基于觸點營銷理論的生鮮商品零售業營銷變革探究

張天琪 溫春娟

[摘 要]隨著消費水平的提高，消費者對生鮮產品的要求也越來越高，生鮮零售商的競爭也越來越激烈。面臨新的市場環境、消費需求的變化，零售企業的營銷方式也發生新的變革。文章基于互聯網+環境下催生的“觸點營銷”，提出零售企業要尋找讓消費者心動的觸點、營造有粘性的消費場景、“數據化”與“多點觸控”融合等建議，企業在消費者接觸的“關鍵時刻”觸點積極開展營銷活動，增加消費者粘性和忠誠度，從而提高生鮮零售企業的市場占有率。

[關鍵詞]觸點營銷;生鮮農產品;零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.32

生鮮農產品作為滿足人們不斷增長的健康食材的需要，越來越受到人們的關注，無論是大眾化的水果蔬菜還是高端海鮮及肉類，都有著越來越大的市場，生鮮零售行業快速發展起來，我國生鮮零售市場總額在2019年超過5萬億元[1]，生鮮超市、便利店等到處可見，極大的方便了人們生活。從整個市場變化看，隨著生鮮農產品的極大豐富，市場已經進入到產品結構化和區域化的供給過剩時期，轉為以消費者為中心的買方市場。市場、購買人群、需求的變化使零售端市場競爭越來越激烈，對應的生鮮零售商也需要提供多樣化的服務去贏得市場。

觸點營銷理論

互網絡時代，信息無處不在，作為企業只有充分利用好時代的營銷特點，找出好的符合信息時代的營銷利器才能站穩腳跟。什么是觸點？簡單來說，觸點就是企業與消費者接觸的點，這個點的“關鍵時刻”就是指消費者每一個接觸企業產品或品牌信息機會的情景現場，比如瀏覽企業網站、APP，也可能是促銷時促銷員直接面對面與消費者交流的時刻。“觸點”源于道格拉斯.柯南特的《觸點：短暫互動中潛藏的領導藝術》一 書。柯南特認為人與人之間的人際接觸點可使使整個團隊更忠誠、更高效[2]。在安妮.蘇勒（2016）的《觸點管理：全新商業領域的管理策略》中，認為未來決定消費者是否購買某種產品的主要因素在于企業是否創造出適于消費者的觸點，這是影響顧客對品牌保持忠誠度的關鍵[3]。陳丕海（2014）認為使用傳統媒體下的撒網式營銷客戶感知差，通過全觸點實時營銷管理才能夠實現精準營銷，改善客戶感知，提升營銷效率[4]。

生鮮商品特點與營銷要求

隨著電商的發展，生鮮零售行業資本注入越來越多，據電子商務研究中心發布《2019年度中國生鮮電商市場數據監測報告》顯示，僅2019年生鮮行業融資數額就達到了72.6億[5]，這些投資給生鮮零售行業注入了新動力，讓生鮮零售行業前景大好。2020年新冠疫情刺激在線生鮮采購需求，用戶習慣養成，生鮮電商滲透率加強，新的渠道模式帶來營銷方式的改變。眾所周知，生鮮農產品有易腐性、易損性、笨重性、非標準性、生產的季節性和區域性、產量與質量不穩定性等特征，其產品質量中的鮮活程度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。生鮮農產品的產品特征決定其營銷上的特殊性，一是消費的全年性和全范圍性決定需求量和營銷量巨大;二是易腐性、易損性、笨重性、非標準性決定營銷中復雜性強、風險性高、損耗大、利潤薄。借助高頻，剛需的生鮮零售，”觸點”的方法論已經得到了驗證，這就要求零售企業在營銷中建立多觸點的快速營銷策略。

3.基于觸點營銷理論的生鮮商品零售業營銷變革

3.1互聯網+催生生鮮生產端與消費端模式的變化

據報道，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%[6]。網絡鄉村行動向縱深發展取得實質性進展，并帶動邊遠山區非網民加速轉化。強大的網絡化、信息化等新技術打通農產品進城的通道，將生產端的優質農產品快速輸向城市，同時在網民不斷增長的情況下，面對網民進行互聯網的營銷種類也迅猛增長，互聯網不僅成了網民購買產品的重要平臺，也是網民獲取產品信息的首選渠道。在網絡營銷受到重視，以及網民消費觀念轉變等因素的影響下，不少零售商家紛紛打破單一營銷模式，在傳統媒介外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。

