郴州市中心城區戶外標語調查研究

高夢彤 鄧紅華

摘 要：城市戶外標語是體現城市特色的重要窗口，對整個城市語言生態的構建具有重大意義。該研究首先按照城市區位論，對郴州市中心城區進行功能分區，選取代表性的區域樣本進行田野調查;然后根據統計結果，分析樣該區域標語在宣傳口、呈現載體和呈現方式上的聯系和區別;最后基于研究結果，對郴州市中心城區標語的發展提出建設性意見。通過調查研究發現，一條標語的最終呈現，由標語投放地點、宣傳口和載體三個因素共同構建;郴州市中心城區的標語發展較為完備，呈現手段也較為現代化;郴州中心城區的標語存在部分單位空間內投放過密、載體呈現形式與投放環境不協調等問題。

關鍵詞：戶外標語 標語分類 影響因素問題及對策

中圖分類號：H136 文獻標識碼：A ? 文章編號：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Investigation and Study on Outdoor Slogans in the Central Urban Area of Chenzhou

GAO Mengtong ?DENG Honghua*

（School of Literature and Journalism， Xiangnan University， Chenzhou， Hunan Province， 423000 China）

Abstract： Urban outdoor slogansare important windows to reflect the characteristics of the city， which is of great significance to the construction of the language ecology of the whole city. Firstly， according to the urban location theory， the functional zoning of the central urban area of Chenzhou is carried out， and representative regional samples are selected for field investigation; Then， according to the statistical results， this paper analyzes the connections and differences of slogans in the publicity mouth， presentation carrier and presentation mode; Finally， based on the research results， this paper puts forward constructive suggestions on the development of slogans in the central urban area of Chenzhou. Through investigation and research， it is found that the final presentation of a slogan is constructed by three factors： the place where the slogan is put， the publicity mouth and the carrier; The development of slogans in the central urban area of Chenzhou is relatively complete and the presentation means are relatively modern; There are some problems in the slogans in the central urban area of Chenzhou， such as too dense placement in some unit spaces， uncoordinated carrier presentation form and placement environment， etc.

Key Words： Outdoor slogans; Classification of slogans; Factors; Problems and countermeasures

戶外標語，就是用簡短文字寫出的張貼在戶外的有宣傳作用的口號。它是城市語言景觀的重要組成部分，是反映一個城市文化環境的顯著切面。學界對標語口號關注度很高，主要是針對地方性、時代性標語做分析。如張佳（2015）通過5W-H模式研究上海非商業性標語，總結出決定標語口號發布的因素和因素之間的關系[1];劉國強和粟暉欽（2020）分析抗疫標語的話語框架和建構邏輯[2]。

郴州是湖南南部的地級市，交通優勢明顯，是多條高鐵、高速的必經之地。因此，該市的標語具有較大的影響力和受眾群體，其受眾群體不僅僅是郴州市民，更包括來自天南地北的眾多旅客。但學界對郴州標語的關注度不高。根據2017年10月郴州市人民政府編繪的《郴州市規劃圖》，蘇仙區和北湖區兩區的主城區是郴州市的中心城區。鑒于此，該研究按照城市區位論，對郴州市中心城區進行功能分區，抽取郴州中心城區商業區主干道、居民區干道作為代表樣本進行調查，從呈現形態、呈現方式、空間發展狀況和區域特色等角度對郴州市中心城區中標語進行探究，并提出相關發展建議。

1 郴州市中心城區的分區界定及樣本選擇

根據城市區位論[3]，城市居民的4類生活行為（工作、商務、購物、閑暇）活動與其對應空間的周期性、重疊性和確定性，必然形成工作區、商務區、購物區和休閑區這四類生活場所。出于調查取樣的便利，將以上四類生活場所的界定簡化為三個分區：商業區、政治中心和居民區。

該次調查選取五嶺廣場片區作為樣本，理由有三：一是因為這個片區中商業區、政治中心和居民區集中出現;二是因為這個片區具有三種分區的城市景觀和區位特征，滿足同時調查三個分區的要求;三是因為這種復合型區域的人流量非常大，標語曝光率相對更高，調查區域的標語情況更具有代表性。

