新經濟背景下直播帶貨的規范化研究

劉鶴原

（渤海大學經濟學院，遼寧 錦州 121000）

一、引言

新經濟背景下，直播帶貨產業發展迅速，新冠疫情的意外來臨更促使其“野蠻生長”。目前，直播帶貨行業的火爆已經引起學界的廣泛關注，許多學者對其商業模式和產生的社會影響進行了分析并提出了各自的見解，但對于其規范性發展問題學界還沒有進行過系統研究和深度探討。本文基于對直播帶貨行業現狀和國內外狀況的分析，旨在通過探究其驅動因素分析存在的問題，來深入研究網絡直播帶貨行業的規范化發展，并據此提出相應的對策及建議。

二、直播帶貨發展現狀

電商直播初期淘寶主播只是介紹產品，大部分觀眾只是為了看熱鬧。 2017年后，主持人逐漸開始在直播中帶貨，李佳琦、薇婭等超級網紅出現。其中，薇婭2019年直播銷售額達到30億元，社會效益和經濟效益十分明顯。

1.國內發展現狀

在中國，直播對商品銷售的高效轉化能力被電商爭相利用，快手直播平臺的轉化和帶貨效果可以達到一般投入的30倍至50倍。相比于傳統的營銷4P（產品、價格、渠道和促銷）模式，網絡營銷時代提出了4C（顧客問題的解決、顧客的成本、便利、溝通）的組合，現今運用4C模式進行運作的國內直播帶貨最主要的平臺有淘寶直播、快手直播、抖音直播等，以淘寶為例：現在擁有超過4000個直播主播，每天可生成15萬小時的內容，觀看直播的粉絲可以在應用內購買直播同款，每天售出約60萬件商品。

相比于傳統模式，直播帶貨的優勢顯而易見，一方面，它的價格更低廉，優惠更大，另一方面宣傳也更及時有效。目前直播帶貨最主要的創收是每年的“雙十一”“雙十二”以及一些國家法定假日進行的大型促銷活動。數據顯示，2020年“雙十一”期間，淘寶直播等內容化場景成為商家實現增長的新引擎。近3億用戶觀看了淘寶直播。淘寶直播GMV導購同比翻番，“店內自播”成為商家和消費者的新標準，商家帶來的GMV同比增長超過500%。天貓“雙十一”期間全球有近百個品牌的總裁、高管親自上陣，進入到直播間參與直播帶貨。總裁直播的新形勢直觀表明了直播在品牌和商家心中的重要地位。通過新的直播與銷售模式，天貓在“雙十一”同周期中保持了26%的增速，這也是過去三年最好的增長成績。

圖1 直播帶貨成交額與趨勢（以“雙十一”為例）

2.國外發展現狀

全國直播的興起，不僅培養了大批新興網紅，也擴大了直播產品的銷量。這股熱潮也蔓延到了國外，遍及東南亞和歐洲其他國家。東南亞的電商公司正在從中國的“shoppertainment（品牌娛樂化消費）”趨勢中汲取靈感，通過現場直播來銷售商品。東南亞巨頭Shopee在為期一個月的Great Shopee促銷活動中推出了Shopee直播，包括歐萊雅、Chope和Innisfree等100多個品牌在Great Shopee促銷期間進行了直播。參與直播活動的賣家反饋積極，銷售額最高實現了75%的增長。相比國內直播的野蠻增長，國外的直播并沒有那么瘋狂。他們基本上都在各個巨頭——Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等的控制之下。也有一些直播應用，但流量基本不高。這也是海外直播贈品和直播補貼少的重要原因之一。除非他們是原創作者或優質名人，否則他們不會有這樣的獎金。相比國內明星網絡營銷，海外直播更具娛樂性。它的創建者更喜歡“CREATOR”而不是“SELLER”。

三、直播帶貨發展的驅動因素

1.國家鼓勵直播帶貨

2020年突如其來的新冠疫情嚴重影響了我國經濟全面發展，疫情得到有效控制后，政府積極采取一些政策引導經濟在最短時間內能夠復蘇，例如：中國人民銀行通過釋放流動性、寬貨幣寬信用等貨幣政策進行調控。2020年作為收官之年，在兩會期間，直播帶貨激起了眾多兩會代表委員的熱議。此次熱議中，眾多代表形成主要共識為“應當借助直播帶貨，以助力鄉村振興”。為促進鄉村發展，實現農貨高效流通，很多類似平臺在全國開啟“政企合作，直播助農”的探索模式。直播帶貨成為經濟復蘇關鍵時刻的新常態，由市縣長及各高校領導教師當主播，農戶多賣貨，成為助農脫貧新模式。

