從看電視到聽電視 云聽平臺的再媒介化生產

陳希 石力

【摘要】本文以中央廣播電視總臺5G新媒體平臺“云聽”的“聽電視”板塊為例，從其內部生態(tài)、外部生態(tài)入手，分析以電視內容為藍本進行的從“看”到“聽”的再媒介化改寫與生產，并提出從“借船出海”到“造船出海”的主流新媒體平臺建設思路。

【關鍵詞】云聽 ?聽電視 ?再媒介化 ?內容生產

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

2020年3月5日，中央廣播電視總臺（簡稱總臺）在原中國廣播音頻客戶端的基礎上推出新版App——云聽，這是繼央視頻之后總臺推出的又一個國家級5G新媒體平臺。值得注意的是，云聽App除了“聽廣播”“聽精品”板塊，還設置了“聽電視”板塊，成為云聽區(qū)別于同類App的一大亮點。

一、再媒介化與超媒介性

將一種媒介產品在另一種媒介中再現(xiàn)，本文稱之為再媒介化。媒體融合大潮之下，媒介與媒介之間的邊界在消解，融媒體產品生產正在成為潮流。再媒介化這一概念就是指數(shù)字媒介從既有大眾媒介中獲取其內容和形式，進行重新組合，進而生產出兼具原媒介中內容、形式的文化特征又具備數(shù)字媒介特性的內容。①再媒介化的跨媒介行為改寫有兩種邏輯，一種被稱為透明的去媒介性（transparent immediacy），另一種是超媒介性（hypermediacy）。前者關注的是，在受眾接受或消費媒介內容時忽略或沒有意識到媒介的存在;后者則與去媒介性相反，數(shù)字媒體中的多窗口、多界面等形式的存在，為用戶提供了跨越影像、聲音、文本等內容的異質性生存空間。

從這一視角出發(fā)，云聽平臺的“聽電視”，以總臺的臺播節(jié)目為本，通過音頻化改寫，進入聲音融媒體，實現(xiàn)電視內容從“看”到“聽”的轉變，這就是一種再媒介化改寫。

在這個過程中，電視內容通過再媒介化，具備了超媒介性，包括：再媒介化后的電視內容在云聽平臺得到不同媒體界面之間的并置、流動與再傳播;電視內容通過音頻的再媒介化后，呈現(xiàn)碎片化且更易進行網絡分發(fā)，交互性使得用戶導向以及評論、播放量等用戶參與對再媒介化后的內容傳播產生影響。

在當今融媒體傳播的大趨勢下，任何兩種媒介之間的再媒介化都離不開以內容為橋梁，尤其是在同一品牌媒體的垂直生態(tài)系統(tǒng)中，通過內容的再媒介化獲得二次生產和再傳播，將成為新常態(tài)。聽電視——這種從視覺到聽覺的內容再媒介化，是一種追求媒介間深度融合后的重構。本文通過對云聽平臺“聽電視”內容的分析，探討主流媒體通過再媒介化拓展融媒體產品生產方面的參考價值。

二、“聽電視”板塊的內容生態(tài)

（一） “聽電視”高播放量內容的主要特點

根據(jù)云聽App“聽電視”板塊排名前20名節(jié)目的總播放量、評論量等消費情況統(tǒng)計（見表1）發(fā)現(xiàn)，“聽電視”高播放量節(jié)目存在以下特點：

第一，文化、教育類內容消費占比大。以《百家講壇》《法律講堂》《朗讀者》為代表的文化、教育類節(jié)目占比接近70%，這一消費內容類型與云聽聚焦“泛文藝、泛知識、泛娛樂”的內容品類定位相符合。

