的智慧型應用、優化景區運營管理模式并開拓未來發展新方向，從而提升產業價值。

（二）智慧文旅發展機遇

2019 年，文化和旅游部部長針對文化和旅游的融合提出了六大融合路徑。2021 年4 月7 日，全國“互聯網+旅游”發展論壇以“智慧旅游 美好生活”為主題，對智慧旅游發展的現狀和前景進行了深入的分析和解讀。智慧文旅即以數字化的科技手段推動文旅融合的發展進入新階段，利用信息技術對產業進行全鏈條式的改造，推動文旅產業全方位的融合，激發文旅產業多角度的創新，為文旅產業的融合提質升級賦能添力。

1.旅游消費升級的客觀需求

近年來，隨著大眾旅游新階段、小康旅游新時代的到來，游客對“旅游+文化”的需求決定供給，為旅游業與其他產業跨界融合、轉化商品價值的文化旅游消費需求提供了新的動力。微營銷的快速發展，帶動了游客的消費行為與認知體驗發生轉變。[3]2019 年，全國文博游達114732 人次，同比增長9.9%，占文物機構接待觀眾總數的85.5%，新一代青年旅游消費的主力軍對旅游內容的文化性、知識性，旅游產品的品質化、多元化以及主題化的消費需求不斷提升。智慧技術的應用，將進一步豐富旅游者的體驗內容及模式，通過將沉浸式的“身臨其境”體驗模式與“感同身受”式的互動參與活動楔入，提高游客的體驗質量，拓寬多元化、定制化的旅游開發新業態。數字化科技手段的加入為增強游客的體驗性提供了解決途徑，以滿足旅游消費升級形成的游客的新體驗與新需求。

2.應對突發不可抗力的重要途徑

2019 年我國的全年旅游總收入為6.63 萬億，占GDP 總量的11.5%。隨著新冠肺炎疫情的發生，2020年第一季度的旅游業損失高達1.3 萬億元，與以線上消費為主的電子商務服務業對比，線下傳統服務業受到了嚴重影響 。推動文旅產業的數字化建設，有利于促進旅游業的高質量發展和品質化升級，在一定程度上能夠更加有效的應對突發性不可抗因素帶來的行業及產業危機，從而降低損失，謀求“自救”。

3.產業創新升級的催化劑

將VR 技術、AI 服務等智慧科技有效的應用于文旅融合產業發展的歷史新階段，對VR 景區、數字博物館等文旅產業升級而衍生的新業態產生催化效應，顛覆了傳統文旅業的運營方式，從而加速優化文旅產業新業態的發展效能，推動產業的升級與創新。[4]通過數字化與文旅產業的融合，以新興科技手段發掘、整合、活化、展示地方特色文化資源，不僅有利于為地方協調及統籌文物保護，更是為文化產業與旅游產業的創新性發展提供全新的思路，從而催化產業向高附加值的現代服務業產業創新過渡，引領文旅產業智慧化發展。

二、赫圖阿拉村基礎現狀分析

赫圖阿拉村原名為老城村，命名由來可追溯至公元1644 年清朝遷都北京之后，遂稱北京為“新城”，赫圖阿拉即為“老城”。2014 年，赫圖阿拉村被定名為“中國少數民族特色村寨”，2017 年膺選“中國傳統村落名錄”，2019 年入選首批“全國鄉村旅游重點村名單”以及“國家森林鄉村”。憑借著空氣清新，氣候宜人，綠樹成蔭，山明水秀的優越的自然條件，以及由清太祖努爾哈赤降生而展開的一系列薈萃的人文資源而久負盛名，有著豐厚的滿族歷史文化底蘊。

（一）自然資源得天獨厚

赫圖阿拉村坐落于遼寧省撫順市新賓縣，地處長白山系邊緣，屬龍崗山南脈地域，地理位置優越，近國道202 線，景區可進入性強。[5]村落環抱國家AAAA 級景區赫圖阿拉城，旅游資源相對豐富。赫圖阿拉的地貌大體可以歸納為“四山半水一分田”。“四山”即其地貌以長白山系龍崗山脈為主體，四面層巒疊嶂、連綿起伏，地勢由東北向西南傾斜，村東依自塔山，西連灶突山，正南為羊鼻子山，北依龍頭山，森林覆蓋率高達81.5%；“半水”即赫圖阿拉村經流的蘇子河，清澄的蘇子河水自東向西穿流而過，迂回流淌最終匯入渾河，哺育了一代又一代的滿族人民；“一分田”即因赫圖阿拉村所屬的丘陵地帶山林豐富，流經的蘇子河及其水系遍及而導致所剩的耕地面積只有約3800 畝。