樣本選擇地段包括五嶺廣場前的青年大道路段、郴州市科技館到電信總營業廳路段、五嶺廣場側面的燕泉南路路段以及從燕泉南路和沖口路交界處的博藝汽車服務中心到郴州市九中附近天橋路段，還采集了五嶺廣場內標語和青年大道地下通道中的標語。路段覆蓋總面積約44 760 m2，路段單邊總長度約2.75 km。樣本調查活動分兩次進行，2020年12月17日完成第一次樣本采集，2021年4月2日完成第二次樣本采集，共搜集標語253條。

2 郴州市中心城區戶外標語分類

按照標語內容分類，將郴州市中心城區戶外標語分為以下三類：第一類是宣傳社會主義核心價值觀以及相關內容，第二類是勸誡市民法律法規及公序良俗，第三類是呼吁市民共建郴州、愛護郴州。據統計，第一類標語為78條，占比約為30.8%;第二類標語為94條，約占總比的37.1%;第三類標語為71條，占比為28%。具體分析如下。

2.1 宣傳社會主義核心價值觀

雖然此類標語在總量上不算最多，但在主干道的投放上，占有絕對優勢;在其他路段，此類標語的數量也比較多。據統計，青年大道路段共有標語42條，涉及社會主義核心價值觀及相關內容的20條;其中13條由單純的“24字社會主義核心價值”組成，7條以“社會主義核心價值觀+相關正向內容”組成。如：

（1）富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善。

（2）社會主義核心價值觀+和祖國一起成長，踐行核心價值觀，爭做新時代好少年。

（3）社會主義核心價值觀+國家富強，民族振興，人民幸福。

（4）社會主義核心價值觀+打造誠信郴州，建設文明城市。

這些標語中的“相關正向內容”是文案工作人員根據郴州市的具體情況，結合核心價值觀精神而編寫，與單純的社會主義核心價值觀的內容相比，這些標語更具可讀性和城市特色，可以體現出郴州市對核心價值觀的積極接受和能動轉化。

2.2勸誡市民遵守法律法規及公序良俗

此類標語占比最高。調查中涉及的道路大多是中心城區的主干道，街道兩側投放了許多勸誡市民遵守各種規則的標語。如：

（1）查違控違好處多，市民安全有保障。

（2）人人參與衛生行動，個個爭當文明市民。

（3）認真遵守《中華人民共和國消防法》，確保消防安全。

（4）亂搭亂挖亂建，違法違紀違規。

郴州中心城區標語對市民的勸誡范圍非常廣，從愛護衛生講文明到違章建筑都有對應的標語內容，是非常貼近市民生活且實用性比較高的標語。

2.3呼吁市民共建郴州、愛護郴州

該類標語立足郴州特色，結合創建全國文明城市的要求，在標語中表現對郴州市民生活、思想多方面的期望，具有地域特殊性，不同于前兩類標語。如：

（1）愛護郴州藍天碧水，共建和諧綠色家園。

（2）弘揚傳統文化，共建幸福郴州（配有湘昆劇院圖片）。

（3）文明城市，共創共享（配有郴江河圖片）。

（4）弘揚誠信文化，共建信用郴州（配有北湖公園圖片）。

（5）綠色郴州，你我共建（配有飛天山圖片）。

有的標語立足郴州本地特色，寫出對市民的期盼;有的標語同時顯示郴州本地風景，圖文并茂，既可激發當地民眾地域自豪感，也是很好的宣傳教育窗口。標語與郴州風景名勝圖片相結合，對本地市民來說很親切，對外地旅客來說能體會到郴州的文化底蘊，從而加深對郴州的興趣和了解。

3 郴州市中心城區戶外標語影響因素分析

通過對標語樣本的分析研究，發現中心城區的標語內容主要受到以下三個因素的影響：宣傳口、地點和載體。宣傳口、地點、載體和標語語料的具體現狀舉例見表1。

分析發現，標語投放地點、標語宣傳口、標語投放載體和標語內容之間的關系如下：投放地點具體情況（如地理位置、路況、人流量等）決定了宣傳口，也決定了標語的載體;當地點和載體確定后，投放內容才得以呈現在載體上。在搜集到的253條標語中，大多數都遵循這個規律。宣傳口、地點、載體和內容這四者呈現一種三角性的關系模型（見圖1）。