第二，高播放量節(jié)目的總體特征：節(jié)目內容依靠音頻便可進行較為清晰、完整、準確的敘事意義表達。在視頻向音頻再媒介化的過程中，隨著影像的消解，其敘事功能并沒有減少許多。如：《百家講壇》《法律講堂》以口播講述為主，音頻表達完全可以整體全面地表現(xiàn)出內容;《故宮100》等紀錄片則通過旁白解說在一定程度上彌補了畫面信息;播放量最高的《經典詠流傳》以歌曲演唱為主，對畫面的依賴程度也不高，僅靠主播的解說就可以較好地保持原電視節(jié)目的敘事完整度。

第三，節(jié)目具有單元性與獨立性相對完整的連續(xù)性特征。每集節(jié)目之間內容關聯(lián)度不高，聽眾可以任意從某集節(jié)目開始收聽。此外，獨立性還表現(xiàn)為內容不受時效限制。

第四，一個普遍存在的問題是，這些節(jié)目被加工、移植到音頻平臺上后，其用戶參與度不是很高，仍有較大的提升空間。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，有4個節(jié)目的平均單集用戶評論量不足10條，用戶參與度不高，話題度不足，存在用戶間互動的動力機制不足，難以有效促進內容的再傳播與再消費。

（二）內外內容供給聯(lián)動，發(fā)揮價值引領作用

“聽電視”的內部生態(tài)，指的是其所在平臺內部或其與總臺內的其他內容生產主體或平臺間的內容生態(tài)關系，尤其是垂直生態(tài)。如“聽電視”對總臺電視節(jié)目進行的再媒介化改寫。其以音頻形式作為云聽平臺的內容供給，形成了電視播出內容再媒介化的內部供給和再傳播。而與總臺體系之外的其他主流媒體平臺所構成的內容生態(tài)關系，則為“聽電視”的外部生態(tài)，如云聽與學習強國等平臺之間以主流價值內容進行跨屏傳播與再傳播。

總臺電視節(jié)目是“聽電視”的主要內容來源。作為國家級主流媒體，總臺各電視頻道在內容生產上強調弘揚主旋律、傳播正能量，是培育和弘揚社會主義核心價值觀的重要媒體陣地。一方面，“聽電視”以總臺電視資源作為內容供給，可起到電視來源中弘揚社會主義核心價值觀和主流價值的媒介引領作用;另一方面，因“聽電視”所在的內容供給聯(lián)動的生態(tài)屬性，這種價值引領的媒介作用可以得到延伸。以6集大型紀錄片《同心戰(zhàn)“疫”》為例，該片在總臺綜合頻道播出，全景式記錄了去年我國那場艱苦卓絕的抗疫斗爭。③云聽的“聽電視”以此為藍本，對其進行音頻化改寫，考慮到新媒體用戶碎片化的使用習慣和音頻平臺的特點，將每集近1小時內容切分為3～4個15分鐘左右的音頻播出，且向外部延伸，分別供給學習強國等平臺，提升主流新媒體的傳播力、影響力、公信力和引導力。

云聽從自身聲音媒體平臺的特色出發(fā)，通過“聽電視”對播出內容進行音頻化呈現(xiàn)，把看電視變成了聽電視，學習強國則為云聽產品提供了展示平臺。從總臺電視頻道到云聽，再到學習強國，這一連串的操作，打通了傳播的內外各個環(huán)節(jié)，傳播效果被不斷放大。

三、再媒介化與用戶導向

（一）從視頻到音頻：電視節(jié)目的擴窗化

總臺擁有超過160萬小時的節(jié)目內容素材，是獨一無二的IP（Intellectual Property，知識產權）資源儲備。“聽電視”從視頻到音頻的再媒介化改寫，提升了優(yōu)質內容資源的利用率，跨平臺、多渠道的內容供應，讓總臺電視節(jié)目在聲音領域也得到了拓展和延伸，為盤活既有IP及其轉化與再傳播提供了可能。