3.2生鮮零售業在觸點營銷中的嘗試-以每日優鮮為例

每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮農產品零售O2O電商平臺，覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛蛋奶零食等全品類食品，2019年9月，入選2018年零售百強名單。2019年在騰訊智慧“全觸點零售”的支持下，每日優鮮與騰訊在平臺支付、流量匯聚、社群媒體廣告等多方面達成緊密合作，啟動 “智鮮千億計劃”，通過構建大數據為核心的數據驅動的敏捷供應鏈的供需關系，提高前置倉、物流倉儲、配送等高效運轉效率，讓供應鏈末端的消費者能夠享受到更滿意的生鮮購買體驗，打造“智慧營銷” “智慧物流”和“智慧供應鏈”。每日優鮮“全觸點零售”特點：一是全觸點管理。為降低拉新客戶成本、優化用戶的直聯效率，每日優鮮依托騰訊智慧零售打造 “線下線下觸點、社交網絡和商業網絡觸點”全觸點，推動“人貨場”的融合，創新全觸點管理形式;二是精細化管理。即借助大數據核心的智慧零售平臺助力企業多部門無縫對接，通力協作，實現關鍵績效指標精細化管理。三是數據化管理。將數據作為資源，形成數據池，利用工具進行數據挖掘，對用戶進行圈層分析，以實現數據化運營。四是人性化管理。企業實現以用戶為中心，即以人、顧客為核心。通過大數據分析消費者多觸點信息，讓企業挖掘用戶真正需求，提供適銷對路的產品和服務。經過“全觸點零售”，每日優鮮獲客成本下降了30%，小程序成交額環比提升近400%，新客轉化率提升112%[7]。每日優鮮的成功，意味著以前流量分發時代已經過去了，高成本運營、低收益拉新獲客的方式被觸點獲客方式所替代，在用戶有需要的關鍵時刻和場景將用戶與觸點直接相連，以用戶真實數據構成觸點，讓觸點數字化，才是未來實現全方位獲客的新目標。

4 生鮮商品零售業觸點營銷的幾點建議

4.1 尋找讓消費者心動的觸點

在新消費升級下的典型用戶群體伴隨著新消費族群的成長，生鮮消費的用戶群體逐步從“菜場大媽”轉向“精明主婦”“網購達人”“數字中產。隨著這種新群體、新消費、新渠道的裂變與融合，新興的數字消費者表現出與傳統消費者完全不同的消費特征和消費喜好。“80后”“90后”成為新的消費主力軍，生鮮消費將呈現渠道數字化、消費體驗化和購物品質化三大趨勢，進一步推動農產品銷售、農產品流通、農產品加工和生產的互聯網化，乃至驅動農業和互聯網全面融合。因此，生鮮零售企業在觸點營銷中，從海量用戶中篩選出生鮮電商的潛在用戶，發掘出他們感興趣的觸點，比如場景化餐飲美食，超市團購，然后定向投放，精準營銷，根據消費人群的特點把零售品牌接觸點的相關細節做到極致，將用戶周圍的生活場景集中起來，APP是一個觸點，公眾號是一個觸點，在送達時掃碼是一個觸點，送貨員接觸到客戶也是一個觸點…。讓消費者在不斷接觸的觸點場景化刺激的消費過程中成為企業品牌和企業產品的忠實的粉絲，提高“頭回客”為“回頭客”的比率，為顧客回頭率的穩定提升打下堅實的營銷基礎。那么要找到讓消費者心動的觸點，就要研究目標消費群的生活軌跡，細分與外界接觸的每一個觸點，通過信息傳遞來分析消費者對品牌的認知和定位，大數據挖掘分析出高效觸點進行信息的精準投放。因此，在生鮮電商消費觸點上，除了了解生鮮消費的購買人群和偏好，找到消費者真正的觸點是價值連城。

