淺析IP形象在品牌設(shè)計(jì)與傳播中的應(yīng)用

曹雯婷 許鑫琳

Cao Wenting, Xu Xinlin

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 江陰 214400

Jiangyin Polytechnic College, Jiangyin Jiangsu 214400

1 IP形象的定義

IP全稱“Intellectual Property”，也就是俗稱的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或智慧產(chǎn)權(quán)。通過(guò)建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，IP還可以衍生到無(wú)數(shù)個(gè)其他領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作[1]，形式豐富，視覺(jué)效果優(yōu)秀。如今IP形象設(shè)計(jì)在近年中常常被冠以另一個(gè)名字，吉祥物設(shè)計(jì)。雖然叫法不同，但是表達(dá)的意思類似。品牌所傳遞的許多理念。在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)是一個(gè)非常抽象的概念，尤其是新用戶群體，對(duì)于陌生品牌的抵觸感是自然產(chǎn)生的。而吉祥物往往是可愛(ài)萌趣的具有品牌理念的形象，能夠快速地拉近品牌與用戶的距離，適度地消除不安，建立信任。同時(shí)IP形象的獨(dú)特是品牌識(shí)別性的重要標(biāo)志，一定程度上減少了同類品牌識(shí)別的成本。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，新老品牌迭代速度驚人。一個(gè)成功的IP形象，可以衍生拓展出不同類別的產(chǎn)品，適合不同類型的平臺(tái)，符合時(shí)代發(fā)展和品牌成長(zhǎng)的需求，同時(shí)在為品牌賦能增加流量的基礎(chǔ)上，也能為品牌創(chuàng)造巨大的收益。

2 IP 形象設(shè)計(jì)特點(diǎn)

2.1 背后擁有創(chuàng)意故事

比對(duì)一下當(dāng)今流行的幾大IP，不難發(fā)現(xiàn)，很多都是從動(dòng)漫衍生而來(lái)，它們的背后有一個(gè)或若干個(gè)代表性的讓人難忘的故事，也許這個(gè)故事情節(jié)普通如同日常，并沒(méi)有天馬行空的傳奇經(jīng)歷，但這樣似乎更能與廣大平凡的消費(fèi)者引起共鳴。

2.2 詼諧有趣的角色設(shè)定

蠢萌有趣的表情包，是頻繁出現(xiàn)在社交軟件中的身影，我們時(shí)常用他們來(lái)抒發(fā)情緒，遠(yuǎn)比直白的語(yǔ)言好用得多。從微信表情庫(kù)里頻繁地快速更新就不難發(fā)現(xiàn)，IP角色們被用作表情貼紙，用充滿詼諧的方式傳遞著各種不同的情感,已然成為人們社交生活中不可缺少的一部分。因此塑造一個(gè)蠢萌可愛(ài)的形象作為品牌的官方發(fā)言人，誰(shuí)會(huì)不歡迎呢？

2.3 造型簡(jiǎn)潔易于延展

扁平風(fēng)格風(fēng)靡的時(shí)代，人們對(duì)于美的理解越來(lái)越去繁化簡(jiǎn)，IP形象的設(shè)計(jì)也趨向于造型簡(jiǎn)潔可愛(ài)，一方面，造型簡(jiǎn)單的IP形象在IP衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中為品牌節(jié)省了大量的成本，也方便了角色的相關(guān)造型在不同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的應(yīng)用。另一方面，簡(jiǎn)潔不失造型感的角色更符合當(dāng)代大眾審美與需求，在品牌的后續(xù)升級(jí)與優(yōu)化中更具優(yōu)勢(shì)。

3 IP形象在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

3.1 豐富品牌設(shè)計(jì)的形式

隨著用戶體驗(yàn)的逐漸被重視，品牌的設(shè)計(jì)不再單單是一個(gè)logo的簡(jiǎn)單應(yīng)用，它包含了品牌的包裝設(shè)計(jì)[2]、插畫設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)，以及移動(dòng)平臺(tái)上的APP開(kāi)發(fā)，官網(wǎng)界面及其他UI設(shè)計(jì)，等等。這些不同板塊的設(shè)計(jì)中，IP形象都可以作為品牌的“代言人”輕而易舉地植入。不難發(fā)現(xiàn)，它超強(qiáng)的延展性已經(jīng)滲透進(jìn)我們的日常生活中，他們可以作為輸入法的皮膚，停留在手機(jī)或者電腦的顯示屏上，可以作為一系列搞怪有趣的表情包，霸占社交軟件的屏幕，甚至可以作為一款流行游戲風(fēng)靡朋友圈，其豐富多樣的形式，給了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷無(wú)限可能。

IP形象的強(qiáng)大一方面基于人們對(duì)可愛(ài)美觀形象的普適性，另一方面也來(lái)源于它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式的自然適應(yīng)力。它多渠道、多樣化的傳播方式反過(guò)來(lái)為我們對(duì)于品牌的設(shè)計(jì)提供了無(wú)限思路，不同的傳播載體和適應(yīng)時(shí)代的傳播方式[3]，品牌的設(shè)計(jì)要如何去與之匹配，這樣的思考有助于我們打破傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)的理念，豐富品牌設(shè)計(jì)的形式，拓展更多適合品牌發(fā)展的方式，從而提升品牌活力。