擴窗模式，原指電影行業(yè)擴窗發(fā)行的行業(yè)慣例。“聽電視”對總臺電視內容的擴窗化應用，是以用戶的差異化內容消費習慣為導向，通過再媒介化實現(xiàn)的。首先，云聽為總臺電視內容資源提供了新媒體平臺的音頻分發(fā)渠道，在渠道、呈現(xiàn)方式、傳播效果和影響力方面進行了擴窗;其次，音頻化為用戶提供了聽覺感官維度的選擇，滿足了用戶對不同媒介消費偏好的需求。通過這種擴窗化操作，云聽拓展了內容來源渠道，同時電視資源也獲得了新的分發(fā)渠道和再利用。

以“聽電視”中的“四大名著”為例，它提供了央視86版《西游記》、87版《紅樓夢》、94版《三國演義》和98版《水滸傳》的音頻版。這些優(yōu)質的經典電視劇，經過電視渠道的多輪放映，積累了相當?shù)目诒褪鼙娀A。通過“聽電視”的再媒介化與擴窗化，又再次激活了已有口碑價值和再傳播價值。作為基于互聯(lián)網的新媒體平臺，云聽不受時間、空間、容量等限制，為這些經典電視產品解鎖了更多的使用場景，讓經典產品繼續(xù)發(fā)揮其文化影響力。

目前，對經典電視內容資源的再媒介化開發(fā)有較大的空間和市場。以《百家講壇》為例，自播出以來，受到觀眾的一致好評，對普及和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揮了重要作用。《百家講壇》自2001年開播以來，共推出了超過400個專題的講座節(jié)目，而在云聽上可獲取到219個專題的音頻專輯，對全媒體建設及其內容生產而言，已有的優(yōu)質內容資源是寶貴資源，除了推陳出新、積極創(chuàng)新，還可充分深入開發(fā)，讓經典通過再媒介化與再傳播煥發(fā)活力。

（二）以優(yōu)質IP內容形成用戶“拉力”，布局聲音領域

推拉理論是用于描述人口遷移規(guī)律的重要理論。該理論認為人口遷移是在遷出地的“推力”和遷入地的“拉力”共同作用下完成的，其中，“推力”指的是遷出地不適宜居住的因素，“拉力”指的是遷入地有利于改善居住的因素。④如果將某App的忠實用戶長期使用該App進行內容消費的行為比作一種“居住”，將App視為“居住地”，那么，吸引新用戶的過程就是增加“遷入地”的新App吸引力的過程。因此，“遷入地”的App如果可以為用戶提供更有利的使用和內容消費條件，則更容易拉動用戶轉向新App。云聽平臺“聽電視”板塊的“拉力”優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其擁有豐富的優(yōu)質IP內容。

首先，“聽電視”以總臺的電視資源為依托，這保證了“聽電視”的內容質量，其優(yōu)質內容的儲備和豐富性大大地豐富了“聽電視”的內容資源。此外，總臺節(jié)目內容在版權上具有一定的獨家性、排他性以及品牌影響力。云聽是總臺所在聲音領域建立起“自主可控、具有強大影響力”的新媒體平臺，也是主流媒體布局下一代廣播轉型、完善主流媒體傳播矩陣的必然舉措。

（三）老年用戶的新媒體消費需求與“數(shù)字鴻溝”的彌合

第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國50歲及以上的網民群體占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網正在向中高齡人群滲透。⑤與老齡人口和互聯(lián)網中高齡人口比重的增加形成對比的是，目前，以老齡人口為對象，圍繞老年人的媒介使用習慣、使用目的、內容傾向等特點設計的App并不多。老年消費群體的“數(shù)字鴻溝”問題日益明顯。云聽及其“聽電視”板塊的再媒介化實踐，以電視為內容、音頻為形式、新媒體為平臺，從硬件和內容兩個層面將適老化納入其平臺建設。2020年10月25日重陽節(jié)當天，云聽聯(lián)合中國老齡協(xié)會信息中心合作打造的云聽樂齡版客戶端正式上線。樂齡版針對老年人的使用習慣，改進了交互界面和操作方式，全部采用大字體，操作簡單易懂，在硬件體驗上為老齡人口的媒介接觸掃除了障礙。“聽電視”從老年人群的媒介接觸習慣入手，將他們最常使用的電視、廣播與新媒體平臺結合，減少了老齡人口接觸互聯(lián)網內容時的陌生感，更易融入。此外，在樂齡版的內容分類中還特別設置了“退休第一課”，從心理調適、健康養(yǎng)生、生活規(guī)劃入手，幫助老年群體更好地開始退休生活。