4.2 營造有粘性的消費場景

從消費者的角度，生鮮電商的“消費場景”大多與用戶的“食材消費及美食消費”、用戶所處的環境、身體狀態等相關。因此，在營銷時，可以根據消費者觸點機關，設置不同的觸點日，把“生鮮美食”的消費場景劃分為不同的觸點。一是線上消費時，物流作為重要的末端觸點，需要給消費者帶去的是健康產品，可以設置物流配送與消費場景的“觸點”，積極引導用戶的“生鮮電商”消費，與生鮮電商、物流配送高效互動。二是線下消費時，線下零售市場場景化能夠產生品牌的差異化，使消費者能夠清晰地辨別企業與其他品牌區別。比如在生鮮產品成列細節上充分考慮消費者的需求，讓消費者在線下購物的時候，感受到更多的愉快購物的體驗。另外，在服務方面提高質量，圍繞消費者這個觸點，樹立全員參與品牌觸點營銷理念，時時刻刻代表品牌形象，讓消費者隨時感受品牌的獨特魅力產生積極的口碑傳播影響，增加消費者與零售商家的粘性，為商家帶來了巨大的客戶群。

4.3 “數據化”與“多點觸控”融合

觸點，就是為了用數據將用戶和場景連接起來，從而達到全方位獲客的目的。生鮮在線上被稱為“最后一片藍海”，在線下素有“超市靈魂”之稱。但無論是線上線下，真正做得成功的并不多，很多商家鐘情于生鮮更多地是看重它聚客引流的能力。生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。在移動互聯網時代，將每一個消費者他/她的各種購物、生活行為，都是可被記錄與追蹤的，這就是移動時代人的數據化。平臺對于用戶消費接觸點的把控可通過消費者購物行為本身的流程鏈條和生活服務流程鏈條來實現。比如在移動和O2O消費場景中，日常生活中的食、住、行、游、（購）、娛等多觸點形成生活服務的鏈條。商家零售平臺將“數據化”與“多點觸控”融合，可掌握每一個終端用戶的消費行為，并將之上傳至大數據平臺，進行集中處理。同時還可通過與高德地圖、美團、淘寶旅行及手機淘寶等APP，尋求生活服務鏈條上的完整性和閉合性，保證與用戶購物和生活時的各種與消費相關的點都有所接觸，用更多的觸點創新引領消費，增加訂單規模，從而降低物流成本，使生鮮電商更具便捷性。

總之，從消費者調研結論發現，在生鮮電商中，消費者關心的并不僅是購買方式的便捷，更是關注購買成本、產品的質量和物流服務的品質，每個消費觸點只有與消費需求有機協同，才能為生鮮消費者提供更安全的生鮮產品和更滿意的服務。企業在消費者接觸的“關鍵時刻”觸點積極開展營銷活動，增加消費者粘性和忠誠度，從而提高生鮮零售企業的市場占有率。

參考文獻

[1] 前瞻網.2020年中國生鮮零售行業發展現狀分析 鮮電商行業市場規模將近3000億元.[EB/OL].（2020-06-04）.http：//finance.eastmoney.com/a/202006041510041743.html.

[2]道格拉斯·柯南特的.觸點：短暫互動中潛藏的領導藝術[M].王祖寧，王凌凌，譯.北京：世界圖書出版公司，2013.

[3]安妮·M.舒勒.觸點管理：全新商業領域的管理策略[M].宋逸倫，譯.北京：中國紡織出版社，2016.

[4]陳丕海.基于大數據和客戶事件的全觸點實時營銷管理[J].山東通信技術，2014（4）：1-4.

[5]電子商務研究中心.2019年度中國生鮮電商市場數據監測報告[EB/OL].（2020-07-10）.https：//www.jiemian.com/article/4656572.html.

[6]李政葳.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[EB/OL].（2021-02-04）.http：//media.people.com.cn/n1/2021/0204/c40606-32021894.html.

[7]中國水果門戶.每日優鮮“牽手”騰訊打造千億規模生鮮零售平臺[EB/OL].（2019-06-17）.https：//www.sohu.com/a/321073789_291959.

[基金項目]本文系北京農業職業學院院級課題“當前北京新零售業態發展中存在的問題與對策研究”（課題編號：XY-SK-20-04）的階段性成果。

[作者簡介]張天琪（1970-），女，重慶人，北京農業職業學院現代服務管理系，高級工程師、教授，研究方向：農產品流通、休閑農業管理。