（二）人文資源底蘊豐厚

赫圖阿拉本為滿語，漢譯為“橫岡”，即平頂山崗，是滿族的第一京都，亦為努爾哈赤降生、起兵以及建立“后金”政權的遺跡。不僅是“后金”開國的第一座都城，亦是中國歷史上最后一座山城式都城，更是迄今為止保存最完善的女真族山城，被視為清王朝的發祥地、滿族興起的搖籃，享有“中華滿族第一村”的美譽，具有極高的歷史文化價值及科學研究價值。[6]被譽為“龍興之地”的赫圖阿拉城作為清代關外三京之首，以發展旅游為契機，將文化資源優勢轉化為經濟及產業優勢，加速推動了少數民族地區產業結構的優化，對于滿族文化的傳承、保護和發展具有重要的現實意義。[7]

（三）旅游開發如火如荼

快節奏的城市生活，催生出更多的新一代旅游消費群體渴望回歸鄉野、詩意棲居的文化需求。以清前史跡、滿族民俗文化遺產為特色旅游資源的赫圖阿拉村，打造形象為“滿韻清風”的差異性定位，將市場群體細分為滿族后代以及對清朝歷史感興趣的游客、探尋民族文化風韻的文化旅游愛好者等。赫圖阿拉村內，努爾哈赤故居、罕王井、索倫桿、滿族風情園、滿族歷史文化長廊、已存400多年的神榆百巢等共同構成了引人注目的赫圖阿拉八景。赫圖阿拉旅游區開發業態及項目見表1。

表1 赫圖阿拉旅游區開發業態及項目（作者整理得）

赫圖阿拉村旅游的發展重點即為民宿業，其民居特色極為突出，寫有“阿克達春客棧”“額勒赫客棧”“額騰伊客棧”的滿語客棧牌匾引人注目，民宿內裝潢設計滿足風情韻味十足。村內不僅有著蔬果采摘、滿族旗袍、滿族剪紙、八碟八碗等鄉村物質性的文化旅游資源，還有著滿族傳統族制、祭祀、滿族傳統村落等鄉村制度性的旅游資源，更存在著滿族秧歌、滿族故事等鄉村精神性的旅游資源。赫圖阿拉村滿族文化風情濃厚，人居環境恬適，民族關系融洽，鄉村旅游產業支撐有力，在保護滿族民俗文化，以及推動文化產業轉型升級，帶動當地整體經濟的發展等方面具有較大的潛力。

三、赫圖阿拉村文化旅游開發問題

盡管近些年來，赫圖阿拉村旅游發展迅速，成績可喜，但在智慧文旅的背景之下，僅僅維持現有的旅游開發活動以及旅游產品并非能夠穩固游客的長久之計。隨著旅游消費的升級，市場的需求與供給發生了新的變化，傳統的旅游模式已不能完全激發游客的出游動機和消費欲望。赫圖阿拉村的文化旅游開發現存在著文化內涵有待提升、營銷手段過于傳統、運營管理亟待創新等問題。

（一）文化內涵有待提升

赫圖阿拉村歷史文化悠久，民族風情濃郁，然而在旅游產品的開發方面，其對鄉村及民族文化的內涵挖掘只停留于觀賞形式的模擬還原。滿族風情的體驗并非僅包含旗袍試穿、八碟八碗品嘗、騎馬、火炕體驗等傳統的民俗活動；鄉村旅游也不止是復制粘貼的“采摘+觀光”農家樂模式，這些景區進入和活動參與并不能使游客真正體驗到燦爛的滿族文化精髓，以游樂為主的活動設計游客產生深刻的體驗印象的同時，應展現精神傳承和文化記憶。

（二）營銷手段過于傳統

現階段赫圖阿拉村的旅游模式多以節事為主，大部分游客皆因民族風情節的舉辦慕名而來，文化展示的形式以及營銷的手段過于傳統，簡單的觀看表演和參與大集展銷掩蓋了文化的真正魅力。以鄉村觀光及蔬果采摘為主要活動內容的鄉村旅游1.0 時代日漸消退，挖掘多元化的新興鄉村文化展示模式，以現代化觀念和數字化科技創新展現鄉村元素及民族符號等傳統文化，并與時俱進的更新營銷手段，抓住流量時代的精髓才能提升旅游目的地的吸引力[8]，從而在同質化產品的市場競爭中脫穎而出。

（三）運營管理亟待創新

赫圖阿拉村的運營管理現仍為傳統的線下“預訂—接待—游覽”服務模式。對旅游體驗的滿意度評價及反饋信息回收不及時，旅游者對景區的好感度和重游率會大幅下降。赫圖阿拉村通過增加結合現代企業經營能力及公共服務理念的智慧運營方式，創新景區經營管理模式，從而提高企業運營效率。