云聽關注老年用戶群體內容消費的需求，將以他們?yōu)槟繕擞脩舻膬热萆a納入媒體內容生態(tài)中，體現(xiàn)了國家級主流媒體的人文關懷和社會責任意識。新媒體App的適老化改造、普及和持續(xù)開發(fā)，具有一定的公益性，完全依賴商業(yè)和市場是難以維持的，需像云聽這樣的主流媒體平臺肩負起責任，推進適老化改造，將“數(shù)字鴻溝”的彌合落到實處。

四、“借船出海”與“造船出海”

云聽等國家級新媒體平臺的推出，是以搭建多元平臺的方式建設新型主流媒體傳播生態(tài)的創(chuàng)新實踐，需要在頂層設計、資源協(xié)調、新老媒體融合等多個方面的總體布局和協(xié)同建設。

從目前的實際情況而言，主流新媒體平臺在用戶規(guī)模、忠誠度、活躍度等方面與大的商業(yè)平臺還存在著差距，因此，“借船出海”是現(xiàn)在常見的策略，國家機構、主流媒體等也紛紛進駐商業(yè)平臺。在評價主流新媒體平臺傳播效果時，常用的參考指標之一也是某賬號的微博粉絲量、抖音點贊量、微信公眾號的文章閱讀量等。從內容傳播渠道到效果評價觀念，商業(yè)平臺均占一定的優(yōu)勢。

然而，“借船出海”并非長久之計，“造船出海”才能掌握主動權。正如傳播學者胡正榮指出的，如果不建設自己的平臺，始終依靠與第三方商業(yè)平臺合作，長此以往，容易淪為單一的內容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)的邊緣化。⑥長期來看，云聽等主流新媒體平臺憑借自身所屬主流媒體的垂直生態(tài)優(yōu)勢，建設專屬的內容傳播渠道、生產體系、評價指標，在市場中找準定位，培育用戶黏性，擴大用戶規(guī)模，樹立品牌、建構引領力，是主流媒體發(fā)展壯大、建設自主可控且有影響力新媒體平臺的方向。

注釋

①〔丹麥〕克勞斯·布魯恩·延森（Klaus Bruhn Jensen）：《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復旦大學出版社，2012年版，第92頁。

② 數(shù)據(jù)來源：云聽App“聽電視”板塊，獲取日期：2021年7月1日。因“聽電視”內容來源為電視節(jié)目，表1中的內容分類參考中華人民共和國廣播電影電視行業(yè)標準化指導性技術文件《廣播電視節(jié)目資料分類法》（GY/Z 199—2004）進行分類。

③《同心戰(zhàn)“疫”》節(jié)目簡介，央視網，https：//tv.cctv.com/2020/09/01VIDA3MdzY2oLxHvvkwmgJk1V200901.shtml.

④ 李競能：《現(xiàn)代西方人口理論》，復旦大學出版社，2004年版，第139～141頁。

⑤第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

⑥胡正榮、李荃：《打造智慧視聽生態(tài)：廣播轉型的未來方向》，《中國廣播》，2020年第9期。

【本文系廣州市哲學社科規(guī)劃2021年度課題（項目編號：2021GZGJ253）;廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃項目（項目編號：GD16XYS01）;華南理工大學中央高校基本科研業(yè)務費專項資助項目（項目編號：x2xcC2191150）的階段性研究成果】

（作者陳希系華南理工大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，石力系華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：黃一樑）