從新媒體標題看新傳播思維方式的建立

周小燕

【摘要】本文通過傳統媒體與新媒體文章標題的比較，洞悉傳統媒體和新媒體在接受上的差異，思索建立新媒體傳播思維的路徑和方法。

【關鍵詞】 標題 ?共情 認同 共識

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻標識碼】A

新媒體時代的到來，不以你我的意志為轉移。媒體人尤其意識到，只有不斷地學習新媒體，汲取新媒體的長處，才能跟上時代。本文通過傳統媒體與新媒體文章標題的比較，洞悉傳統媒體和新媒體在接受上的差異，思索建立新媒體傳播思維的路徑和方法。

一、新媒體作品追隨時代而變

“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體”。 ①數年前，新華社“剛剛體”的誕生和它對傳統媒體的沖擊力，已成為一個經典案例。 “剛剛，沙特王儲被廢了” ——新華社的這條微信推出10分鐘后點擊量即突破10萬+，發布36個小時便收獲了800萬人次點擊量，一條9個字的微信被瘋狂打Call，這就是引爆網絡的“剛剛體”。用口語化的“剛剛”而非正式的新聞表述“快訊”，一目了然，貼近受眾，更加適應新媒體偏口語化的傳播特點。

有人做過測算，我們手指滑動屏幕的時間基本上是兩秒鐘的間隔，眼睛掃過屏幕標題，感興趣的，停留下來，不感興趣的“唰唰”劃過去。如果把標題做得深奧，用雙關語、形容詞、諧音等等，需要讀者駐足思考，那么讀者很可能直接放棄，可見新媒體標題之重要。新華社的“剛剛體”新聞，9個字，相當于一個標題，它的成功是最好的例證。

筆者曾參與了江蘇新聞廣播推出的《江蘇博物館傳奇》節目的策劃制作，節目分一個廣播版、一個網絡版。廣播版播出時恰逢中央廣播電視總臺《國家寶藏》的熱播，聽眾對此類節目的喜愛之情與日俱增。廣播版的文字和網絡版的音頻文字相同，經過精雕細琢，非常口語化，但二者的標題卻有很大區別。在推出網絡版之前，節目組考量的問題是這組音頻產品，怎樣在網絡上更好地吸引眼球、打動讀者從而產生更大的影響力，于是重新制作了適應新媒體特質的作品標題。下面且將廣播版與網絡版的標題作一個列表對照：

二、新媒體標題的個性化元素

一篇好的文章，如果沒有好題目，會即刻被淹沒在浩瀚的網絡之中，匆匆的沒有被發現就消失了，就像深巷里的好酒，有著雖有酒香也無人識的風險。好的題目也是一種廣而告之，是一種宣傳。為避免辛苦寫出的文案石沉大海，一位美國廣告大師表達過這樣的觀點：“如果給我5小時寫文案，我會花3小時寫標題！”②這足以說明對標題的重視程度。

按照傳統新聞人的理解，標題就像一個新聞眼，把新聞的核心思想表達出來，把文章的中心內容表達出來。在傳統新聞報道中，這個新聞眼可能是新聞的要素、新聞的意義或新聞事件的提要，而新媒體的標題，把這一切都“顛覆”了。

從以上傳統媒體和新媒體標題的對照不難看出，傳統媒體的標題清晰直白、簡明扼要、理智理性，大多是陳述句。而新媒體的標題很感性，標題似乎無關乎報道的意義、無關乎主題，它常常是突出作品中最吸引人的點，這個點可能是一個感人的細節、一個精彩的瞬間、一個疑惑的問題、一個有趣的片段或者是一個令人捧腹的臆想。如果用一組對照性的詞匯來比照傳統媒體與新媒體標題的區別，可以概括為：凝練—舒展、理性—感性、道理—情感、宏觀—細節、面—點、核心—亮點、深刻性—興趣點。那么新媒體標題又具備哪些主要特點呢？