3.2 正確引導(dǎo)品牌價(jià)值觀

健康積極的品牌價(jià)值觀是促使品牌長(zhǎng)久發(fā)展下去的基礎(chǔ)。如果能將品牌的價(jià)值觀通過(guò)IP形象的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，傳遞給用戶，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。結(jié)合品牌所誕生的IP形象，能將品牌的精神與價(jià)值用最直觀的方式傳遞給客戶，用戶通過(guò)對(duì)IP形象的視覺(jué)解讀，建立對(duì)品牌的初步印象和基本信任。縱觀大品牌的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)，在品牌IP形象的選擇上，大多會(huì)選擇我們所熟悉的動(dòng)物形象，例如蘇寧易購(gòu)的小獅子、京東電器的小狗、以及淘寶天貓的貓咪等[4]，簡(jiǎn)潔的接地氣的形象符合大眾審美，對(duì)大群體客戶具有引流作用。

3.3 深入塑造品牌影響力

作為用戶，在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，我們都會(huì)在潛意識(shí)里選擇熟悉的大品牌，認(rèn)為它是品質(zhì)的象征。IP角色在品牌設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用可使其在潛移默化中深入人心，建立品牌印象，成為消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品的過(guò)程中的決策依據(jù)，從而對(duì)品牌的目標(biāo)用戶產(chǎn)生影響力。

IP形象不光是品牌設(shè)計(jì)的一部分，同時(shí)也是品牌的代言人和官方發(fā)言人，而在消費(fèi)者眼中，它們更多的是代表著這個(gè)品牌本身。例如我們童年時(shí)期非常熱愛(ài)的迪士尼動(dòng)畫片，里面米奇米妮等形象深入人心，充斥著幾乎每個(gè)孩子的童年，于是，當(dāng)?shù)鲜磕嵬瞥鱿盗杏⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)DVD和童裝品牌米奇小隊(duì)友以及系列周邊產(chǎn)品的時(shí)候，家長(zhǎng)和孩子們都會(huì)非常樂(lè)意為此買單。在整個(gè)過(guò)程中無(wú)需再另外推廣服裝品牌或是英語(yǔ)學(xué)習(xí)DVD的優(yōu)勢(shì)，IP形象早就為品牌建立了長(zhǎng)足的影響力。

4 “beating cells令肌一動(dòng)”個(gè)人護(hù)理品牌IP形象設(shè)計(jì)

對(duì)比顯示，市場(chǎng)上的個(gè)人護(hù)理品牌幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)IP形象助力品牌發(fā)展的概念，即便是個(gè)別品牌有所意識(shí)，也都是通過(guò)系列產(chǎn)品與某些熱門IP的聯(lián)名來(lái)達(dá)到造勢(shì)效果。

“beating cells令肌一動(dòng)”是個(gè)人護(hù)理品牌，其定位就是簡(jiǎn)約，清新風(fēng)格的開(kāi)架產(chǎn)品，因此無(wú)論是品牌標(biāo)識(shí)還是包裝上，都沒(méi)有高端洗護(hù)產(chǎn)品的繁復(fù)與精致感，有的只是簡(jiǎn)單卻貼近生活沒(méi)有距離感的形象。其logo設(shè)計(jì)采用了細(xì)胞的元素，在圓形的基礎(chǔ)上，改變了造型的輪廓，并通過(guò)給細(xì)胞元素加上肢體動(dòng)作增加視覺(jué)的動(dòng)態(tài)效果，更具形象感和律動(dòng)感，與品牌名稱也有所呼應(yīng)。

我們通過(guò)對(duì)logo元素的提取，利用了小細(xì)胞的元素設(shè)計(jì)了相應(yīng)的IP形象，并衍生出了不同的造型，分別代表了不同的狀態(tài)（如圖1），與不同類型的產(chǎn)品相匹配，并應(yīng)用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中（如圖2）。在IP角色的外形上，我們秉持品牌簡(jiǎn)單的理念，以白色的細(xì)胞為主體，通過(guò)基本的線條和概括精準(zhǔn)的表情，例如敷面膜、刷牙、擦臉等，向用戶傳遞了角色的不同狀態(tài)。

圖1 “令肌一動(dòng)”系列IP形象

圖2 “令肌一動(dòng)”包裝設(shè)計(jì)

后續(xù)我們除了將品牌的IP形象應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)的主體上，吸引激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望外，還拓展性地設(shè)計(jì)了相關(guān)廣告海報(bào)，有了IP角色的融入，廣告的設(shè)計(jì)與植入也變得有趣味性。同時(shí)我們還基于品牌的IP形象開(kāi)發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品，例如小鏡子、毛巾、T恤、束口袋等，作為回饋客戶，向用戶傳遞品牌理念的產(chǎn)品，客戶通過(guò)初次購(gòu)買，后續(xù)使用以及回購(gòu)，加強(qiáng)品牌印象，增強(qiáng)客戶與品牌的黏性。

結(jié)語(yǔ)

目前泛IP時(shí)代下，為品牌量身打造合適的IP形象已然成為了品牌營(yíng)銷的策略和手段，在諸多同類品牌中，消費(fèi)者不可能通過(guò)大量嘗試來(lái)選擇，那么對(duì)于IP形象的喜愛(ài)則會(huì)很大程度影響消費(fèi)者的選擇，通過(guò)對(duì)IP形象的喜愛(ài)，繼而選擇信任品牌，并逐漸對(duì)品牌本身產(chǎn)生依賴。IP形象作為品牌符號(hào)，有利于突出品牌識(shí)別性，在追求個(gè)性化和獨(dú)特性的消費(fèi)大環(huán)境里具有一定的優(yōu)勢(shì)。作為設(shè)計(jì)者，值得我們深挖IP形象背后強(qiáng)大的設(shè)計(jì)方法，只有利用好IP形象這一設(shè)計(jì)營(yíng)銷利器，才能在品牌的升級(jí)優(yōu)化中，將品牌價(jià)值最大化，在推陳出新的潮流變革中始終處于領(lǐng)軍地位,迸發(fā)無(wú)限活力。