這個三角模型可以解釋大多數郴州中心城區標語投放地點、投放載體和宣傳口之間的關系，人們可以依據這三個相互關聯的變量，檢測某條標語的出現位置是否合適。如青年大道車道，作為郴州市中心城區主干道，每天車水馬龍，是交通事故高風險地段，交通事故又和法律關系緊密，因此司法局的宣傳口就此介入。之所以選擇車道旁的路桿伸出牌作為投放載體，是為了避免投放空間靠近地面對來往司機造成不利影響;投放的內容以“學法用法，依法維權”為代表，意在提醒司機注意行車安全。

公交車站是基礎設施建設的一部分，因而宣傳口是專注于郴州市基建的郴投集團。公交車站人流量大，且等待一定時間，公交車還沒到時，極其容易產生對是否放棄為等待而付出的沉沒時間成本的糾結心理[4];兼之等公交前遇到的瑣事，部分人在等公交時會出現較為負面的情緒波動。因此作為宣傳口的郴投集團投放諸如“自我減壓：改變自己的態度，世界也將隨之改變”的標語，嘗試用語言安撫等車人員的內心，穩定情緒。

路邊的建筑物是街道的一部分，屬于社區街道宣傳口。建筑物外層只能以張貼或者釘框的方式作為標語載體，而街道需要宣傳的又是和本街區相關的、具有時效性的內容，因而社區宣傳口的標語載體多為貼在墻面的、具有一定尺幅的塑料貼紙。塑料貼紙比較方便張貼和撕除，符合其宣傳口發布的與當下民生有關的標語特征。

4 郴州市中心城區戶外標語存在的問題及對策

在綜合分析標語的過程中，除了有值得肯定和推廣的特點之外，也發現了一些問題，值得關注和解決。這些問題的存在，降低了廣大受眾對標語的視覺觀感和閱讀體驗，阻礙人們對標語的綜合理解，影響了標語的接受程度。

4.1 單位空間內投放標語數量過多，干擾信息接收

在互聯網社會，普通個體不再是單純的信息接受者，互聯網傳播渠道的多樣化已經為大多數人提供話語權空間，并建立起自身的審美判斷，對所接受信息的要求也就隨之水漲船高[5]。標語的重復固然可以起到強化受眾記憶的效果，但重復過多，容易給受眾帶來信息過載疲勞和審美上的疲勞，反而不利于標語的宣傳。

據調查，在五嶺廣場青年大道兩側，從郴州市科技館開始到電信營業廳總部，六百多米的范圍內共出現了63條標語，平均每立方米的空間內就會出現六條標語。成年人的步距一般是45 cm到60 cm，如果取最小值45 cm，走完一側約120步。也就是說，一個成年人每走四步就會看見一條標語。同一區域密集出現的標語內容呈現出高度雷同，容易造成受眾的審美疲勞。

按常規推理，絕大多數出現在郴州中心城區的人們都有各自的出行目的，不是為看標語專程前往。從傳播學的角度來說，標語本質上是一種被傳播的信息。適當的標語投放可以作為他們行路過程中的調味劑，是一種良性的視覺刺激。但是，“在特定的刺激一次又一次地出現時，視覺就會對其停止敏銳的反應。[6]”每個人用于接受、處理信息的能力有限，在標語受眾都有主要任務的情況下，這種過量投放無疑是信息的超載。標語信息內容過多，不但干擾了標語受眾對真正有用信息的分辨和選擇，還會延長其完成主要任務的時間，從而導致受眾產生煩惱、厭惡等負面情緒。打擾帶來的時間消耗，也會讓受眾在自己主要任務上的表現更慢[7]。