2.社會的高度認可性

疫情導致大部分人足不出戶，互聯網產業成為疫情中受益的一方，而直播帶貨正是利用互聯網直播技術和電商平臺發展相結合這一點，通過媒體跨界電商、積極靠攏民間話語的嘗試，將直播觀眾變為消費群體。很多品牌商家在今年紛紛轉向直播帶貨模式，通過與網紅主播合作或自己主播來推廣公司產品，個體工商戶更是如此，從而能夠促使供應商們復工復產，進而減小員工失業率的比例，增加的收入會刺激她們的消費。因此直播帶貨促進并加快了資金流通，促使社會整體經濟流動，利于經濟效益和社會效益的同步實現和提升。

3.行業的低成本及高效率性

產品價格一直是消費者們關注的重點，尤其是對于許多價格敏感群體來說，產品的性價比極其重要。對于有著自己的營銷模式和影響力的主播們，相較于傳統淘寶、京東、天貓等電商平臺銷售產品，品牌商更愿意大量低價出品與主播們合作，促使主播們做到大力度優惠產品，進而大量銷售。

主播可在直播間第一時間內為消費者詳細講解商品的性能、使用方式，展示商品的外觀、使用體驗等利于消費者直觀了解該商品。對于一些不確定的信息，在直播帶貨行業下，消費者可避免憑借自己的主觀思想去理解和作出決策，節省貨比三家的時間，同時能夠通過該模式及時的對產品進行反饋，便于主播實時的接受建設性的、實事求是的反饋內容，縮短了溝通時間，提高溝通效率。

在時間緊迫及高壓力生活環境下，主播們更青睞于低成本拿貨高效率出品，消費者們也愿意在較短時間內購買性價比超高的商品。

四、直播帶貨存在的問題

直播帶貨存在行業門檻模糊，這導致了主播質量良莠不齊、消費主義文化也引發無序消費、技術和資本對消費行為的隱性控制、監管缺位導致行業亂象頻出。

1.行業門檻模糊導致主播質量良莠不齊

近年來，直播的發展非常迅速。一時間，整個直播市場充斥著想分一杯羹的各行各業的工作者。相反，這種直播的便利性會造成主播專業技能的差異。要直播，主持人至少需要一些專業技能。修養道德，說話人要始終堅持基本的公民道德，避免使用侮辱性語言等；穿著得體，不要引起低品位人士的注意；捍衛社會主義核心價值觀等。但很明顯，電商平臺未能及時建立起完整的主播準入門檻。因此，直播行業的主播素質良莠不齊，容易造成破壞社會風氣等不良影響。

2.消費主義文化引發無序消費

當前，我國消費結構正在發生變化。人們的消費觀念已經從單純關注基礎產品的物質效用轉變為關注基礎產品的精神效用，消費方式也從生存消費轉向享樂消費、發展消費。消費不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且逐漸成為人們表達和實踐某種品味、風格、信仰和價值觀的文化活動。直播火爆的背后，是消費結構的變革特征和消費文化的推動，刺激了消費者的非必要消費。比如，一些化妝品主播在直播間里擺滿了各大品牌的產品，刺激觀眾的感官；有的主持人用營銷手段為產品增值，讓觀眾對產品產生“仰視”的態度，讓觀眾的虛假消費愿望被摒棄。雖然直播是客觀的。經濟吸引力的影響不容忽視，但從長遠來看，也容易讓部分觀眾陷入娛樂、炫富等非理性消費和沖動消費的漩渦，造成負面的、強大的負面影響。

3.技術和資本對消費行為的隱性控制

移動互聯網技術的飛速發展，打破了虛擬世界與現實世界的界限，構建了一個顛覆傳統思維的跨界新空間；先進的視聽技術，給人以全息、超時空的場景體驗；算法技術采用超強算力將利益相關者帶入直播間，視頻技術讓電商直播實現全景直播。但是，該技術不是中性的，而是定向的。技術的價值遵循平臺的資本邏輯。人們在享受科技帶來的便利的同時，也暗中被科技及其背后的資本所控制。直播的算法技術，根據用戶的個人信息、社交圈和歷史瀏覽數據，對用戶進行分析過濾，定制標簽排名，推送相關主播或直播。同時，該算法還通過過濾氣泡來過濾掉用戶不感興趣的主播和直播。從表面上看，算法技術是通過提取用戶的個人偏好來定制沖動。然而，用戶長時間被大量同質或類似產品的直播包圍，被迫強化對某些產品的了解。他們的思維差異是有限的，他們受制于有限的信息沖動，他們的消費行為隱含地受到技術和資本的控制。

4.監管缺位導致行業亂象頻出

直播是目前最熱門的發展趨勢。無論是品牌商家還是各大社交平臺，直播正在成為數字化轉型升級的標準。各種關于主播和商品的神話吸引了眾多網紅。然而，在直播的殘酷增長下，直播行業正面臨監管缺失導致的大亂。隨著直播產品的頻繁“結轉”，其背后的問題也不容忽視。