1.形象生動

新媒體的標題直觀、可視，我寫我所見，能立即在腦中形成映像。廣播節目的標題《一塊城磚，一部明初百科全書——南京城墻博物館》，顯而易見，全文是講城磚上體現的各種知識，表明城磚的厚重，以此彰顯南京城墻博物館的豐富內涵;新媒體標題為《沒在南京面過壁，你可能根本讀不懂明朝——南京城墻博物館》，把城墻當作一面大照壁，我們甚至可以想象出面壁而坐的動態情景，標題同時把南京的地點和明朝的年代也凸顯出來，形成了一個多維立體的場景，引導讀者進入城墻博物館的世界。廣播節目的標題簡明扼要，把城磚的作用性質加以提示，新媒體標題則很具象，似乎有一位導游引導著觀眾進入，要知詳情，請跟我來。這樣的標題，既形象，又生動。

2.故事性

好的故事永遠是吸引人的，人類總是充滿好奇心，好故事因而經久不衰。廣播節目《在這里，探究 “心靈窗戶”的奧秘——中國眼科博物館》，把眼睛比作“心靈的窗戶”，報道要告訴聽眾的是眼科博物館的前世今生;新媒體標題為《因為病人的特殊及尊貴，5分鐘的手術他準備了整整91天——中國眼科博物館》，這個標題完全另辟蹊徑，聚焦在病人的身份和手術時間上，顯然，這里是要講述一個故事，而這個故事確實有料。讀者充滿了好奇，想知道病人究竟是誰？需要這么充分的準備！這個特殊病人就是毛澤東，主刀醫生是眼科專家唐由之，這個手術非同尋常。

3.趣味性

閱讀有時不只是為了學習，或許是需要放松;有時在整體的平淡或嚴肅之中需要調劑，趣味性的出現就恰到好處。廣播節目《一半美景一半硝煙之瞻園——南京太平天國歷史博物館》，介紹的是太平天國博物館的歷史，題中之意是這座博物館很美，但經歷了戰火之亂;新媒體標題改為《乾隆徹底愛上了江南“自由行”里的住宿地——太平天國歷史陳列館·南京瞻園》，這個標題以現在年輕人喜歡的“自由行”為參照點，把乾隆下江南與瞻園聯系起來，讓讀者去體會古代自由行的看點和樂趣。這是從當代人尤其是當代年輕人的趣味去接近太平天國博物館，應該很受年輕人的喜歡。

4.強調細節

細節是微小的，但作用不能忽視，它讓人過目不忘。記住細節，甚至就記住了全篇。廣播節目《最后的飛行——南京抗日航空烈士紀念館》，一聽便知是介紹烈士的英勇事跡;新媒體標題改為《22歲的他與敵人同歸于盡！妹妹給敵人妻子寫的信震撼世界——南京抗日航空烈士紀念館》。新媒體標題顯示了一個重要的細節——烈士妹妹的信，本篇除了完整地敘述飛行員陳為民以駕駛的飛機在空中撞擊敵機與之同歸于盡外，還后續報道了烈士妹妹寫給日本士兵妻子的信，表達了同是戰爭受害者的感情，非常感人，也在世界引起強烈反響。對于烈士的犧牲，讀者很沉痛，妹妹寫給敵人妻子的信，是事件的延續。這封信究竟寫了什么？讀者一邊猜測，一邊迫不及待地想知道具體內容，好奇心被激發出來。

5.產生聯想

把文章的內容與新聞熱點、焦點關聯，讓人產生與之類似的聯想，提升內容的熱度。廣播節目《“煮”海為鹽——中國海鹽博物館》，題目點明了制鹽的技術，可以想見，內容將介紹其來龍去脈;新媒體的標題《感謝你，帶給我們舌尖上的好滋味——中國海鹽博物館》表達了人們對鹽的體驗，同時借“舌尖上的中國”的知名度，與之關聯，讓讀者會心會意，產生閱讀的濃厚興趣。

6.擴大信息量

廣播節目標題一般是越凝練越好，最好是一個詞、一句話就能表達中心思想;新媒體標題看上去比較曲折，不僅是一句話，常常為兩句話，明顯地增加了內容層次和含量。廣播節目《神秘的“共和第一鈔”——中國銀行江蘇省分行行史陳列館》，從標題看內容，將要知悉的是“共和第一鈔”的詳情。新媒體的標題是《民國第一套錢幣竟然印有李鴻章的頭像？真相隱藏了近80年——中國銀行江蘇省分行行史陳列館 》，題目顯示了三層意思， 一是以“民國第一套錢幣”對應“共和第一鈔”，另外的含義是鈔票上印有李鴻章頭像，并且真相隱藏近80年。新媒體標題的信息量明顯大了許多。