眾所周知，中心城區是市民用于工作、居住、休閑等的地方，各方宣傳口可以借城市景觀廣泛的曝光度，以投放標語的形式為城市景觀植入教化的元素，讓來往行人在無聲中受到提醒和教育，但不應填充大量標語，不應使標語成為受眾煩惱的對象。因此，建議相關部門重視單位空間內標語投放數量的規范化、人性化、合理化，減少單位空間內標語投放的數量，避免多投濫投現象，在視覺信息的接收上營造舒適的行路環境。

4.2 載體呈現形式與投放環境不協調，降低受眾審美觀感

郴州城區的戶外標語通過多樣化的方式幫助人們接受標語內容，部分標語達到了內容的和形式的和諧圓美。但在調查中也發現部分標語載體的顏色設計與周邊環境不太兼容。顏色對人的視覺沖擊，會對人的大腦產生反映，進而影響人們的思想和行為。長時間注視高飽和色彩會對眼睛形成刺激，產生“視覺后像”現象——即便視線轉移到別處，還會有視覺殘像。朱慧團隊通過對被試者生理因素的調查，證明了這一點[8]。如位于青年大道東側的名匯城，是一棟外體為棕色花崗巖的建筑。它非常漂亮，帶有些許西式的古典氣息。上面有許多以介質不同的墻面貼紙構成的標語，這些墻面貼紙或是單純的高飽和度純色底以及對立色字，或是高飽和度簡單設計背景配高飽和度色字。

就人們的視覺偏好而言，人們會更容易接受與主色相近的不飽和顏色。飽和度高的顏色雖然會使得來往人群眼前一亮，但容易打破人們的沉浸感。在深棕色建筑已經讓人放松的情況下，大面積使用高飽和色，不僅不和諧，還會在一定程度上增加人們的心理壓力，不利于人們心情。如果文字能使用不飽和顏色，能讓人在心理上更放松、更平和，對人具有強烈的安撫作用[9]。

鑒于此，該研究建議標語設計者在設計標語載體時，應聘請專業的視覺設計、傳播學等方面的相關人士，從色彩心理方面和傳播學方面改造標語載體的外觀，提高標語載體和周圍環境的兼容性，為郴州市的城市景觀增光添彩。

綜上所述，郴州中心城區的標語是郴州市外觀語言的重要組成部分。搜集這些原始形態的標語，并對其進行類型的區分和生成模型的建立，有助于進一步了解標語發展狀況和規律。而在此基礎上，對標語優缺點的發現和比較，能夠從接受者角度倒逼語言生態的發展進步，促進更和諧的語言環境和語言格局。

參考文獻

[1] 張佳.上海市區戶外非商業性標語口號有效性的社會語言學調查和分析[D].上海：華東師范大學，2005.

[2] 劉國強，粟暉欽.共意動員：農村抗疫“硬核標語”的話語框架與建構邏輯[J].現代傳播，2020（8）：69-74.

[3] 許學強，周一星，寧越敏.城市地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：1.

[4] 張琪琪.心理距離對沉迷成本效應的影響——預期后悔的中介作用[D].上海：上海師范大學，2019.

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[6] 張紫晴.視覺傳達設計中視覺疲勞現象研究[J].明日風尚，2019（4）：20-21.

[7] 陳點滴.基于交互界面中周邊視覺刺激對注意度與煩惱度影響的定量研究[D].北京：北京郵電大學，2019.

[8] 朱慧，張宇東.基于實驗心理學的色彩心理探究[J].中國包裝工業，2008（7）：48-51.

[9] 何漪，張亞雄.不飽和色彩在高校心理輔導中的作用研究[J].科教導刊，2019（22）：151-152.

基金項目：2020年國家級大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目立項資助課題《語言生態視角下湘南城市外觀語言調查研究》階段性研究成果（項目編號：S202010545022）;2019年湖南省語言文字應用研究重點課題《湘南貧困地區推普脫貧攻堅工作研究》階段性成果（項目編號：XYJ2019GA03）。

作者簡介：高夢彤（2000—），女，本科在讀，研究方向為漢語詞匯學。

通信作者：鄧紅華（1974—），女，碩士，教授，研究方向為漢語詞匯學、修辭學，E-mail：xnxydhh@163.com。