一方面，是產品質量和售后問題。實際產品與主播的轉播資金不一致的情況并不少見。產品質量與售后服務無人值守或售后服務無效等問題有關。其他直播平臺繞過第三方監管，采用其他支付方式，存在支付不安全隱患。另一方面，存在數據造假問題。直播數、粉絲數、評論數、銷量等數據成為行業競爭的主旋律。因此，“刷發票” “買粉絲”“刷評論”成為行業潛規則。一些電商平臺還在銷售相關服務，不同的數據對應不同的價格。數據造假不僅誤導商家和消費者，還破壞了直播行業的整個生態和行業氛圍。

五、對直播帶貨規范化發展提出的建議

對直播帶貨桂法華發展提出的建議主要包括完善相應體系以提高行業門檻，宣傳正確的消費觀，通過智能檢測減少隱性控制，同時還需要加強網絡監管力度。

1.完善相應體系以提高行業門檻

針對混載主播的現狀，直播平臺必須明確準入要求。平臺作為網絡直播的支持者，不僅要考慮借力，還要建立完善的主播入駐審核體系，提高入駐門檻。對于專業能力，必須嚴格考核量化標準。對于道德品質，需要采取靈活的調查方式。作為驗證交易者和監控直播間合理運行的第一道門檻，平臺必須及時處理不良交易者、失信MCN機構和主播，依法保護交易者消費者的權益。

2.宣傳正確的消費觀

直播過程中激情滿滿的演講加上大幅度的手勢，刺激著觀眾的感官，大量的“促銷折扣”“限時搶購”的壓力帶來腎上腺素的飆升，從而引發部分觀眾的“沖動消費”。作為一名優秀的主播，不僅要盡可能地給消費者推薦提供實惠、性價比高的東西，讓消費者從中獲得益處，而且應在直播交流互動中傳遞正確的消費觀念，給觀眾適當的時間去冷靜思考商品是否適合及自己的需求度，達到理性消費。

3.通過智能檢測減少隱性控制

信息技術的發展及其背后資本的隱性控制，在大數據分析的支持下，可以根據消費者喜好給消費者提供一些有效和其關注、感興趣的信息，讓消費者更快地找到自己需要的產品，體現了高效、便捷的特點，為顧客提供了良好的消費體驗。但是在消費者已經獲得所需的商品和服務的情況下仍舊重復推送，讓消費者繼續關注或購買自己已經購買的東西，這就造成了信息堆疊和資源的浪費，也會引起消費者的視覺疲勞和不良體驗。平臺可以在后臺設置相關程序，針對不同性別、年齡、文化層次、從事行業的消費人群和服務群體進行個性化智能檢測，一旦消費者購買了其偏好中的一種，則規定不再推送類型完全相同的當前商品。在精準分析消費者偏好后，中短期內不再出現同類型商品，而是在相應的周期之后再進行推送，同時推送升級換代后的最新商品和與之相關的輔助和衍生商品，不失為一種既能迎合消費者需求，又不至于被隱性控制完全控制而造成浪費的好方法。

4.加強網絡監管力度

對于商家而言，堅決抵制摻雜摻假、以假亂真、以次充好的產品，嚴懲販賣不合格產品、偽造或冒用產品的重要信息等違法行為，給消費者提供一個真實的消費環境。

對于消費者的權益而言，要加強直播電商平臺的主體責任，對于損害消費者權益的商家要依法處理，同時消費者在交易過程中也要學會用法律武器保障自己的合法權益。

2020年8月3日，國家網信辦會同8部門召開工作實施會，研究制定主播賬號分類分級管理標準，明確直播行業獎勵行為管理規則，指導供應內容、獎勵金額標準和主播帶來產品。評分與直播賬號排名和排名息息相關，打造直播賬號信用評價體系，鼓勵提供優質信息內容，規范主播行為與產品，促進互聯網直播高質量發展行業。

六、結語

直播帶貨在近幾年經歷了飛速發展，為我國經濟增速起到了強力助推作用，在野蠻生長的同時也顯現出了非常多的問題，直播帶貨作為一個尚未成熟的銷售模式，正處于特殊的“風口期”，要想長久地發展下去，就需要監管部門不斷進行規范化整改。首先應提高主播門檻、加強主播專業與素質的培養，其次應拓寬直播產品品類，使消費者保留其本身的審美與個性化發展。還應該在直播的過程中宣揚正確的消費觀，引導消費者樹立正確的消費觀，減少沖動消費。最重要的是，應該加強網絡監管力度，對供應商、消費者權益、以及產品本身都嚴格監管。只有把當前問題解決了，直播帶貨才能越走越遠。如若還不采取有效行動，就只能在短暫的繁榮后走向低迷。