（四）智慧技術應用空白

赫圖阿拉旅游區現存在著文化旅游、互動性弱、旅游熱點活動資訊更新及旅游產品售后處理不及時等問題。大數據文旅融合背景下現有的旅游開發業態缺乏智慧技術的支持，只有從人文關懷的游客角度出發，將數字化、智慧化的理念融入，時代化、“私人訂制”式的需求滿足，才會為文化的活化與旅游的開展提供更多的可能。

四、赫圖阿拉村智慧文旅開發策略

在5G 時代，文旅融合發展的新階段，赫圖阿拉村的旅游開發應打破固有的鄉村旅游觀光模式，以滿足消費群體升級的新型需求為突破口，引領區域經濟升級轉型[9]，打造突出滿族民族風情與赫圖阿拉村的鄉村文化、生態文化，增強文旅融合發展新階段品質化、智慧化的旅游產品，旨在運用數字化科技手段，以旅游為載體，將赫圖阿拉村的滿族文化、鄉村文化、生態優勢等資源進行動態轉換，從而推進文化的傳承與發展，提升文化、文物資源的可持續性。

（一）打造“云文化”，創新文旅體驗新方式

引進VR 等科技手段，采用影視場景重現、情景體驗互動、動漫形象云穿越等方式將靜態展示的文化元素進行活化聯動，為旅游者營造現代化化、智慧化的深度文化體驗。例如，以動漫、影視的場景展現滿清文化的歷史故事，以動態虛擬動漫形象走出熒幕，為不同年齡層次的旅游者提供不同的展示形式。

利用AR、VR 為游客還原口袋房等滿族傳統民居的生活場景。除此之外，在赫圖阿拉的村民組織秧歌會等傳統年俗活動、祭祀大典展演時，借助云平臺，于滿族風情旅游節期間進行網上直播互動，使對之感興趣卻不能親身前往的游客亦能參與其中，結合微營銷理念，打造“云文化”，創新體驗方式，利用抖音、快手、微博、微視、微信等網絡自媒體進行營銷，挖掘潛在的旅游消費者。

（二）采用文化旅游小鎮模式，開啟鄉村旅居新時代

以豐厚的文化底蘊及傳統建筑為載體，將鄉村文化、民族文化、生態文化等融入到休閑體驗中，建設文化旅游特色小鎮。依據赫圖阿拉村的區位優勢，創新不同的旅游分區模式體驗，將農耕文化、建筑文化、民俗文化、宗教文化、飲食文化等融入“滿清風情小鎮”中，使游客體驗到濃郁和諧的民族氛圍，并且從景觀到內涵的延伸皆表現出人文情懷。例如，旅游者可自行選擇文化體驗模式，由此對應體驗赫圖阿拉村內不同分區的特色文化，并以“微度假”理念為核心，為旅游者設計可供選擇的彈性旅居假期時間，使旅游者將其作為放松身心的休憩之旅，而非走馬觀花式的旅游消費經歷，使旅游者感受到回歸鄉旅的高級私人訂制。

（三）發展“夜經濟”，強化文旅IP

現代旅游消費群體更青睞于多元化、個性化的體驗形式，數字化成為文旅業進化的關鍵元素，數字化的需求與新文創IP 的融合將成為推動文旅融合新發展的有力之舉。夜游產品將運用光影音結合、3D 人物聯動等科技手段營造玄幻神秘的場景氛圍，使游客產生“只緣身在此山中”的特殊體驗感，看似將日間的景象生動復刻，實則將劇場的撘造與文化展演呈現的越發美輪美奐。[10]例如，赫圖阿拉村可以在夜晚舉辦具有滿族特色的演出，依山傍水，歌舞升平，配以滿族特色的小吃，開啟多種感官融合的體驗盛宴。

除此之外，打造與其他鄉村旅游截然不同又獨一無二的文創產品。以赫圖阿拉村的傳奇歷史為背景，獲取滿族特色非物質文化遺產技藝的授權，例如以努爾哈赤時期的歷史故事及民族特色為原型，以剪紙的呈現方式，聯動開發一款游戲，游戲人物保留滿族特色的音樂、服飾、建筑等最具辨識度的元素，與現代流行的其他喜聞樂見的元素相結合，優化赫圖阿拉村文化的數字化展示形式，增加其線上運營模式，由此引導流量經濟，走向IP 經濟。

景區的運營管理方面，針對赫圖阿拉村的民族特色，開發“一個軟件游全城”APP，從門票的預訂、停車位的數量、餐廳及民宿的數量等各個方面提供智慧服務，顛覆傳統鄉村旅游運營模式，后臺程序以景區大數據為中心，旨在實時分析赫圖阿拉村景區客流量與游客需求，將碎片化供給與科技相結合，從而更好的服務于新發展格局下的多樣性、品質化的消費需求。