7.互動性

新媒體標題常常通俗、口語，似乎與讀者在互動、交流，這種互動交流還富含感情色彩，比如句中的標點符號，有省略號、問號，還有感嘆號！廣播節目《一件古老微雕，一座城市標識——無錫鴻山遺址博物館》，標題將微雕與城市標識的關系說得明明白白。無錫市的市徽是玉飛鳳的圖案，這個圖案源于無錫鴻山遺址出土的一件玉飛鳳的玉雕，它也是當年吳越美女西施的玉佩，一直以來這只是傳說，不想在遺址中發現了原物。《美女西施的佩物，多少人想得到它！——無錫鴻山遺址博物館》，這個新媒體標題好似作者在面對面地給讀者講述，一個尋寶的離奇經歷就要開講了。

三、新媒體作品傳播思維方式的建立

媒體標題的訴求都是一致的，所有的元素，都是為了把受眾吸引到講述中來，讓讀者有興趣讀到它、讀完它，最終知曉作者想傳達的意圖。而在這一點上，新媒體與受眾的溝通性更強，更能直入人心。

標題是一篇文章或報道的起點，它反映了全篇報道的內容、立場和語言風格。新媒體有著天然的貼近受眾基因，從它誕生之時起，新媒體就確立了以用戶為中心的立場。因此，在以用戶為中心的底線思維前提下，從用戶的思維出發，選擇內容、表達內容，讓受眾喜歡、接受，這也是新媒體發展壯大的內在因素。

新媒體的一個重要特性是強互動，只有對受眾有了清晰的了解才容易形成強互動。研究受眾，從受眾的角度考慮問題，從心理學上來講，這是共情。認同則必須建立在共情的基礎之上， “對于共情，許多學者有著精辟的闡述。美國心理學家梅洛夫（Mayeroff）認為，共情就是‘關懷一個人，必須能夠了解他及他的世界，就好像我就是他，我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣，而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察，必須能與他同在他的世界里，并進入他的世界，從內部去體認他的生活方式，及他的目標與方向。”③

與受眾達成有效溝通，共情是必須條件。認同與共情二者相輔相成。“在實現認同的過程中，對個人價值、多元價值的尊重既是現代化社會的重要標志，也是促進理論分析的‘應然與新聞實踐的‘實然良好結合的基礎④” 。新媒體標題的共情，我們要了解受眾健康的習慣、喜好、追求，認可這個世界不同個體的個性和多元化，尊重個性和多元化，并且適應它、“迎合它”（與之共情），讓受眾被關注、被關愛、被贊賞、被安慰、被激勵， 才能進一步建立認同，達到共識。就文章的標題而言，就是把自己擺在受眾的位置上，思考我喜歡什么、想了解什么，關鍵詞是什么、怎樣制造懸念、怎樣凸顯細節、怎樣抓住情節，感同身受地表達，自然體現對受眾的理解和尊重，也以此建立新媒體的思維方式。

新媒體傳播思維的建立，是方法，也是立場，共情——認同——共識，是建立新媒體思維方式的路徑之一。同時，新媒體思維方式的建立，不能止于一朝一夕，它還必須不斷地與時俱進、適應風起云涌瞬息萬變的網絡時代，這樣方能悟得要領，進入以不變應萬變的境界。

注釋

①袁國寶、謝利明：《網紅經濟：移動互聯時代的千億紅利市場》，企業管理出版社，2016年5月版，第198頁。

②關健明：《爆款文案》，北京聯合出版公司，2017年11月版，第132頁。

③賈曉明：《現代精神分析與人本主義的融合——對共情的理解與應用》，《北京理工大學學報（社會科學版）》， 2004年第10期。

④李舒、宋守山：《新聞媒體引導力的內涵、現狀與實現層次》，《現代傳播》，2021年第3期。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺新聞廣播）

（本文編輯：林秀）